Margaret24.ru

Деньги в период кризиса
6 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Ценообразование на рынке дифференцированных товаров

Стратегии дифференцированного ценообразования

Выбирая стратегию поведения относительно покупателей одного и того же товара, продавец может остановиться на одном из альтернативных вариантов:

■ продавать всем покупателям товар по единой (фиксированной) цене. Процедурно достаточно просто, но часть покупателей не совершат покупку, если цена окажется для них высокой, а часть покупателей совершат покупку по цене ниже той, которую они были готовы заплатить. В результате продавец может не получить часть прибыли;

■ продавать каждому покупателю товар по индивидуальной цене, установленной только для него. Такой вариант возможен при выполнении работ по изготовлению уникального оборудования, ювелирных украшений, предметов искусства. Такой вариант распространен в некоторых странах (Египет, Турция), с традициями эмоционального общения между продавцом и покупателем, длительного аргументированного «уторговывания» цены в процессе переговоров. Применение такого подхода увеличивает неопределенность финансовых результатов, вносит элементы дезорганизации в процесс торговли;

■ дифференцированное (сегментированное) ценообразование — продажа одних и тех же товаров фирмой по двум и более различным ценам. Основой применения стратегий дифференцированного ценообразования является неоднородность покупателей, в результате которой фирма имеет возможность продавать один и тот же товар по разным ценам. Следует отметить, что к данной стратегии не относятся случаи снижения цен на поврежденные или забракованные товары, на товары, по которым истек (приближается дата истечения) срок годности.

Вариантами стратегии дифференцированного ценообразования могут быть стратегия случайной скидки и стратегия скидки на вторичном рынке.

Стратегияслучайной скидки — периодическое снижение цены на отдельные товары или товарные группы. Покупателю известно, что продавец активно применяет скидки на свои товары, но не известно, на какой именно товар и когда будет снижена цена. Информация о возможности приобретения со скидками привлекает покупателей, но часть товара приобретается по базовой цене, а часть — по цене со скидкой.

Данная стратегия часто используется косметическими фирмами, осуществляющими продажу по каталогам. Фирма Avon предлагает основную часть своей коллекции со значительными скидками и подарками, устанавливая высокие фиксированные цены только на новые товары. Фирма Faberlic применяет плавающие скидки по значительно меньшей части своей коллекции.

Стратегия скидки на вторичном рынке(получившая также название ценовой дискриминации, применения демпинговых цен) предполагает наличие вторичного рынка — рынка нового по отношению к освоенному ранее, который может существенно расширить спрос на продукцию фирмы при ее продаже по более низкой цене.

Грани сегментирования — это критерии, позволяющие выделить сегменты рынка с различной интенсивностью спроса и соответственно с различными ценами. В качестве граней могут выступать возраст покупателей, их статус, время суток, сезон года, район города. Использование различных граней сегментирования позволяет применить варианты стратегии скидки на вторичном рынке:

■ по группам покупателей (льготные цены при продаже товаров и услуг пенсионерам, студентам, школьникам и другим категориям покупателей; тарифы на подписные издания для физических и юридических лиц);

■ по местонахождению (цена недвижимости и арендная плата в разных районах города, билеты в театре и кинотеатре, цены в магазинах, расположенных в разных районах города);

■ по фактору времени (ночные тарифы на некоторые услуги связи, продажа продовольственных товаров по более низким ценам в утренние часы и выходные дни, билеты в кинотеатр, бассейн на различные по времени сеансы);

■ по качеству обслуживания или форме товара (небольшие различия во внешнем виде сопровождаются существенным изменением цен — например, продукция в подарочных упаковках, цены на одинаковые блюда ресторана и кафе).

Условия эффективного применения стратегии скидки на вторичном рынке:

■ возможность деления совокупного рынка на отдельные сегменты;

■ различная эластичность спроса на разных сегментах рынка (спрос на вторичном рынке, как правило, более эластичен по цене, чем на основном);

■ наличие неиспользованных мощностей фирмы, т.е. спрос на продукцию фирмы при базовых ценах меньше потенциальных возможностей фирмы по выпуску продукции;

■ отсутствие у покупателей сегмента рынка с низкими ценами возможности перепродавать товар в сегменте с высокими ценами;

■ защита основного рынка от возможности проникновения конкурентов на высокоценовой рыночный сегмент;

■ издержки по сегментированию и контролю за рынком должны быть ниже доходов от дифференцированного ценообразования;

■ соответствие избранной стратегии действующему законодательству (Налоговый кодекс, антимонопольное законодательство, закон о защите прав потребителей).

В качестве примера использования стратегии дифференцированного ценообразования можно привести тарифообразование на услуги связи. Приведем основные факторы, по которым дифференцируются тарифы на отдельные услуги связи:

■ масса почтовых отправлений (пересылка письменной корреспонденции, посылок, бандеролей);

■ расстояние (предоставление междугородных телефонных разговоров, пересылка посылок, аренда каналов);

■ скорость передачи или пересылки (пересылка срочных телеграмм, авиапосылок, телеграфных денежных переводов, предоставление междугородных телефонных разговоров);

■ категория потребителей услуг связи (население и народнохозяйственный сектор);

■ требование к сохранности (пересылка ценных писем, бандеролей и посылок).

По многим видам услуг связи тарифы дифференцируются по нескольким признакам:

■ пересылка письменной корреспонденции — по массе и категории писем (простые, заказные, ценные);

■ предоставление международных телефонных разговоров — . по продолжительности и срочности разговора, дальности

расстояния, периоду суток.

Стратегия дифференцированного ценообразования широко используется авиакомпаниями.

Следует различать дифференциацию цен, обусловленную различными затратами на отдельные товары или услуги, и дифференциацию как стратегическое решение по завоеванию рынка.

Контрольные вопросы

1. Какие структурные подразделения предприятия участвуют в формировании и реализации ценовой политики?

2. Назовите основные цели ценовой политики предприятия.

3. Назовите основные этапы процесса формирования стратегии ценообразования и раскройте их содержание.

4. Как влияет структура затрат на выбор стратегии ценообразования?

5. Как влияет эластичность спроса по цене на выбор стратегии ценообразования?

6. Почему фирмы, осуществляющие продажу по каталогам, выбирают стратегию случайной скидки?

7. Какие показатели необходимо проанализировать, принимая решение о снижении цены на одном из сегментов рынка?

8. Приведите примеры применения стратегий конкурентного ценообразования на продовольственном рынке; на рынке жилья; на рынке образовательных услуг; на рынке услуг транспорта; на рынке непродовольственных товаров.

9. Приведите примеры стратегий дифференцированного ценообразования и оцените условия их применения на продовольственном рынке; на рынке медицинских услуг; на рынке образовательных услуг; на рынке бытовой техники и электроники; на рынке канцелярских товаров.

Тесты

1. Основное условие применения стратегии дифференцированного ценообразования:

а) возможность позиционирования товара;

б) наличие свободных производственных мощностей;

в) высокая степень конкуренции;

г) низкая эластичность спроса по цене.

2. Убыточным лидером продаж называется товар:

а) продаваемый по цене ниже себестоимости;

б) продаваемый с минимальной прибылью для привлечения к покупке других товаров фирмы;

в) продаваемый в меньшем количестве, чем другие товары;

г) продаваемый в большем количестве, чем другие товары.

3. Применение стратегии ценового прорыва рекомендуется:

а) при высокой эластичности спроса по цене;

б) низкой эластичности спроса по цене;

в) единичной эластичности спроса по цене;

г) положительной эластичности спроса по цене.

Читать еще:  Фрагментация рынка это

4. Стратегия нейтрального ценообразования означает:

а) установление цен на уровне фирм-конкурентов;

б) установление цен со средним по отрасли уровнем прибыли;

в) расчет цен затратными методами;

г) установление цены в соответствии с экономической ценностью товара.

5.. Стратегия премиального ценообразования не применима:

а) при высокой эластичности спроса по цене;

б) низкой эластичности спроса по цене;

в) высоких удельных переменных затратах;

г) низких удельных переменных затратах.

6. Для дифференцированного ценообразования необходимо:

а) высокоэластичный рыночный спрос;

б) умение изолировать рынки с целью устранения возможности перепродажи товара;

в) различная ценовая эластичность для отдельных субрынков;

г) наличие определенной монопольной власти фирмы-производителя.

7. Стратегия дифференцированного образования означает:

а) продажу товаров в кредит;

б) продажу товаров по индивидуальной цене каждому покупателю;

в) продажу товаров по различным ценам разным покупателям;

г) продажу товаров по единым ценам всем покупателям.

8. Для дифференцированного ценообразования необходимо:

а) сегментирование покупателей по уровню доходов;

б) отсутствие правовых ограничений;

в) использование конкурентами дифференцированного ценообразования;

г) отсутствие возможности проникновения конкурентов высокодоходный сегмент рынка.

9. Стратегия ступенчатых премий означает:

а) снижение цены товара по мере освоения рынка;

б) увеличение цены товара по мере освоения рынка;

в) увеличение премии продавцу за рост объемов продаж;

г) премиальные выплаты покупателю за увеличение закупок.

10. Снижение цены товара по мере освоения рынка называется:

а) стратегия убыточного лидера продаж;

б) стратегия ступенчатых премий;

в) стратегия премиального ценообразования;

г) стратегия нейтрального ценообразования.

11. Снижение цен возможно на следующих стадиях жизненного цикла товара:

а) внедрения на рынок;

12. Основу риска при применении стратегии ценового прорыва составляют:

а) недостаточная емкость рынка;

б) высокая доля переменных затрат;

в) отсутствие преимуществ перед конкурентами.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: При сдаче лабораторной работы, студент делает вид, что все знает; преподаватель делает вид, что верит ему. 9913 — | 7554 — или читать все.

Методы дифференцированного ценообразования

Особенности ценообразования

Любой товар, поступающий на рынок должен иметь цену.

Ценой называется рыночная стоимость товара, выраженная в денежном эквиваленте.

Вопрос цены является очень важным в экономике. Ведь от цен на товары и услуги зависят не только отношения между субъектами хозяйствования, но и общественные отношения. Цены влияют на формирование национального дохода, государственного бюджета, распределение внутреннего валового продукта. Цена должна отражать как ценность товара, так и являться денежным выражением обязательства оплатить предоставленные товары или услуги.

Ценность товара – это степень его полезности для потребителя в данный момент.

Вся совокупность процессов по формированию цены товара называется ценообразованием.

Ценообразование должно отражать не только ценность товара, но и затраты, понесенные при его производстве (издержки производства). Поэтому при формировании цены на товар или услугу обязательно принимаются во внимание следующие обстоятельства:

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

  • государственная экономическая и социальная политика;
  • издержки производства;
  • спрос и предложение на товар;
  • цены на аналогичную продукцию у конкурентов;
  • финансовые возможности и цели предприятия (фирмы, компании).

Понятие дифференцированного ценообразования

Существует несколько систем и политик ценообразования. Одной из наиболее прогрессивной в настоящее время является дифференцированное ценообразование.

Дифференцированным ценообразованием называются методы формирования цен, учитывающие различные факторы рынка и возможности предприятия влиять на уровень цен.

Главными целями дифференцированного ценообразования являются:

  • обеспечение стабильности рынка того или иного товара;
  • привлечение потребителей;
  • сохранение дохода производителей;
  • социальная защита определенных слоев населения (учащихся, студентов, пенсионеров и пр.)

Разнообразие методов дифференцированного ценообразования

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Применяются следующие методы дифференцированного ценообразования:

  • пространственная дифференциация (установка цен в зависимости от территории – торговой зоны);
  • временная дифференциация (цены меняются в зависимости от времени суток или сезона);
  • персонифицированная дифференциация (цены для пожилых, для детей, для больных, для льготных категорий населения);
  • количественная дифференциация (цена зависит от объема закупки товара).

В ходе дифференцированного ценообразования активно применяются такие разновидности цен, как:

  • стандартные и меняющиеся;
  • единые и гибкие;
  • дискриминационные;
  • твердые и скользящие.

Стандартные цены, как правило, остаются неизменными на протяжении длительного времени. Они распространяются на определенный вид услуг. При этом содержание услуги (набор товаров, количество блюд в комплексном обеде) может несколько меняться. Они позволяют сохранять определенную стабильность на рынке. Меняющиеся цены позволяют реагировать на изменения в затратах предприятия или в спросе потребителей.

Единые цены позволяют устанавливать одинаковую цену на товар для всех потребителей при одинаковых условиях. Гибкие цены позволяют производителям и потребителям придти к общему соглашению в процессе договора о купле-продаже товара. Очень близки к выше упомянутым разновидностям цен твердые и скользящие цены. Твердые цены на товар не изменяются на протяжении длительного времени. Скользящие цены реагируют на изменения коньюктуры рынка.

Дискриминационные цены предполагают реализацию одного и того же товара на различных рынках по разной цене. Это позволяет максимально увеличить объем продаж с учетом возможностей разных рынков. Кроме этого учитываются особенности состава потребителей, специфика товара, временной фактор.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Реклама

Нередко компании корректируют свои базовые цены, исходя из различий в характеристиках потребителей, товаров или местонахождения. При установлении дифференцированных цен (segmented pricing) компания продает товар по нескольким разным ценам без учета различий в издержках.

Дифференцированное ценообразование. Вид ценообразования, при котором продажа товара осуществляется по нескольким разным ценам без учета различий в издержках.

Дифференцированное ценообразование может осуществляться в нескольких формах. Ценовая дифференциация по типу потребителей означает, что разные категории потребителей платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Музеи, например, делают скидку студентам и пенсионерам. При ценовой дифференциации по типу товара на различные варианты товара назначаются разные цены, однако разница базируется не на различиях в уровне издержек. Например, самый дорогостоящий утюг в магазинах компании Black & Decker стоит 54,98 долл., что на 12 долл. больше, чем предыдущая самая дорогая модель. Самая дорогая модель имеет самоочищающуюся рабочую поверхность, но ее производство обходится всего на несколько долларов дороже, но никак не на 12.

Ценовая дифференциация по местонахождению означает, что компания назначает на один и тот же товар разные цены в разных регионах, даже если издержки на производство и их сбыт в этих регионах не различаются. Например, театры назначают разные цены на разные места исходя из предпочтений публики, а университеты штатов берут со студентов, проживающих в других штатах, более высокую плату за обучение. Наконец, при ценовой дифференциации по времени цены меняются в зависимости от сезона, месяца, дня недели и даже времени суток. Расценки на услуги коммунальных служб, предоставляемые коммерческим организациям, меняются в зависимости от времени суток, а в выходные дни ниже, чем в будни. Телефонные компании предлагают пониженные тарифы в ночные часы, а курорты предоставляют сезонные скидки.

Читать еще:  Временные границы рынка

У дифференцированного ценообразования есть много синонимов. Роберт Кросс (Robert Cross), давний консультант авиакомпаний, говорит об этом методе как о регулировании прибыли. Кросс доказывает, что все компании должны применять этот метод ценообразования, который является агрессивным способом завоевания микрорынков, позволяющим максимально повысить уровень продаж. “Регулирование прибыли, — пишет г-н Кросс, — это гарантия того, что компания продает нужный товар в нужное время в нужном месте, причем именно тому потребителю, который в нем больше всего нуждается”. Авиакомпании, гостиницы и рестораны называют этот принцип регулированием доходности и неукоснительно следуют ему на практике. Авиакомпании, например, устанавливают новые цены буквально каждый час (нет, даже каждую минуту!) в зависимости от наличия мест на соответствующий рейс, от спроса и от изменения цен у конкурентов.

Авиакомпания Continental Airlines совершает ежедневно более 3200 полетов. Для каждого полета существует 10-20 цен. Continental Airlines начинает продажу билетов за 330 дней, причем каждый полетный день отличается от любого другого полетного дня. В результате в любой данный момент у Continental Airlines может существовать до 7 миллионов цен на билеты. Выбор наиболее подходящей цены в этом случае представляет собой невероятно сложную маркетинговую задачу с учетом того, что всеми этими ценами необходимо управлять эффективно — и постоянно. Для Continental Airlines управление ценами представляет сложный процесс нахождения точного баланса между спросом и удовлетворенностью клиентов, с одной стороны, и прибыльностью компании, с другой стороны.

Авиакомпании полностью отдают себе отчет в том, что эта свистопляска цен нередко ставит нас, клиентов, в тупик и даже выводит из себя. “Не я устанавливаю цены, — говорит Джим Комптон (Jim Compton), старший вице-президент по ценам и регулированию прибыли в Continental Airlines. — Цены устанавливает рынок”. Это первое. Второе: “Продукт нашей компании по-настоящему скоропортящийся. Когда входной люк самолета закрывается, можно считать, что наш непроданный продукт безнадежно испортился. Каждое незанятое место в самолете — это потерянная прибыль”. Самым ценным местом для авиакомпании является то, которое кто-то из потенциальных клиентов мог бы занять за час до взлета и готов заплатить за это практически любую цену. Место в пассажирском самолете с течением времени становится все более ценным — вплоть до того момента, когда его стоимость падает с 1000 до 0 долл.

Вот что об этом думают Джим Комптон и его коллеги. Вы хотите продать все билеты на рейс, но вы также хотите, чтобы какая-то часть билетов была продана непосредственно перед отправлением самолета, поскольку именно эти билеты можно продать с наибольшей выгодой для компании (к тому же клиенты, которым посчастливится приобрести билеты непосредственно перед отправлением самолета, будут благодарны авиакомпании, как никто другой). Авиакомпании могут без проблем продать все билеты на каждый рейс и в любой день. Для этого лишь нужно умело маневрировать ценами на билеты. Правда, стремление авиакомпании продать билеты как можно ближе ко времени отправления рейса может означать, что потенциальные клиенты не смогут купить билеты за две-три недели до даты отправления интересующего их рейса. А какие чувства могут возникнуть у клиентов, когда, попытавшись приобрести билет за три дня до вылета, они узнйют, что билетов в кассе нет? Когда вы уясните сущность этой дилеммы, то цены на билеты не покажутся вам такими уж грабительскими. Несмотря на то что любые билеты на рейс “Ныо-Йорк-Майами”, в принципе, дают вам возможность добраться из Нью-Йорка в Майами, они отнюдь не являются одним и тем же товаром. Вы платите меньше, когда бронируете билет за четыре недели до вылета; Continental Airlines берет на себя риск, связанный с заблаговременным резервированием места (этот риск связан с тем, что через четыре недели вы можете не выкупить свой билет и забронированное за вами место в самолете окажется незанятым), и желает получить достойную компенсацию за этот риск, продавая билеты по максимально высокой цене непосредственно перед отправлением самолета.

Для того чтобы дифференцированное ценообразование было достаточно эффективным, должны существовать определенные условия. Рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты должны различаться по уровню спроса. Потребители сегмента, получившего более низкую цену, не должны иметь возможности перепродавать товар потребителям других сегментов, где на него установлена более высокая цена. В сегменте, которому компания предлагает товар по более высокой цене, не должно быть конкурентов, которые могли бы продать тот же товар дешевле. Издержки, связанные с сегментированием рынка и отслеживанием его состояния, не должны превышать дополнительной прибыли, получаемой из-за разницы в ценах на товар в разных сегментах. И, разумеется, установление дифференцированных цен должно быть законным. Очень важно также, чтобы ценовая дифференциация отражала действительные различия в покупательском восприятии потребительской ценности. В противном случае это рано или поздно приведет к появлению у потребителей чувства обиды или, наоборот, злорадства.

Дифференцированное ценообразование.

Под дифференцированным ценообразованием принято понимать продажу одних и тех же товаров фирмой по двум и более различным ценам. Основой применения стратегий дифференцированного ценообразования является неоднородность покупателей, в результате которой фирма имеет возможность продавать один и тот же товар по разным ценам. Следует отметить, что к данной стратегии не относятся случаи снижения цен на поврежденные или забракованные товары, на товары, по которым истек (приближается дата истечения) срок годности.

Стратегии дифференцированного ценообразования построены на том, что категории покупателей неоднородны. Конкретные покупатели по разному оценивают соотношение «цена — качество» одного и того же продукта. В связи с этим возможна реализация одного и того же товара по различным (дифференцированным) ценам разным покупателям. Стратегии дифференцированного ценообразования включают в себя следующие конкретные стратегии:

а) ценовую стратегию скидки на втором рынке;

Тест на знание английского языка Проверь свой уровень за 10 минут, и получи бесплатные рекомендации по 4 пунктам:

    Аудирование Грамматика Речь Письмо

б) ценовую стратегию периодической скидки;

в) ценовую стратегию случайной скидки;

г) стратегию ценовой дискриминации.

Систему стратегии дифференцированного ценообразования можно представить на рис.

Ценовая стратегия скидки на новом рынке. Суть этой стратегии заключается в том, что на одну и ту же продукцию цены могут быть сформированы на основе как полной, так и сокращенной себестоимости. Цены, основанные на полной себестоимости, относительно выше, чем цены, сформированные на основе сокращенной себестоимости. Причина — в состав сокращенной себестоимости не включаются постоянные затраты. Минимальный предел цены, основанной на сокращенной себестоимости, — величина переменных затрат. Данная стратегия может быть использована как на внутреннем рынке, так и для экспорта.

Ценовая стратегия периодической скидки основывается на дифференцированном спросе различных категорий потребителей. Проводя мониторинг рыночной конъюнктуры, организация выявляет, что определенная категория потребителей готова приобрести товар за первоначальную цену. Другая же категория потребителей более чувствительна к цене. Первоначально установленная цена может показаться этой категории завышенной. Поэтому организация, удовлетворив спрос первой категории потребителей по первоначальной цене, для второй категории может начать реализовывать товар по более низким ценам. Для последующих категорий потребителей организация может еще больше снижать цены. Организационно это осуществляется путем использования периодических скидок. При этом организация увеличивает объем реализации своей продукции и сохраняет занятый ею определенный сегмент рынка. Особенностью данной ценовой стратегии является то, что и предприятие, и все категории потребителей данной продукции могут прогнозировать снижение цены по конкретным периодам. Определенный эффект ценовая стратегия периодических скидок приносит при реализации скоропортящихся продуктов, товаров, выходящих из моды, установлении тарифов на потребление электроэнергии в дневное и ночное время, при тарифах на авиаперевозки регулярными и чартерными рейсами, при продаже товаров по сниженным ценам в определенный день недели и др.

Читать еще:  Реализация на рынке

Ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) исходит из того, что различные группы потребителей неодинаково оценивают свое время на поиск и приобретение конкретного товара. Принцип случайности в данной ценовой стратегии в основном относится к покупателям. Организация, выпускающая и реализующая продукцию, устанавливает на нее разные цены, учитывая определенную закономерность в реализации этой продукции.

Стратегия ценовой дискриминации предполагает тщательное изучение различных слоев потребителей. Дискриминация при использовании данной стратегии заключается в том, что одинаковый товар различным группам покупателей реализуется по разным ценам. Естественно, потребители, приобретающие товар по относительно высоким ценам, будут дискриминированы по отношению к потребителям, приобретающим товар но заниженным ценам.

Анализируя опыт применения различных ценовых стратегий, можно отметить, что любая из них строится на принципе ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация это установление разных цен на один и тот же физический продукт (услугу). При этом эти различия не связаны с затратами. Название «ценовая дискриминация» применимо к назначению одной цены на абсолютно одинаковый продукт, несмотря на то что затраты на поставку этого продукта разным покупателям различны. Дискриминацией цен занимается фирма-продавец. Ценовые различия на одну и ту же продукцию, предлагаемую разными фирмами, конкурирующими между собой, не связаны с дискриминацией цен.

Узнай стоимость написания работы Получите ответ в течении 5 минут . Скидка на первый заказ 100 рублей!

При ценовой дискриминации первой степени продавец продает каждую единицу товара каждому покупателю по их цене спроса. В этом случае продавец полностью изымает излишек покупателя (разница между ценой спроса и рыночной ценой), превращая ее в свою прибыль. В чистом виде ценовая дискриминация первой степени трудноосуществима. Ведь для этого монополист должен располагать информацией о ценах спроса различных потребителей. В качестве примера можно привести «базарного» продавца, продающего свой товар по разной цене разным покупателям, или индивидуала, делающего вещи на заказ.

При ценовой дискриминации второй степени фирма продает продукт партиями, устанавливая для них разные цены, в соответствии с одной и той же кривой спроса. Такие цены часто называют нелинейными. На практике ценовая дискриминация второй степени часто принимает форму разных скидок. При ценовой дискриминации второй степени продавец предоставляет самому покупателю выбрать объем покупки и/или ее специфические условия и в соответствии с этим заплатить определенную цену (равную цене спроса).

При ценовой дискриминации третьей степени фирма устанавливает разные цены на один и тот же продукт (услугу) для разных сегментов рынка, в основе которых лежит разная эластичность спроса у различных категорий покупателей. Цена устанавливается выше на том сегменте рынка, где менее эластичен спрос.

Ценовая дискриминация является одной из причин дифференциации цен. Различие цен может объясняться дифференциацией продукта.

Дифференциация продукта это способы выделения предприятием своего продукта из общей массы аналогичных продуктов. Продукты могут быть дифференцированы согласно отличиям в качестве, упаковке, дизайне, изобретениях, нововведениях, стиле, рекламе, в уровнях послепродажного обслуживания, вкусовых пристрастиях покупателей и т. д. В основе дифференциации продукта лежат запросы покупателей. Дифференциация продукта осуществляется с целью сохранения спроса на продукты предприятия, увеличения объема продаж продукта или поддержания его на постоянном уровне. Дифференциация продукта — это средство неценовой конкуренции между предприятиями.

Если ценовая конкуренция снижает прибыльность фирмы, то дифференциация продукта помогает сохранить ее или даже повысить. Если предприятие предлагает покупателям уникальный продукт, то оно может установить цену выше цены конкурентов.

Дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок данного вида товара распадается па отдельные, сравнительно самостоятельные части (узкие сегменты рынка). Дифференциация продукции, учитывающая специальные запросы потребителей, позволяет фирме быть мини-монополистом в узком сегменте рынка, получать дополнительную прибыль. Чем больше предприятие сегментирует рынок по отдельным товарам, потребителям, качеству, маркам, способам сбыта, сервису и т. д., тем больше возможностей для получения прибыли.

Однако дифференциация продукта с целью создания ниши на рынке — задача не такая простая. Узкий сегмент должен быть защищен от входа на него конкурентов. Работая на узком сегменте, предприятие становится его заложником. До тех пор пока существует сегмент, предприятие обладает преимуществами. Стоит этой нише исчезнуть, и для предприятия это может окончиться катастрофой. Предприятию, работающему в узком сегменте, могут угрожать крупные фирмы и даже «поглотить» его. Следует отметить еще и проблему, обусловленную границами роста предприятия, работающего в узком сегменте: такое предприятие имеет монопольные преимущества только в пределах «ниши», а за ее пределами таких преимуществ у него нет.

Различают горизонтальную и вертикальную дифференциацию продукта.

Горизонтальная дифференциация продукта происходит, когда единственный продукт превращается в разнообразную серию продуктов, различных по вкусу, дизайну и находящихся на одной и той же кривой спроса. При этом обеспечение Этих разнообразных свойств сопровождается одним и тем же уровнем затрат или весьма незначительным их различием. Примером горизонтальной дифференциации продукта можно назвать кока-колу. Этот продукт предлагается в виде классической коки, диетической коки, вишневой коки, бескофеиновой коки и т. д. Всем этим продуктам присущ один уровень качества. В основе выбора таких продуктов лежат предпочтения (индивидуальные вкусы) покупателей.

Вертикальная дифференциация продукции относится к группе продукции, в которой продукты упорядочены в соответствии с каким-либо качественным параметром, одни продукты имеют лучшие характеристики, чем другие. Вертикальная дифференциация отражает идею «хорошо, лучше, еще лучше». Лучшие по качеству продукты требуют, как правило, больших затрат, чем худшие. Например, фирма Коdаk реализует пленку трех категорий качества: для случайных снимков, основной продукт и высококачественный продукт.

За дифференциацией цен может скрываться ценовая дискриминация, которая в ряде стран запрещена. Доказать ее наличие не так просто, но практика имеет случаи ее доказательства, в частности тогда, когда дифференциация товаров и цен ограничивает конкуренцию.

К целям дифференциации цен относятся: повышение прибыли, обеспечение загрузки производственной мощности, «привязывание» покупателей к продуктам предприятия, улучшение конкурентных позиций и др.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector