Margaret24.ru

Деньги в период кризиса
2 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Сегментация и емкость рынка

3 способа расчета емкости рынка

Емкость рынка (market size) – размер рынка определенного товара или услуги, выраженный в совокупном объеме продаж товара за расчетный период; или общий спрос на категорию товаров, выраженный в покупательской способности населения. Часто в маркетинге вместо понятия «емкость рынка» используются его синонимы: размер и объем рынка.

В данной статье мы расскажем все о понятие «емкость целевого рынка»: рассмотрим термины «потенциальная, фактическая и доступная емкость рынка»; расскажем об основных показателях, которые используются для определения размера рынка; опишем факторы, влияющие на емкость рынка сбыта; а также опишем существующие методы расчета, оценки и прогнозирования емкости рынка. Описанные ниже методики расчета емкости рынка можно использовать для совершенно разных отраслей: для определения объемов как товарных, потребительских рынков, так и для b2b сектора.

Емкость рынка бывает разной

В общемировой практике выделяют 3 вида емкости рынка: фактическая, потенциальная и доступная. Каждый вид емкости рынка можно рассчитать в различных единицах измерения: Тв натуральном выражении (в штуках), в стоимостном выражении (в рублях), в объеме товара (в литрах, килограммах и т.п.).

Дадим краткое описание каждому виду емкости рынка.

Потенциальная

Потенциальная емкость рынка – размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей. Максимальный уровень спроса означает, что культура использования продукта достигла своего максимума: потребители максимально часто потребляют продукт и постоянно его используют. Потенциальная емкость рынка — это максимально возможный объем рынка, который определяется из расчета, что все потенциальные потребители знают и пользуются товарной категорией.

Фактическая

Фактическая или реальная емкость рынка – размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения. Фактическая емкость рынка определяется на основании текущего уровня знания, потребления и использования товара среди потребителей.

Доступная

Доступная емкость рынка – размер рынка, на который может претендовать компания с имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена, аудитория) или уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами. Другими словами, рассчитывая доступную емкость рынка, компания сужает фактический объем рынка, рассматривая в качестве потенциальных покупателей не всех потребителей рынка, а только тех, кто удовлетворяет ее критериям целевой аудитории.

Небольшой пример разных видов объема рынка

Представим, что компания работает на рынке электрических зубных щеток. Как определить критерии, по которым компании рассчитывать размер потенциального, фактического и доступного объема рынка? Разберем подробно.

Потенциальный объем рынка компания должна рассчитывать на основании следующих предположений (ниже перечислены предположения от производителя, которые лягут в основу расчета потенциального объема рынка; вы можете заложить в расчете свои предположения, которые отражают ваши текущие задачи оценки):

  • Все потенциальные потребители зубных щеток используют «электрические зубные щетки», противопоставляя их обычным мануальным щеткам.
  • Все потребители покупают щетки в соответствии с рекомендуемой производителем частотой: то есть меняют их регулярно, через 1 месяц использования.
  • Средняя цена на щетку соответствует текущей средней цене производителя.

Для оценки фактической доли рынка, компания должна учитывать сложившуюся культуру потребления товара (электрических зубных щеток) на целевом рынке. Для этого она проводит опрос среди всех потенциальных потребителей рынка и уточняет следующие показатели:

  • Текущий уровень потребления категории «электрические зубные щетки» среди населения или Какой % всех потенциальных потребителей рынка использует этот вид щеток? Данный показатель носит название «пенетрация категории».
  • Текущую частоту покупки электрических зубных щеток или Сколько раз в год те покупатели, кто пользуется электрическими зубными щетками, покупает их?
  • Текущую среднюю цену покупки электрических зубных щеток.

Для оценки доступной емкости рынка, компания уточняет показатели не для всей аудитории рынка, а только для своего целевого сегмента, которым, например, является молодые потребители в возрасте 20-40 лет.

Какая входящая информация необходима для расчета емкости рынка?

Для того, чтобы рассчитать емкость целевого рынка, необходимо сперва собрать необходимую информацию с помощью маркетинговых исследований рынка, а также определить принципы расчета емкости. Следующие вопросы помогут вам решить эту задачу:

Факторы и показателиОписание
ПериодЗа какой период будет рассчитана емкость рынка (месяц, квартал, полугодие, год), в том числе год?
Границы рынкаПо какому региону будет рассчитана доля рынка (США, Россия, Западная Европа, Азия, Дальний Восток и т.п.)?
Критерии для расчета потенциалаКакой показатель будет взят за основу расчета потенциальной емкости рынка – возможный уровень производства или возможный уровень потребления?
АудиторияКакая аудитория будет учитываться в расчете емкости рынка (все население 18+, женщины 35-55 со средним уровнем дохода, все люди в возрасте от 55 лет, молодые семьи и т.д.)?
Товарные группыКакие группы товаров будут учитываться при расчете емкости рынка (на примере рынка автомобилей – только автомобили или автомобили+запчасти или автомобили+запчасти+услуги сервиса)?
Единица измеренияЧто будет являться единицей измерения при расчете емкости рынка (валюта, единица продукции или объем продукции)?
ИсточникиКакая информация необходима для расчета емкости рынка, источники получения данной информации?

Способы расчета емкости рынка

Существует 3 базовых метода определения емкости целевого рынка: метод расчета емкости «снизу –вверх», метод расчета емкости «сверху-вниз» и расчет емкости рынка на основе реальных продаж. Рассмотрим каждый из методов оценки емкости рынка более подробно.

В каждом методе работает универсальное правило: если рынок разбит на несколько сегментов или суб-рынков, то иногда проще рассчитать емкость каждого суб-рынка и затем сложить, получив емкость всего рынка.

Метод «снизу-вверх»

Метод «снизу-вверх» является самым распространенным способом расчета объема рынка. Он определяет емкость рынка с точки зрения текущего уровня спроса. Емкость рынка по методу «снизу-вверх» равна сумме всех ожидаемых покупок товара целевой аудиторией за расчетный период (на практике принято рассчитывать годовую емкость рынка).

Формула расчета

Если вы хотите оценить объем целевого рынка с помощью метода «снизу-вверх», то вам пригодятся следующие 3 формулы расчета емкости рынка:

Тип емкости рынкаФормула расчета
Размер рынка в количественном выражении (в тыс.шт)Емкость рынка за период N (тыс.шт) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.)
Размер рынка в денежном выражении (в тыс. руб)Емкость рынка за период N (тыс.руб) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средняя стоимость 1 единицы продукции на рынке (в руб.)
Размер рынка в объемном выражении выражении (в тыс. л)Емкость рынка за период N (единицы объема – тыс.л) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средний объем 1 упаковки товара (в единицах объема – литр)

Более подробно пример расчета емкости рынка по методу «снизу-вверх» вы можете прочитать в нашей статье «Наглядный пример расчета емкости рынка с шаблоном в Excel»

Метод «сверху-вниз»

Метод предполагает определение размера рынка на основе данных внутренних продаж всех игроков рынка за расчетный период (при невозможности охватить всех игроков – достаточно взять только крупных, составляющих 80-90% продаж рынка).

Читать еще:  Характерные черты моделей рынка

Формула расчета емкости рынка при подходе «сверху-вниз» выглядит следующим образом:
Емкость рынка = Сумме продаж всех компаний на рынке, выраженных в ценах продажи покупателю (т.е. не в отгрузочных, а в розничных ценах).

Информация может быть получена в результате опроса крупных игроков рынка, в результате открытой отчетности, публикуемой игроками некоторых рынков.

Метод от реальных продаж

Данная оценка используется в настоящее время многими исследовательскими компаниями, например компанией ACNielsen. Суть метода – отслеживание продаж отдельных категорий товаров по реальным чекам покупателей, которые представляют реальные покупки аудитории.

В данном методе используются только крупные сетевые магазины, с которыми заключаются соглашения на предоставления данных и данные магазины используются в качестве репрезентативной выборки. В результате полученные данные можно экстраполировать на территорию всей страны.

В таком методе определения объема рынка невозможно вычленить отдельную аудиторию, но зато можно реально оценить: сколько штук отдельных видов товаров, по каким ценам, в каком объеме продано на рынке за расчетный период. А универсальная методика позволяет анализировать информацию в динамике.

Емкость рынка: что это такое и как ее определяют

Современные маркетологи создали разные теории взаимодействия с покупателями, которые иногда противоречат друг-другу. Многие концепции малоизучены или считаются спорными. Несмотря на это, у маркетинга, как и у любой другой науки, есть фундаментальные принципы и понятия, с которыми соглашается каждый специалист. На этих принципах базируются новые теории, от них отталкиваются при разработке новых концепций.

Одно из таких фундаментальных понятий – это емкость рынка (англ. market size). Показателями емкости руководствуются во время продвижения какого-угодно продукта или услуги. Каждый специалист по маркетингу обязан знать, что такое емкость рынка и как ее вычисляют.

Суть термина

Емкость рынка – это количество товаров или услуг, продающихся/предлагающихся на определенном рынке (его части) за конкретный промежуток времени. Для подсчета емкости рынка проводят исследование.

Значения емкости рынка, в первую очередь, используются бизнесом. Производители хотят знать объемы рынка для составления плана по изготовлению товаров и услуг.

Временных границ при определении емкости рынка нет. Можно посчитать, какие показатели были в прошлом или на каком уровне они находятся в настоящем. Чаще всего же, прогнозируют емкость рынка в будущем. На точность результата влияет также то, какой объем статистики был собран и насколько она верна.

В рамках одного исследования оценивают емкость рынка для одной или нескольких групп товара или услуг. Конечный результат отображает ситуацию в узком сегменте рынка.

Существует несколько подходов к определению этого показателя. Ни один подсчет не может быть полностью верным. Чем больше подходов используется в рамках одного исследования, тем более точным окажется результат.

Что дает оценка емкости рынка

Емкость – одно из важнейших качеств каждого рынка. Бизнес, не обладающий информацией о емкости рынка, не может быть конкурентоспособным и прибыльным. Без знания показателей емкости трудно принимать управленческие решения и разрабатывать планы по дальнейшему развитию производства.

Во-первых, емкость рынка – показатель того, насколько велик спрос людей на товар. При этом, учитывается именно количество предлагаемых товаров и услуг в какой-то момент. Правило оценивания емкости рынка – отталкиваться от статистики уже продающихся товаров. Исходя из их количества оценивают то, сколько людей готовы покупать.

Во-вторых, емкость рынка позволяет узнать больше информации о конкурирующем бизнесе (компаниях, производителе). Главное – можно понять, какую долю занимает компания на рынке. Определяют это просто:

  1. Рассчитывают то, сколько товаров или услуг произвела компания;
  2. Этот показатель сравнивают с общей ситуацией на рынке.

Можно с относительно высокой точностью сказать, какое положение занимает производитель в нише.

Благодаря оцениванию емкости рынка производители рассчитывают то, сколько товаров и услуг им лучше предложить в конкретный временной период, сколько денег готов заплатить потенциальный покупатель и какое положение они занимают относительно своих конкурентов.

Иногда бывает так, что производитель только начинает выходить на какой-то рынок. В таком случае менеджмент компании не имеет опыта взаимодействия с покупателями. Из-за этого трудно определиться с ценовой политикой на товары. Знание емкости рынка, наряду с другой аналитической информацией, позволит определиться с тем, по каким ценам лучше продавать товар и услуги покупателям.

Единицы измерения результатов

Рыночную емкость определяют в разных единицах измерения, в зависимости от того, для чего проводится исследование:

  • в количестве товара (штуках);
  • итоговая цена (количество рублей, долларов);
  • в объеме продающегося товара (килограммы, литры).

Данные единицы измерения используют при проведении исследований емкости любого рынка.

Параметры рыночного объема

Емкость рынка определяют, обращая внимание на разные параметры. Учитываемая статистика зависит от используемого метода определения. В целом, можно выделить несколько основных параметров:

  • численность потенциальных покупателей продукта;
  • средние показатели приобретения данного вида товаров указанный промежуток времени;
  • средняя стоимость единицы продукта;
  • объем одной единицы товара;
  • суммарное количество проданных товаров.

Эти параметры используются по отдельности, так как разные методы исследования базируются на учете разных видов статистических данных.

Способы определения емкости рынка

Перед оцениванием емкости нужно собрать подходящее количество статистических данных. Эти данные собирают в ходе отдельных исследований, при этом могут использоваться предполагаемые цифры, усредненные значения или статистика реальных продаж. Каждый метод имеет право на существование, но чаще всего пользуются тремя:

  • «снизу-вверх». Применяют для расчета существующего спроса;
  • «сверху-вниз». Поможет сравнивать объемы производства разных компаний;
  • расчет исходя из продаж. Позволяет оценить количество продаваемого товара с высокой точностью.

Расчет объема рынка происходит с помощью формул.

Формулы расчета

Для определения емкости рынка методом «снизу-вверх» используется формула вида:

  • для размера рынка в количестве товаров – «Количество товаров (штук) = количество потенциальных покупателей + среднее количество продаваемых товаров»;
  • для статистики в деньгах – «Емкость рынка = численность покупателей + среднее количество продаваемых товаров или услуг + стоимость единицы товара или услуги»;
  • емкость в объемном соотношении считают по формуле «Численность покупателей + среднее количество продаваемых товаров + объем одного товара или услуги (литр, килограмм)».

Если нужно определить рыночную емкость методом «сверху-вниз», то надо сложить суммы продаж всех компаний, работающих в отрасли и продающих определенную группу товаров. При этом, учитывается именно конечная (розничная) цена, по которой приобретают покупатели.

Самый современный способ оценки емкости рынка – отталкиваться от реальных продаж. В данном случае, емкость оценивается исходя из реальных покупок. Для этого отслеживаются действия покупателей, в результате имеется точная статистика спроса на товары и услуги. Этот метод используется не всеми компаниями. Его недостаток заключается в том, что не всегда возможно получит доступ к информации о покупках покупателей.

Факторы, влияющие на объем рынка

Для того, чтобы лучше воспользоваться результатами исследований объема рынка, нужно понимать, какие факторы влияют на этот показатель. Самый главный фактор, который имеет значительное влияние на емкость рынка – это потребность в товаре и услуге среди населения.

Читать еще:  Выбор зарубежного целевого рынка

Эластичность рынка. Можно ли заинтересовать новую аудиторию в товаре или услуге? Насколько увеличится объем продаж от продвижения товаров и услуг компании? В исследованиях рынка важно учитывать величину импорта и экспорта товара. Это актуально не для всей продукции, но при расчете емкости для некоторых групп товаров импорт и экспорт учитывают обязательно.

Оптовая или розничная торговля. Если считать объем рынка по розничной цене, то он будет выше. С другой стороны, актуальны ли такие расчеты для бизнеса? Только если производитель может продавать товар напрямую, без посредников, то это значит, что он будет дешевле. Товар будут покупать чаще и объем рынка вырастет.

Уровень конкуренции на рынке. Если один товар предлагают сразу много компаний, то вероятнее всего спрос на него повышается за счет рекламы.

Маркетологи выделяют и другие, менее значительные факторы:

  • влияние макроэкономических показателей в государстве, регионе (кризисы, рост экономики);
  • качество изготавливаемой продукции;
  • эффективность рекламы и маркетинговых акций;
  • меняется ли стоимость товара, как быстро.

Чем больше факторов учитывается в рамках исследования, тем более точным окажутся его результаты.

Почему важно знать объемы рынка

Человеку, который связан с рекламой (маркетологи, менеджеры, владельцы бизнеса) следует понимать, что такое емкость рынка. Если управленец не располагает информацией о текущем или предполагаемом объеме рынка, он не сможет принимать адекватные решения и составлять дальнейший план развития своего бизнеса.

Информация о емкости рынка актуальна для каждого бизнеса, независимо от того, с какой нишей он связан. От того, правильно ли рассчитаны объемы конкретного рынка зависит то, сможет ли бизнес быть конкурентоспособным.

Расчет рыночной емкости поможет увеличить прибыль производства за счет того, что будет понимание того, сколько товаров или услуг можно предлагать на рынке. Исследования рынка помогут избавиться от некоторых финансовых рисков, например – от того, что товара произведут больше, чем купят.

Сегментация рынка, его объем и емкость

Основная цель сегментации рынка. Знание объема рынка – важное условие для планирования развития бизнеса. Формула определения емкости рынка. Метод «максимальной и минимальной точки» для разделения суммарных расходов. Зависимость объема реализации от цены.

РубрикаМаркетинг, реклама и торговля
Видконтрольная работа
Языкрусский
Дата добавления05.10.2010
Размер файла167,1 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Основная цель сегментации — разделение рынка на однородные группы потребителей и выявление среди них целевых групп, на которые можно ориентироваться при создании или продвижении продукта или услуги.

Итог сегментации целевого рынка можно представить таблице 1.

Таблица 1. -Сегментация рынка

60 лет и старше

Результаты грамотной сегментации потребителей позволяют увеличить прибыль компании, снизить издержки на производство и продвижение продукции, удовлетворить нужды потребителей, увеличить долю лояльных потребителей, а также долю рынка.

После составления товарно-рыночной сетки можно сделать вывод, что выделенные сегменты заинтересованы покупать диски, поэтому необходимо предприятии ориентироваться на «дифференцированный маркетинг», когда предприятие ориентируется на несколько групп покупателей и адаптирует свой товар/услугу под требования каждой группы. Эту модель поведения целесообразно использовать на насыщенных рынках, на которых отсутствует явный дефицит, в условиях высокой конкуренции. Для использования этой модели предприятию необходимо обладать гибкой организационной и производственной структурой. Основное достоинство данного варианта — то, что ориентируясь на разные группы потребителей, можно минимизировать риски, следовательно, предприятие будет обладать высокой рыночной устойчивостью. Среди недостатков можно отметить высокие затраты на маркетинг и производство. невозможность экономии на масштабе, необходимость разрабатывать свою стратегию для каждой группы покупателей.

Построим профиль выбранных сегментов в таблице 2.

Таблица 2 — Профиль выбранных сегментов

Потребители проживающие в сельской местности, пригороде и районных центрах меньше всего заинтересованы в атодисках

Население среднего возраста уделяет хорошее внимание покупке автодисков, имеет хорошую покупательную способность. Для пожилой возрастной и молодой категории автодиски является редко

потребляемым продуктом (отсутствие автотранспорта для молодежи и для пожилого возраста не придается большого значения).

Образование роли при покупке автодисков, покупательная способность равномерно распределена по всему сегменту.

Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки. Знание объема рынка является очень важным условием для планирования развития бизнеса. Объем рынка представляет собой величину, относительно которой могут строиться планы компании и оцениваться результаты ее деятельности на данном рынке.

Для определения емкости рынка применяются как кабинетные, так и полевые исследования. Одним из методов, применимых и для полевых, и для кабинетных исследований, является метод цепных отношений. Он может быть использован как для оценки емкости рынка товаров производственного назначения, так и для товаров широкого потребления.

При этом предполагается, что указанная зависимость имеет следующий вид:

где Е — объемный показатель емкости рынка;

Kl, K2, КЗ и т. д. — коэффициенты, отражающие влияние каждого из рыночных факторов на емкость рынка. При этом каждый следующий (слева направо) коэффициент уточняет результат, полученный при помощи введения предыдущего коэффициента.

Для построения формулы определения емкости рынка валенок необходимо рассмотрим цепь уточняющих друг друга коэффициентов:

К1 — численность населения данного региона;

К2 — доля предприятий в данном регионе, которые торгуют запчастями;

КЗ — доля предприятий в данном регионе;

К5 — средняя цена товара.

Численность населения г. Харкова — 1,9 млн. чел. Для проведения исследования была рассчитана выборка (с соблюдением квот по возрасту и полу), из разных районов Харькова пропорционально доле численности жителей каждого района в общем населении города. Опрос проводился методом интервьюирования по телефону.

С целью проверки получаемых данных нами было выбрано несколько вариантов

определения емкости рынка изделий. Так, емкость рынка, определенная по данным о

покупке (автодисков) за последний год.

Для определения емкости рынка использовался следующий ряд вопросов:

«Скажите, пожалуйста, у вас есть автомобиль?»

«Скажите, пожалуйста, как давно Вы покупали автодиски?»

«Какой фирмы вы предпочитаете авто диски?»

«Сколько составляет в среднем доход вашей семьи?»

Таким образом, формула для расчета емкости рынка будет выглядеть следующим образом:

1900 — численность населения данного региона (в тыс.)

0,74 — доля предприятий в данном регионе, которые торгуют запчастями (в тыс.)

242 — предприятий в данном регионе (в тыс.);

0,400 — средняя цена товара (в тыс.).

При расчете будем учитывать, что значение основного показателя составляет 85%, емкость непрофильного рынка составит 10%, а показатель внедрения и использования новой техники составит 1,05.

Потребность в автодисков для предприятий в данном регионе, которые торгуют запчастями 40, предприятий составляет 5, СТО — 20.

Читать еще:  Захват рынка сбыта

Рассчитаем долю рынка в текущем периоде:

Е = (0,85-Ю, 10)* 1,05*(1900+0,74*40+242*5+0,017*20) = 3132,09тыс. шт.

Е = (0,85+0,Ю)*1,05*(1900+0,74*40+242*5+0,017*20)*0,4= 1252,8361 тыс. грн.

Рассчитаем долю рынка в перспективном периоде, учитывая, что значение основного показателя увеличится на 15%, емкость непрофильного рынка уменьшится на 35%, а цена Дисков увеличится на 10%:

Е=(1900+0,74*40+242*5+0,017*20)* 1,05*(0,85* 1,15+0,1 *0,65)/0,8/1, 1*0,4=1562,30тыс.шт.

В современном мире представить себе жизнь человека без различных механизмов не возможно. Эти чудо устройства настолько плотно вошли в нашу жизнь, что проникли во все сферы жизнедеятельности. Одним из самых востребованных изобретений человека является автомобиль. С каждым годом их становится все больше и больше. И чтобы как то выделиться из общей массы автомобилистов, некоторые устанавливают на свои автомобили различные детали, которые делают автомобили более заметными в общей массе. Одной из таких деталей являются автомобильные диски.

Проведем исследования сферы использования Автодисков и представим материалы исследования в таблице 3.

Таблица 3. — Сфера использования Литых автомобильных дисков

Играет важную и неотъемлемую составляющую внешнего вида автомобиля и его элегантности, соответственно мнения о его хозяине, однозначно представляет такой ведущий компонент дизайна, как современные элегантные автомобильные диски.

Потребность в каких товарах вызывает данная характеристика

Легковые автомобили, микроавтобусы

Описание потребности, которою обеспечивает авто диски

Является визитной карточкой автомобиля и по его внешнему виду, дизайну, можно определить, на сколько преуспел человек в жизни, какое социальное положение он занимает в обществе

Область использования автодисков

Аксессуар легкового автомобиля

Условия эффективного использования автодисков

Литые диски в изготавливаются из особых сплавов алюминия, отличающихся повышенной степенью прочности и хорошими антикоррозийными характеристиками.

Литые диски автомобильные предлагаемые компанией уменьшают расход топлива и гарантируют комфортную езду

Определим дополнительные потребности автодисков в таблице 4.

Таблица 4. — Характеристика потребностей, которые обеспечивает товар

Играет важную и неотъемлемую составляющую внешнего вида автомобиля и его элегантности

снижается нагрузка на автомобильную подвеску и его двигатель, улучшается плавность хода

уменьшают расход топлива

Раскроем все вопросы которые возникают у покупателя в таблице 5.

Таблица 5. — Основные характеристики Литых автомобильных дисков

Сегментирование и расчет емкости рынка

Сегментирование рынка – это разбивка рынка по функциональному и потребительскому признакам. Сегментирование позволяет выделить однородные части (сегменты) исследуемого рынка и детализировать аналитическую работу применительно к характеристикам групп покупателей. В ходе анализа она необходима из-за разнообразия характеристик предлагаемой продукции, ее потребителей, национальных особенностей рынков.

Потребительские услуги отличаются друг от друга по самым разным параметрам: географическому положению, покупательским привычкам, демографическим признакам. Любая из этих переменных может быть принята в основу сегментирования.

Представленная структура рынка услуг свидетельствует о многообразии его сегментов. При определении необходимого сегмента деятелю рынка следует руководствоваться собственным выбором, коммерческими целями в попытках отыскать свою нишу, поскольку единого метода сегментирования рынка не существует.

Некоторые производители услуг ограничиваются одним, двумя или несколькими признаками при сегментировании рынка – это, как правило, мелкие и средние фирмы с ограниченным кругом услуг. Другие проводят политику предложения услуг, позволяющую учесть большинство признаков сегментирования. К ним относятся крупные концерны, объединения, корпорации, формирующую индустрию услуг.

К географическим признакам относят: площадь и географические границы регионов, плотность населения, уровень урбанизации, особенности климата, культурных, национальных, исторических обычаев и традиций, присущих потребителям, проживающим на конкретных территориях. Сегментирование по географическому признаку предполагает разбивку рынка по разным географическим единицам: регион, государство, край, область, город, поселок.

Сегментирование по демографическому признаку предполагает учет таких показателей, как возраст, пол, семейное положение, размер и жизненный цикл семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность, религиозные убеждения и используется для определения общности специфических запросов соответствующих потребителей. Сегментация по социально-экономическим критериям производится для выделения однородных групп по социальной и профессиональной принадлежности, уровню образования и доходов.

Сегментирование по психографическому признаку подразделяет потребителей услуг по принадлежности к общественным классам, образу жизни, личным характеристикам. Поведенческие критерии связаны с особенностями процесса принятия потребителем решения о покупке и включают стимулы и мотивы совершения покупок, искомые выгоды, степень приверженности потребителей к продукции определенных фирм, интенсивность потребления и др. В процессе сегментации на основе покупательских мотивов могут вводиться дополнительные критерии для определения размера сегмента, выбора каналов распределения продукции, темы рекламного сообщения, средства массовой информации для передачи рекламы. Поведение потребителей тесным образом связано с определением характера потребителя, который будет рассмотрен в следующей теме.

При проведении сегментации рынка используются методы группировок, стратификации, многомерной классификации, случайной и неслучайной выборок. Наиболее сложным вопросом применения различных подходов является определение момента завершения процесса разделения рынка.

Сегментация рынка имеет конечной целью выбор целевых сегментов, которые в большей степени соответствуют возможностям организации и особенностям развития рынка. К выбору целевых сегментов предъявляется ряд требований.

Сегмент должен быть однороден. Для сокращения постоянных и переменных издержек по продвижению продаж необходимо добиться высокого уровня специализации всего комплекса маркетинговых работ в выбранном сегменте рынка. Этого можно достичь в том случае, когда сегмент достаточно однороден с точки зрения использованных критериев сегментации.

Емкость сегмента рынка должна соответствовать возможностям организации. Для того чтобы вести прибыльный бизнес в сегменте рынка, необходимо, чтобы его емкость (емкость той его части, на которую претендует организация) соответствовала оптимальному объему производства продукции, то есть такой величине, которая обеспечивает минимальные издержки производства и реализации товара в конкретных рыночных условиях. Экономически сильные организации нуждаются в больших сегментах рынка, чем сравнительно небольшие и слабые фирмы. Необоснованно большие и малые объемы производства и реализации могут быть сокращением рыночной доли.

Необходимо постоянно вести учет изменений емкости сегмента. Объем продаж в сегменте в конечном счете определяется количеством реальных потребителей и объемом закупаемой ими продукции. Так как изменения конъюнктуры могут повлиять на данные характеристики, организации должны учитывать колебания емкости рынка. Стремление увеличивать объемы продаж в сегменте, емкость которого сокращается, приводит к неоправданным потерям. Однако адекватное следование изменению емкости сегмента также не всегда эффективно. Например, сокращение объема продаж, соответствующее уменьшению емкости сегмента, может быть невыгодно организации, так как нарушает условия минимизации удельных затрат на производство и реализацию товаров. В этом случае целесообразнее разрабатывать более перспективные и стабильно развивающиеся рынки.

Проведение анализа рынка обычно начинают с оценки покупательского спроса. Для того чтобы оценить спрос покупателей на различные виды услуг, необходимо запросить данные управления статистики о жизненном уровне населения региона рынка и его разницу по сравнению с прошлым годом с учетом инфляции.

Зная динамику общих доходов и расходов населения, фирма обязана выяснить, на что жители края тратят свои деньги, и будут ли новые услуги, предлагаемые компанией, востребованы на рынке покупателей. Таким образом выявляются те товары (услуги), на которые приходится основная сумма затрат населения. Рыночные и специфические факторы туристского спроса

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector