Margaret24.ru

Деньги в период кризиса
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Понятие анализ товара

Анализ товара организации: сущность, модели, методы и организация разработки товара

Сущность товара и товарной политики организации

Товар – это все, что может быть предложено в условиях рынка для удовлетворения потребностей покупателей.

В системе маркетинга понятие товара включает в себя материальные результаты труда (изделия), услуги, идеи и даже личности. Он выполняет ряд функций, важнейшими среди которых считаются потребительская, символическая и эмоциональная функции.

Товар в условиях рынка является объектом купли-продажи. Именно посредством его реализации коммерческие организации формируют прибыль. По сути его продажа выступает основной целью деятельности предприятия. От того, насколько она успешна, зависит успех бизнеса в целом.

Неотъемлемой составляющей маркетинговой деятельности любой организации выступает формирование и реализация товарной политики. В общем смысле под ней принято понимать комплекс экономические обоснованных мероприятий непрерывно-циклического процесса приведения возможностей фирмы в производстве и конкурентоспособных товаров в соответствие рыночному спросу. В условиях российской действительности товарная политика состоит из двух составляющих — ассортиментная политика и марочная политика. Первая сводится к описанию и закреплению товарного ассортимента продукции фирмы в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния организации и ее стратегических целей. Вторая же определяет количество торговых марок компании, а также ассортиментное наполнение и позиционирование каждой из них в условиях рынка.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Основной целью товарной политики считается наиболее рациональное распределение потенциала организации для производства товара на всех стадиях его существования. Ее главная задача заключается в исключении внедрения и реализации программ, шагов и действия, которые не ведут к цели маркетинга.

Модель жизненного цикла товара

Анализ товара организации проводится по различным направлениям, включая анализ жизненного цикла продукта. В общем смысле под жизненным циклом товара принято понимать период его рыночного существования, т.е. время, начиная от первоначального появления продукта на рынке и заканчивая полным прекращением его рыночной реализации. Основой описания жизненного цикла товара выступает изменение показателей объемов сбыта и прибыли по времени.

Считается, что жизненный цикл товара состоит из следующих стадий (этапов):

  • начало продаж (внедрение на рынок);
  • рост;
  • зрелость (насыщение);
  • спад.

Эти этапы могут быть пройдены товаров последовательно, т.е. друг за другом. В то же время товар при определенных условиях может возвращаться на предыдущую стадию.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Анализируя тот или иной товар в условиях рынка, компания или ее маркетинговый специалист должен определить, сколько времени продукт существует на рынке, т.е. суметь предвидеть и просчитать его жизненный цикл, а значит изучить стадию его жизненного цикла и особенности управления маркетингом на ней.

Методические основы анализа товарного ассортимента

Анализ товара, реализуемого организацией, так или иначе, связан с необходимостью анализа товарной политики и товарного ассортимента фирмы. На практике для этого могут быть использованы различные методики. В общем виде они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Методы анализа товарной политики и товарного ассортимента организации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Основной упор обычно делается на анализ товарного ассортимента, суть которого, в конечном счете, сводится к изучению состава и структуры ассортимента товаров и услуг фирмы для оценки его перспективности (оптимальности). Его проведение и оценка результатов служит основой для формирования обоснованных выводов касательно того, какой продукт способен приносить компании наибольшую прибыль, а от какого продукта лучше избавиться. Иначе говоря, с его помощью оптимизируется товарный ассортимент.

Наиболее известными и широко распространенными методиками анализа товарного ассортимента считаются АВС- и XYZ- анализ. Рассмотрим их более подробно.

АВС-анализ предполагает необходимость разделения всех товаров, реализуемых организацией, на три группы:

  • группа А (приносит до 80% дохода организации);
  • группа В (приносит порядка 15% дохода организации);
  • группа С (приносит около 5% выручки и меньше).

Таким образом, товары группы «А» являются наиболее важными, группы «В» — просто важными, группы «С» — менее важными. Применительно к данной методике основную долю дохода организации приносит лишь 20% приоритетных товаров, определение которых и выступает основно целью анализа. По итогам АВС-анализа организация применяет к каждой группе товаров определенную стратегию.

XYZ-анализ позволяет разделять товарный ассортимент на группы в зависимости от двух факторов – стабильности продаж и колебаний спроса на продукцию. Его основной целью выступает прогнозирование стабильности тех или иных объектов исследования. Часто он комбинируется с АВС-анализом.

Теоретические основы организации разработки товара

Товар, для того, чтобы он был успешным на рынке, должен постоянно развиваться и совершенствоваться. Рано или поздно любая компания сталкивается с необходимостью разработки нового продукта. Обычно данный процесс состоит из следующих стадий:

  • формирование и отбор идей;
  • разработка замысла и его проверка;
  • разработка стратегии маркетинга;
  • анализ возможностей производства и сбыта;
  • непосредственно разработка продукта;
  • испытания в рыночных условиях;
  • развертывание коммерческого производства.

Все эти этапы должны быть пройдены последовательно. От качества их проработки зависит успех товара в целом. Соответственно ошибки, допущенные на том или ином этапе разработки товара способны оказать негативное влияние на его рыночный успех.

В конечном счете, организация разработки товара сводится к необходимости создания оригинальных идей, улучшенных вариантов или модификаций существующего продукта, которые потребители будут воспринимать в качестве новых. Прежде чем приступить к разработке товара, необходимо проанализировать рынок и товарный ассортимент фирмы.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Маркетинговый анализ товара

Маркетинговый анализ товара предусматривает выделение трех уровней товара:

Первый — товар по замыслу компании-производителя. Это видение компанией той основной выгоды, что может получить потребитель от определенного товара, это вопрос о том, что реально будет покупать потребитель. Ведь любой товар нужен для решения какой проблемы. Руководитель компании «Revlon» в свое время красиво высказался по этому поводу: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Очевидно, что губная помада сама по себе женщинам не нужна, им нужно хорошо выглядеть, именно поэтому создается этот товар. «Товар по замыслу» — это видение компанией основной выгоды товара для потребителя, но оно должно быть видением «глазами потребителя».

Второй — товар в реальном исполнении. Это то, что фактически получилось после реализации замысла. Здесь уже отражаются такие характеристики товара, как совокупность свойств, уровень качества, цена, внешнее оформление (дизайн), марочное название, упаковка.

Третий — товар с так называемым подкреплением. Предусматривается предоставление дополнительных услуг или выгод покупателям товара. Компании зачастую не только продают товар, но и предоставляют пакет услуг, который направлен на решение проблем, связанных с использованием купленного товара (доставка, установка, возможность продажи в кредит, гарантии и др.).. Следовательно, товар, в конечном счете, превращается в нечто большее, чем простой набор каких функциональных характеристик.

Читать еще:  Стадия социального анализа

Например, люди приходят в ресторан, как правило, не только для того, чтобы купить и съесть определенную пищу, они ищут для себя еще и некую атмосферу, которая создается благодаря расположению и интерьера ресторана, музыкой, обслуживанием, кулинарными особенностями т.д. . Ужин в ресторане — не столько собственно приема пищи, сколько развлечение, ритуал, общение, выражение эмоций.

Лакокрасочная компания производит и продает краски и лаки. Что представляет собой эта продукция для покупателей? Есть ли у людей потребность в краске как такой? Краска — это то, посредством чего можно сделать свой дом более комфортным, уютным, защищенным. Поэтому в этом случае люди в конечном счете покупают не краску, а возможность создать в своем доме красоту, уют, комфорт.

У людей также нет необходимости в металлопластиковых окнах. Но есть потребность в том, чтобы их квартиры были защищены от уличного шума, холода. Металлопластиковые окна не вечно товаром. Если кто предложит другой, лучший способ защиты от шума и холода, то, наверное, потребитель предпочтет ему.

Поэтому на этапе разработки товара очень важно правильно определить те основные потребности потребителя, которые могут быть удовлетворены с помощью определенного товара, затем разработать товар в реальном виде, найти эффективные способы его подкрепления, чтобы создать в целом такой набор выгод, который наиболее полно удовлетворит потребителя.

Товары и услуги по типу потребителя делятся на две большие группы — товары широкого потребления и товары промышленного (производственного) назначения.

К товарам широкого потребления относятся товары, которые покупаются конечными потребителями для личного использования. Они подразделяются на четыре группы.

1. Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров происходит зачастую без всякого анализа в плане сравнения с аналогичными товарами. Товары повседневного спроса можно разделить на подгруппы:

а) основные товары постоянного спроса — приобретаются регулярно (например, моющие средства, молочные продукты, сахар, крупы);

б) товары импульсивного спроса — приобретаются спонтанно (например, шоколадные батончики, напитки, жевательные резинки);

в) товары вынужденного спроса — приобретаются в случае крайней необходимости (например, средства защиты от комаров в летний период, солнцезащитный крем, молоковидсмокту-вач для матери грудного ребенка).

2. Товары предварительного выбора. Это товары, по которым потребитель перед покупкой делает сравнение по отдельным показателям — качества, цены, долговечности, внешнего вида и др.. (Например, мобильные телефоны, телевизоры, фотоаппараты, мебель, автомобили, квартиры). Различают похожие товары (близкие по уровню качества, но отличаются по цене) и несхожие товары.

3. Товары особого спроса. Это товары с уникальными свойствами, а также некоторые марочные товары, приобретение которых обычно осуществляется в специальных мага-зинах-салонах (некоторые марки и модели автомобилей, часов, одежды от известных кутюрье и др.).. Как правило, это дорогостоящие товары, они приобретаются не часто, покупки заранее планируются.

4. Товары пассивного спроса. Это товары широкого потребления, о которых потребитель не знает, или знает, но не задумывается о целесообразности их приобретения (страхование, домашние охранные системы и др.).. Интерес к этим товарам в принципе есть, но он активно не проявляется.

Товары промышленного назначения — это товары, которые покупают с целью дальнейшей переработки или использования в производственной деятельности, для перепродажи или передачи в аренду. Выделяют следующие группы этих товаров:

1. Материалы и детали. Материалы — это товары, полностью используемые в процессе производства. Материалы можно разделить на сырье и полуфабрикаты.

Детали — это комплектующие элементы (например, шины, электродвигатели). Материалы и детали становятся частью изготавливаемой.

2. Капитальное имущество. Это товары, которые уже существуют в готовом виде. Капитальное имущество можно разделить на стационарное (основное) и вспомогательное. К стационарному относятся здания, сооружения, стационарное оборудование (генераторы, подъемники, станки и др.).. Стационарное оборудование аналогичное товаров длительного использования и предварительного выбора. Вспомогательное оборудование включает движимое оборудование, офисная инвентарь и оборудование. Капитальное имущество, разумеется, не является частью той продукции, которая производится.

3. Вспомогательные материалы и услуги
. Материалы подразделяются на два вида: рабочие материалы (например, ГСМ) и материалы для технического обслуживания и ремонта (например, порошок для ксерокса). Вспомогательные материалы аналогичны товаров повседневного спроса. Услуги подразделяются: на производственные (услуги по техническому обслуживанию и ремонту оборудования, Инжиниринг, лизинг); распределительные (коммерческие, транспортные); профессиональные (финансовые, информационные, консалтинговые, банковские, реклама, страхование); социальные (образовательные, культурные и другие услуги) .

Выпуск товара — это производство и реализация определенной совокупности товарных единиц (наименований продукции). Практически любое предприятие имеет определенный товарный спектр (ассортимент), формирует свою товарную политику.

Товарная единица — это конкретный вид, модель или марка товара.

Товарная линия (ассортиментная группа) — группа товарных единиц, близких по определенному признаку (или их совокупности) — функциональному назначению, контингентом потребителей, каналам реализации подобное. Например, компания, специализирующаяся на производстве товаров для спорта и отдыха, может иметь следующие товарные линии как спортивная обувь, спортивная одежда, спортивный инвентарь.

Товарная номенклатура — совокупность товарных линий (ассортиментных групп). Товарная номенклатура характеризуется следующими показателями:

— Ширина товарной номенклатуры — это общее количество ассортиментных групп товаров;

— Насыщенность товарной номенклатуры — общее количество товарных единиц;

— Глубина товарной номенклатуры — число товарных единиц в рамках ассортиментной группы.

Товарный ассортимент компании не является статичным, он изменяется. Если компания проводит политику расширения ассортимента * то это может происходить путем или внешнего, или внутреннего расширения.

Реализация первого пути предполагает, что компания в структуре своего выпуска увеличивает количество товарных единиц за счет расширения ценовых и качественных диапазонов.

Второй путь — это расширение товарного ассортимента за счет вывода на рынок новых товарных единиц в рамках уже освоенного ценового и качественного диапазона.

Анализ товара организации: сущность, модели, методы и организация разработки товара

Сущность товара и товарной политики организации

Товар – это все, что может быть предложено в условиях рынка для удовлетворения потребностей покупателей.

В системе маркетинга понятие товара включает в себя материальные результаты труда (изделия), услуги, идеи и даже личности. Он выполняет ряд функций, важнейшими среди которых считаются потребительская, символическая и эмоциональная функции.

Товар в условиях рынка является объектом купли-продажи. Именно посредством его реализации коммерческие организации формируют прибыль. По сути его продажа выступает основной целью деятельности предприятия. От того, насколько она успешна, зависит успех бизнеса в целом.

Неотъемлемой составляющей маркетинговой деятельности любой организации выступает формирование и реализация товарной политики. В общем смысле под ней принято понимать комплекс экономические обоснованных мероприятий непрерывно-циклического процесса приведения возможностей фирмы в производстве и конкурентоспособных товаров в соответствие рыночному спросу. В условиях российской действительности товарная политика состоит из двух составляющих — ассортиментная политика и марочная политика. Первая сводится к описанию и закреплению товарного ассортимента продукции фирмы в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния организации и ее стратегических целей. Вторая же определяет количество торговых марок компании, а также ассортиментное наполнение и позиционирование каждой из них в условиях рынка.

Читать еще:  Метрический анализ это

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Основной целью товарной политики считается наиболее рациональное распределение потенциала организации для производства товара на всех стадиях его существования. Ее главная задача заключается в исключении внедрения и реализации программ, шагов и действия, которые не ведут к цели маркетинга.

Модель жизненного цикла товара

Анализ товара организации проводится по различным направлениям, включая анализ жизненного цикла продукта. В общем смысле под жизненным циклом товара принято понимать период его рыночного существования, т.е. время, начиная от первоначального появления продукта на рынке и заканчивая полным прекращением его рыночной реализации. Основой описания жизненного цикла товара выступает изменение показателей объемов сбыта и прибыли по времени.

Считается, что жизненный цикл товара состоит из следующих стадий (этапов):

  • начало продаж (внедрение на рынок);
  • рост;
  • зрелость (насыщение);
  • спад.

Эти этапы могут быть пройдены товаров последовательно, т.е. друг за другом. В то же время товар при определенных условиях может возвращаться на предыдущую стадию.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Анализируя тот или иной товар в условиях рынка, компания или ее маркетинговый специалист должен определить, сколько времени продукт существует на рынке, т.е. суметь предвидеть и просчитать его жизненный цикл, а значит изучить стадию его жизненного цикла и особенности управления маркетингом на ней.

Методические основы анализа товарного ассортимента

Анализ товара, реализуемого организацией, так или иначе, связан с необходимостью анализа товарной политики и товарного ассортимента фирмы. На практике для этого могут быть использованы различные методики. В общем виде они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Методы анализа товарной политики и товарного ассортимента организации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Основной упор обычно делается на анализ товарного ассортимента, суть которого, в конечном счете, сводится к изучению состава и структуры ассортимента товаров и услуг фирмы для оценки его перспективности (оптимальности). Его проведение и оценка результатов служит основой для формирования обоснованных выводов касательно того, какой продукт способен приносить компании наибольшую прибыль, а от какого продукта лучше избавиться. Иначе говоря, с его помощью оптимизируется товарный ассортимент.

Наиболее известными и широко распространенными методиками анализа товарного ассортимента считаются АВС- и XYZ- анализ. Рассмотрим их более подробно.

АВС-анализ предполагает необходимость разделения всех товаров, реализуемых организацией, на три группы:

  • группа А (приносит до 80% дохода организации);
  • группа В (приносит порядка 15% дохода организации);
  • группа С (приносит около 5% выручки и меньше).

Таким образом, товары группы «А» являются наиболее важными, группы «В» — просто важными, группы «С» — менее важными. Применительно к данной методике основную долю дохода организации приносит лишь 20% приоритетных товаров, определение которых и выступает основно целью анализа. По итогам АВС-анализа организация применяет к каждой группе товаров определенную стратегию.

XYZ-анализ позволяет разделять товарный ассортимент на группы в зависимости от двух факторов – стабильности продаж и колебаний спроса на продукцию. Его основной целью выступает прогнозирование стабильности тех или иных объектов исследования. Часто он комбинируется с АВС-анализом.

Теоретические основы организации разработки товара

Товар, для того, чтобы он был успешным на рынке, должен постоянно развиваться и совершенствоваться. Рано или поздно любая компания сталкивается с необходимостью разработки нового продукта. Обычно данный процесс состоит из следующих стадий:

  • формирование и отбор идей;
  • разработка замысла и его проверка;
  • разработка стратегии маркетинга;
  • анализ возможностей производства и сбыта;
  • непосредственно разработка продукта;
  • испытания в рыночных условиях;
  • развертывание коммерческого производства.

Все эти этапы должны быть пройдены последовательно. От качества их проработки зависит успех товара в целом. Соответственно ошибки, допущенные на том или ином этапе разработки товара способны оказать негативное влияние на его рыночный успех.

В конечном счете, организация разработки товара сводится к необходимости создания оригинальных идей, улучшенных вариантов или модификаций существующего продукта, которые потребители будут воспринимать в качестве новых. Прежде чем приступить к разработке товара, необходимо проанализировать рынок и товарный ассортимент фирмы.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

EC1300: Рекламное дело

Следующим этапом должен стать анализ свойств товара, так как для осуществления эффективной коммуникации нужно выяснить, заинтересует ли аудиторию «тема» предложенного рекламодателем «разговора». Для анализа товара лучше всего сконструировать образ товара глазами клиента. Ф. Котлер в своей работе воспроизводит товар на трех уровнях (или трех оболочках) (рис. 17).

Рис. 17. Трехуровневое восприятие товара

Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос, что в действительности будет приобретать покупатель. Ведь по существу любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая губную помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава компании «Ревлон», заявивший как-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Задача маркетологов, рекламистов – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства товара, а выгоды от него. Как видно из рис. 17, товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику товара предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Компьютеры, учебные семинары, машины – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать такими качествами, как обобщенные свойства товара, определенный уровень качества, марочное название и специфическая упаковка. Рассмотрим подробнее, что входит во вторую оболочку. Обобщенные свойства товара представлены в табл. 7.

Таблица 7. Обобщенные свойства товара

Обобщенные свойства товараПроявление в процессе потребления, использования товара
Эффектность (эффективный — неэффективный)Показывает, насколько качественно и успешно данный товар реализует свое предназначение. В какой степени с его помощью удается решать возникающие жизненные проблемы.
Удобность (удобный — неудобный)Показывает, насколько комфортно чувствует себя человек, использующий данную вещь, потребляющий данный товар
Безопасность (безопасный — опасный)Показывает, в какой мере данный товар представляет опасность для жизни и здоровья потребителя, окружающих людей и окружающей
Простота (простой — сложный)Характеризует простоту использования, применения данного товара, доступность обращения с ним
Эстетичность (эстетичный — неэстетичный)Характеризует внешнюю привлекательность, оформление товара (дизайн), художественный отклик в душе человека
Экономичность (экономичный — неэкономичный)Отражает относительную величину затрат, связанных с повседневным использованием данного товара, его эксплуатацией, а также способность экономить личное время клиента

Качество – это соответствие выпускаемого товара ТУ, ГОСТу, международной системе качества ИСО-9000, ИСО-9001, ИСО-9002, наличие у предприятия на конкурентную продукцию сертификатов Ллойда, сертификата Американского института нефти (АРI) и т.д.

Однако введение той или иной системы качества на предприятии не является самоцелью, а направлено на то, чтобы производимые предприятием товары позволяли успешно решать проблемы потребителей.

Помимо качества и обобщенных свойств, во вторую оболочку товара входят элементы фирменного стиля, или, по-другому, является ли данный товар торговой маркой или брендом. Торговые марки – больше, чем просто товары или услуги. Они олицетворяют собой все, что делает фирма, и, что самое главное, то, чем она является. Надо помнить, что 70% покупателей хотели бы в выборе товаров руководствоваться торговыми марками. Это верно при условии, что выбор, о котором идет речь, требует значительных ментальных затрат, а покупка неизвестной марки может принести неизвестные результаты. Люди не хотят перебирать все множество предлагаемых им товаров и услуг, число которых к тому же непрерывно увеличивается. Торговые марки значительно ускоряют этот процесс, так как марка характеризуется высоким качеством, отличается надежностью в использовании, марка означает доверие, стабильность, определенный спектр ожиданий.

Замыкает вторую оболочку упаковка. Упаковка – это оболочка товара, которая включает в себя чаще всего три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственное место хранения товара. Например, для телевизора – это его собственный корпус. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для телевизора это полиэтилен, абсолютно не смачиваемый материал, защищающий телевизор от проникновения влаги. Под транспортной упаковкой имеют в виду упаковку, необходимую для хранения, идентификации и транспортировки товара. В том же примере с телевизором это коробка с пенопластовыми распорками, так как телевизоры нельзя кантовать, т.е. переворачивать при транспортировке.

В третью оболочку входит кредитование как физических, так и юридических лиц (например, продажа товара на условиях консигнации или реализации), гарантийный срок (который лучше указывать в месяцах), монтаж оборудования, послепродажное обслуживание, осуществляемое фирмой. Сюда же входит и консультирование при продажах. Понятно, что только предложение товара с подкреплением является базой для его успешной продажи.

Легко отметить, что при современном технологическом развитии назначение товара и сфера его применения, обобщенные свойства товара и его качество у товаров одной товарной категории, производимых под разными наименованиями, могут совпадать если не полностью, то в общих чертах. Для примера возьмем апельсиновый сок, назначение и функции которого заключаются в утолении жажды и насыщении организма витаминами. Качество в данном случае обусловлено составом продукта – отсутствием в нем сахара, консервантов и красителей (что говорит и о его безопасности), а также наличием витаминов, подтверждающих надежность товара. Все сказанное справедливо в полной мере для апельсинового сока марок Santal, «Чемпион» и 100% Gold, кроме того, способ приготовления указанных товаров одинаков: все они восстановлены из концентрированного сока. Конечно, в их составе имеются и различия, правда, весьма незначительные (табл. 8).

Содержание в 100г продуктаSantalЧемпион100% Gold
Углеводов11.2г11.6г11.6г
Витамина С30 мг28 мг25 мг
Витамина В177 мкг
Витамина В221 мкг
Калия190
Энергетическая ценность45 ккал48 ккал41 ккал

Все три напитка рекомендованы для потребления детьми от 2 лет, а это означает, что для взрослых потребителей эти соки совершенно безопасны. Под выгодой подразумевается получение максимального результата при минимальных затратах, например, денег, времени, усилий и т.д. Поэтому с точки зрения выгоды в цене потребитель скорее предпочтет 100% Gold (он стоит от 23 до 28 руб. за 1 л). Если потребителя больше интересует нематериальная выгода, например слава чемпиона или имидж преуспевающего человека со вкусом, то он приобретет «Чемпион» или Santal (соответственно по 32– 37 руб. и 40–45 руб. за 1 л). Польза от применения товара представляет собой основную мысль, которой надо руководствоваться на этапе анализа товара. Поскольку любой рекламируемый объект в конечном счете предназначен для потребления, то нужно в первую очередь ответить на вопрос: «Какую пользу приносит товар своему потенциальному покупателю?» Сложность заключается в том, что определить эту пользу можно только с учетом интересов покупателя. Так, одни приобретают сок Santal, потому что в нем содержится не только витамин С, но и витамины группы В; другие предпочитают «Чемпион», так как занимаются, например, бодибилдингом, а в этом соке больше углеводов, способствующих наращиванию мышечной массы; третьи покупают 100% Gold, поскольку хотят похудеть, а в нем меньше калорий. А кто-то считает себя приверженцем самой стильной марки Rich, хотя на упаковке этого напитка вообще не указано наличие в нем витамина С.

Надо отметить, что не всегда мотивация покупателей связана только с полезными свойствами самого товара.

В апреле 1985 г. «Кока-Кола» стояла на пороге важного решения. Основной соперник «Кока-Колы» (компания «ПепсиКо») развернул ударную рекламную кампанию под лозунгом «Пепси бросает вызов». В Техасе в супермаркетах был организован эксперимент – «слепое» тестирование кока-колы и пепси потребителями, в ходе которого пепси неизменно одерживала верх над своим основным конкурентом. Повтори «Пепси» этот опыт в национальном масштабе, «Кока-Кола» должна была бы уступить ей значительную часть рынка.

Руководство «Кока-Колы» ответило на вызов новой формулой напитка, имеющей чуть более сладкий вкус, сходный с пепси. Чтобы иметь полную уверенность в успехе, новый напиток протестировали на колоссальной выборке – 190 тыс. человек! Результаты тестирования развеяли все сомнения: новый напиток нравился потребителям и вполне мог конкурировать с формулой пепси.

Будучи уверенным в успехе бренда, руководство компании начало процесс его самостоятельного позиционирования на рынке. Однако реакция потребителей оказалась иной, чем ожидалось. Старая формула сразу же попала в разряд культовых напитков. В Сиэтле предприниматель Гэй Маллинс основал общество «Американцы – потребители старой колы». Быстро сориентировавшийся калифорнийский продавец вин приобрел 500 ящиков старой колы и продал их с большой прибылью. Компания получала в день по 1500 телефонных звонков, осуждающих нововведение. Уровень продаж кока-колы пошел вниз. В ситуации прессинга со стороны потребителей компании пришлось уступить. Год спустя после начала позиционирования нового напитка компания объявила, что возвращает старый бренд на рынок под названием «Кока-кола Классик». Поддержка потребителей обеспечила ему равные права с новой формулой. Какой же урок преподнесла неудачная кампания «Кока-Колы» производителям? Привычный бренд обладает большой притягательной силой. Привязанность к нему носит не физиологический, а психологический характер, и при проведении эксперимента это не было учтено.

Для того чтобы установить, чем может быть полезен товар своим покупателям, нужно провести анализ потребительской аудитории.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector