Margaret24.ru

Деньги в период кризиса
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Сегментация рынка географический признак

ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ

Наиболее простым и, пожалуй, первичным подходом к сег­ментированию является вопрос о том, где находятся потреби­тели, есть ли разница в продажах товаров, в традициях и осо­бенностях потребления в различных географических регионах.

Ответ на данный вопрос можно получить в ходе географи­ческой сегментации. Этот метод делит рынок на различные географические единицы, такие как регионы, округа, области, города, районы, а также на различные типы населенных пунк­тов и жилищ. Действительно у некоторых потребителей на­блюдаются и вполне характерные особенности, объяснимые их «привязкой» к странам и территориям, на которых они прожи­вают. Для нас важно отметить, что во все времена такие това­ры, как хлеб, сыр, пиво и мясные продукты, развлечения, осо­бенности работы местных банков и перечень услуг, имеют вы­раженные различия в зависимости от территории, от того места, где товары производятся и продаются. Территориаль­ные различия действительно важны, так как место прожива­ния, работы и развлечения людей может оказывать огромное влияние на их покупательское поведение.

Каждый рынок индивидуален, и ассортимент товаров, по­ставляемых, скажем, крупной торговой компанией, и характер взаимоотношений с клиентами выбирается для каждого регио­на отдельно, учитывая не только свойства товара, но и мента­литет покупателя. При этом разрабатываются различные стратегии продвижения и методы работы с конечными покупателя­ми. Для Сибири и Дальнего Востока, например, важнее предоставление кредитной линии, нежели условия со скидка­ми, кроме того, все регионы отличаются уровнем доходов на­селения и цивилизованности продаж.

Различия в объемах пользования банковскими кредитами в Москве и Рязани или в степени распространения кредитных карточек в городах с численностью населения более 1 млн и до 100 тыс. человек создают различную конкурентную обстановку для фирм на каждом из указанных рынков.

Многие системы ресторанов быстрого обслуживания в Ев­ропе не прижились в городах, численность населения которых составляет менее 100 тыс. человек. Такие крупные розничные предприятия на рынке топлива, как «Эссо» и «Шелл», устано­вили для себя нижние границы интенсивности транспортного потока, ниже которых тот или иной местный рынок признает­ся ими как нежизнеспособный. То же самое можно с уверенно­стью говорить о выборе территории для открытия очередного ма­газина, входящего в торговую сеть, или предварительный анализ объема спроса для производителей пластиковых окон и т.д.

Другими словами, единый подход к маркетингу на нацио­нальном уровне мог бы дать совершенно разные результаты в разных регионах. В данном случае более эффективным мог бы стать подход, учитывающий особенности каждого региона (ре­гионального сегмента).

Сегментирование по географическому признаку имеет смысл по нескольким причинам.

Во-первых, это простой и точный первичный расчет вариан­тов доступности сегментов, ведь расходы на транспорт, напри­мер, могут быть значительными и неприемлемыми для бизнеса.

Во-вторых, географическое деление может отражать разли­чия между культурами и образом жизни потребителей.

Однако географическое сегментирование в настоящее вре­мя чаще применяется, скорее в интересах упрощения управленческого процесса, нежели в силу своеобразия потребитель­ских групп в различных регионах.

Так, по региональному признаку удобно осуществлять пла­нирование рекламной деятельности, структурировать персо­нал служб сбыта, а с новыми товарами фирмы последователь­но выходят сначала на один региональный рынок, а затем — на другой.

Сегментация по географическим признакам является, как правило, сегментацией не по сути потребностей, а по форме, по внешним атрибутам потребителей, и может иметь скорее только статистиче­скую связь с сущностью потребления.

Не существует единственного и наилучшего метода сегмен­тирования рынка по географическому принципу. Можно ука­зать две наиболее удачные категории оценок рынка по геогра­фическому принципу — это диапазон распространения рынка и географическое месторасположение рынка.

По диапазону распространения рынки делятся на всемир­ный, национальные, региональные и местные. В связи с ме­стом расположения рынки могут различаться по плотности на­селения (город, пригород, сельская местность), по климату (холодный, умеренный, тропический и т.п.), а также могут представляться как стандартизованные рыночные районы или же классифицироваться согласно проведенной переписи насе­ления.

В тех случаях, когда сегментация во всемирных или нацио­нальных масштабах не нужна, вводятся и иные понятия, такие как, к примеру, домовладение.

Домовладение — совокупность принадлежащих гражданину на праве частной собственности жилого дома, подсобных хозяйственных по­строек (гаража, сарая, теплиц и др.), расположенных на отдельном зе­мельном участке, предоставленном для индивидуального жилищного строительства в пределах действующих норм в зависимости от размера жилого дома и местных условий.

Домовладение предназначено удовлетворять различные по характеру и значению потребности собственника жилого дома и членов его семьи. Главная среди них — потребность в жилье. Прочие строения, являющиеся принадлежностями по отношению к жилому дому и связанные с ним общим хозяйственным назначением, имеют особый правовой режим.

Одним из критериев для географической сегментации мож­но рассматривать тип района по доходам населения, в нем проживающего.

Так называемые богатые районы, районы среднего класса, бедные районы уже используются Госкомстатом России в ка­честве единиц статистического измерения. Здесь уже нет географической сегментации в чистом виде.

Дело в том, что для повышения ценности физических по­казателей при проведении анализа, предшествующего сегмен­тированию, используют комбинированную геодемографиче­скую модель. Главная предпосылка к применению геодемогра­фии заключается в том, что суммарное целое дает лучший результат, чем его отдельные части (географические, демогра­фические и социально-экономические факторы). По сути, гео­демография — это дисциплина, изучающая взаимосвязи между географическим положением и демографическими характери­стиками населения. Потребители в первую очередь классифи­цируются в зависимости от места их проживания, что сравни­мо с разбиением их на социальные группы на основе рода их занятий. Как социальная принадлежность, так и место прожи­вания могут служить полезными ориентирами для классифи­кации и предсказания поведения потребителей.

В настоящее время существует достаточно широкий выбор геодемографических систем классификации потребителей. В Великобритании для классификации небольших районов ис­пользуется статистика переписи 1981 г. Независимо от степени изощренности статистической методики и подробности описа­ния вниманием не обходятся ни шикарные пригороды, ни сы­рые и мрачные районы, застроенные муниципальными дома­ми. Еще чаще применяется широко известная система ACORN (A Classification of Residential Neighbourhoods — классифика­ция жилых районов). Среди прочих — система PIN (классифи­кация Pinpoint), система MOSAIC и Superprofiles Макинтайра.

ACORN учитывает социально-экономическую и семейную структуры района и устанавливает связи этих переменных с различными типами населенных пунктов. Эта система может сообщить нечто полезное для маркетинга об образе жизни их обитателей. MOSAIC добавляет к этому сведения о финансо­вом положении потребителей, что несколько повышает прак­тическую ценность данной классификации при использовании ее в наиболее общих маркетинговых приложениях. PIN разра­ботала чрезвычайно подробную и четкую систему количест­венных географических показателей, которая также оказыва­ется полезной в практическом применении.

Читать еще:  Кто устанавливает цену на рынке

Обнаружилось, что геодемографические классификации жителей окрестных районов дают больше информации об об­разе их жизни, чем традиционная стандартная демография. В одном из первых заявлений ACORN об открытии новатор­ского подхода к сегментации рынка говорилось о том, что в данной системе оказывается возможным описание различия между группами читателей авторитетной прессы, чьи характе­ристики в терминах традиционной демографии оказывались идентичными. Кроме того, если мы возьмем какой-либо один социально-экономический критерий классификации потреби­телей, то ACORN может, например, показать более глубокие различия внутри групп жителей — собственников домов, а так­же жителей состоятельных и бедных муниципалитетов.

Основные принципы и способы географической сегмента­ции, применяемые в России, можно подробно увидеть на сайте Гомкомстата. В качестве основных принципов используются деление на федеральные округа, а также разграничение по принципу плотности и отношения к городу либо селу.

Все указанные модели, факторы и параметры вносят свой вклад в исследование различий покупательского поведения, однако следует учесть, что современная жизнь, средства массо­вой информации, массовые перевозки и массовое производст­во значительно размыли подобные жесткие региональные раз­личия. Вероятно, строгое выделение таких географических критериев будет терять свое значение. Вместе с тем, мы пола­гаем, что новое, гораздо более серьезное значение, будет при­обретать внимание к городской «карте», городской инфра­структуре. Например, исследование компании «ИЕК» показы­вают, что широкая дорога является для части целевой аудитории магазина «непреодолимым» фактором. Людям «проще» пройти большее расстояние по своей стороне, чем пе­реходить дорогу. Либо наличие железной дороги и переезда на ней может сформировать отдельный в географическом плане сегмент.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Сегментирование рынка. Основные признаки сегментации на потребительском и промышленном рынках

Понятие сегментирование рынка впервые применил Уэдделл Смит в связи с распространением в конце 50-х гг. стратегии выживания потребителей — модифицирование качественных характеристик товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей.

Этот подход выдвинулся в противовес массовому маркетингу, который длительное время применяли транс национальные корпорации.

Массовый маркетинг – продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п.

Целевой маркетинг – продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчёте на каждый из отобранных сегментов.

Внедрению технологии сегментирования помогло появление закона Парето (20/80), согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определённой марки; эти 20% — группа целевых потребителей, которых должна обслуживать коммерческая фирма, чтобы работать успешно, остальные 80% потребителей приобретают 20% товаров данной марки, но это скорее случайный выбор.

Вывод: предприниматели должны ориентировать своё производство и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей. Такая стратегия маркетинга называется «стрельба по целям».

«Стрельба по площадям» — стратегия массового маркетинга.

С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определённые типы – рыночные сегменты, предъявляющие однородные требования к товару.

Сегмент – особым образом выделенная группа клиентов, обладающих сходными характеристиками и одинаково реагирующих на определённые маркетинговые усилия.

Сегментирование рынка любого товара или услуги – это многомерное деление (произведённое по разным характеристикам) всех потенциальных потребителей рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждый из них предъявляет особые, отличные от других требования к данному товару или услуге.

Сегментирование реализует основной принцип маркетинга – сочетать интересы фирмы с интересами потребителя.

Сегментирование – это основа для планирования комплекса маркетинга.

Сегментирование – это атрибут рынка покупателя, т.е. рынка изобилия. Для рынка продавца сегментирование не нужно, т.к. этот рынок предполагает дефицит товаров, т.к. спрос превышает предложение.

Для правильного сегментирования рынка должны использоваться определённые критерии и принципы.

Критерий – это способ оценки, обоснованный выбором того или иного предприятия.

Принцип – способ выделения данного сегмента на рынке.

К основным критериям сегментирования относятся:

1) Количественные параметры клиента (какое количество людей потенциально приобрести данный товар (услугу), сколько изделий и по какой стоимости можно реализовать). На основе этого предприятие планирует свои производственные мощности.

2) Доступность сегмента для предприятия (предприятие должно видеть, располагает ли оно достаточным количеством посредников для хранения, транспортировки и сбыта продукции);

3) Существенность сегмента (т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу рассматривать как сегмент, насколько устойчив этот сегмент, растёт он или уменьшается, стоит ли на этот сегмент ориентировать производственные мощности);

4) Прибыльность сегмента (рассчитываются стандартные показатели: нормы прибыли, доход на капитал, дивиденд на акцию);

5) Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (изучается, насколько появление нашей продукции закроет интересы конкурентов, будут ли они проводить агрессивную политику – в этом случае предприятию нужно нести дополнительные расходы, чтобы утвердиться на данном сегменте или искать новый сегмент);

6) Эффективность работы на выбранном сегменте (руководство должно решить, достаточно ли у него ресурсов и опыта и чего не хватает для эффективной работы на данном сегменте);

7) Защищённость выбранного сегмента от конкурентов (определяют сильные и слабые стороны реальных и потенциальных конкурентов – фирма должна решить, будет ли у неё конкурентное преимущество на данном сегменте)

Только получив ответы на эти вопросы и оценив свой потенциал (потенциал предприятия), предприятие принимает решение, стоит ли изучать потребительский спрос на данном сегменте.

Для проведения сегментирования используют следующие основные принципы:

  • Географические;
  • Демографические;
  • Социально-экономические;
  • Психографические;
  • Поведенческие.

Сегментирование по географическим признакам:

При сегментировании по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей со схожими потребительскими предпочтениями, обусловленные проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться страна, город, регион, структура коммерческой деятельности (ориентация на работающих, туристов). Применение географической сегментации необходимо, когда на рынке присутствуют климатические различия регионов, особенности культуры, национальных традиций, а также потребительских привычек.

Пример: швейная фабрика «Суражанка» сегментирует своих потребителей по географическому признаку, выделяя 2 типа клиентов:

§ Жители районов с более холодным климатом;

§ Жители регионов с умеренным климатом.

Сегментирование по демографическим признакам:

Демографические факторы – наиболее часто применяемые, популярные факторы. К ним относятся:

§ Возраст (до 6 лет, 6-12 лет, 12-19 лет, 20-29 лет, 30-39 лет, 40-49 лет, 50-59, 60 лет и старше);

§ Пол (мужской, женский);

§ Размер семьи (1-2 человека, 3-4 человека, 5 и более человек);

§ Этапы жизненного цикла семьи:

ü Этап холостой жизни;

ü Молодожёны без детей;

Читать еще:  Рынки несовершенной конкуренции не характеризуются

ü Молодые супруги с детьми до 6 лет;

ü Молодые супруги с детьми старше 6 лет;

ü Пожилые супруги;

ü «Пустое гнездо»;

Для этой сегментации используют информацию о численности населения.

Пример:
суражская швейная фабрика выделяет по возрасту 3 сегмента:

§ Пальто для старшего возраста.

По полу – 2 сегмента: мужские и женские пальто.

Всего по демографическому признаку фабрика выделяет 6 сегментов.

Сегментирование по социально-экономическом признакам:

Социально-экономические признаки выделяют группы потребителей на основе общественного класса, профессиональной принадлежности (род деятельности, профессия, образование).

Социокультурная сфера создаёт определённый круг интересов и предпочтений в выборе потребительских товаров:

o Профессия непосредственно влияет на спрос, особенно на рынке бытовой техники и компьютеров;

o Интеллектуальные товары (книги и т.д.);

o Уровень дохода.

Пример:
суражская фабрика по уровню доходов выделяет 2 сегмента:

§ Более дорогие варианты пальто;

§ Менее дорогие варианты пальто.

Географические, демографические и социально-экономические признаки являются общими объективными признаками сегментирования.

Выделяют также субъективные специфические признаки сегментирования:

Сегментирование по психографическим факторам:

Психографическое сегментирование объединяет целый комплекс характеристик покупателя под общим понятием «образ жизни» — это модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, типе отношений с другими людьми. Существуют различные способы классификации людей по этим признакам.

По определённому образу жизни выделяют следующие группы людей:

o «Отчаявшиеся» — люди без смысла жизни, стремящиеся удалиться от общества – 4 %;

o «Поддерживающие» — это неудачники, но желающие вырваться из нищеты – 7%;

o «Принадлежащие» — консервативные люди, предпочитающие приспосабливаться и не выделяться – 33%;

o «Соревновательные» — люди с амбициями, желающие добиваться большего – 10%;

o «Благополучные» — люди, довольные своей жизнью во всём – 23%;

o «Я – тебе» — молодые, занятые собой эгоисты – 5%;

o «Переживающие» — люди с богатой внутренней жизнью – 7%;

o «Сознающие» — люди с высокой степенью сознательности – 9%;

o «Интегрированные» — люди с установившейся зрелой психикой, предпочитающие богатую внутреннюю жизнь участию в социальной и т.д. – 2%.

Ценность этой классификации в том, что она базируется на идеи прохождения личностью разных стадий образа жизни.

Сегментирование по поведенческим признакам:

Поведенческие признаки являются образными и, по мнению специалистов, и составляют наибольшую логическую основу для сегментации (табл. 4):

Географические признаки сегментирования рынка

Понятие и сущность географической сегментации рынка в маркетинге

Сегментирование рынка является одной из важнейших задач маркетинговой деятельности. В общем смысле ее принято отождествлять с целенаправленным разделением рынка (в частности потребителей – как реальных, так и потенциальных) на отдельные части (сегменты), отличные по своим характеристикам, реакции на определенные маркетинговые инструменты и/или иным признакам. Соответственно под сегментом рынка понимается выделенная особым образом часть рынка, группа предприятий или потребителей, имеющих некие общие признаки схожести.

Как показывает практика, рыночная сегментация может производиться по различным основаниям (признакам). Особо важная роль в маркетинге отводится географическому сегментированию рынка.

Под географическим сегментированием рынка следует понимать процесс объединения всех рыночных покупателей в группы по географическим основаниям, представленными географическим местоположением и географическими условиями проживания. Соответственно, рыночными сегментами в данном случае выступают группы потребителей (реальных и потенциальных), объединенными одинаковыми либо схожими потребительскими предпочтениями, которые определяются общностью проживания на определенной территории. Базисом географического сегментирования рынка выступает общность проживания на определенной территории.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Таким образом, в основе сегментации рынка по географическим признакам лежит предположение о том, что потребители, которые проживают в разных климатических и географических условиях, имеют, соответственно, разные культурные особенности, предъявляют различные требования к свойствам продукта и проявляют разные модели потребительского поведения.

На мировом уровне географическое сегментирование рынка воспринимается в качестве распределения рынка товаров и услуг на обособленные территориальные единицы, состав которых отражен на рисунке 1.

Рисунок 1. Географическая сегментация мирового рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Следует отметить, что географическая сегментация важна не только для выявления потребительских предпочтений, но и для выделения регионов по уровню дохода, дистрибуции, товарной логистике и иным критериям.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Как показывает практика, географическая сегментация рынка часто производится не сама по себе, а в комбинации с иными видами рыночного сегментирования. Чаще всего она воспринимается в качестве дополнительной характеристики целевого рынка.

Рассмотрим признаки и критерии географической сегментации рынка более подробно.

Признаки и критерии географической сегментации рынка

Сегментация рынка всегда производится на основании определенных критериев, под которыми в общем смысле понимаются те признаки, по совокупности которых потребителей относят к тому или иному рыночному сегменту. Рыночные сегменты, соответственно, представлены потребителями, имеющими одинаковое значение всех выбранных критериев сегментации.

При географической сегментации рынка за основу распределения всего множества потребителей по конкретным рыночным сегментам могут приниматься следующие критерии:

  • климатические условия;
  • плотность и численность населения;
  • административное деление;
  • место проживания;
  • степень урбанизации населенного пункта и др.

По признаку климатических условий можно выделять регионы с низкой, средней или высокой влажностью и низким, средним или высоким температурным режимом.

По численности населения выделяют жителей малых и крупных городов, городов-миллионников и т.д. Также возможно разделение на числовые интервалы, например, до 250 тыс. чел., от 250 тыс. чел. до 500 тыс. чел., от 500 тыс. чел. до 800 тыс. чел. и т.д.

По критерию административного деления за основу рыночной сегментации принимается территория субъектов государства.

В зависимости от места проживания возможно разделение потенциальные потребителей на жителей городов, пригородов и сельской местности.

По уровню урбанизации выделают потребителей, проживающих в столице, городах, пригородах, селах и деревнях.

На этом географические признаки сегментирования рынка не заканчиваются. Так, например, за основу сегментации можно взять значение населенных пунктов с их разделением на следующие группы:

  • культурные центры;
  • курортные города;
  • религиозные центры;
  • добывающие города и т.п.

В зависимости от вероятности наступления стихийных бедствий рынок может быть подразделен на области с высокой и низкой сейсмической активностью и т.п.

Для сферы аграрной промышленности в основу географической сегментации рынка может быть положена транспортная доступность рынка, отражающая возможности ввоза продукции, особенно скоропортящейся и т.д.

Следует отметить, что в качестве географического сегмента могут рассматриваться не только территории внутри страны, но и за ее пределами, целые группы стран и континенты, имеющие какую-либо территориальную общность, например, исторического, этнического, религиозного, политического или иного плана.

Примеры географической сегментации рынка

Использование географической сегментации рынка в маркетинге весьма распространено. Соответственно, можно привести немало примеров использования географических признаков сегментирования рынка. Рассмотрим лишь некоторые из них.

Читать еще:  Коэффициент напряженности на рынке труда формула

На мировом рынке существуют целые страны и даже регионы, в которых по этническим, религиозным или иным причинам свинина не употребляется в пишу. Соответственно фирмы-экспортёры свиного мяса обходят такие рынки стороной.

Россия считается одним из немногих государств, в котором ржаной хлеб пользуется высокой популярностью среди населения.

В мир есть определенные сорта риса, которые пользуются особым спросом именно на рынках некоторых африканских государств. . На российском рынке наиболее активными и, соответственно, значимыми для товаропроизводителя регионами потребления консервированных овощей и фруктов, а также сухого молока выступают регионы Западной Сибири и Заполярья.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Понятие сегментации рынка

Сегментация рынка (СР) – это разделение целевой аудитории (ЦА) на группы. В каждую из групп входят потребители с одинаковыми характеристиками и потребностями. Нужно это при формировании маркетинговой стратегии. Позволяет увидеть потребности всех групп потребителей и удовлетворить их.

Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Сегментация подразделяется на два этапа:

  1. Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
  2. Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

  • Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
  • Удовлетворение потребностей потребителя.
  • Формирование конкурентных преимуществ.
  • Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
  • Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
  • Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
  • Ориентация на потребителя.

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Этапы сегментации

Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

  1. Исследование рыночных ресурсов компании.
  2. Формирование критериев сегментации.
  3. Сегментация.
  4. Исследование рынка.
  5. Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
  6. Подбор конкретных сегментов рынка.
  7. Позиционирование продукции.
  8. Формирование маркетинговой стратегии.
  9. Организация работы компании на новом сегменте.

На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

Выбор определенного сегмента

Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

  1. Концентрация на одном сегменте.
  2. Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
  3. Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
  4. Концентрация на нескольких сегментов.
  5. Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.

ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе.

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

  • Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.
  • Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода. При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.
  • Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.
  • Измеримость. Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.
  • Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.
  • Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.
  • Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.
  • Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.

Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

Признаки сегментации рынка

Выделяют следующие признаки сегментации:

  • Географический. Рынок разделяется по географическим признакам. То есть компания выбирает, в какой географической области будет реализовываться продукция. При этом учитывается климат этой области, плотность населения, особенности потребителей. К примеру, не имеет смысла рассчитывать на большой спрос в том случае, если теплые куртки продаются в областях с очень теплым климатом.
  • Демографический. Представители ЦА разделяются на группы по следующим признакам: пол, возраст, семейный статус, уровень доходов, образование и прочее.
  • Психографический. Группа классифицируется на основании следующих признаков: образ жизни, статус, личностные особенности. Возможно осуществление сегментации на основании типов личности. К примеру, потребители делятся на интровертов и экстравертов. В зависимости от типа личности подбирается оптимальный способ воздействия на потребителя.
  • Потребительские мотивы. На этом этапе определяются предпочтения потребителей, расстановка приоритетов при совершении покупки. Желательно определить систему ценностей ЦА.
  • Поведенческий. Анализируется фактическое поведение покупателя. К примеру, определяются объемы покупок, которые делаются потребителем. Рассчитываются показатели лояльности.

Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

  • Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
  • Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
  • Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
  • Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Пример сегментации рынка

Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:

  • Женщины, желающие похудеть.
  • Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
  • Профессиональные бодибилдеры.

Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector