Margaret24.ru

Деньги в период кризиса
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Стадии жизненного цикла рынка

Управление бизнесом на разных стадиях зрелости рынка

Модель жизненного цикла отрасли дает четкую характеристику привлекательности рынка на каждой стадии его развития и помогает выбрать правильную маркетинговую стратегию для компании. В статье вы найдете самые свежие взгляды на то, как развивать продукт в соответствии с уровнем зрелости рынка, как адаптировать бизнес-стратегию компании под конкретную стадию жизненного цикла отрасли.

Оглавление:

Описание модели

Модель жизненного цикла отрасли, используемая на сегодняшний день в стратегическом управлении, была хорошо изложена и описана Майклом Портером в 1980 году. Портер считал, что уровень зрелости рынка оказывает сильное влияние на степень и интенсивность конкурентной борьбы, а также устанавливает определенные правила конкуренции в отрасли. А значит компания должна кристально точно понимать степень развития отрасли для формирования эффективной стратегии выживания и захвата рынка.

Модель описывает развитие отрасли в виде линии продаж во времени, которая называется кривая жизненного цикла отрасли. По динамике кривой можно выделить 4 стадии зрелости рынка, которые отличаются между собой по продуктовым инновациям.

Часто модель жизненного цикла отрасли путают с концепцией жизненного цикла товара, но это разные теории. Кривая жизненного цикла товара относится только к определенному товару и говорит о его уровне актуальности для рынка. Кривая жизненного цикла отрасли отвечает за актуальность всего рынка, на котором существует множество товарных единиц. Как и товары, отрасли развиваются с течением времени, увеличиваются или уменьшаются в объеме, стагнируют или растут. Только время каждой фазы рынка длится в десятки раз дольше, если сравнивать со сменой этапов кривой жизненного цикла товара.

Читайте также: «Концепция жизненного цикла товара» — описание модели и маркетинговые стратегии в зависимости от стадии ЖЦТ.

Краткое описание основных этапов зрелости рынка

Выделяют 4 стадии жизненного цикла отрасли: стадия зарождения спроса, стадия роста рынка, стадия зрелости, стадия старения или стадия рыночного спада. Приведем краткую характеристику каждого этапа развития рынка:

Стадия становления отрасли

Характеризуется высокими темпами роста рынка, низким количеством конкурентов, отсутствием угрозы со стороны товаров заменителей, использованием новых технологий, высоким уровнем инвестиций в отрасль и высоким уровнем цен. На стадии становления отрасли пенетрация (% потребления) товара или услуги среди населения мала. Потенциал роста рынка высок.

Стадия роста

Характеризуется укреплением рынка, который продолжает расти, показывая высокие темпы увеличения продаж и прибыли. Конкуренция на стадии роста еще невелика, поэтому компании, оперирующие в отрасли, «пожинают плоды» своих инвестиций. Уровень цен стабилен. Но новые игроки, постепенно заимствуя технологию, начинают входить на рынок. К концу стадии роста пенетрация товара или услуги достигает своего максимума. Потенциал роста рынка высок.

Стадия зрелости рынка

Характеризуется замедлением темпов роста. Конкуренция растет за счет увеличения количества игроков, производственные мощности в отрасли увеличиваются, а предложение начинает превышать уровень спроса. Начинается период развития дифференциации между многочисленными товарами. Уровень цен снижается. Пенетрация товара или услуги среди населения максимальна, растет частота использования.

Стадия старения рынка

Характеризуется снижением динамики продаж и спадом спроса. Компании начинают уходить с рынка или начинаются процессы консолидации. За рыночную долю сохраняют борьбу только сильные игроки.

Стратегии бизнеса на стадии рождения рынка

Новая отрасль возникает в результате технологических инноваций в продукте, появления новых потребностей со стороны покупателя, изменения структуры издержек при производстве товаров. Если рассматривать новую отрасль с точки зрения бизнес-стратегии, то это, в первую очередь, отсутствие правил работы на рынке. Отправную точку для уровня прибыльности, входных барьеров, правил распределения, рекламы, упаковки продукта создает компания, создающая рынок.

Важные характеристики рынка на стадии становления, которые необходимо учитывать для разработки эффективной бизнес-стратегии:

  • технологическая и стратегическая неопределенность
  • высокие затраты на вход
  • угроза появления новых игроков
  • первые покупатели — аудитория, которая не боится инноваций и нововведений
  • короткая продолжительность фазы
  • возможность субсидирования бизнеса

На стадии становления рынка компания может выбрать одну из 2-х стратегий:

  • Стратегию инноватора (The pioneer strategy)
  • Стратегию последователя (Late entrant strategy)

Стратегия инноватора

Инноватор (компания, которая первая предлагает продукт для рынка) обязательно должна иметь устойчивое конкурентное преимущество, которое позволит защитить свой продукт от копирования максимально долгое время.

Исследования множества фирм, создающих новые сегменты, рынки или ниши, доказывают, что самая эффективная стратегия инноватора для сохранения конкурентного преимущества продукта — это поддержание качества продукта и создание различных вариаций продукта.

«Пионер» рынка должен использовать все источники сохранения конкурентных преимуществ, перечисленные ниже в списке:

  • правильное позиционирование в сегменте (инноватор всегда может выбрать самую выгодную для себя позицию)
  • установление своих правил игры и конкуренции
  • создание преимущества экономии на масштабе и ,как следствие, снижения затрат при росте объема рынка
  • создание высоких барьеров для переключения на будущие товары-субституты
  • присвоение редких ресурсов и технологий

Стратегия последователя

Иногда компания вынуждена выбрать стратегию последователя на рынке. Например, в ситуации, когда продукт конкурентов выходит значимо раньше. Но, как каждая стратегия, позиция последователя имеет свои очевидные плюсы и в правильных руках может изменить правила игры в отрасли. На практике существуют примеры, в которых компании позволяют своим конкурентам стать первопроходцами рынка и используют менее затратную стратегию последователя для завоевания будущего лидерства.

Суть стратегии последователя — использовать ошибки компании-первопроходца, а также использовать инвестиции, которые осуществляет новатор рынка на формирование спроса, обучение потребителей, построение системы распределения товара и развитие технологий. Несомненно, новатор получает вознаграждение за высокие инвестиции в качестве высокой доли рынка.

Ранний последователь также остается в выигрыше. Полностью копируя продукт, своевременно улучшая его и исправляя недостатки новатора, последователь имеет хороший шанс завоевать место компании №2 на рынке и получать стабильный доход без высоких рисков и вложений в продукт.

Стратегии бизнеса на стадии роста рынка

Стадия становления рынка проходит очень быстро и переходит в стадию длительного и стабильного роста объемов продаж. На стадии роста впервые появляются вариации товаров, основной продукт дифференцируется. Технология становится полностью известной и начинается массовое производство.

На стадии роста рынка существует 2 варианта стратегий:

  • Стратегия лидера рынка (Market leader strategy)
  • Стратегия нападающего (Challenger strategy)

Стратегия лидера рынка

Лидер рынка должен всегда стремится контролировать правила конкуренции и устанавливать новые правила игры. Лидер рынка диктует всем остальным компаниям ценовую и товарную политику, задает правила рекламы и нормативы качества продукта.

Цель лидера рынка сохранение (а не максимизация) высокой рыночной доли, предоставляющей определенную власть в отрасли. Лидер не должен ставить целью максимизировать долю рынка. В первую очередь доминирующей компании стоит определить, какой % доли рынка будет обеспечивать стабильное лидерство в сегменте, и рассчитать оптимальную долю рынка — точку, в которой любое увеличение доли будет вести к снижению рентабельности компании.

Тактические действия компании — лидера для достижения целевой доли рынка:

  • найти способ увеличить спрос на рынке
  • спланировать действия по защите текущих покупателей и текущей доли рынка
  • увеличивать долю рынка зя счет наиболее слабых игроков

Стратегия нападающего

Остальным компания рынка на стадии роста остается только разрабатывать наступательные программы, которые позволят увеличивать долю и власть в сегменте:

  • увеличивать долю рынка за счет наиболее слабых игроков
  • нападать на лидера рынка в областях, которые для него не являются приоритетными и профильными
  • использовать ошибки и слабые стороны лидера для развития своих преимуществ

Стратегии бизнеса на стадии зрелости рынка

Стадия насыщения рынка — это переломный момент в отрасли, когда все битвы за тотальную рыночную власть заканчиваются, и начинается поиск устойчивого положения в стагнирующем сегменте.

Стадия насыщения рынка характеризуется следующими показателями: очень низкий рост емкости рынка, отсутствие новизны продукта, высокая конкуренция и вариативность товара, технологическая зрелость рынка, снижение общей рентабельности отрасли, хороший уровень знаний потребителя о характеристиках продукта.

Такие структурные изменения отрасли вынуждают каждую компанию в сегменте выбрать одну из 3-х альтернатив:

  • Сосредоточиться на снижении затрат и выбрать стратегию лидерства в издержках
  • Сосредоточиться на качестве продукта и выбрать стратегию дифференциации
  • Сосредоточиться на отдельных потребностях потребителя и выбрать стратегию лидерства в нише

Подробнее о трех ключевых стратегиях компании на зрелом рынке читайте в статье «Базовые стратегии конкуренции по Портеру«.

Стратегии бизнеса на стадии спада рынка

Старение рынка начинается с постепенного спада продаж и снижения уровня прибыли. Универсальной стратегией выживания на таком рынке является сокращение инвестиций и максимизация денежного потока. Но существуют возможные вариации действий для компаний, имеющих разную власть в отрасли.

Лидеру рынка на стадии спада может быть выгодно сохранение своего лидерства и вытеснение более мелких игроков из отрасли. Перспектива для таких действий — монополия в сегменте, хоть и со снижением уровня продаж. Для достижения своих целей лидер рынка обычно снижает барьеры выхода из сегмента и вынуждает оставшиеся компании нести дополнительные расходы на рынке.

Читать еще:  Организация отраслевых рынков

Эффективная стратегия для малых фирм на этапе рыночного спада — выбрать специализацию на конкретной рыночной нише. Такой выбор позволит избежать прямой конкуренции и конфронтации с лидерами сегмента.

Жизненный цикл товара в маркетинге

На смену устаревшим товарам всегда приходят более современные или востребованные аналоги. Это явление отображает модель жизненного цикла товара (ЖЦТ). Она описывает экономические законы, по которым растет и снижается спрос на продукцию.

Этапы жизненного цикла товара

ЖЦТ принято изображать в виде графика. По горизонтальной оси отмечается время с момента выхода товара на рынок. По вертикальной оси отмечается объем продаж. Графики для товаров разных категорий имеют общие закономерности.

Основные постулаты теории ЖЦТ:

  • срок жизни продукта ограничен его пользой для потребителя;
  • продолжительность цикла зависит от вида продукта, отрасли, способа применения товара и бренда производителя;
  • жизненный цикл состоит из нескольких этапов. Они отличаются по динамике спроса и росту объема продаж;
  • на каждой стадии должны применяться определенные приемы маркетинга;
  • наиболее долговечен товар, который завоевал доверие потребителей.

Маркетологи доработали эту теорию, изначально выдвинутую Теодором Левиттом. Рассмотрим, какие этапы ЖЦТ выделяются в современном маркетинге.

Разработка

Некоторые исследователи выделяют разработку как первый этап ЖЦТ. До выхода товара на рынок проводится исследовательская работа. На этом этапе важно понять потребности клиентов, чтобы предложить актуальный товар. Проводится анализ сегмента рынка, составляется портрет целевой аудитории. Разрабатывается рекламная кампания для нового товара.

Реализация

Стадия начинается с поступления товара в продажу и длится до начала устойчивого роста продаж. Доходы на данном этапе зависят от рекламной кампании. Новый продукт может вызвать ажиотаж у покупателей или остаться незамеченным. Вероятность провала составляет 15–45 % (для разных сегментов рынка).

Задачи маркетологов на данном этапе:

  • привлечение внимания к новому товару;
  • проработка каналов сбыта продукции;
  • анализ ответного поведения конкурентов.

На первом этапе выручка всегда меньше, чем затраты на реализацию и продвижение продукта, компания не получает прибыли. Новый товар выпускается небольшими партиями, чтобы оценить поведение покупателей. Первое тестирование может быть проведено на ограниченном сегменте аудитории.

Рост продаж

Если товар занял свою нишу, спрос будет расти в геометрической прогрессии. На менее удачные продукты спрос увеличивается медленнее. За счет увеличения объема производства, снижается себестоимость единицы товара. Производитель может снизить цену для оптовых или конечных покупателей.

На этапе роста можно столкнуться с первой реакцией конкурентов на выход нового продукта. Для завоевания рынка можно применить следующие стратегии:

  • создание новых свойств товара;
  • расширение ассортимента продукции;
  • масштабная рекламная кампания;
  • поиск новых каналов сбыта;
  • выход на международный рынок.

По статистике, на этом этапе компания получает 50–70 % всей прибыли от продаж товара. Интерес подогревается с помощью рекламы и поведения самих покупателей. На этапе роста появляются реальные отзывы о продукте. Покупатели могут рекомендовать товар своим деловым партнерам.

Насыщение (зрелость)

В определенный момент после выхода на рынок, спрос перестанет увеличиваться. Прибыль будет оставаться высокой. Продукция выпускается крупными партиями. У товара находятся постоянные покупатели. Затраты на продвижение уменьшаются. График ЖЦТ приближается к прямой линии. Производитель охватывает максимально возможный сегмент рынка.

На этом этапе можно применить две стратегии продвижения:

  1. Попытаться выйти в топ-3 производителей в данной нише. Получать высокую прибыль за счет увеличенных объемов продаж;
  2. Занять уникальную нишу. Создать уникальный продукт, не имеющий аналогов. Получать прибыль за счет высокой наценки.

На этапе зрелости обычно проявляется реакция конкурентов. Чтобы удержать внимание клиентов, производитель должен сделать ответный ход. Это может быть снижение цены, улучшение товара или программа лояльности. Модификации продукта нужны, и чтобы отсрочить начало спада.

Этап спада

Со временем спрос на товар начнет уменьшаться. Некоторые компании инициируют этап спада, чтобы подготовить рынок к выходу новых продуктов. Причинами естественного спада служат:

  • технологический прогресс;
  • появление на рынке улучшенного аналога;
  • низкие цены у конкурентов;
  • изменение потребностей целевой аудитории.

Важно найти причину и понять, можно ли продлить жизненный цикл товара. Если причина спада заключается в конкурентной борьбе, можно сделать ответное предложение. Но если товар начал устаревать или стал неактуальным, постепенно с рынка уйдут все производители.

Уход с рынка

Прибыль снижается почти до нуля. Тогда производитель выводит продукцию с рынка. Компания меняет профиль работы или закрывается.

7 типов жизненного цикла товаров

У стандартного графика ЖЦТ есть множество вариаций:

  • Продолжительный бум. График отличается продолжительной стадией зрелости. В течение десятилетий не наблюдается снижения спроса.
  • Краткий бум. Новый товар быстро стал популярен и так же быстро покинул рынок.
  • Возобновление спроса. На этапе спада товар был модернизирован и снова прошел этапы зрелости и роста.
  • Сезонный бум. Спрос растет и спадает по календарю.
  • Гребешковый рост. Спрос на товар стабильно растет, с небольшими этапами спада.
  • Ностальгия. Товар вновь появляется на рынке после прекращения или спада производства. Цикл начинается заново.
  • Провал. График без этапа зрелости. Сразу после этапа роста начался спад.

Это главные вариации стандартного цикла. Каждый товар индивидуален, и график ЖЦТ может не относиться ни к одному типу. Один продукт может находиться на разных этапах ЖЦТ, если он реализуется на разных рынках (например, при международной торговле).

Законы жизненного цикла товара

В 21 веке средняя продолжительность жизненного цикла продукта уменьшилась. На рынке стали чаще появляться новые продукты, а покупатели стали более требовательными. Причиной служит технический прогресс и изменения в общественном сознании.

Закон возвышения потребностей

После удовлетворения каждой потребности появляется новая. Желания покупателей никогда не могут быть удовлетворены полностью. Этот закон распространяется и на компании, и на частных клиентов. Люди постепенно привыкают к товарам, которыми они пользуются, и начинают искать более качественное предложение.

Закон общественного развития

В 21 веке темпы общественного развития значительно ускорились. Технологии стремительно совершенствуются. Меняется и общественное сознание. По прогнозам социологов, в ближайшие десятилетия темпы развития будут только увеличиваться.

Маркетологам стоит быть готовыми к уменьшению ЖЦТ. Уже после выхода товара на рынок стоит задуматься, как новый продукт будет совершенствоваться, какие разработки придут ему на смену.

Пример жизненного цикла

Рассмотрим завершенный цикл одного продукта. Для примера возьмем детские энциклопедии:

  1. 1996 год. Разработка товара. Создание текстов и рисунков. Отправка первых тиражей на печать.
  2. 1997–1998 год. Выведение на рынок. Появление книг на полках магазинов. Начало первых продаж. Появление интереса у целевой аудитории.
  3. 1999–2005 годы. Период устойчивого роста. Спрос на книги растет, как и объемы тиражей. Энциклопедии крупными партиями поставляются в школы, библиотеки, магазины.
  4. 2005–2009 годы. Этап насыщение рынка. Детские энциклопедии есть в библиотеке почти каждой семьи. Появляется доступный Интернет как альтернатива бумажным книгам.
  5. 2009–2014 годы. Этап спада. Все большее число семей предпочитают электронные книги. Интернет доступен каждому, в том числе со смартфона.
  6. С 2014 года. Уход с рынка. Издательство печатает тиражи по индивидуальным заказам.

Недостатки концепции ЖЦТ

Теория ЖЦТ популярна среди маркетологов. Но эта модель не позволяет предугадать поведение покупателей. Одни товары проходят жизненный цикл за год. Другие остаются востребованными на протяжении десятилетий.

Начало и конец каждой стадии определить сложно. Объемы продаж меняются плавно. Графики часто имеют нестандартную форму. После спада может начаться новый рост. И наоборот, бурное развитие может смениться упадком (график кратковременного бума).

При принятии решений о развитии компании, нужно учитывать множество факторов: поведение потребителей, появление новых технологий, поведение конкурентов и так далее. Нельзя принимать управленческие решения только на основе теории жизненных циклов.

Практическое применение модели

Концепция ЖЦТ используется для ретроспективного анализа продаж. Она подходит для анализа развития собственного бизнеса и компаний-конкурентов. Сравнивая темпы роста, объем прибыли и длительность каждой фазы, можно выявить сильные и слабые стороны обеих компаний.

Теория применяется для управления ассортиментом. В портфеле каждой компании должны быть товары на разных стадиях цикла. Эта стратегия позволит избежать потери прибыли. Товары, на этапах роста и зрелости компенсируют убытки от продуктов, которые выводятся на рынок или уже покидают его.

Знание о жизненных циклах товара позволяет управлять производственными мощностями. Для товаров на каждой стадии рассчитывается объем производства. Определяется нужное количество запасов продукции на складе.

Как продлить жизненный цикл

Продлить ЖЦТ можно на любой стадии, кроме роста. После выхода продукта на рынок, клиенты должны узнать о новом продукте и привыкнуть к нему. Вносить изменения в сам продукт на этом этапе нежелательно. Но можно менять рекламную стратегию, чтобы ускорить продвижение.

Читать еще:  Сильные и слабые стороны рынка

Основные способы продления жизненного цикла товара:

  • добавление новых уникальных функций;
  • изменение размеров, улучшение эргономики;
  • обновление дизайна продукта и упаковки;
  • запуск новой рекламной кампании продукта;
  • проведение масштабной рекламной акции;
  • изменение цены продукта по законам рынка;
  • предложение дополнительного товара или услуги в подарок;
  • улучшение качества продукта и обслуживания клиентов.

Выявив начало фазы насыщения, стоит задуматься о создании товара-аналога, чтобы опередить конкурентов. По графику ЖЦТ можно определить примерный период, когда заменитель должен будет появиться на рынке.

Заключение

Жизненный цикл товара – удобная маркетинговая концепция, которая позволяет анализировать динамику продаж. Как у любой научной модели, у этой концепции есть недостатки. Поведение потребителей нельзя предсказать с математической точностью. Используя модель ЖЦТ, можно анализировать динамику продаж и менять стратегию маркетинга, чтобы увеличивать прибыль.

Жизненный цикл продукта

Жизненный цикл продукта, это основа вашей стратегии. Из каких стадий он состоит и как эти стадии влияют на ваш курс развития? Устраивайтесь поудобнее, мы начинаем.

Не так давно проходил интересный тренинг по управлению продуктом. Лектор рассказывал про жизненный цикл продукта и его роль в формировании стратегии. Оглядываясь назад, вспоминаю как несколько раз уже сталкивался с данной темой. Понимал ее важность, но как-то не углублялся, а тут прямо “зацепило”. Попробую назвать жизненный цикл инструментом и разложу его применение с разных сторон.

Жизненный цикл продукта это

Продукт, проект, услуга, да что угодно, у всего есть свой жизненный цикл. Простыми словами, это период жизни в течении которого некая сущность (назовем ее так), проходит определенные этапы развития. Жизненный цикл продукта, это интервал времени с момента его появления на рынке до полного исчезновения.

Именно границы рынка служат отчетным периодом для продукта. Все просто и беспощадно: продукт появился, вышел на рынок, начал продаваться, а потом исчез через какое-то время. Не стоит огорчаться, давайте посмотрим более детально на те стадии, которые он проходит, а потом поймем, чем же это знание нам будет полезно.

Стадии жизненного цикла

Основные стадии жизненного цикла собраны на рисунке ниже. Как правило любой продукт проходит их все.

Выделяют четыре основные стадии:

Формулировки встречаются различные, но смысл один и тот же. В зависимости от той стадии, на которой находится продукт, строятся различные стратегии развития. Тоже самое касается аудитории, то есть ваших пользователей или будущих клиентов.

На разных стадиях жизненного цикла с продуктом взаимодействуют разные группы пользователей. Разберем каждую стадию подробнее.

Внедрение

Жизненный цикл продукта начинается с того, что продукт нужно выпустить/внедрить на рынок. Это одна из самых интересных стадий с точки зрения развития. На данном этапе проверяется ценность главной идеи, то есть, будет ли вообще нужно людям то, что вы предлагаете.

Считается, что стадия внедрения является самой сложной с экономической точки зрения. Затраты на производство продукции здесь самые высокие, плюс нужен рекламный бюджет, чтобы “пробиться” на рынок. А по факту, ведь “дело может и не выгореть”. Рынок не примет то, что вы предлагаете и все “пойдет насмарку”.

С точки зрения продуктовой разработки, это самое золотое время! Время mvp (или минимальной версии продукта) и проверки гипотез. Время, когда вы оставляете одну самую главную ценность и даете “попробовать” ее рынку. Ваша задача “пощупать” интерес пользователей и понять, а нужен ли им вообще ваш продукт? Не нужно тратить огромные бюджеты на производство того самого “великого” продукта, достаточно просто провести небольшое исследование.

Конечно, для создателя (это может быть и целая команда) получить ответ, что продукт никому не нужен, это, как “ножом по сердцу”. Но самое главное заблуждение, это верить до последнего в успешность своего детища. Чем раньше вы получите обратную связь от рынка, тем дешевле для вас будет опыт.

На стадии “внедрения” “пробовать” продукт дают небольшим группам пользователей. Обычно это те, кто любит что-то новенькое, те, кто делают предзаказы на различные штуки и с пеной у рта хотят получить их первыми. Это инноваторы.

Именно они станут вашими первыми друзьями. Теми, кто возьмет на тестирование ваш продукт и даст обратную связь. Отыскать их бывает непросто, но именно с них обычно начинается старт. Попробуйте посетить тематические сообщества и форумы, а также краудфандинговые платформы типа boomstarter. Не бойтесь общаться с ними и обмениваться мнениями. Возможно, это ваши первые клиенты!

Рекомендации

  • Не бойтесь отказываться от проекта, если он не “зашел” на рынке.
  • Лучше выпустить несколько быстрых пилотов (пробных проектов), чем один долгий полновесный продукт, который не взлетит.
  • Используйте инноваторов, как часть своей будущей команды. Вовлекайтесь и работайте вместе с ними над продуктом.
  • Соберите как можно больше обратной связи от рынка и скорректируйте свой курс.

Если стадия “внедрения” прошла успешно то вы переходите на следующий шаг, это стадия “роста”.

Простите, что прерываю чтение. Присоединяйтесь к моему telegram канал. Свежие анонсы статей, развитие digital продуктов и growth hack, там все. Жду вас! Продолжаем…

Не так быстро: пропасть Мура

Эх…если бы все было так просто. Прежде чем перейти к стадии “роста”, вам необходимо преодолеть пропасть Мура (названа в честь своего автора). Именно в этой пропасти пропадает большинство проектов, продуктов, стартапов и прочих рыночных сущностей. Помните рисунок с аудиторией, который мы разобрали чуть выше?

Между ранними последователями и ранним большинством образуется пропасть Мура. Эта пропасть возникает из-за существенных различий между группами пользователей: технологическими энтузиастами и прагматиками. На самом деле, тема преодоления пропасти очень обширная и под нее можно выделить отдельный материал. Чтобы сэкономить время, предлагаю остановится на ключевых идеях, которые помогут вам сориентироваться и “добрать” знаний в этой области, если потребуется.

Две ключевые идеи пропасти Мура, которые нужно усвоить:

  • Чтобы преодолеть пропасть, нужно завладеть нишевым рынком. То есть, когда вы начинаете внедрять продукт на рынок, то у него появляется небольшая аудитория, сегмент. Сакцентируйтесь сперва на нем, доработайте продукт и смасштабируйтесь на этот “микрорынок”. Станьте королем этого небольшого царства, а потом уже переходите на следующий шаг.
  • Требования к продуктам у ранних последователей ниже, чем у раннего большинства. Для первых, сервис и цена могут быть не так критичны, как для вторых. Проблема возникает тогда, когда продукт начал пользоваться популярностью у ранних последователей. Создатели перестают уделять внимание развитию качества и сервиса, так как думают, что и другим пользователям нужно тоже самое, но это далеко не так. Раннее большинство более требовательно, а самое главное их больше, чем ранних последователей. Именно они будут приносить вам основную прибыль!

Стадия “роста” характерна резким взлетом продаж и спроса на ваш продукт. Ранние последователи уже распробовали вкус, а за ними начало подтягиваться и раннее большинство. Если вы преодолели пропасть Мура, то скорее всего уже начали улучшать качество, сервис и задумываться о новых фичах, чтобы удовлетворить самого требовательного клиента.

На рынке появляется все больше вашего продукта, а вместе с ним растет и конкуренция. Возможно вы немного снизите цены, но затраты на рекламу все еще останутся высокими. На этапе роста, одна из основных задач, это рассказать о себе как можно большему количеству пользователей и отхватить свой “кусок пирога”.

Жизненный цикл продукта в первую очередь направлен на получение дохода. Стадия “роста”, это самое экономически выгодное время. Доходы растут, не за горами и окупаемость. Как правило, компании стараются продлить данный период по максимуму, используя рекламу, дополнительный сервис и прочее..

Рекомендации

  • Не забывайте рекомендации по преодолению пропасти Мура, которые мы разобрали в предыдущем разделе.
  • Улучшайте качество продукта.
  • Проанализируйте каналы сбыта, возможно есть еще варианты для реализации вашего “детища”.
  • Если реклама себя окупает, то не останавливайте вложения. Обязательно считайте эффективность рекламных каналов!
  • Начинайте смотреть на новые рынки. Это могут быть как смежные области, так и принципиально новые направления. Уже пора готовить почву для будущего (немного подробнее об этом далее).

Но рано или поздно “рост” заканчивается и мы переходим в стадию “зрелости”.

Зрелость

На данном этапе жизненного цикла ваши объемы продаж все еще растут и достигают своего пика. Вы выпускаете качественный продукт, но на рынке уже есть множество альтернатив. Чтобы конкурировать и сохраняться “на плаву”, вам приходится создавать еще большую дополнительную ценность (доп.услуги, специальные комплектации, программы лояльности и пр.).

Читать еще:  Равновесие потребителя на рынке

Начинаются ценовые войны и каждое новое улучшение приносит немалые дополнительные затраты. Рынок вашего продукта насыщен и прибыль скоро пойдет на спад. Не стоит отчаиваться, это процесс естественной эволюции, которую проходит любой проект или идея, но и его можно “хакнуть”!

Как делают “большие” ребята

Чтобы у вас не складывалось впечатление о том, что наш продукт приближается к своему логическому концу, предлагаю посмотреть на опыт “больших” ребят из мировых корпораций, которые могут из стадии “зрелости” перейти в стадию “роста” и тем самым очень долго оставаться на плаву. Давайте посмотрим, как они это делают.

А выглядит это именно так, как на рисунке выше. Когда вы находитесь на пике со своим продуктом, то начинаете прорабатывать варианты новых идей. Это постоянный поиск и тестирование других продуктов. Вы пробуете разные варианты, прогоняете их через инноваторов, снимаете обратную связь, корректируете. Отказываетесь от непривлекательных проектов и снова отправляетесь на поиски.

Да, ваш первоначальный продукт скорее всего перейдет на стадию “спада”, но на его место придет новый, возможно, еще лучший и более прибыльный. А может быть и вообще несколько?

Именно так поступают крупные корпорации. Компания Procter & Gamble (Tide, Gillete. Duracell, Pampers, Pringles и куча других брендов) выпускает до 150 различных проектов в год. Из них дай Бог 5-10 выживают и выпускаются на массовый рынок. Но именно эти 5-10 создают новые жизненные циклы, которые приносят гиганту прибыль и позволяют расти.

Рекомендации

  • Играйте в улучшение существующего продукта, если это все еще экономически обосновано, но начинайте смотреть по сторонам.
  • Ищите новые идеи и рынки.
  • Как можно раньше начинайте тестировать и собирать информацию.
  • Готовьтесь к новому жизненному циклу.

Что тут скажешь, “спад” чувствуется сразу. Это снижение прибыли и объемов продаж. Часть конкурентов начинает уходить с рынка. “Finita la comedia” – комедия закончена. Появляются новые продукты заменители, технологии, меняются предпочтения у аудитории.

Часть конкурентов вообще могут быть куплены крупными игрокам рынка, а часть и обанкротится вовсе. Все очевидно и ясно, наступает закат вашего продукта.

Рекомендации

  • Не дожидайтесь “спада”. Выражение “Капитан покидает корабль последним” здесь неуместно. Не нужно держаться за свою “великолепную” идею, которая когда-то была успешной. Чем раньше вы осознаете это, тем лучше будет для всех.
  • Вы ведь прочитали рекомендации из предыдущего раздела? Тогда покажите мне новую идею и новый продукт!
  • Выжимайте максимум из продукта еще на этапе “зрелости”. Если появляется отрицательный экономический тренд, то как можно раньше попытайтесь продать свой продукт или избавится от него, чтобы он не затянул вас в долговую яму.

konkludo (“заключение” на эсперанто)

Теперь вы понимаете, что жизненный цикл продукта, это ваша карта стратегий. Посмотрите на какой стадии вы находитесь. Выстройте стратегию и переходите к действиям. А самое главное, “готовьте сани летом”, не дожидайтесь, когда придет “финансовая смерть с косой” и как можно раньше начните создавать новые продукты и запускать новые жизненные циклы!

Шикарный ролик от “Лаборатории Касперского”. Защитите себя пока не поздно

Международный жизненный цикл товара

Понятие и особенности международного жизненного цикла товара

Под международным жизненным циклом товара следует понимать период его существования на рынке, начиная от изобретения и запуска в производство и заканчивая выводом с рынка. В условиях международного рынка жизненный цикл товара приобретает свою специфику, отличную от внутреннего рынка. Рассмотрим ее более подробно.

На внутреннем рынке товар проходит всего четыре стадии жизненного цикла:

  • внедрение на рынок;
  • рост;
  • зрелость (иногда насыщение);
  • спад.

В условиях осуществления международной деятельности, при выводе товара на мировой рынок, товар в процессе своего существования также проходит указанные выше этапы, однако они «переживаются» товаром фирмы с международных масштабах неоднократно и зависят от форм внешнеэкономической деятельности и зарубежных рынков сбыта.

В целом справедливо говорить о том, что международный жизненный цикл товара имеет более сложную форму и структуру. Он опосредован развитием товара на множестве рынков, каждый из которых имеет свою специфику. Так или иначе, перед каждой фирмой-экспортером стоит задача выбора наиболее оптимальной товарной политики в зависимости от этапа международного жизненного цикла товаров, входящих в ассортиментный ряд выпускаемой продукции.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Стадии жизненного цикла товара на международном рынке сбыта

В процессе своего существования товар на международном рынке проходит определённые этапы развития, иначе именуемые стадиями жизненного цикла. В настоящее время в международном маркетинге выделяют порядка шести таких стадий. К ним относятся:

  • стадия разработки и продажи товара на внутреннем рынке;
  • появление на внутреннем рынке продуктов-аналогов, обострение конкуренции;
  • экспортирования товара за пределы страны;
  • импортозамещение;
  • прямые зарубежные инвестиции;
  • обратный импорт.

Каждая из стадий имеет свои особенности.

На первой стадии (стадии внедрения) товар производится и реализуется на местных рынках, международная деятельность и международный маркетинг отсутствуют. Сама продукция отличается высокой степенью дифференциации, товаров-аналогов на внутреннем рынке не представлены. Для данного этапа характерно использование стратегии «снятия сливок» и получение высоких прибылей.

На втором этапе на внутреннем рынке начинает появляться конкурирующая продукция, конкуренция за потребителей ужесточается. Сам товар постепенно становится типичным (стандартным), фирме приходится снижать отпускные цены на продукцию и использовать агрессивную рекламу.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

На третьем этапа начинается вывод продукции на внешний рынок. При этом имеет место международная дифференциация продукции и отсутствие на мировой рынке конкурирующей продукции. Компания получает высокие прибыли от экспорта и расширяет свою рыночную долю в рамках локального зарубежного рынка.

Четвертая, пятая и шестая стадии характеризуются международной стандартизацией товара. На четвертом этапе аналогичная продукция начинает производиться местными фирмами за рубежом, таким образом, происходит импортозамещение. На пятом этапе фирма-экспортер оказывается вынуждена осуществлять прямые зарубежные инвестиции для того, чтобы достичь равенства возможностей с местными производителями. На шестом этапе начинается обратный импорт товара с зарубежных рынков в страну и рынки других стран.

На этих этапах определяющая роль отводится использованию ценовых методов борьбы за потребителя, активной рекламе и средствам стимулирования сбыта. Особое внимание уделяется повышению лояльности покупателей к торговой марке.

Модели построения международного жизненного цикла товара

В настоящее время в научной литературе выделяется порядка трех основных моделей построения жизненного цикла товара на внешнем рынке. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Модели жизненного цикла товара в международном маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В рамках последовательной модели новый товар подлежит продаже в первую очередь на внутреннем (национальном) рынке. После того, как на внутреннем рынке будет достигнута фаза насыщения и спрос начнет постепенно снижаться, продукция начнет выпускаться на рынки других экономически развитых стран. Лишь после того, как и на этих рынках начнет спад спроса, товар начнет направляться на рынка экономически отсталых стран.

Следует отметить, что последовательный маркетинг связан с некоторой адаптацией товаров к условиям конкретных рынков сбыта, отличных по уровню экономического развития, характеру спроса и уровню доходов основной группы потребителей. Основными предпосылками для использования данной модели считаются непродолжительность жизненного цикла продукции и ее сильная зависимость от моды.

В рамках синхронной модели построения международного жизненного цикла товар, производимый фирмой-экспортером, подлежит одновременному внедрению на все типы внешних рынков. В данном случае подразумевается, что все множество рынков различных стран мира объединяются в единый мировой рынок, по отношению к которому может быть разработана и реализована единая, стандартная маркетинговая стратегия.

Как правило, использование данной модели характерно для быстро устаревающих товаров и фирм, реализующих активную наступательную инновационную и рыночную стратегию. Ее основным преимуществом считается экономия на унификации методов маркетинговой деятельности на внешних рынках и реализации стратегии глобализации и стандартизации.

Реже всего на практике встречается обратная (авангардная) модель построения международного жизненного цикла товара. Она предполагает, что новый товар, производимый фирмой-экспортером, продается, прежде всего, на мировых рынках сбыта и уже потом – на внутреннем (национальном) рынке. Иначе говоря, компания сразу же планирует выйти на внешние рынки без выхода на внутренний рынок. При этом в будущем планируется выход и на внутренний рынок, однако, на практике он осуществляется далеко не всегда.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector