Margaret24.ru

Деньги в период кризиса
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Стратегии сегментации рынка в маркетинге

Разработка маркетинговой стратегии, сегментация рынка

Сегментация – это стратегия выявления структуры рынка, на основе неоднородности потенциальных покупателей и их поведения в качестве потребителей. Сегментация необходима для дифференцированного маркетинга.

РЕКОМЕНДУЕМ: ТОП 3 ЛУЧШИХ БРОКЕРА НА 2020 ГОД

2007 год. БОНУС $1500 НА СЧЕТ. | БЕСПЛАТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ! | обзор/отзывы 1998 год. FCA, НАУФОР. | ЗДОРОВЫЙ БОНУС 200 % | обзор/отзывы Не требуется верификация! | обзор/отзывы | НАЧАТЬ ТОРГОВЛЮ С 10$

Основными задачами этапа разработки маркетинговой стратегии являются:

выявление конкурентных целевых рыночных сегментов;
выбор подходящего времени и соответствующего метода выхода на нужные целевые сегменты.

Составляющая рынка – это покупатели, которые различаются между собой по многим параметрам: по географическому положению, потребностям, предпочтениям, ресурсам и тому подобного.

Любой из таких параметров может существенно влиять на потребительское поведение. Если компания знает разницу между сегментами рынка, то может производить специализированные продукты для конкретных сегментов, применять для разных секторов рынка различные программы по стимулированию сбыта. Концентрация только на одном секторе может стать позиционированием торговой марки.

Предельная степень сегментации рынка – это своеобразная «индивидуальная стратегия маркетинга»: компания относится к каждому покупателю как к отдельному рынку, и для каждого разрабатывает свою маркетинговую программу или стратегию.

Так работают, например, компании, занимающиеся самолетостроением или судостроением. Но для товаров и продуктов не столь крупных приспособление к каждому покупателю является экономически нецелесообразным, т. к. обычно это увеличивает издержки, а значит и стоимость продукции.

Положительным моментов является то, что многие компании могут позволить себе выделение крупных групп покупателей, которые различаются между собой маркетинговой реакцией и требованиями к товару. Так, на покупательские потребности могут влиять, например, уровень доходов или возраст потребителей, или и то, и другое одновременно. Причем чем больше критериев для сегментации используется, тем больше секторов выявляется, но тем меньше размер каждого из них. Поэтому важно найти равновесие между учитываемыми критериями сегментации и размерами получаемых частей.

Итоговые сегменты должны быть:
измеримы (можно оценить размер выявленного рыночного сектора);
достаточно велики (размер сегмента должен быть сопоставим с производственными мощностями фирмы, если сегмент слишком маленький, то и сегментирование не принесет практической значимости);
стабильны (выделенные сектора не должны быстро изменяться);
достижимы (фирма должна обладать возможностью сделать выпускаемый продукт доступным для выявленных частей рынка и соответственно, воздействовать на них посредством своих маркетинговых коммуникаций).

После структурирования рынка на части, нужно получить качественное описание каждого из выделенных сегментов. Полное описание сегментов рынка называется профилированием, а характеристики которые при этом используются – дескриптивными переменными сегментирования.
Для того чтобы провести сегментацию рынка, компания должна опробовать несколько его вариантов, с целью найти самый эффективный из них.

Существует два вида подходов к сегментированию рынка:

произвольный выбор пределов сегментирования (обычно применяется, когда недостаточно данных для разработки иерархии критериев сегментации);
многоступенчатые подходы (разрабатывается иерархическая стратегия критериев с точки зрения важности, выделяется несколько уровней (или ступеней) критериев для проведения сегментации. Например, микро-макро модель Уинда и Кардозы, где факторы макростадии – географическое положение, демографические показатели, активность потребления и др., факторы же микростадии определяются в рамках макрогрупп.

ЛУЧШИЕ ФОРЕКС БРОКЕРЫ, ПО ДАННЫМ РОССИЙСКОГО РЕЙТИНГА НА 2020 ГОД:

Лидер с 2007 года. STARTUP БОНУС $1500 | обзор/отзывы 1998 год. FCA, НАУФОР. МАКСИМАЛЬНЫЙ БОНУС: 200% | обзор/отзывы 1997 год. Нацбанк РБ. ИЗ 50$ ДО 5.000$ | обзор/отзывы 2007 год. FinaCom. КЕШБЭК НА СЧЕТ ОТ АМАРКЕТС | обзор/отзывы

А ТАКЖЕ ЛУЧШИЙ БРОКЕР БИНАРНЫХ ОПЦИОНОВ НА СЕГОДНЯ:

Самые выгодные условия! ТОРГОВЛЯ БЕЗ ВЕРИФИКАЦИИ | обзор/отзывы

Существует несколько принципов сегментации рынка:

— Принцип различий между сегментами. Выявляются группы потребителей, отличающиеся набором индивидуальных характеристик.
— Принцип сходства покупателей в сегменте. Потенциальные покупатели внутри одного сектора должны быть однородны, между ними должно быть больше общего, чем различного.
— Позиция значительной величины сегмента. При маленькой величине сегмента он не будет представлять интереса для фирмы.

После выделения необходимых секторов рынка, нужно оценить потенциал каждого из них и выбрать наиболее перспективные из них, т.е. целевые. Для этого нужно определиться, сколько сегментов нужно охватить.

Существует 3 стратегии охвата рынка, а именно:

  • не дифференцированный;
  • дифференцированный;
  • концентрированный.

При не дифференцированном варианте разработки маркетинга, компания не учитывает различий сегментов и предлагает свой продукт всему рынку сразу, с помощью одного и того же предложения. При этом она обращает внимание на общее в потребностях клиентов, игнорируя различия. Фирма разрабатывает массовую рекламу, тем самым снижая производственные и рекламные издержки.

При дифференцированном варианте разработки маркетинга, фирма выбирает несколько секторов, для каждого из которых делает специальное предложение. Благодаря этому товар фирмы соответствует потребностям покупателей, а фирма упрочняет позиции и рассчитывает на увеличение количества повторных покупок.

При концентрированном варианте разработки маркетинга, фирма не затрачивает усилий на небольшой доле огромного рынка, а концентрируется на большой доле небольшого по объему рынка, или субрынка. Таким способом фирма завоевывает прочные позиции в своем секторе, т. к. она отлично знает потребности покупателей этого сегмента и пользуется репутацией. Кроме того, специализация производства часто помогает экономить в различных сферах деятельности компании.

РЕКОМЕНДУЕМ ПОСМОТРЕТЬ:

Понятие сегментации рынка

Сегментация рынка (СР) – это разделение целевой аудитории (ЦА) на группы. В каждую из групп входят потребители с одинаковыми характеристиками и потребностями. Нужно это при формировании маркетинговой стратегии. Позволяет увидеть потребности всех групп потребителей и удовлетворить их.

Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Сегментация подразделяется на два этапа:

  1. Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
  2. Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

  • Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
  • Удовлетворение потребностей потребителя.
  • Формирование конкурентных преимуществ.
  • Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
  • Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
  • Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
  • Ориентация на потребителя.

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Читать еще:  Увеличение доли рынка это

Этапы сегментации

Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

  1. Исследование рыночных ресурсов компании.
  2. Формирование критериев сегментации.
  3. Сегментация.
  4. Исследование рынка.
  5. Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
  6. Подбор конкретных сегментов рынка.
  7. Позиционирование продукции.
  8. Формирование маркетинговой стратегии.
  9. Организация работы компании на новом сегменте.

На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

Выбор определенного сегмента

Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

  1. Концентрация на одном сегменте.
  2. Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
  3. Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
  4. Концентрация на нескольких сегментов.
  5. Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.

ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе.

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

  • Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.
  • Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода. При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.
  • Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.
  • Измеримость. Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.
  • Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.
  • Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.
  • Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.
  • Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.

Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

Признаки сегментации рынка

Выделяют следующие признаки сегментации:

  • Географический. Рынок разделяется по географическим признакам. То есть компания выбирает, в какой географической области будет реализовываться продукция. При этом учитывается климат этой области, плотность населения, особенности потребителей. К примеру, не имеет смысла рассчитывать на большой спрос в том случае, если теплые куртки продаются в областях с очень теплым климатом.
  • Демографический. Представители ЦА разделяются на группы по следующим признакам: пол, возраст, семейный статус, уровень доходов, образование и прочее.
  • Психографический. Группа классифицируется на основании следующих признаков: образ жизни, статус, личностные особенности. Возможно осуществление сегментации на основании типов личности. К примеру, потребители делятся на интровертов и экстравертов. В зависимости от типа личности подбирается оптимальный способ воздействия на потребителя.
  • Потребительские мотивы. На этом этапе определяются предпочтения потребителей, расстановка приоритетов при совершении покупки. Желательно определить систему ценностей ЦА.
  • Поведенческий. Анализируется фактическое поведение покупателя. К примеру, определяются объемы покупок, которые делаются потребителем. Рассчитываются показатели лояльности.

Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

  • Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
  • Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
  • Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
  • Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Пример сегментации рынка

Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:

  • Женщины, желающие похудеть.
  • Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
  • Профессиональные бодибилдеры.

Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.

Стратегии и принципы сегментирования рынка

Современная стратегия маркетинга может быть описана как STR- маркетинг (англ.), сегментирование (segmenting), выбор целевых сегментов (targeting) и позиционирование (positiong), что является важным для стратегического успеха в выборе рынка.

Сегмент рынка — это группа существующих и потенциальных покупателей.

Имеются две основные причины для сегментирования рынка: концентрация рыночных усилий на тех группах покупателей, которые предприятие надеется удовлетворить; стратегия предприятия отношения к покупателям и конкурентам). Таким образом, сегментация рынка необходима для удовлетворения нужд и потребностей клиентов, лучше чем это делают конкуренты.

Выбор целевых сегментов – это оценка и выбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своим товаром. С точки зрения маркетинга потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а так же возможностью и готовностью купить.

Сегмент должен быть однородным (т.е. все покупатели в сегменте должны иметь одинаковые потребности), учитывать пожелания продавца, быть доступным с точки зрения эффективности и измеримости (качество и количество).

Существуют факторы сегментации такие как: однородность, желательность, доступность, возможность измерения. Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера её проведения и от типа потребителя товара или услуги. Выделяют:

· макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам и т.п.;

· микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей, т.е. сегментов одной страны, региона по более детальным критериям;

· сегментация вглубь – в этом случае сегментация начинается с широкой группы потребителей, а заканчивается тем, что поэтапно углубляют её в зависимости от классификации конечных потребителей;

· сегментация вширь – начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара или услуги;

· предварительная сегментация – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующих на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

· окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды.

Читать еще:  Развитие инфраструктуры рынка

Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую группу потребителей или сегмент через единый специализированный план маркетинга, который основан на потребностях этого сегмента. Это распространенный метод, особенно среди небольших или специализированных фирм. При этом фирма не должна вести массовое производство, распределение или рекламу. Она может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях по средством специализации. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Фирма стремиться к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться.

Сегментация рынка за определенный промежуток времени может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках.

Компании, использующие эту стратегию, могут создавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки. Это стимулирует приверженность к реализуемым товарам и может быть полезным, если компания разрабатывает целую ассортиментную группу под одним фирменным именем. Пока компания действует в рамках своей традиционной области, образ одного товара может «отражаться» на другом.

Какого то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Выделяют основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков.

· Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районов или во всех районах, но с учётом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории.

· Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование и т.д. Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для различия групп потребителей. Одной из причин подобной популярности, состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения, всё равно необходимо провести связь с демографическими параметрами. Большинство фирм проводят сегментирования рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных.

· При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. Многие фирмы проектируют свои товары или услуги в расчёте на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им.

· Сегментирование по поведенческому принципу проводятся на основе поведенческих особенностей, покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар, многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершение покупки или использования товар. Сегментация на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

Одна из действенных форм сегментирования – классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которыми в той или иной мере присуще эти выгоды. Об одном из наиболее успешных примеров сегментирования на основе выгод рассказал Р. Хейли, изучавший рынок зубной пасты. В результате своих исследований Хейли выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей – новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно так же разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходиться большой процент общего объема потребления товара. У активных потребителей товара общие психографические и демографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы.

Сегментирование рынка можно осуществить и по степени приверженности потребителя к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности к товарам и маркам покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы – это потребители, которые все время покупают товар одной марки; терпимые приверженцы – это потребители, которые привержены к двум, трем товарным маркам; непостоянные приверженцы – это потребители переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую; «странники»- это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Стратегии и принципы сегментирования рынка

Современная стратегия маркетинга может быть описана как STR- маркетинг (англ.), сегментирование (segmenting), выбор целевых сегментов (targeting) и позиционирование (positiong), что является важным для стратегического успеха в выборе рынка.

Сегмент рынка — это группа существующих и потенциальных покупателей.

Имеются две основные причины для сегментирования рынка: концентрация рыночных усилий на тех группах покупателей, которые предприятие надеется удовлетворить; стратегия предприятия отношения к покупателям и конкурентам). Таким образом, сегментация рынка необходима для удовлетворения нужд и потребностей клиентов, лучше чем это делают конкуренты.

Выбор целевых сегментов – это оценка и выбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своим товаром. С точки зрения маркетинга потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а так же возможностью и готовностью купить.

Сегмент должен быть однородным (т.е. все покупатели в сегменте должны иметь одинаковые потребности), учитывать пожелания продавца, быть доступным с точки зрения эффективности и измеримости (качество и количество).

Читать еще:  Монополия и конкуренция модели современного рынка

Существуют факторы сегментации такие как: однородность, желательность, доступность, возможность измерения. Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера её проведения и от типа потребителя товара или услуги. Выделяют:

· макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам и т.п.;

· микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей, т.е. сегментов одной страны, региона по более детальным критериям;

· сегментация вглубь – в этом случае сегментация начинается с широкой группы потребителей, а заканчивается тем, что поэтапно углубляют её в зависимости от классификации конечных потребителей;

· сегментация вширь – начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара или услуги;

· предварительная сегментация – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующих на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

· окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды.

Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую группу потребителей или сегмент через единый специализированный план маркетинга, который основан на потребностях этого сегмента. Это распространенный метод, особенно среди небольших или специализированных фирм. При этом фирма не должна вести массовое производство, распределение или рекламу. Она может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях по средством специализации. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Фирма стремиться к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться.

Сегментация рынка за определенный промежуток времени может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках.

Компании, использующие эту стратегию, могут создавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки. Это стимулирует приверженность к реализуемым товарам и может быть полезным, если компания разрабатывает целую ассортиментную группу под одним фирменным именем. Пока компания действует в рамках своей традиционной области, образ одного товара может «отражаться» на другом.

Какого то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Выделяют основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков.

· Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районов или во всех районах, но с учётом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории.

· Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование и т.д. Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для различия групп потребителей. Одной из причин подобной популярности, состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения, всё равно необходимо провести связь с демографическими параметрами. Большинство фирм проводят сегментирования рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных.

· При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. Многие фирмы проектируют свои товары или услуги в расчёте на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им.

· Сегментирование по поведенческому принципу проводятся на основе поведенческих особенностей, покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар, многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершение покупки или использования товар. Сегментация на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

Одна из действенных форм сегментирования – классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которыми в той или иной мере присуще эти выгоды. Об одном из наиболее успешных примеров сегментирования на основе выгод рассказал Р. Хейли, изучавший рынок зубной пасты. В результате своих исследований Хейли выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей – новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно так же разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходиться большой процент общего объема потребления товара. У активных потребителей товара общие психографические и демографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы.

Сегментирование рынка можно осуществить и по степени приверженности потребителя к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности к товарам и маркам покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы – это потребители, которые все время покупают товар одной марки; терпимые приверженцы – это потребители, которые привержены к двум, трем товарным маркам; непостоянные приверженцы – это потребители переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую; «странники»- это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector