Margaret24.ru

Деньги в период кризиса
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Анализ ценности бренда

Ценность бренда

Капитал бренда – это ценность (позитивная или негативная), которую бренд добавляет к продуктам и услугам организации. Ценность бренда может проявлять себя несколькими способами. Тремя важнейшими из них являются: относительная цена, диктуемая брендом, долгосрочная лояльность, обоснованная брендом, и результирующая доля рынка. Потребители «любят» бренд, поэтому остаются лояльными по отношению к нему, платят завышенную цену и становятся бесплатными представителями компании или продукта.

Рассматриваемый как важный финансовый показатель, ценность бренда стала очень важной в глазах инвесторов. Теперь наибольшей частью рыночной ценности организации являются не материальные активы (фабрики, заводы, оборудование), а неосязаемые, такие как репутация, торговые марки, ноу-хау и бренд. Если бренд теряет свои позиции в глазах потребителя, это приводит к падению ценности всей компании. Ценность бренда – это не просто очередной показатель эффективности, а одно из важнейших финансовых последствий. Измерение ценности бренда позволяет организации поддерживать, увеличивать и балансировать эту ценность в целях увеличения как доходности, так и активов бренда.

Сбор информации о ценности бренда ведется с помощью качественных и количественных методов.

Качественные измерения помогают в идентификации ассоциаций, связанных с брендом, его силы, привлекательности и уникальности. В этом случае используются персональное интервьюирование и фокусные группы.

Однако для более веского обоснования стратегических и тактических рекомендаций предпочтительно проведение количественных измерений. Количественные исследования для анализа бренда используются наиболее часто. При разработке порядка исследования бренд-менеджеры должны предусмотреть анализ уровня осведомленности потребителей о бренде, анализ привычек, отношения к бренду и его восприятия. Такие аспекты осведомленности, как признание и повторные обращения, показывают силу бренда, однако в зависимости от того, как и когда принято решение о покупке, эти аспекты могут быть по-разному важны для различных товарных категорий.

Привычки и потребительский опыт оказывают влияние на восприятие продукта, но главным является общее отношение к бренду и его создателю. В поисках источников ценности бренда необходимо анализировать касающиеся и не касающиеся продукта ассоциации и отношения. Весь этот аналитический комплекс даст информацию маркетологам о направлениях маркетинговых стратегий и тактик, усиливающих привлекательность и уникальность, а, следовательно, и ценность бренда.

Формула

Формула для измерения ценности бренда зависит от уровня, на котором производятся измерения. Одни подходы используются на уровне компании, другие – на уровне продукта, третьи – на уровне потребителей.

Уровень компании. С точки зрения компании бренд – это финансовый актив. Другими словами, расчет производится на основе того, сколько стоит бренд как нематериальный актив. Например, если вы возьмете стоимость компании, выраженную в рыночной капитализации, и вычтете из нее стоимость всех материальных активов и «измеряемых» нематериальных активов, то в результате вы получите ценность бренда. Один из подходов согласно которому ценность бренда определяется на основе предполагаемой прибыли, уменьшенной до текущего значения. Коэффициент дисконтирования – это субъективная величина, определяемая специалистами компании и других известных финансовых компаний с учетом профиля рисков, положения на рынке, стабильности и глобальности бренда.

Читать еще:  Цели анализа производства и реализации продукции

Уровень продукта. Классический пример оценки бренда с точки зрения продукта – это сравнение цены продукта «без имени» с «эквивалентным» брендовым продуктом. При прочих равных условиях разница в цене – это заслуга бренда.

Уровень потребителей. Этот подход нацелен на выявление мнения потребителя: какие ассоциации возникают у потребителей в связи с определенным брендом. Такой подход измеряет уровень осведомленности о бренде (признание и повторные покупки) и имидж бренда (общие ассоциации, связанные с брендом). Для определения материальных и нематериальных признаков бренда, отношения к нему, целей, связанных с ним, широко используются ассоциативные проекционные методы тестирования. Бренды с высоким уровнем осведомленности у потребителей, вызывающие сильные, уникальные и доброжелательные ассоциации, имеют высокую ценность.

Все эти подходы являются в лучшем случае приблизительными. Более полную картину можно получить, применив различные подходы одновременно.

Восприятие бренда обычно анализируется непрерывно, особенно в крупных организациях, производящих широкую линейку продукции.

Существует множество консалтинговых компаний, которые помогут организации установить целевые значения ценности бренда, скажем, на пятилетний период. Запущен ряд исследований в таких областях, как уровень осведомленности потребителей о бренде и брендовые обещания.

Организации и особенно маркетологи должны соблюдать осторожность, чтобы не быть ослепленными ценностью бренда. Да, бренд критически важен, но это не должно идти в ущерб качеству (или функциональности) продукта. В отношении продукта мощь бренда почти не имеет значения, бренд не защитит от возникновения новых конкурентов и появления на рынке продуктов, функциональность и характеристики которых сделают «брендовые» продукты устаревшими.

Что такое ценность бренда и как ее измерить?

Насколько важна ценность бренда

Ценность бренда — это то, за что покупатели готовы платить сверх продажной стоимости продукта. В продажную стоимость входят себестоимость продукта с накладными расходами и добавленная стоимость. Если под эгидой вашего бренда выпускаются различные марки напитков, ценность бренда действительно важна, если вы химическая компания, то она, возможно, важна, но значительно меньше.

Читать еще:  Методы обработки и анализа статистических данных

Цена вопроса — стоимость бренда

Давайте попробуем разобраться, как измерить ценность бренда — brand value.

Какова финансовая ценность бренда? Когда его ценность повышает совокупную ценность всей фирмыкомпании? Эти вопросы волнуют любого инвестора, владельцев бренда и, конечно, компанию-приобретателя бренда. Для оценки стоимости бренда существует известная модель, которая называется Interbrand. Она так названа в честь компании-разработчика. Interbrand — это консалтинговая компания, которая занимается исследованиями и оценкой брендов уже много лет. Interbrand постоянно проводит аналитику брендов и публикует их мировые рейтинги. Они являются эталоном оценки и индикаторами для крупнейших бирж, корпораций и национальных экономик.

Какие компоненты этой модели определяют значение ценности бренда, выражаемого в долларовом эквиваленте? И каким образом? Оценка бренда очень важная вещь, так как сплошь и рядом происходят слияния и поглощения брендов другими компаниями путем их покупок. Когда компании намереваются купить бренд, руководителям компании приходится оценивать ее активы, и речь идет в том числе о нематериальных активах — ценностистоимости бренда. Значимость бренда определяется его ценностью, выраженной в деньгах, и становится основополагающим фактором в принятии решения о покупке, поэтому и необходима точная оценка стоимости бренда.

Модель оценки бренда Interbrand

Давайте рассмотрим, как Interbrand производит оценку бренда при помощи своей модели. В данной модели оценки есть три компонента: финансовый анализ, анализ рынка и анализ бренда. Анализ рынка и бренда — это маркетинговые исследования. Interbrand проводит их с помощью опросов потребителей. Финансовый анализ формируется на основе данных баланса компании.

Как это работает? Вы смотрите на баланс компании и определяете остаточный доход, далее строите прогноз баланса. Какова сумма остаточных доходов баланса, оставшихся после учета доходов и других основных фондов? В зависимости от предыдущей динамики остаточных доходов баланса вы можете строить вероятностные прогнозы с большой точностью с помощью методов экстраполяции. Затем вы объединяете балансовый прогноз и остаточный доход с анализом рынка.

В полученном отчете вы выясняете, какая часть остаточного дохода связана с брендом —т.е. проводите анализ бренда. При анализе стоимости бренда возникает дополнительное понятие «сила бренда» — фактор влияющий совокупно на его конечную стоимость (ценность). Сила бренда это то, насколько сильно его положительное влияние на потребителей. Под положительным влиянием мы понимаем лояльность и привязанность потребителей и покупателей к продукции бренда.

Каким же образом в компании Interbrand смотрят, какова сила (влияние) бренда на потребителей и покупателей? Первое, что исследуется, — насколько сильны отношения бренда со своими потребителями. Это выявляется посредством опросов потребителей. Цель опросов определить уровень риска. Это показатель того, насколько изменчиво отношение потребителя к бренду и насколько «прочно» привязан к нему потребитель, насколько он лоялен(лояльность выступает здесь как показатель привязанности потребителя к бренду).

Читать еще:  Понятие анализ товара

Выяснив уровень риска, мы можем прогнозировать дельнейшее отношение потребителей к бренду и вероятность того, насколько сильным он будет в будущем. Эти два показателя — сила бренда и степень изменчивости — объединяются, и вы получаете чистую текущую стоимость или общую стоимость бренда. Полученные данные анализируются и добавляются в качестве показателя «силыценности» бренда на остаточный доход фирмы к первым трем показателям.

Проанализировав параметры и данные по модели оценки ценности бренда, вы можете оценить уровень риска, показатель изменчивости рискованности развития бренда в будущем в плане его стоимости.

Сколько стоят бренды: миллионы или миллиарды?

Теперь рассмотрим стоимость некоторых брендов. Топ-10 самых дорогих брендов по версии Interbrand. По состоянию на 2014 год самый дорогой бренд — Apple 118,863млн.долларов. Второй — Google 107.439млн.долларов. Третий — Coca Cola 81563млн.долларов.

В таблицах Interbrand цена «value» указана в миллионах. Для Apple это около 118 863 миллионов долларов. Это большая ценность. То же самое с Google и Coca Cola. И затем, по списку, идут IBM, Microsoft, GE, Samsung, Toyota, McDonald’s и Mercedes-Benz. Это лучшие бренды на 2014 год, согласно Interbrand. Наглядные данные показывают, насколько ценны бренды этих компаний. Эта ценность вполне конкретна и измеряется деньгами, что понятно инвесторам компаний, рассматривающих покупку бренда с целью поглощения или слияния. Если кто-то хочет купить Apple (пока мы таких не знаем), он увидит, во сколько ему обойдется покупка логотипаназвания «Apple».

Это хорошо, но это дает вам только финансовую ценность. А что дают данные о стоимости бренда, полученные по модели Interbrand, маркетологу? Если вы маркетолог, вы также хотите знать, что вы можете сделать для бренда, чтобы улучшить его. К сожалению, сама по себе ценность бренда не дает ответ на эти вопросы.

Насколько отличается этот бренд от других в конкурентном наборе? Насколько актуальным является бренд сегодня для потребителя? Насколько хорошо вы поддерживаете авторитетность и лояльность к бренду? Извечные вопросы, которые возникают перед маркетологом.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector