Margaret24.ru

Деньги в период кризиса
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Стратегический анализ конкурентов

Внешний стратегический анализ (конкурентный анализ)

Внешний стратегический анализ (анализ внешней окружающей среды, или анализ конкурентов – конкурентный анализ) предполагает: оценку структуры конкурентов (структурный анализ конкурентов) и оценку стратегических конкурентных позиций (анализ стратегических позиций конкурентов).

Оценка структуры конкурентов (структурный анализ конкурентов), согласно М. Портеру [4], предполагает исследование состава существующих конкурентов; угрозы (легкости или затруднений) появления новых конкурентов в составе имеющихся; замены продуктов собственного производства продуктами конкурентов; способности конкурентов обеспечивать снижение цен для покупателей; способности коммерческой организации соперничать в среде действующих конкурентов. По мнению Р. Гранта, этот перечень может быть дополнен исследованием способности конкурентов к комплементарности (стремлению сопроводить основной товар дополнительными) [2].

В мировой практике традиционными аналитическими инструментами стратегического управленческого учета для проведения структурного анализа конкурентов являются:

Рассмотрим эти инструменты более подробно.

Анализ сильных и слабых сторон (SWOT-анализ) конкурентов

Этот вид анализа проводятся на основе внешней информации о конкурентах. Такая информация обеспечивает знания о конкурентах в части цен, объемов продаж, рыночных долей, потоков денежных средств, иных имеющихся ресурсов. Она также помогает определить, в чем состоит нынешняя стратегия конкурентов, их цели и намерения, каковы их ресурсы и возможности (сильные и слабые стороны).

С точки зрения информационного обеспечения такого рода информацию можно получить из наиболее общих (формальных) источников о конкурентах: годовой бухгалтерской (финансовой) отчетности, материалов прессы, анализа результатов социологических исследований по отрасли, рыночному сегменту. Требуемые сведения могут быть также получены из неформальных источников: от торговых представителей, общих поставщиков, исходя из анализа продуктов, технологий конкурентов, общения со специалистами по отрасли. На основе такого рода совокупно собранной информации в стратегическом управленческом учете обеспечивается проведение указанного вида анализа.

Анализ жизненного цикла продукта конкурента

Анализ проводится исходя из разработок Бостонской консалтинговой группы, дифференцировавшей четыре стадии (фазы) жизненного цикла продукта – внедрение на рынок, рост, зрелость, упадок (Бостонская матрица 2×2). Каждой стадии жизненного цикла продукта свойственны уровни делового и финансового рисков, динамика денежных потоков. Оценка делового и финансового рисков предполагает исследование динамики затрат (переменных и постоянных) конкурента. Так, высокий уровень постоянных затрат отражает стратегию высокого финансового риска конкурента, но и одновременно определяет высокий уровень маржинального дохода в анализе безубыточности. Низкий уровень постоянных затрат, напротив, свидетельствует о стратегии низкого финансового риска и низкого уровня маржинального дохода у конкурента.

Кроме того, анализ жизненного цикла продукта конкурента позволяет оценить затраты и финансовые результаты, охарактеризовать денежные потоки по каждой стадии жизненного цикла его продукта. Так, на стадии «внедрение» для продукта конкурента будут свойственны:

  • высокие значения переменных, а также постоянных затрат, пока не возрастет и не стабилизируется уровень эффективности производства (кривая опыта конкурента);
  • невысокие, иногда минимальные, доходы;
  • небольшие значения прибыли, даже если доходы будут возрастать.

На стадии «рост» у продукта конкурента следует ожидать изменения в структуре затрат в связи с их возрастанием на исследования рынка – маркетинговых затрат. Маркетинговые затраты подразделяются на затраты на развитие и затраты на поддержание достигнутого уровня. Увеличение вложений в маркетинговые затраты на развитие следует рассматривать долгосрочными инвестициями конкурента. К маркетинговым затратам в целом применим закон убывающей доходности, т.е. увеличение доли рынка свыше определенных пределов может быть для конкурентов неоправданным. Кроме того, на этой стадии следует ожидать увеличения доходов от продаж у конкурентов, а также возрастания уровня прибыли от продаж по продуктам. Вследствие этого измерение доходности, прибыльности, рентабельности по продуктам, рынкам продаж становится главным элементом структурного анализа конкурентов. Анализируются эластичность спроса по продуктам конкурентов, влияние снижения цены на их объемы продажи, как следствие, объемы производства. Чистые денежные потоки конкурентов могут не иметь положительного значения. Но вполне вероятны их нейтральные значения.

На стадии «зрелость» следует ожидать устойчивости процесса получения прибыли конкурентами. В этот период у конкурентов объективно будут снижаться инвестиции, сокращаться переменные затраты, потребности в расширении производственных мощностей. Основное внимание конкурентов будет концентрироваться на проблеме минимизации затрат, вероятности реализации стратегической позиции «преимущество по затратам», стремлении усовершенствовать технологии производства и качество продукта. Вследствие этого должны быть ожидаемы рост затрат на качество у конкурентов, снижение кривой опыта, рост эффекта масштаба.

Стадия «упадок» для продукта конкурента будет означать в качестве стратегической цели конкурента освобождение от затрат в тех сегментах бизнеса, которые, по оценкам конкурента, не создают добавленной стоимости. Основной задачей конкурента становится общая тенденция сокращения затрат на фоне контроля за снижением объемов продаж.

Читать еще:  Анализ организации нормирования труда

В целом анализ жизненного цикла продукта конкурента позволяет скоординировать собственные действия исходя из знаний об ориентированности конкурентов в управлении затратами, доходами, денежными потоками и рисками на каждой стадии жизненного цикла продукта.

Анализ финансовых показателей деятельности конкурентов

Этот анализ проводится на основе публикуемой бухгалтерской отчетности, он позволяет осуществлять численный анализ ее показателей по финансовому аспекту деятельности. В частности, анализируются:

показатели денежных средств и ликвидности;

Такой анализ в оценке собственного финансового состояния и финансовых результатов деятельности экономического субъекта традиционно составляет предметную область комплексного экономического анализа (финансового анализа деятельности организации). Он включает общеизвестные формулы расчета соответствующих показателей.

Анализ расходов (затрат) конкурентов

Поскольку информация о затратах составляет коммерческую тайну, такая оценка возможна на основе анализа технологий, продуктов производства, кривой опыта, экономии на масштабах у конкурентов. Ее источниками являются прямое наблюдение, взаимодействие с общими поставщиками, опрос уволившегося персонала, знания о патентах на производство у конкурентов, их производственных мощностях, технологических нововведениях. Также эта информация необходима при проведении анализа безубыточности конкурента.

Так, анализ кривой опыта конкурента позволяет оценивать изменения в производительности труда вследствие лучшего понимания работниками содержания выполняемой ими производственной операции (функции деятельности). Ввиду этого затраты труда (времени) на изготовление, например, единицы продукции объективно уменьшаются, что приводит к снижению затрат. Такой феномен известен также как эффект обучения. Анализ кривой опыта конкурента основывается на отслеживании возрастания производительности труда и снижения затрат труда на единицу продукции вследствие повторения операций (производственных действий, функций деятельности). Этот процесс продолжается лишь определенное время, когда возможно установить ставку снижения затрат на единицу выпускаемой продукции. Процесс обучения начинается в точке, когда из производства выходит первая единица продукции. Когда объем производства продукции удваивается, тогда среднее время, затрачиваемое на производство единицы продукции в этом удвоенном объеме производства, составит какую-то часть в процентном выражении от среднего времени, затрачиваемого на выпуск первой единицы продукции, относительно которой затем происходит удвоение.

Анализ безубыточности также является важным информационным источником формирования маркетинговой, продуктовой стратегии. Его проведение в оценках конкурентов ограничивается доступностью (недоступностью) информации о переменных затратах, которые присутствуют в расчетах значений безубыточного объема производства и продаж, критической выручки от продаж; объемов производства и продаж, выручки, но с учетом прогнозируемой прибыли; маржинального дохода, маржинального запаса прочности, а также относительных показателей нормы (уровня) и коэффициента маржинального дохода. В оценках экономическим субъектом собственных конкурентных позиций расчет этих показателей не вызывает затруднений.

Оценка стратегических конкурентных позиций

Анализ стратегических позиций конкурентов предполагает выявление уровня продуктового разнообразия (ассортимента) конкурентов, уровня географического охвата и рыночных долей конкурентов; качества товаров и услуг конкурентов; позиций конкурентов в области технологий и использования производственных мощностей, ценообразования и НИОКР; структуры собственности и организационной структуры конкурентов.

Литература:

  1. Ансофф И. Стратегический менеджмент: Классическое издание. СПб.: Питер, 2009.
  2. Вахрушина М.А., Сидорова М.И., Борисова Л.И. Стратегический управленческий учет. М.: Рид Групп, 2011.
  3. Друри К. Управленческий и производственный учет. М.: Юнити-Дана, 2012.
  4. Портер М. Конкурентное преимущество. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
  5. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

Стратегический анализ конкурентов

Анализ конкурентов и карта стратегических групп

В данной статье мы рассмотрим рынок конкуренции при помощи одной из знаменитых моделей маркетинга.

Модель 5-и рыночных сил Портера

В 1979 году известный американский экономист Майкл Портер разработал модель, которую назвал «Модель рыночных сил», позже она стала называться моделью пяти сил Портера.

Пять сил Портера это:
1. Конкуренты, которые есть сейчас;
2. Конкуренты, которые появятся потом;
3. Товары-субституты;
4. Потребители;
5. Поставщики.

Мы выделили пять сил, и попробуем пройтись по ним, чтобы понять, о ком вам следует думать в первую очередь. Портер не относил государство к пяти силам, но мы отметим, что оно также является немаловажным фактором среди остальных пяти, которые могут влиять на ваш бизнес.

Возьмем силу Портера, которая называется конкуренты. Оценим, насколько конкуренция важна на вашем рынке. Честно задайте себе вопрос: «А у вас конкурентных компаний много или мало?». Например, если вы открываете ту же пиццерию, у вас, наверняка, много конкурирующих компаний, уровень конкуренции высок.

Читать еще:  Маржинальный анализ себестоимости продукции

Немаловажный фактор – насколько потребитель легко переключается между марками. Если легко, то конкуренция для вас – проблема. Что это такое? Например, возьмем зубную пасту. Решили вы купить в магазине «ЭкоПасту», а ее нет в наличии, и вы с легкостью купите другую пасту основного конкурента. Соответственно конкуренция на данном рынке выше.

Еще один фактор – насколько легко выйти с рынка. Если с рынка уйти сложно (например, если стоит завод, то компании с рынка не уходят, потому что нужно сокращать персонал и т.д.), компании остаются на рынке, их много, конкуренция выше.

Иными словами просто ответьте себе на вопрос: насколько конкуренция важна на вашем рынке. Если вы – «Газпром», то, наверное, она вообще не важна, а если вы продаете зубную пасту или шоколад, то там ситуация посложнее.

Новые конкуренты

Следующий вопрос, следующая сила Портера называется новые конкуренты.
Насколько вероятно появление новых конкурентов? Если рынок сам по себе большой, то, скорее всего, конкуренты появятся, а если это магазинчик в здании – может быть, конкурентов там и не будет.

Появление новых конкурентов менее вероятно, если:
1) Новички оказываются в невыгодном положении, независимо от их размера (доступ к поставщикам, ноу-хау и т.п.);
2) Потребители неохотно переключаются на новые товары;
3) Размер рынка невелик.

Субституты

Следующая сила Портера – субституты. Это товары-заменители, как раз те самые, которые в прямом смысле может и не являются вашими конкурентами, но они могут для вас «усложнить жизнь».

То есть если вы приходите в магазин в тридцатиградусную жару и хотите купить прохладительный напиток, а его нет, но рядом продается мороженое, вы покупаете это мороженое, так же охлаждаете температуру, решаете проблему.

Чем клиенту проще переключаться между товаром и его заменителем, тем выше конкуренция. Поэтому если вы оцениваете своих конкурентов, подумайте о субститутах.

Анализ конкурентов

Следует отметить, что к анализу конкурентов нужно подходить серьезно. Выделите как минимум три категории: конкуренты, которые существуют сейчас; возможные стартапы, которые стремятся на этот рынок; товары-субституты, на которые потребитель может переключится.

Мы проанализировали блок рынка конкурентов, а что делать дальше? На это нужно поставить ряд вопросов, пройтись по ним и поставить галочку напротив того, что мы сделали.

Первый вопрос: какая текущая доля у конкурентов. То есть если крупнейший конкурент занимает 80% рынка, и есть еще один игрок, который занимает 10%, вы определили этот рынок, биться на нем очень тяжело.

Далее, какая цена у конкурентов. Посмотрите ранжирование цены, есть ли возможность демпинговать либо поставить очень высокую цену.

И еще два вопроса: сколько конкурентов, и насколько потребители привыкли к конкурентам (легко ли они переключаются).

Вот исчерпывающий анализ конкурентов, осталось поговорить о том, как их рисовать.

Карта стратегических групп

Существует очень хороший инструмент для анализа конкурентов – карта стратегических групп. Опять же возьмем в пример мороженое.

По одной оси берем очень важный фактор для успеха на этом рынке, например, цена (высокая, средняя, низкая). По другой – не менее важный фактор – престижность бренда (мороженое в стаканчике, иностранные марки, Baskin Robbins с отдельным кафе на Арбате).

И вы начинаете расставлять конкурентов на этой карте. Например, конкурент 1 продает очень дорогие стаканчики; конкурент 2 продает средний ценовой сегмент, иностранное мороженое. Обратите внимание, что конкуренты изображаются в разных размерах, этим можно показать, какую долю они занимают. Есть конкурент 3, иностранный бренд, который продает товары по высокой цене (Movenpick), и есть большое количество игроков в нижнем ценовом сегменте.

В итоге, на этой карте стратегических групп вы можете найти собственную незанятую нишу. Допустим, мы будем продавать по умеренной цене стаканчики в парке. Главное, мы видим с кем конкурируем, биться нужно в области нашей конкуренции, а не со всеми.

Анализ стратегии конкурентов: методы и польза

Если вы не знаете ничего о конкурентах; недооцениваете их или не видите в них угрозу, то вы обязательно проиграете. Так говор ил Джек Ма. Мы считаем так же.

Именно поэтому разберем методы изучения «соперников» и объясним, почему это нужно делать.

Зачем вообще проводить анализ стратегии конкурентов?

Такое «исследование» проводится для того, чтобы знать, что из себя представляют оппоненты на рынке. Если грамотно анализировать их деятельность, компания узнает о стратегии, целях, возможностях. Сильные и слабые черты тоже станут известны.

Читать еще:  Анализ сельскохозяйственной деятельности

Отметим, что анализ конкурентов может быть как углубленным, так и поверхностным. Второй вариант подходит, когда нужно решить актуальные задачи. К примеру, анализ подходит, когда:

  • Происходит создание продукта. На этом этапе исследование конкурента уместно, так как компания узнает о товарах других и сможет на фоне их продукции сделать нечто уникальное. А это повлечет спрос.
  • Компания создает стратегию продвижения. То же самое, что и в первом, только сравниваются методы, а не продукт.
  • Идет ценообразование. Узнав о цене у оппонентов, фирма сможет грамотно выставить стоимость. Чтобы не было «слишком дорого» и «слишком дешево».
  • Создание и планирование стратегии в маркетинге.

Методы проведения анализа стратегии конкурентов

Есть несколько способов, как узнать о соперниках получше. Один конкретный рассматривать не будем, лучше выложим некоторые.

Анализ по Майклу Портеру

Исследовать конкурентов по этой методике лучше 1 раз в 3-5 лет, так как она масштабна.

Оценка возможностей: изучение сильных и слабых сторон у конкурентов на рынке
Определение потенциальных целей. Что хочет оппонент? Что им движет?
Что делают конкуренты на рынке? Что они могут сделать, чтобы увеличить объем продаж и прибыль?
Как оппонент оценивает свое положение на рынке. Возможные предположения
Прогнозирование, как конкурент будет вести себя дальше. Что он будет делать в будущем, иначе говоря

Ах да, есть и теория конкуренции Портера, о которой нужно помнить при анализе стратегии конкурентов по его же методике. Согласно ей, существует 5 движущих сил, которые влияют на прибыльность рынка:

  • Потенциал поставщиков.
  • Возможности потребителей.
  • Риск появления новых конкурентов и игроков на рынке.
  • Риск появления альтернативной продукции.
  • Борьба между «игроками» в отрасли.

Описать кратко – «могём». Описывать это развернуто – по объему выйдет подобие “Повести Временных лет”, только без Нестора. Изучить теорию конкуренции Портера досконально, со всеми нюансами, правилами вы можете здесь.

Майкл Портер

Перейдем к простому методу анализа стратегии конкурентов.

Если хочется исследовать своих соперников по-простому, дедовским способом, берите этот вариант. Анализ по этому методу нужно проводить раз в год, обновляя данные. Ключевые блоки:

Прогноз и характеристика конкуренции внутри отрасли
Создание конкурентной карты рынка
Поиск и распределение конкурентов на ключевых, прямых и косвенны
Сравнение ассортимента фирмы с прямыми и косвенными оппонентами. Сравнение отдельных товаров
Сравнение распределений товара и дистрибуции
Анализ репутации и имиджа. Сравнение, кто как себя позиционирует
Сравнение бюджетов. Анализ способов и каналов продвижения
Сравнение ЦА, ее осведомленности. Анализ «преданности» потребителей к товару
Сравнение ресурсов и качества. Анализ технологий
Создание SWOT-анализа для сравнения с конкурентами
Оценка преимуществ конкурента, их анализ

Если у вас возникли вопросы и непонимание чего-либо в таблице, посмотрите пример анализа стратегии конкурентов по этому методу.

Получение информации для проведения анализа

Чтобы хоть как-то анализировать своих соперников на рынке, нужно знать источники, откуда черпать информацию по тому или иному вопросу/пункту.

ИсточникОписание
ОпросыСбор информации от потребителей, чтоб выявить плюсы и минусы конкурентов
Мониторинг точек продажПоможет узнать о качестве продукта, о стратегии в плане скидок, промо-акций, конкурсов
Поиск в сетиПросмотр сайтов с отзывами о конкурентах, рекомендациями
Опросы экспертовМогут помочь с пониманием репутации конкурента на рынке
Анализ обзоровВ обзорах отображают сильные стороны компаний, некоторые их фишки, финансовые показатели
Конференции, семинарыС помощью этих мероприятий можно узнать о появлении новых конкурентов

Будет проще, если вы знаете, какой тип стратегии использует конкурент. Проще выстроить свою стратегию, основываясь на данных, полученных в анализе. Джек Траут и Эл Райс в своей книге описывали квадрат, в котором есть 4 конкурентные стратегии на рынке:

  • Фланговая.
  • Оборонительная.
  • Партизанская.
  • Наступательная.

Кликнув сюда , вы найдете полное описание каждого типа и варианты, как противодействовать.

Подытожим

Каждый из предложенных методов хорош по-своему. Один глобален, другой поверхностен. Но подойти может и первый, и второй, в зависимости от ситуации.

К слову, даже при оценке конкурентов учитывается репутация. Если она хуже некуда, то вас как и соперника трудно расценивать. Потому что приемлемого имиджа нет. А значит, нет и клиентов. Если вы хотите исправить положение, обращайтесь к нам .

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector