Margaret24.ru

Деньги в период кризиса
3 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Психографические признаки сегментации рынка

Понятие сегментации рынка

Сегментация рынка (СР) – это разделение целевой аудитории (ЦА) на группы. В каждую из групп входят потребители с одинаковыми характеристиками и потребностями. Нужно это при формировании маркетинговой стратегии. Позволяет увидеть потребности всех групп потребителей и удовлетворить их.

Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Сегментация подразделяется на два этапа:

  1. Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
  2. Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

  • Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
  • Удовлетворение потребностей потребителя.
  • Формирование конкурентных преимуществ.
  • Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
  • Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
  • Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
  • Ориентация на потребителя.

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Этапы сегментации

Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

  1. Исследование рыночных ресурсов компании.
  2. Формирование критериев сегментации.
  3. Сегментация.
  4. Исследование рынка.
  5. Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
  6. Подбор конкретных сегментов рынка.
  7. Позиционирование продукции.
  8. Формирование маркетинговой стратегии.
  9. Организация работы компании на новом сегменте.

На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

Выбор определенного сегмента

Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

  1. Концентрация на одном сегменте.
  2. Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
  3. Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
  4. Концентрация на нескольких сегментов.
  5. Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.

ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе.

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

  • Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.
  • Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода. При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.
  • Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.
  • Измеримость. Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.
  • Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.
  • Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.
  • Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.
  • Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.

Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

Признаки сегментации рынка

Выделяют следующие признаки сегментации:

  • Географический. Рынок разделяется по географическим признакам. То есть компания выбирает, в какой географической области будет реализовываться продукция. При этом учитывается климат этой области, плотность населения, особенности потребителей. К примеру, не имеет смысла рассчитывать на большой спрос в том случае, если теплые куртки продаются в областях с очень теплым климатом.
  • Демографический. Представители ЦА разделяются на группы по следующим признакам: пол, возраст, семейный статус, уровень доходов, образование и прочее.
  • Психографический. Группа классифицируется на основании следующих признаков: образ жизни, статус, личностные особенности. Возможно осуществление сегментации на основании типов личности. К примеру, потребители делятся на интровертов и экстравертов. В зависимости от типа личности подбирается оптимальный способ воздействия на потребителя.
  • Потребительские мотивы. На этом этапе определяются предпочтения потребителей, расстановка приоритетов при совершении покупки. Желательно определить систему ценностей ЦА.
  • Поведенческий. Анализируется фактическое поведение покупателя. К примеру, определяются объемы покупок, которые делаются потребителем. Рассчитываются показатели лояльности.

Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

  • Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
  • Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
  • Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
  • Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.
Читать еще:  Сектор рынка это

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Пример сегментации рынка

Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:

  • Женщины, желающие похудеть.
  • Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
  • Профессиональные бодибилдеры.

Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.

Психографическая сегментация рынка

Психографическая сегментация рынка – это маркетинговый анализ потребителей, который позволяет разделить покупателей на группы по таким критериям, как убеждения, ценности, тип личности и мотивация к покупке. Любой производитель борется за своего покупателя. Чтобы товар или услуга хорошо продавались и пользовались спросом на рынке, маркетологи сегментируют рынок, используя психографические признаки.

В чем заключается суть сегментирования целевой аудитории, когда этот метод нужно использовать обязательно и на что он влияет, расскажем далее.

Важность определения своей группы покупателей

Процесс разбивки потенциальных или действующих покупателей на группы или сегменты позволяет брендам грамотно предлагать свой товар или услугу. Любой сегмент – это группа потребителей со схожими потребностями, образом жизни, запросами. По этому принципу определяется ЦА (целевая аудитория), на которую в будущем будет ориентироваться реклама. Такое разделение рынка позволяет четко сконцентрировать свое внимание на перспективных с точки зрения прибыльности сегментах.

Этапы сегментации

Чтобы располагать достаточным количеством продаж, необходимо понять, когда, где и почему потребитель покупает тот или иной продукт/услугу. Чтобы понять, как составить общий портрет своих покупателей, можно использовать пример, который был представлен М. Макдональдом и Я. Данбар в книге «Сегментирование рынка».

  1. Создайте картину рынка. Это мелкий или крупный бизнес, торговый центр или магазин?
  2. Кто должен покупать ваш продукт? Этот критерий зависит от статуса потребителя, от его финансовых возможностей и потребительских нужд.
  3. Создайте список, «где, когда и кто купил мой товар». Обычно производители делают социальный опрос, узнавая, где и когда потребитель услышал о его товаре.
  4. Почему это покупается (потребительский спрос, нужда)?
  5. Формирование группы (сегмента). Объедините потребителей по схожести запросов и личных возможностей.
  6. Обязательно проверяйте и анализируйте правильность подбора сегмента.

По психографическому принципу группы разделяют на несколько сегментов, а именно:

  • Общественный класс. Здесь анализируются предпочтения покупателя в авто, одежде, хозяйственных товарах.
  • Образ жизни. Этот критерий позволяет понять, какие товары интересуют тот или иной сегмент.
  • Тип личности. Некоторые товары, услуги «одушевляются», подстраиваясь под тот или иной тип характера личности.

Эти тонкости позволяют максимально четко определить своего покупателя.

Система VALS: как определить целевого клиента

Американские маркетологи, основываясь на многолетнем опыте работы и постоянном анализе ЦА, создали систему для выявления своего покупателя. Эта методика позволяет провести исследование своей аудитории. Концепция заключается в том, что все потребители делятся на целевые группы.

Критерии сегментирования по VALS – это мотивация покупки и основные черты характера покупателя.

Психологическое воздействие на свою аудиторию может в разы повысить доходность. Ведь VALS предлагает три мощных мотивационных аспекта:

  1. Приблизить покупателя к идеальному представлению о мире, жизни.
  2. Достичь чего-либо с помощью этого продукта.
  3. Самовыражаться. Каждый человек желает уникализировать свой образ жизни.

Анализ психографического сегментирования рынка является мощным оружием для продвижения компании, помогающим повышать продажи и получать высокую прибыль.

Психографическое сегментирование

Психографическое сегментирование

Даже у самого безрассудного поведения есть своя
логика. А подлинное безрассудство — считать,
что все потребители ведут себя одинаково или
действуют строго рационально!

Юрий Робул — бизнес-тренер и консультант

Нарастающая конкуренция, поиск новых рынков сбыта, борьба за лояльность потребителей приводят к необходимости все более четко сегментировать аудиторию. Чем лучше вы знаете своего потребителя, тем выше вероятность завоевать его лояльность и превратить в постоянного клиента. В этом случае вы минимизируете возможность «переключения» на товары конкурентов, снижаете затраты на проведение массовых рекламных кампаний и получаете «адвоката бренда», который будет не только самостоятельно приобретать ваши товары, но и рекомендовать их друзьям.

Основная цель сегментирования аудитории — создание продуктов и рекламных посланий, максимально удовлетворяющих потребности потенциальных покупателей, принадлежащих к одному сегменту.

Читать еще:  Классификация товарных рынков

Сегмент рынка — это однородная группа потребителей, имеющих общие характеристики по определенным признакам: пол, возраст, потребность в товаре, место проживания и т. п.

Сегментирование по психографическому принципу. Способы:

• географический (по месту жительства, месту продажи товара)
• социально-демографический (пол, возраст, образование, доход и т. д.)

Пример: Мужчины 25–35 лет с доходом выше среднего, работающие в офисе, имеют высшее образование и занимают должности менеджеров среднего звена, проживают в городах с населением от 500 000 человек.

Менее распространенным, но все более набирающим популярность методом сегментирования целевой аудитории становится психографика. Психографическое сегментирование учитывает личностные особенности потребителя, такие как жизненные ценности, способы и мотивы поведения, стиль жизни. Психографика позволяет понять потребителя, определить мотив совершения покупки и на основе этих данных создать максимально точное торговое предложение, буквально «считывающее» индивидуальные потребности покупателя.

Пять основных вопросов психографического сегментирования

  1. Что вызывает желание совершить покупку?
  2. Кто в семье принимает решение о покупке (влияет ли семья на принятие решения о покупке)?
  3. Где должна происходить покупка?
  4. Какие свойства покупатель ищет в товаре (почему он ищет именно эти свойства)?
  5. Как потребитель использует товар (почему он использует его именно так)?

Сложность психографического сегментирования состоит в том, что его достаточно сложно измерить в цифрах, ведь деление потребителей на группы происходит на основе психологических характеристик. Для получения более точных цифровых данных этот метод нередко объединяют с социально-демографическим.

Важно: однородные с точки зрения социально-демографической сегментации группы потребителей могут быть отнесены к разным ЦА на основе психографического сегментирования.

Модель психографического сегментирования VALS

Модель VALS появилась в США в 1978 году. На сегодняшний день она имеет несколько дополнительных модификаций, но мы рассмотрим базовую модель.

Существует три вида мотивации потребителей на основе стремлений:

• к идеалам (при покупке ориентируются на собственное мнение)
• к достижениям (при покупке ориентируются на принадлежность к социальной группе и необходимости демонстрации принадлежности к ней с помощью атрибутов)
• к самовыражению (приобретаемый товар помогает подчеркнуть приверженность определенным ценностям).

В зависимости от уровня дохода и мотивации потребители разделяются на восемь сегментов:

Инноваторы — потребители с активной жизненной позицией, редко реагирующие на рекламу. Они стремятся ко всему новому, поэтому найти их вы можете в социальных сетях, на обучающих ресурсах и сайтах новостей. Они стремятся подчеркнуть свою оригинальность и готовы широко распространить информацию о вашем товаре, если он пришелся им по вкусу.

Мыслители — потребители, стремящиеся к поиску огромного количества информации перед совершением покупки. Они готовы изучать длинные статьи и отзывы, сравнивать ваши предложения с предложениями конкурентов и только после этого делать окончательный выбор. Наилучший способ мотивировать мыслителя к покупке — предоставить максимальное количество информации. Важно: товар должен устроить его по соотношению «цена/качество».

Последователи — консервативные потребители, приверженные однажды сделанному выбору. На этот тип потребителей хорошо воздействует телевизионная реклама и общественное мнение.

Преуспевающие — тип потребителей, стремящихся с помощью товаров подчеркнуть свой статус и значимость. Именно поэтому они склонны приобретать известные марки и тратить на это достаточно много денег. Важный фактор принятия решения о покупке товара — экономия времени.

Старающиеся — в погоне за модой этот тип потребителей способен приобретать статусные товары на последние деньги или даже брать их в кредит. Такой тип поведения формируется из-за неуверенности в себе и желании компенсировать это демонстрацией дорогих товаров. Именно этот тип потребителей чаще всего привлекают распродажи, когда статус (товар) можно купить по сниженной цене.

Экспериментаторы — потребители, которых легко может «переманить» новый модный бренд. Они стремятся быть по-настоящему крутыми, открыты для экспериментов и новых товаров. Этот тип потребителей легко можно зацепить креативной рекламой.

Практики — потребители, которые приобретают только то, что им действительно нужно. Они ориентированы на приобретение базовых вещей: собственной квартиры, автомобиля, земельного участка. Главное в товаре для них — функциональность в соотношении с его стоимостью и комфортностью использования.

Выживающие — эта группа потребителей, финансовых средств которой хватает на приобретение лишь самых необходимых товаров. Они стремятся экономить и приобретать уже проверенные товары.

Психографическое сегментирование на основе поколений

Еще одной разновидностью психографического сегментирования является сегментация на основе поколений:

• бэби-бумеры
• поколение X
• поколение Y
• поколение Z

Год рождения с 1945 по 1964. Поколение бэби-бумеров — это необыкновенно целеустремленные потребители, которые способны ставить масштабные цели и достигать их. Они привержены своей работе, склонны к трудоголизму. Как правило, baby boomers успешны и финансово независимы.

Год рождения с 1965 по 1978 . Поколение Х — это свободные и ответственные потребители, которые вынуждены были осваивать новые технологии и выживать в эпоху нестабильной экономики. Это тип потребителей с трудом меняет сделанный ранее выбор, поэтому лучший способ мотивировать их на совершение покупки — реклама товаров на основе формирования уже известных и полюбившихся им образов. Поколение Х ориентировано на семейные ценности.

Читать еще:  Модели рынка примеры

Год рождения с 1979 по 1994. Поколение Y — реинкарнация поколения бэби бумеров. Этот тип потребителей легко обучается и готов выполнять задачи любого уровня сложности. Они очень мобильны и стремятся к гибкому графику работы. Ведущая ценность — семья. Они готовы прислушиваться к мнению своих домочадцев и делать совместный выбор.

Год рождения с 1995 по 2010. Поколение Z — потребители, которые родились в эпоху интернета и привыкли выбирать товары онлайн. Именно это поколение сложнее всего вписать в какой-то шаблон поведения. Они необыкновенно мобильны, склонны к изменению поведения, легко ориентируются в потоке информации. Единственный способ привлечь поколение Z — постоянно создавать что-то новое и необычное.

Несмотря на то, что психографические модели сегментирования были разработаны на основе особенностей психологии населения США, они подходят и для российского общества. Согласитесь, что инноваторы и выживающие есть в каждом обществе, так же как и потребители, склонные к трудоголизму или креативным решениям. Изучение психографических характеристик сегментирования целевых аудиторий позволит вам наилучшим образом понять ваших потребителей и тем самым повысить эффективность маркетинговых коммуникаций.

Работать с любыми сегментами потребителей вы раз и навсегда научитесь на курсе “Директор по маркетингу”.

Психографические признаки сегментации рынка

[vc_row][vc_column][vc_column_text]Сегментация рынка по психографическим признакам — это процесс разделения всех покупателей рынка на однородные группы по таким аспектам, как: ценности, убеждения, мотивация к покупке продукта и тип личности. Теория психографического сегментирования рынка родилась сравнимо не так давно, но уже успела захватить признание в области маркетинга, потому что лучшим образом способна разъяснить причину покупки продукта различными потребителями.

Сегменты, образованные в процессе психографической сегментации очень трудно оцифровать, измерить и оценить в количественном выражении, потому данный вид описания рынка нередко группируют с социально-демографическим сегментированием.

На практике существует 2 больших примера психографического сегментирования:

  • Психографическое сегментирование потребителей по методике VALS: популярная модель южноамериканского сегментирования потребительского рынка на базе мотивации и ресурсов, которыми обладает потребитель для совершения покупки.
  • Псиографическое сегментирование на базе поколений: 2-ая популярная и широко-используемая модель, в базе которой лежит предположение о однородности поведения людей, рожденных приблизительно в одно и то же время.

Базисные аспекты психографического сегментирования

Психографический принцип сегментирования рынка основан на таких аспектах сегментации, которые способны охарактеризовать тип личности и мотивацию поведения покупателя на рынке. К самым чато применяемым признакам психографической сегментации рынка относят:

Стиль жизни потребителяоживленный, стабильный, сельский, городской
Отношение потребителя к инновациямноваторы, консерваторы, традиционалисты
Отношение к для себя, восприятие собственного «Я»чувство себя жертвой — неспособность воздействовать на что-либо; чувство себя фаворитом — способность поменять мир либо положение вещей; чувство себя как «я как все»; чувства себя как «я лучше других»
Кто является кумиром, фаворитом для потребителя?сверстники, известные личности, подруги и друзья, предки
Внутренняя мотивация покупкижелание самовыражения; желания заслуги эталона; желание признания
Отношение к местному производителюположительное, отрицательное, рвение к западному
Актуальная позицияактивная, положительная, размеренная, утвердительная, пассивная, брутальная
Ценностиздоровье, семья и малыши, дом и комфорт, близкие, общение, самореализация, вещественное благополучие, духовный рост, наслаждения, стабильность, свобода, положение в обществе

[vc_row][vc_column][vc_column_text]Сегментация рынка по психографическим признакам — это процесс разделения всех покупателей рынка на однородные группы по таким аспектам, как: ценности, убеждения, мотивация к покупке продукта и тип личности. Теория психографического сегментирования рынка родилась сравнимо не так давно, но уже успела захватить признание в области маркетинга, потому что лучшим образом способна разъяснить причину покупки продукта различными потребителями.

Сегменты, образованные в процессе психографической сегментации очень трудно оцифровать, измерить и оценить в количественном выражении, потому данный вид описания рынка нередко группируют с социально-демографическим сегментированием.

На практике существует 2 больших примера психографического сегментирования:

  • Психографическое сегментирование потребителей по методике VALS: популярная модель южноамериканского сегментирования потребительского рынка на базе мотивации и ресурсов, которыми обладает потребитель для совершения покупки.
  • Псиографическое сегментирование на базе поколений: 2-ая популярная и широко-используемая модель, в базе которой лежит предположение о однородности поведения людей, рожденных приблизительно в одно и то же время.

Базисные аспекты психографического сегментирования

Психографический принцип сегментирования рынка основан на таких аспектах сегментации, которые способны охарактеризовать тип личности и мотивацию поведения покупателя на рынке. К самым чато применяемым признакам психографической сегментации рынка относят:

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector