Margaret24.ru

Деньги в период кризиса
5 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Завоевание доли рынка

Увеличение доли рынка.

Компании, являющиеся лидерами рынка, также могут расти, увеличивая свои доли рынка. Для многих рынков небольшое увеличение доли означает довольно значительный прирост продаж. Результаты многих исследований подтвер­дили, что с увеличением доли рынка прибыльность также повышается. Поэтому предпри­ятия, владеющие очень большой относительной долей рынка, получают в среднем значительно более высокий доход на вложенные средства. Находясь под влиянием этого факта, многие компании стараются увеличить свои рыночные доли для повышения собст­венной прибыльности. Существуют три способа, с помощью которых компании могут упрочить свою лидирующую позицию.

Завоевание потребителей конкурентов. Завоевать потребителей конкурентов — дело нелегкое. Стимулирование сбыта и снижения цен позволяют быстро увеличить долю рынка, но такой прирост может быть получен только за счет снижения прибыльности, кроме того, он утрачивается, как только прекращается стимулирование. Исключением являются только ценовые войны, которые стимулируются лидерами рынка, обладаю­щими большими ресурсами, чем их конкуренты. Значительно чаще завоевание доли рынка достигается долговременными вложениями в повышение качества, нововведения или в создание торговой марки.

Завоевание конкурентов. Зрелые ведущие компании скорее предпочитают купить конкурентов, чем завоевывать их потребителей. Иногда это может открыть компании доступ в новые рыночные сегменты. Значительно чаще для компаний завоевание конкурентов — это своего рода бросок, который позволяет им увеличить масштабы своей деятельности за счет приобретения сходных предприятий.

Завоевание преданности потребителей.В наше время схемы завоевания преданности потребителя невероятно разрослись. Лучшим из того, что есть, можно назвать попытки становления взаимоотношений с потребителем на основе удовлетворения их нужд в течение длительного времени.

Завоевание большей доли рынка автоматически поднимает уровень прибыльности компании. Но тут многое зависит от стратегии ее борьбы за такую долю рынка. Мы знаем, что существуют множество компаний, владеющих большой долей рынка, прибыли которых невелики, и в то же время, многие компании, владеющие лишь небольшой долей рынка, являются высокоприбыльными. Расходы на приобретение большей доли рынка могут значительно превысить полученную в результате прибыль. Увеличение доли рынка может дать прирост прибыли только в том случае, если с увеличением этой доли себестои­мость единицы продукции падает или если назначенная компанией надбавка к цене покрывает затраты на выпуск товаров более высокого качества.

Кроме того, во многих отраслях существует всего одна или лишь несколько крупных высокоприбыльных компаний, несколько прибыльных и, как правило, более специализированных компаний, и большое количество компаний средних размеров, получающих лишь небольшие прибыли.

Таким образом, оказывается, что прибыльность компании растет, если она завоевывает некоторую долю рынка не саму по себе, а по отношению к конкурентам на обслуживаемом ей рынке.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Основы маркетинга. Краткий курс (74 стр.)

Рис. 10.1. Методика расчета исходной цены

Постановка задач ценообразования

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы типа «Крайслер» и «Интернэшнл харвестер» прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Максимизация текущей прибыли

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

Завоевание лидерства по показателям качества товара

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, стремящейся к завоеванию лидерства по показателям качества продукции, является шинная компания «Мишлен». Она постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговечность и берет за них высокую цену.

Читать еще:  Раскройте содержание основных функций рынка

Определение спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса (см. рис. 10.2). Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.

Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как показано на рис. 10.2Д. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа представленного на рис. 10.2,Б. Парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену с Ц1 до Ц2, она продала духов не меньше, а больше! Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности этих духов. Однако при слишком высокой цене (Ц3) уровень спроса оказывается ниже, чем при цене Ц2.

Методы оценки кривых спроса

Большинство фирм так или иначе стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. В данном случае мы будем считать, что они остаются неизменными. (О том, что бывает, когда цены конкурентов меняются, речь пойдет в последующих разделах главы.)

Рис. 10.2. Два возможных варианта кривой спроса

Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. На рис. 10.3 представлена оценка спроса на моторное масло «Квакер стейт». Спрос растет по мере снижения цены с 73 до 38 центов. Однако на уровне 32 центов он начинает падать, ибо люди думают, что масло слишком дешевое и может нанести ущерб автомобилю.

При замере соотношений между ценой и спросом исследователь рынка должен помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Если фирма «Квакер стейт» одновременно со снижением цены увеличит свой рекламный бюджет, мы не сможем установить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая — увеличением рекламы. Такое же положение складывается и в предпраздничные дни, когда цены снижаются. Ведь в праздники люди больше путешествуют и покупают больше моторного масла.

Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы. Предположим, что начальный уровень спроса представлен на рис. 10.4 кривой C1. Продавец запрашивает цену Ц и продает К1 штук товара. Предположим также, что положение экономики неожиданно улучшилось или продавец удвоил свой рекламный бюджет. Повысившийся в связи с этим уровень спроса отражается в виде сдвига вверх кривой спроса из положения C1 в положение С2. Не меняя цены, продавец стал теперь продавать К2 штук товара.

Рис. 10.3. Кривая спроса на моторное масло «Квакер стейт»

Рис. 10.4. Смещение кривой спроса под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта и прочих неценовых факторов

Эластичность спроса по ценам

Маркетологу необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Рассмотрим две кривые спроса, представленные на рис. 10.5. Из рис. 10.ЪуА ясно, что увеличение цены с Ц1 до Ц2 ведет к относительно небольшому падению спроса с К1 до К2. А из рис. 10.5,Б видно, что то же самое увеличение цены приводит к существенному падению спроса с К1 до К2. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен.

Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты, покупатели не сразу замечают повышение цен, покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары, покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т.п.

Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

Читать еще:  Управление рынком недвижимости

Оценка издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

6 ключевых проблем в завоевании доли рынка в сфере электронной торговли

Современные электронные потребители ищут качественный контент о продуктах, которые они покупают. В свою очередь, высококачественный контент способствует улучшению обслуживания клиентов и, как следствие, росту продаж электронной коммерции. Чтобы преодолеть ключевые проблемы при увеличении доли рынка и его сохранении, ознакомьтесь с ними и их решениями.

Процесс завоевания доли рынка в электронной торговле довольно сложен. Конкурентоспособная цена на продукт или узнаваемость бренда здесь не гарантируют Вам успех. Необходимо также иметь каталоги с подробным описанием продуктов. Современные электронные потребители ищут качественный контент о продуктах, которые они покупают. В свою очередь, высококачественный контент способствует улучшению обслуживания клиентов и, как следствие, росту продаж электронной коммерции. Чтобы преодолеть ключевые проблемы при увеличении доли рынка и его сохранении, ознакомьтесь с ними и их решениями.

Проблема 1: Сложный процесс утверждения

Обычно процесс утверждения любых изменений в содержании страницы продукта требует подтверждения десятков человек, из-за чего перемещение и согласование контента становится крайне затруднительным. Этот процесс занимает много ценного времени и ресурсов компании.

Вот шаги, чтобы преодолеть эту проблему:

Определите наиболее важных членов команды, которые будут вовлечены в процесс утверждения.

Оптимизируйте подход к утверждению изменений: установите временные рамки, назначьте роли каждому члену команды, чтобы определить степень ответственности.

Создайте удобную среду для общения внутри команды.

Эти шаги помогут компаниям упростить и ускорить процесс утверждения изменений, а также чаще обновлять и оптимизировать контент, наладить управление каталогом товаров.

Проблема 2: Нехватка специальных знаний внутри компании

Нередко, компании не могут идти в ногу с розничными торговцами и заниматься оптимизацией контента страниц продукта так быстро, как это требуется. Когда у вас есть десятки каналов цифровых продаж, вы должны учитывать особенности каждого из них. Например, некоторые из каналов позволяют указать в заголовке страницы больше символов, чем другие.

Чтобы преодолеть эту проблему, компании должны начать использовать центральный источник информации о продукте, чтобы не предоставлять устаревшие данные клиентам. В этом также может помочь система управления контентом.

Следует нанять специальных людей для анализа изменений в наиболее важных каналах цифровых продаж.

Проблема 3: Недостаток творчества

Непрерывный процесс оптимизации контента продуктовых страниц требует очень творческого подхода. Требуется немало времени, чтобы понять, какой именно контент вам нужен и как можно его разнообразить.

Чтобы решить эту проблему, мы рекомендуем компаниям использовать принцип Парето: сконцентрируйте 80% ваших усилий по оптимизации контента на 20% лучших продуктах компании. Используя этот подход, вы сможете проанализировать, какой контент стимулирует конверсию, наладить управление контентом, а также получить наибольшую прибыль от 20% лучших продуктов компании.

Проблема 4: Незнание современных инструментов и систем для управления контентом

К сожалению, компании все еще используют устаревшие системы для управления информацией о продуктах. Они не хотят вкладывать средства в платформу Управления Продуктовой Информацией (PIM-система) и теряют возможность завоевать долю рынка в сфере электронной коммерции.

Попробуйте использовать современную PIM-систему для сбора и изменения контента продукта, защиты своего бренда, обеспечения качества контента, а также для своевременного обмена актуальной информацией с розничными продавцами.

Проблема 5: Переизбыток товаров или наименований

Невозможно понять, какой из продуктов компании нуждается в новом контенте, когда у вас есть 1000 товарных позиций (SKU) в десятках розничных точек продаж, а все ресурсы компании — это небольшая команда и устаревшие системы. Кроме того, вы можете потерять шанс увеличить долю рынка из-за отсутствия концентрации и анализа.

Начните использовать современную и многофункциональную PIM-систему, которая сообщит вам, какой контент продукта необходимо обновить. Начните с топ-20% продуктов компании на наиболее крупном канале цифровых продаж, приложите все усилия, чтобы проявить креативность, и результат не заставит себя долго ждать!

Проблема 6: Нехватка персонала

Команды обычно перегружены задачами и запросами из отдела продаж или от розничных продавцов, поэтому члены команды просто не могут уделять должное внимание созданию контента.

В современном цифровом мире найм работников, обладающих знаниями в области электронной коммерции, — не прихоть, а жизненная необходимость. Не имеет значения, будете ли вы нанимать специального сотрудника или передавать эти функции на аутсорсинг.

Поскольку рынок электронной коммерции постоянно развивается, брендам попросту необходимо идти в ногу с прогрессом. Для этого важно проводить постоянный мониторинг тенденций электронной коммерции, оптимизировать контент, а также использовать современные технологии, чтобы занять достойную нишу на электронной полке.

BRANDQUAD — это платформа управления продуктовой информацией для производителей, розничных торговцев и дистрибьюторов, где они создают, обогащают, управляют и экспортируют во внешние источники высококачественный контент. Платформа помогает департаментам клиента сотрудничать, назначая задачи по мере поступления новых продуктов, обеспечивает синдикацию контента в распределенной экосистеме интернет-торговли и предоставляет аналитику для увеличения продаж.

Читать еще:  Цена лидера на рынке

6 ключевых проблем в завоевании доли рынка в сфере электронной торговли

Современные электронные потребители ищут качественный контент о продуктах, которые они покупают. В свою очередь, высококачественный контент способствует улучшению обслуживания клиентов и, как следствие, росту продаж электронной коммерции. Чтобы преодолеть ключевые проблемы при увеличении доли рынка и его сохранении, ознакомьтесь с ними и их решениями.

Процесс завоевания доли рынка в электронной торговле довольно сложен. Конкурентоспособная цена на продукт или узнаваемость бренда здесь не гарантируют Вам успех. Необходимо также иметь каталоги с подробным описанием продуктов. Современные электронные потребители ищут качественный контент о продуктах, которые они покупают. В свою очередь, высококачественный контент способствует улучшению обслуживания клиентов и, как следствие, росту продаж электронной коммерции. Чтобы преодолеть ключевые проблемы при увеличении доли рынка и его сохранении, ознакомьтесь с ними и их решениями.

Проблема 1: Сложный процесс утверждения

Обычно процесс утверждения любых изменений в содержании страницы продукта требует подтверждения десятков человек, из-за чего перемещение и согласование контента становится крайне затруднительным. Этот процесс занимает много ценного времени и ресурсов компании.

Вот шаги, чтобы преодолеть эту проблему:

Определите наиболее важных членов команды, которые будут вовлечены в процесс утверждения.

Оптимизируйте подход к утверждению изменений: установите временные рамки, назначьте роли каждому члену команды, чтобы определить степень ответственности.

Создайте удобную среду для общения внутри команды.

Эти шаги помогут компаниям упростить и ускорить процесс утверждения изменений, а также чаще обновлять и оптимизировать контент, наладить управление каталогом товаров.

Проблема 2: Нехватка специальных знаний внутри компании

Нередко, компании не могут идти в ногу с розничными торговцами и заниматься оптимизацией контента страниц продукта так быстро, как это требуется. Когда у вас есть десятки каналов цифровых продаж, вы должны учитывать особенности каждого из них. Например, некоторые из каналов позволяют указать в заголовке страницы больше символов, чем другие.

Чтобы преодолеть эту проблему, компании должны начать использовать центральный источник информации о продукте, чтобы не предоставлять устаревшие данные клиентам. В этом также может помочь система управления контентом.

Следует нанять специальных людей для анализа изменений в наиболее важных каналах цифровых продаж.

Проблема 3: Недостаток творчества

Непрерывный процесс оптимизации контента продуктовых страниц требует очень творческого подхода. Требуется немало времени, чтобы понять, какой именно контент вам нужен и как можно его разнообразить.

Чтобы решить эту проблему, мы рекомендуем компаниям использовать принцип Парето: сконцентрируйте 80% ваших усилий по оптимизации контента на 20% лучших продуктах компании. Используя этот подход, вы сможете проанализировать, какой контент стимулирует конверсию, наладить управление контентом, а также получить наибольшую прибыль от 20% лучших продуктов компании.

Проблема 4: Незнание современных инструментов и систем для управления контентом

К сожалению, компании все еще используют устаревшие системы для управления информацией о продуктах. Они не хотят вкладывать средства в платформу Управления Продуктовой Информацией (PIM-система) и теряют возможность завоевать долю рынка в сфере электронной коммерции.

Попробуйте использовать современную PIM-систему для сбора и изменения контента продукта, защиты своего бренда, обеспечения качества контента, а также для своевременного обмена актуальной информацией с розничными продавцами.

Проблема 5: Переизбыток товаров или наименований

Невозможно понять, какой из продуктов компании нуждается в новом контенте, когда у вас есть 1000 товарных позиций (SKU) в десятках розничных точек продаж, а все ресурсы компании — это небольшая команда и устаревшие системы. Кроме того, вы можете потерять шанс увеличить долю рынка из-за отсутствия концентрации и анализа.

Начните использовать современную и многофункциональную PIM-систему, которая сообщит вам, какой контент продукта необходимо обновить. Начните с топ-20% продуктов компании на наиболее крупном канале цифровых продаж, приложите все усилия, чтобы проявить креативность, и результат не заставит себя долго ждать!

Проблема 6: Нехватка персонала

Команды обычно перегружены задачами и запросами из отдела продаж или от розничных продавцов, поэтому члены команды просто не могут уделять должное внимание созданию контента.

В современном цифровом мире найм работников, обладающих знаниями в области электронной коммерции, — не прихоть, а жизненная необходимость. Не имеет значения, будете ли вы нанимать специального сотрудника или передавать эти функции на аутсорсинг.

Поскольку рынок электронной коммерции постоянно развивается, брендам попросту необходимо идти в ногу с прогрессом. Для этого важно проводить постоянный мониторинг тенденций электронной коммерции, оптимизировать контент, а также использовать современные технологии, чтобы занять достойную нишу на электронной полке.

BRANDQUAD — это платформа управления продуктовой информацией для производителей, розничных торговцев и дистрибьюторов, где они создают, обогащают, управляют и экспортируют во внешние источники высококачественный контент. Платформа помогает департаментам клиента сотрудничать, назначая задачи по мере поступления новых продуктов, обеспечивает синдикацию контента в распределенной экосистеме интернет-торговли и предоставляет аналитику для увеличения продаж.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector