Margaret24.ru

Деньги в период кризиса
5 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Уровни сегментации рынка

В.1. Уровни сегментирования рынка. Этапы целевого маркетинга

Компании, торгующие на рынках конечных и организованных потребителей прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка. Вместо того чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка в целом, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслуживать наилучшим образом. Таким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивидуальный подход буквально к каждому человеку.

Сегментирование рынка выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментирование может проводиться на нескольких различных уровнях.

Компании могут вообще не сегментировать рынок (массовый маркетинг), проводить полное сегментирование (микромаркетинг) или сегментировать рынок на некотором промежуточном уровне (сегментированный маркетинг или маркетинг, ориентированный на выбор ниш).

1. Массовый маркетинг- использование по существу одного и того же товара, методов стимулирования и распределения безотносительно к специфическим нуждам потребителей. Вследствие многих факторов использование массового маркетинга сейчас стало затруднительным.

Компании не всегда использовали целевой маркетинг. Фактически весь XX век большинство компаний, производящих потребительские товары, предпочитали массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться макси­мально большой потенциальный рынок.

2. Сегментированный маркетинг – формирование компанией предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка.

Знаменитый отели Hilton обслуживают целый ряд разнообразных рыночных сегментов – бизнесменов, совершающих деловые поездки, людей, путешествующих семьями, и т.п. – для нужд каждой группы разработаны соответствующие комплексы услуг.

По сравнению с массовым маркетингом сегментированный маркетинг предоставляет потребителям дополнительные выгоды. Компания будет эффективнее работать на рынке, ориентируя свои товары или услуги, каналы распространения и программы взаимодействия с потребителями только на тех потребителей, которых она может лучше всего обслужить. Кроме того, компания может столкнуться с меньшим количеством конкурентов, если на данном рыночном сегменте сфокусировало свое внимание меньшее число других компаний.

3. Маркетинг на уровне рыночных ниш – формирование компанией товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей одного или нескольких подсегментов рынка, зачастую характеризующихся меньшим уровнем конкуренции.

Ниша – это узко определенная группа потребителей, обычно получаемая в результате разделения сегментов на подсегменты или выделения групп потребителей с отчетливо выраженными особенностями.

Например, на рынке автомобилей можно выделить такие сегменты, как покупатели роскошных автомобилей, покупатели автомобилей с высокими эксплуатационными характеристиками, покупатели практичных автомобилей и покупатели экономичных автомобилей. Сегмент практичных автомобилей может включать легкие грузовики и «внедорожные» средства передвижения. В свою очередь, подсегмент «внедорожных» автомобилей можно дальше подразделить на сегмент утилитарных автомобилей (LandRover) и ниши легких спортивных практичных автомобилей (Suzuki) и роскошных спортивных практичных автомобилей (RangeRover и Lexus).

Предполагается, что компании, действующие в нишах, настолько глубоко понимают и умеют удовлетворять нужды потребности представителей своей ниши, что потребители охотно готовы платить за товары и услуги компании за более высокую цену. Например, фирма, Ferrari назначает очень высокие цены на свои автомобили, потому что верные ей покупатели считают, что никакие другие автомобили не смогут обеспечить им такого сочетания качества товара, уровня обслуживания и чувства соучастия компании в их проблемах, как Ferrari.

Например, фирма Nike выпускает спортивные принадлежности для занятий баскетболом, легкой атлетикой и футболом, но, кроме того, и для меньших ниш: велосипедного спорта и уличного хоккея.

4. Микромаркетинг – форма целевого маркетинга, при которой компании ориентирует свои маркетинговые программы на нужды и потребности четко определенных и достаточно узких географических, демографических, психографических и поведенческих сегментов.

Микромаркетинг включает локальный маркетинг и индивидуальный маркетинг.

Локальный маркетинг подразумевает специальный подбор торговых марок и проведение стимулирования сбыта таким образом, чтобы он соответствовал нуждам и потребностям локальных потребительских групп, в которые входят жители какой-нибудь местности – городов, районов, микрорайонов и даже покупатели, посещающие отдельные магазины.

Компания Kraft подбирает для каждого из магазинов своей сети определенный ассортимент сыров и так размещает их на полках, чтобы оптимизировать продажу сыра в магазинах, посещаемых покупателями с низкими, средними и высокими доходами, а также в магазинах микрорайонов, населенных разными этническими группами.

В своей крайней форме микромаркетинг превращается в индивидуальный маркетинг – приспособление товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей. Индивидуальный маркетинг также называют «маркетингом рынков-для-одного-потребителя», «маркетингом под заказ» и «маркетингом с глазу на глаз».

Массовый маркетинг в пору расцвета игнорировал то, что веками потребители обслуживались на индивидуальной основе: портной на заказ шил костюм, сапожник по индивидуальному заказу тачал обувь и т.д. Сегодня, тем не менее, новые технологии позволяют многим компаниям вернуться к маркетингу «под заказ». Более мощные компьютеры, содержащие детализированную информацию в базах данных, роботизированное производство, а также быстродействующие и работающие в интерактивном режиме средства коммуникации, электронная почта, факс и Internet, объединяясь, благоприятствуют «массовому обслуживанию на индивидуальной основе».

Массовое обслуживание на индивидуальной основе – это возможность в массовых масштабах создавать товары и средства коммуникации с потребителями, разработанные на индивидуальной основе таким образом, чтобы удовлетворить требования каждого конкретного потребителя.

Основные этапы целевого маркетинга

1 этап – Сегментирование рынка:

— определение критериев и принципов сегментирования;

— составление профиля каждого из полученных сегментов.

Для сегментирования рынка и составления профиля каждого из полученных сегментов компания может использовать разные методы.

2 этап – Выбор целевого сегмента рынка:

— оценка степени привлекательности полученных сегментов;

— выбор одного или нескольких целевых сегментов.

3 этап – Позиционирование товара на рынке:

— разработка подхода к позиционированию в каждом из целевых сегментов;

— разработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Для студента самое главное не сдать экзамен, а вовремя вспомнить про него. 10632 — | 7816 — или читать все.

Понятие сегментации рынка

Сегментация рынка (СР) – это разделение целевой аудитории (ЦА) на группы. В каждую из групп входят потребители с одинаковыми характеристиками и потребностями. Нужно это при формировании маркетинговой стратегии. Позволяет увидеть потребности всех групп потребителей и удовлетворить их.

Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Читать еще:  Фиксинг на различных рынках

Сегментация подразделяется на два этапа:

  1. Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
  2. Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

  • Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
  • Удовлетворение потребностей потребителя.
  • Формирование конкурентных преимуществ.
  • Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
  • Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
  • Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
  • Ориентация на потребителя.

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Этапы сегментации

Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

  1. Исследование рыночных ресурсов компании.
  2. Формирование критериев сегментации.
  3. Сегментация.
  4. Исследование рынка.
  5. Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
  6. Подбор конкретных сегментов рынка.
  7. Позиционирование продукции.
  8. Формирование маркетинговой стратегии.
  9. Организация работы компании на новом сегменте.

На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

Выбор определенного сегмента

Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

  1. Концентрация на одном сегменте.
  2. Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
  3. Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
  4. Концентрация на нескольких сегментов.
  5. Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.

ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе.

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

  • Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.
  • Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода. При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.
  • Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.
  • Измеримость. Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.
  • Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.
  • Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.
  • Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.
  • Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.

Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

Признаки сегментации рынка

Выделяют следующие признаки сегментации:

  • Географический. Рынок разделяется по географическим признакам. То есть компания выбирает, в какой географической области будет реализовываться продукция. При этом учитывается климат этой области, плотность населения, особенности потребителей. К примеру, не имеет смысла рассчитывать на большой спрос в том случае, если теплые куртки продаются в областях с очень теплым климатом.
  • Демографический. Представители ЦА разделяются на группы по следующим признакам: пол, возраст, семейный статус, уровень доходов, образование и прочее.
  • Психографический. Группа классифицируется на основании следующих признаков: образ жизни, статус, личностные особенности. Возможно осуществление сегментации на основании типов личности. К примеру, потребители делятся на интровертов и экстравертов. В зависимости от типа личности подбирается оптимальный способ воздействия на потребителя.
  • Потребительские мотивы. На этом этапе определяются предпочтения потребителей, расстановка приоритетов при совершении покупки. Желательно определить систему ценностей ЦА.
  • Поведенческий. Анализируется фактическое поведение покупателя. К примеру, определяются объемы покупок, которые делаются потребителем. Рассчитываются показатели лояльности.

Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

  • Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
  • Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
  • Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
  • Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Пример сегментации рынка

Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:

  • Женщины, желающие похудеть.
  • Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
  • Профессиональные бодибилдеры.

Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.

Сегментирование рынка: уровни, принципы, этапы, эффективность. Особенности потребительских и деловых рынков. Выбор целевых сегментов рынка.

Сегментирование рынка – разделение рынка на отдельные части в соответствии с их реакцией, поведением или какими-либо изменениями в ответ на принимаемые меры предприятия.

Предприятие делит потребителей на отдельные группы (сегмен­ты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетинго­вого характера, т.e. одинаково относится к продукту, его дизай­ну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

Сегментирование потребителей проводят по ряду призна­ков:

Øпо социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к со­циальному классу, уровень дохода).

Øпо географическим призна­кам (климат, плотность населения, наличие водоемов, ландшафт местности).

Ø по культурно-историческим признакам.

Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы поведения потребителей: существуют покупатели, покупаю­щие товары в больших и малых количествах, покупатели, кото­рые любят новинки и те, кто их отвергает или относятся нейт­рально.

· статус пользователя (потенциальные пользователи, непользователи, впервые ставшие пользователями, регулярные и нерегулярные пользователи);

· уровень пользования товаром (как часто и как много);

· уровень лояльности к товару (безусловно лояльные, умеренно лояльные, нелояльные);

· чувствительность к факторам маркетинга (например, к цене).

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

1. Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

2. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

3. Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

4. Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

5. Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Сегментация рынка проходит в три этапа: опрос, анализ и определение профиля сегмента.

1. Опрос. Производитель должен понять мотивацию, отношение к товару и поведение покупателей. Для этого производится опрос потенциальных потребителей, а потом обсуждение в фокус-группе. На основании полученных данных составляется формальная анкета для определения основных характеристик респондентов и степени их значимости, уровня осведомленности участников опроса об основных торговых марках и рейтинга марок, способов использования товаров потребителями, отношения к товарной категории.

2. Анализ. Исследователь проводит факторный анализ, чтобы исключить коррелирующие переменные, а затем проводится кластерный анализ каждой группы для определения конкретного числа четко различающихся сегментов.

3. Профилирование сегмента. На этом этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, их демографические и психографические характеристики.

Сегментирование рынка рекомендуется проводить постоянно, т.к. границы сегментов постоянно изменяются.

Эффективность работы на выбранном сегменте рынка – это критерий, определяющий уровень опытности работы на выбранном сегменте рынка, продвижения изделия, конкурентной борьбы, достаточность финансовых и материальных ресурсов, чтобы вести конкурентную борьбу.

Особенности сегментирования потребительских и деловых рынков:

Сегментирование потребительских рынков

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.

Сегментирование по географическому принципу. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями.

Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа-жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Таким образом, мы выяснили, что сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев, критериев психографических и поведенческих.

Оценим теперь возможные критерии сегментации промышленного (делового) рынка.

Сегментирование деловых рынков

Деловые, или промышленные, рынки включают изготовителей, средства производства, правительственные учреждения, подрядчиков, оптовых покупателей, розничных продавцов, банки, страховые компании и учреждения, которые покупают товары и услуги, способствующие ведению ими своего собственного дела. Это может быть сырье или детали, идущие на производство какого-либо изделия, или конторская мебель и оборудование, средства транспорта или разнообразные услуги, необходимые для ведения дела.

Изделия, продаваемые на деловых рынках, часто предназначаются для перепродажи широкому покупателю, как это имеет место в случае розничного товара.

В любом случае определение будущего сектора-потребителя в деловом рынке имеет столь же большое значение, что и для потребительского рынка. Очень часто мы можем использовать те же показатели, которые рассматривались выше применительно к потребительскому рынку. Большинство организаций можно сегментировать по географическому положению и по нескольким поведенческим показателям, таким, как преследуемые выгоды, статус пользователя, активность использования и регулярность приобретения. Однако деловые рынки имеют и свои отличительные черты: они могут подразделяться согласно «Стандартной промышленной классификации» (СПК); они могут быть сконцентрированы в том или ином географическом районе; они имеют сравнительно небольшое число покупателей; и они обычно пользуются определенной системой для совершения покупок. Все это важно знать компаниям, которые заняты поисками путей сегментирования промышленных рынков.

Выбор целевых сегментов рынка:

Важно правильно определить целевой сегмент потребителей, ко­торые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Это те люди, на которых направлено основное маркетинговое воздействие предприятия. Именно для них предприятие создает свою продукцию, а они создают предприятию прибыль.

Характеристики целевого сегмента:

1. сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса;

2. сегмент должен быть достаточно стабильным (сегмент не должен рассасываться).

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям:

1. Изучение товара:

1.1. Новизна и конкурентоспособность.

1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.

1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.

1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.

2. Изучение рынка как единого целого:

2.1. Возможные покупатели.

2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.

2.3. Побудительные мотивы покупки.

2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.

2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.

2.6. Обычный способ совершать покупки.

2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.

2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).

3. Изучение конкурентов.

3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:

3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.

3.3. Особенности товаров конкурентов.

3.4. Упаковка товаров.

3.5. Формы сбытовой деятельности.

3.6. Ценовая политика.

3.7. Методы продвижения товара.

3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).

3.9. Официальные данные о прибылях.

3.10. Объявления о новых товарах.

3.11. Сведения о них в прессе.

Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит необходимую прибыль.

Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их потребность в продуктах или услугах. Здесь следует определить по какой цене готов прибрести продукт по­купатель данного сегмента. Цена, если она неправильно опреде­лена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

Дата добавления: 2015-04-18 ; просмотров: 25 ; Нарушение авторских прав

Сегментирование рынка. Основные признаки сегментации на потребительском и промышленном рынках

Понятие сегментирование рынка впервые применил Уэдделл Смит в связи с распространением в конце 50-х гг. стратегии выживания потребителей — модифицирование качественных характеристик товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей.

Этот подход выдвинулся в противовес массовому маркетингу, который длительное время применяли транс национальные корпорации.

Массовый маркетинг – продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п.

Целевой маркетинг – продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчёте на каждый из отобранных сегментов.

Внедрению технологии сегментирования помогло появление закона Парето (20/80), согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определённой марки; эти 20% — группа целевых потребителей, которых должна обслуживать коммерческая фирма, чтобы работать успешно, остальные 80% потребителей приобретают 20% товаров данной марки, но это скорее случайный выбор.

Вывод: предприниматели должны ориентировать своё производство и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей. Такая стратегия маркетинга называется «стрельба по целям».

«Стрельба по площадям» — стратегия массового маркетинга.

С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определённые типы – рыночные сегменты, предъявляющие однородные требования к товару.

Сегмент – особым образом выделенная группа клиентов, обладающих сходными характеристиками и одинаково реагирующих на определённые маркетинговые усилия.

Сегментирование рынка любого товара или услуги – это многомерное деление (произведённое по разным характеристикам) всех потенциальных потребителей рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждый из них предъявляет особые, отличные от других требования к данному товару или услуге.

Сегментирование реализует основной принцип маркетинга – сочетать интересы фирмы с интересами потребителя.

Сегментирование – это основа для планирования комплекса маркетинга.

Сегментирование – это атрибут рынка покупателя, т.е. рынка изобилия. Для рынка продавца сегментирование не нужно, т.к. этот рынок предполагает дефицит товаров, т.к. спрос превышает предложение.

Для правильного сегментирования рынка должны использоваться определённые критерии и принципы.

Критерий – это способ оценки, обоснованный выбором того или иного предприятия.

Принцип – способ выделения данного сегмента на рынке.

К основным критериям сегментирования относятся:

1) Количественные параметры клиента (какое количество людей потенциально приобрести данный товар (услугу), сколько изделий и по какой стоимости можно реализовать). На основе этого предприятие планирует свои производственные мощности.

2) Доступность сегмента для предприятия (предприятие должно видеть, располагает ли оно достаточным количеством посредников для хранения, транспортировки и сбыта продукции);

3) Существенность сегмента (т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу рассматривать как сегмент, насколько устойчив этот сегмент, растёт он или уменьшается, стоит ли на этот сегмент ориентировать производственные мощности);

4) Прибыльность сегмента (рассчитываются стандартные показатели: нормы прибыли, доход на капитал, дивиденд на акцию);

5) Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (изучается, насколько появление нашей продукции закроет интересы конкурентов, будут ли они проводить агрессивную политику – в этом случае предприятию нужно нести дополнительные расходы, чтобы утвердиться на данном сегменте или искать новый сегмент);

6) Эффективность работы на выбранном сегменте (руководство должно решить, достаточно ли у него ресурсов и опыта и чего не хватает для эффективной работы на данном сегменте);

7) Защищённость выбранного сегмента от конкурентов (определяют сильные и слабые стороны реальных и потенциальных конкурентов – фирма должна решить, будет ли у неё конкурентное преимущество на данном сегменте)

Только получив ответы на эти вопросы и оценив свой потенциал (потенциал предприятия), предприятие принимает решение, стоит ли изучать потребительский спрос на данном сегменте.

Для проведения сегментирования используют следующие основные принципы:

  • Географические;
  • Демографические;
  • Социально-экономические;
  • Психографические;
  • Поведенческие.

Сегментирование по географическим признакам:

При сегментировании по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей со схожими потребительскими предпочтениями, обусловленные проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться страна, город, регион, структура коммерческой деятельности (ориентация на работающих, туристов). Применение географической сегментации необходимо, когда на рынке присутствуют климатические различия регионов, особенности культуры, национальных традиций, а также потребительских привычек.

Пример: швейная фабрика «Суражанка» сегментирует своих потребителей по географическому признаку, выделяя 2 типа клиентов:

§ Жители районов с более холодным климатом;

§ Жители регионов с умеренным климатом.

Сегментирование по демографическим признакам:

Демографические факторы – наиболее часто применяемые, популярные факторы. К ним относятся:

§ Возраст (до 6 лет, 6-12 лет, 12-19 лет, 20-29 лет, 30-39 лет, 40-49 лет, 50-59, 60 лет и старше);

§ Пол (мужской, женский);

§ Размер семьи (1-2 человека, 3-4 человека, 5 и более человек);

§ Этапы жизненного цикла семьи:

ü Этап холостой жизни;

ü Молодожёны без детей;

ü Молодые супруги с детьми до 6 лет;

ü Молодые супруги с детьми старше 6 лет;

ü Пожилые супруги;

ü «Пустое гнездо»;

Для этой сегментации используют информацию о численности населения.

Пример:
суражская швейная фабрика выделяет по возрасту 3 сегмента:

§ Пальто для старшего возраста.

По полу – 2 сегмента: мужские и женские пальто.

Всего по демографическому признаку фабрика выделяет 6 сегментов.

Сегментирование по социально-экономическом признакам:

Социально-экономические признаки выделяют группы потребителей на основе общественного класса, профессиональной принадлежности (род деятельности, профессия, образование).

Социокультурная сфера создаёт определённый круг интересов и предпочтений в выборе потребительских товаров:

o Профессия непосредственно влияет на спрос, особенно на рынке бытовой техники и компьютеров;

o Интеллектуальные товары (книги и т.д.);

o Уровень дохода.

Пример:
суражская фабрика по уровню доходов выделяет 2 сегмента:

§ Более дорогие варианты пальто;

§ Менее дорогие варианты пальто.

Географические, демографические и социально-экономические признаки являются общими объективными признаками сегментирования.

Выделяют также субъективные специфические признаки сегментирования:

Сегментирование по психографическим факторам:

Психографическое сегментирование объединяет целый комплекс характеристик покупателя под общим понятием «образ жизни» — это модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, типе отношений с другими людьми. Существуют различные способы классификации людей по этим признакам.

По определённому образу жизни выделяют следующие группы людей:

o «Отчаявшиеся» — люди без смысла жизни, стремящиеся удалиться от общества – 4 %;

o «Поддерживающие» — это неудачники, но желающие вырваться из нищеты – 7%;

o «Принадлежащие» — консервативные люди, предпочитающие приспосабливаться и не выделяться – 33%;

o «Соревновательные» — люди с амбициями, желающие добиваться большего – 10%;

o «Благополучные» — люди, довольные своей жизнью во всём – 23%;

o «Я – тебе» — молодые, занятые собой эгоисты – 5%;

o «Переживающие» — люди с богатой внутренней жизнью – 7%;

o «Сознающие» — люди с высокой степенью сознательности – 9%;

o «Интегрированные» — люди с установившейся зрелой психикой, предпочитающие богатую внутреннюю жизнь участию в социальной и т.д. – 2%.

Ценность этой классификации в том, что она базируется на идеи прохождения личностью разных стадий образа жизни.

Сегментирование по поведенческим признакам:

Поведенческие признаки являются образными и, по мнению специалистов, и составляют наибольшую логическую основу для сегментации (табл. 4):

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector
Читайте также:

  1. B. риск выборки
  2. CASE -технологии, как новые средства для проектирования ИС. CASE — пакет фирмы PLATINUM, его состав и назначение. Критерии оценки и выбора CASE — средств.
  3. E. сплошная проверка, выборочная.
  4. I. Особенности формирования отраслевой системы оплаты труда работников учреждений здравоохранения
  5. II. Особенности учета операций по осуществлению функций главного распорядителя, распорядителя и получателя средств федерального бюджета
  6. II. Погрешности измерений, обработка результатов, выбор средств измерений.
  7. III Блок: 5. Особенности работы социального педагога с детьми-сиротами и детьми, оставшимися без попечения родителей.
  8. PR-мероприятия для СМИ (виды, характеристика, особенности).
  9. А) выбора карты (выбор из появляющегося списк
  10. А. выбор инвестиционной стратегии, анализ рынка, формирование портфеля, пересмотр портфеля и анализ эффективности;