Margaret24.ru

Деньги в период кризиса
2 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Выбор зарубежного целевого рынка

Основные стратегии выбора целевых рынков за рубежом

При выборе целевого зарубежного рынка фирмами учитываются основные результаты международной сегментации. Они соотносятся с оценками производственно-ресурсных и научно-технических возмож­ностей и особенностями самих фирм: их финансово-экономическим положением, структурой товарного ассортимента и стратегических зон хозяйствования, состоянием производственных мощностей, мате­риально-технической базы предприятий, развитием инфраструктуры, в том числе информационной, спецификой и глобальными целями менеджмента и маркетинговой концепции, квалификацией и подго­товкой персонала и т.д. Баланс требований и предпочтений рынка и отдельных сегментов, с одной стороны, и возможностей фирмы удов­летворить эти запросы — с другой, позволяет фирмам найти оптималь­ные, перспективные зарубежные рынки сбыта. При этом международному маркетингу современных фирм свойственно предпочтение более широких и глобальных целевых рынков с большой потенциальной емкостью, новым потенциальным спросом, четко очерченными границами, которые поддаются количественным изме­рениям, имеют склонность к дальнейшему глубокому сегментирова­нию, чутко реагируют на маркетинговые мероприятия и т.д.

Передовые фирмы стремятся находить однородные сегменты на разных рынках, чтобы обеспечить разработку единой международной маркетинговой стратегии и экономить на издержках по ее реализации.

Фирма, занимающаяся поиском зарубежных рынков сбыта для своей продукции, учитывает другие факторы, чем фирма, которая ищет территорию для размещения своего производства за рубежом.

Выбор целевого рынка для внешнеэкономической деятельности предполагает, с одной стороны, оценку требований предпринимательской среды, запросов рынка и потребителей в конкретной зарубежной
стране, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых (прежде всего экспортных) возможностей самой фирмы.

Таким образом, необходимо найти оптимальное соответствие или равновесие характера внешних требований и потенциала фирмы. При выборе критериев выбора целевого рынка за рубежом пред­почтение отдается:

— наиболее крупному с возможностями дальнейшего глубокого сегментирования;

— с четко очерченными границами, количественно измеримому;

— обладающему наибольшим потенциальным спросом;

— наиболее доступному, с доступной информацией;

— схожему с рынком страны базирования фирмы и ранее ею освоенными зарубежными рынками;

— чутко реагирующему на рыночные меры фирмы и ее конкурентную позицию.

Стратегии поиска и выбора целевого рынка для ВЭД могут включать в себя разные варианты, в частности, может быть использован матричный подход.

Стратегия концентрированного поиска внешних рынков, или cmpamе гия «муравья».

При этой стратегии ведется последовательная поисковая работа от одного сегмента к другому: находится и осваивается один рынок, а затем следующий и так далее до тех пор, пока не будет составлен оптимальный набор зарубежных рынков сбыта — «плодоносный» целевой рынок.

Такая стратегия поиска целевого рынка предполагает тщательность и компетентность в отборе сегментов, как правило, исключает ошибки в освоении новых зарубежных рыночных территорий, не требует значительных затрат, однако предполагает определенную замедленность результатов, поскольку приостанавливает внешнеэкономическую экспансию на тот срок, пока ее конкурентные позиции и статус в первых странах не укрепятся должным образом. В то же время эта стратегия может предполагать быстрое закрепление позиций компа­нии на одном или нескольких зарубежных рынках перед началом проникновения на следующую группу рынков. При этом важнo определить порядок проникновения на целевые рынки зарубежныx стран и их сегменты.

Нарастание объема продаж, большой лаг во времени по опереже­нию конкурентов, высокий уровень вынужденной и необходимой адаптации, необходимость жесткого контроля за реализацией маркетинговой программы, ограничения финансовых ресурсов компании и т.д. свидетельствуют в пользу концентрированного подхода.

Стратегия дисперсного поиска внешних рынков, или стратегия стрекозы» («метания стрел») .

Такая стратегия представляет собой метод проб и ошибок, когда фирма пытается продавать товары сразу на максимально возможном числе зарубежных рынков, а затем пытается на них закрепиться, но чаще вынуждена уходить с тех из них, где торговля не идет, тем самым постепенно снижая число зарубежных рынков до определенйого оптимума — наиболее эффективного по составу стран целевого рынка. В этом случае фирма значительно выигрывает во времени, может не иметь квалифицированных кадров соответствующего профиля и т.д. Однако этот метод связан со значительными затратами и может нанести урон престижу фирмы на тех рынках, с которых ей приходится уходить из-за невозможности освоить рынок.

Читать еще:  Элементы инфраструктуры рынка информации

Стремление выхода одновременно на рынки многих зарубежных стран может быть обусловлено недолговечностью конкурентного преимущества компании.

Падение объема продаж, «эффект перелива», когда реализация программы маркетинга в одной стране обеспечивает озна­комление с этим товаром потенциальных потребителей и в других странах, возможность мягкого, слабого контроля над сбытом за рубе­жом свидетельствуют в пользу дисперсного подхода.

Гибридная стратегия сочетает в себе элементы стратегии «муравья» и стратегии «стрекозы». Например, компания быстро проникает на все рынки, однако концентрирует средства и усилия на рынках только нескольких стран.

При определении предпочтения той или иной стратегии выбора целевых рынков и проникновения за рубеж следует иметь в виду такие факторы, как динамика объема продаж, время опережения конкурентов, эффект стабильности, «эффект перелива», вынужденную и необходимую адаптацию товара к запросам зарубежного рынка, эффект масштаба сбытовой сети, необходимость контроля программы международного расширения, внешние и внутренние ограничения и т.д.

Если значения всех факторы (кроме эффекта перелива) высокие и значительные, то это свидетельствует в пользу стратегии муравья.

При этом надо иметь в виду, что страновая диверсификация дает более высокий уровень стабильности, чем диверсификация продукции.

Дата добавления: 2013-12-13 ; Просмотров: 2224 ; Нарушение авторских прав?

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

Выбор целевого рынка

Сравнительная характеристика разных стратегий роста

Процесс выбора стратегий роста включает следующие основные шаги:

1. выяснение текущей стратегии;

2. анализ портфеля продукции;

3. набор стратегий развития организации;

4. оценка выбранной стратегии.

Выяснение текущей стратегии очень важно потому, что нельзя принимать решения по поводу будущего, не имея четкого представления о том, в каком состоянии находится организация и какие стратегии она реализует. Могут быть использованы различные схемы выяснения текущей стратегии. Один из возможных подходов предложен Томсоном и Стрикландом. Они считают, что существует пять факторов как внешней, так и внутренней среды, которые необходимо оценить, чтобы разобраться с реализуемой стратегией. К ним относятся следующие.

  • размах деятельности фирмы и степень разнообразия производимой продукции, диверсифицированность продукции;
  • общий характер и природа недавних приобретений организации и продаж ею части своей собственности;
  • структура и направленность ее деятельности за последний период;
  • возможности, на которые она была ориентирована в последнее время;
  • отношение к внешним угрозам.
  • цели организации;
  • критерии распределения ресурсов и сложившаяся структура капиталовложений по производимой продукции;
  • отношение к финансовому риску как со стороны руководства, так и в соответствии с ее реальной практикой и осуществляемой финансовой политикой;
  • уровень и степень концентрации усилий в области НИОКР;
  • стратегии отдельных функциональных сфер (маркетинга, производства, в кадрах, финансах, НИОКР).

Выявленные на базе различных признаков рыночные сегменты должны быть исследованы с точки зрения выделения наиболее подходящих для обслуживания предприятием. Следовательно, сегментация создает основу для выбора целевого рынка.

Целевой рынок — наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или даже один сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.

В процессе формирования целевого рынка предприятия могут ориентироваться на рыночные ниши, представляющие собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным является товар данного предприятия. Можно в частности выбрать успешный, хорошо зарекомендовавший себя продукт и выпускать дополнительные к нему или сопутствующие товары. Такая стратегия в известной мере напоминает поведение рыбы-прилипалы. Например, тюнинги для автомобилей (аэродинамические обвесы), охранные системы, литые диски и другие аксессуары. Сюда же можно отнести чехлы для мобильных телефонов и т.п.

Возникает проблема взаимодействия производителя основного товара с фирмами-прилипалами. В качестве примера могут служить партнерские отношения (некий симбиоз) между операторами сотовой связи и контент-провайдерами (игры для сотовых трубок, тематические SMS-рассылки, продажа мелодий звонков, картинок-заставок для мобильных телефонов и др.). Поддержка сильного стратегического партнера имеет значительную маркетинговую ценность и обеспечивает успех бизнеса последних. Изготовители «мобильного контента», в свою очередь, делятся с мобильными операторами частью сноей прибыли. Кроме того, сотовые компании заинтересонаны в продвижении разного рода дополнительных услуг, поскольку это повышает лояльность к конкретному оператору.

Читать еще:  Уровни сегментирования рынка

Достаточно часто под рыночной нишей понимаются сегмент (сегменты), уже занятый (занятые) данным предприятием. Размеры рыночной ниши непосредственно связаны с его потенциальными внутренними возможностями, стратегическими целями и ресурсной базой.

Не на всех сегментах рынка, образующих рыночную нишу, предприятию удается занять значимые позиции. Рыночные ниши нескольких предприятий, как правило, частично или полностью совпадают, что предопределяет конкурентную борьбу за предпочтения потребителей.

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в значительной степени зависит эффективность дальнейшей маркетинговой деятельности предприятия.

Прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, нужно ответить на вопросы:

  • каковы нужды и ожидания потребителей
  • в состоянии ли предприятие удовлетворить их
  • сможет ли предприятие сделать это лучше, чем конкуренты
  • достигнет ли оно при том поставленных целей

Выбор целевого рынка тесно связан с вопросами позиционирования товара, выявляющего его отличительные черты и особенности и определяющего с точки зрения потребителей его место на рынке в ряду аналогичных товаров. Позиционирование делает товар узнаваемым на рынке.

Процедура выбора целевого рынка заключается в комплексной оценке параметров сегментов по определенному набору критериев, которые можно подразделить на две группы:

  • собственно оценочные критерии, которые позволяют определить предпочтительность тех или иных рыночных сегментов для деятельности предприятия
  • критерии-ограничения, которые или сразу позволяют определить невозможность работы предприятия в данном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий:

  • определение потенциала сегмента рынка
  • оценка доступности и существенности сегмента рынка
  • анализ возможностей освоения сегмента рынка

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Она показывает, сколько товаров и какой обшей стоимости может быть на нем реализовано. На основе изучения емкости рынка оценивается его динамика.

Подобный анализ позволяет сделать вывод о том, каков ожидаемый характер изменения емкости рынка в перспективе: рынок динамично растет, или его емкость изменяется незначительно, или рынок «сворачивается». Это, в свою очередь, позволяет оценить перспективы работы на конкретном рынке с точки зрения возможного увеличения объемов продаж.

Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на нем, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров, предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.

Оценка доступности сегмента рынка для предприятия в первую очередь предполагает анализ информации о том, есть ли принципиальная возможность внедрять и продвигать свои товары на том или ином сегменте рынка.

Для этого целесообразно оцепить рынок с помощью критериев-ограничений, к которым относятся:

  • нормативно-правовые акты, которые действуют на данном рынке и напрямую запрещают (ограничивают) деятельность на них конкретных предприятий
  • технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке, определяющие условия производства, реализации и эксплуатации товаров предприятия
  • ресурсные ограничения, связанные с невозможностью или затруднительностью получения необходимых ресурсов, без чего выход на данный рынок невозможен или крайне затруднен
  • специфические требования по качеству, безопасности, экологическим показателям, упаковке, транспортированию отдельных товаров (в том числе по их сертификации и стандартизации)
  • инфраструктурные и информационные ограничения (отсутствие сервисных сетей, каналов сбыта и т.п.). затрудняющие выход и работу на рынке
  • социально-политические факторы (законодательство, политика государственных и местных органов власти, общественных движений, принятые правила ведения бизнеса и т.д.)

Доступность сегмента понимается также как возможность продвижения товара с помощью средств рекламы и стимулирования потребителей. С этой точки зрения следует принимать во внимание два вида доступности: автоселекиия потребителей (является результатом позиционирования товара, основания для которого выбраны таким образом, чтобы селективно притягивать потребителей); контролируемый охват сегментов (выбор средств маркетинговых коммуникации с селективным охватом потребителей).

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Этот оценочный критерий задается самой идеей сегментации рынка.

Читать еще:  Инструменты регулирования рынка труда

Главной проблемой является установление того уровня схожести потребительского поведения, при котором можно утверждать, что покупатели, объединенные по данному признаку (признакам), составляют единый сегмент.

Выделенные сегменты рынка должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности предприятия. Отсюда следует, что используемые признаки сегментации призваны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различия между потребителями внутри одного сегмента (условие однородности).

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает собчюдение следующих требований:

  1. Оценка риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования факторов риска. Такой подсчет проводится отдельно для различных сегментов. В итоге выбирают тот, у которого полученная сумма меньше, чем у других.
  2. Определение конкурентоспособности товара.
  3. Выявление позиций основных конкурентов. Особенно важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны. На основе изучения позиций конкурентов определяются ключевые факторы успеха, т е. вытекающие нз требовании рынка факторы, которые могут дать возможность предприятию добиться явных преимуществ перед конкурентами.
  4. Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия. Должна быть уверенность, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, которые вытеснят предприятие с рынка. Здесь неоценимую помощь окажет хорошее знание конкурентов. Например, конкурент, не располагающий достаточными производственными мощностями, не сможет в ответ на появление нового предприятия провести снижение цен на свои товар. Он также не сможет резко снизить издержки производства, если давно не осуществлял капиталовложений в обновление своего производства, и т.д. Предприятие должно также четко представлять, как повлияет на его положение тот или иной ход конкурента и чем можно ответить на него, чтобы не быть вытесненным с рынка, по крайней мере в течение определенного промежутка времени.
  5. Определение прибыльности сегмента — прогнозирование экономической эффективности работы предприятия на данном сегменте рынка. Обычно для опенки прибыльности того или иного сегмента рынка используются стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия.

При анализе возможностей освоении сегмента рынка необходимо принимать во внимание такой оценочный критерий, как цели и ресурсы предприятия.

Эффективность работы на выбранном сегменте рынка определяется тем, насколько предприятие способно обеспечить гарантированное предложение на него товаров — в требуемом объеме, с надлежащим качеством, заданной ритмичностью и соответствующим сопровождением (рекламно-информационным, сервисным, документальным и т.н.). Это обусловливает необходимость детального анализа производственного, кадрового, научно-технического, организационно-управленческого, инвестиционного потенциала предприятия, а также его инновационных возможностей.

Окончательное решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого рынка предприятия принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным выше критериям.

Каждый критерий в методике комплексной оценки сегментов рынка экспертным путем ранжируется от 1 (минимальное значение) до числа, соответствующего количеству рассматриваемых сегментов. Наиболее привлекательным является сегмент с наибольшей суммарной оценкой по всем принимаемым во внимание критериям.

Рассматривая процедуру и методы выбора предприятием целевого рынка, следует отметить, что их можно и целесообразно применять не только в ходе поиска нового рынка, но и при оценке тех рынков, на которых оно уже работает. В последнем случае либо подтверждается правильность выбора целевого рынка, либо принимается решение об уходе с данного рынка и ведется поиск новых целевых рынков предприятия.

Таким образом,оценка и выбор целевого рынка — это не разовое мероприятие, а постоянный процесс, направленный на выявление наиболее привлекательных для предприятия сегментов, что обусловлено, прежде всего, динамичностью рыночной ситуации, а также изменением вкусов и предпочтений потребителей.

После выбора целевого рынка перед предприятием встает задача проникновения на этот рынок. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте, что достигается посредством позиционирования товара.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector