Margaret24.ru

Деньги в период кризиса
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Психографическая сегментация рынка

Психографические признаки сегментации рынка

[vc_row][vc_column][vc_column_text]Сегментация рынка по психографическим признакам — это процесс разделения всех покупателей рынка на однородные группы по таким аспектам, как: ценности, убеждения, мотивация к покупке продукта и тип личности. Теория психографического сегментирования рынка родилась сравнимо не так давно, но уже успела захватить признание в области маркетинга, потому что лучшим образом способна разъяснить причину покупки продукта различными потребителями.

Сегменты, образованные в процессе психографической сегментации очень трудно оцифровать, измерить и оценить в количественном выражении, потому данный вид описания рынка нередко группируют с социально-демографическим сегментированием.

На практике существует 2 больших примера психографического сегментирования:

  • Психографическое сегментирование потребителей по методике VALS: популярная модель южноамериканского сегментирования потребительского рынка на базе мотивации и ресурсов, которыми обладает потребитель для совершения покупки.
  • Псиографическое сегментирование на базе поколений: 2-ая популярная и широко-используемая модель, в базе которой лежит предположение о однородности поведения людей, рожденных приблизительно в одно и то же время.

Базисные аспекты психографического сегментирования

Психографический принцип сегментирования рынка основан на таких аспектах сегментации, которые способны охарактеризовать тип личности и мотивацию поведения покупателя на рынке. К самым чато применяемым признакам психографической сегментации рынка относят:

Стиль жизни потребителяоживленный, стабильный, сельский, городской
Отношение потребителя к инновациямноваторы, консерваторы, традиционалисты
Отношение к для себя, восприятие собственного «Я»чувство себя жертвой — неспособность воздействовать на что-либо; чувство себя фаворитом — способность поменять мир либо положение вещей; чувство себя как «я как все»; чувства себя как «я лучше других»
Кто является кумиром, фаворитом для потребителя?сверстники, известные личности, подруги и друзья, предки
Внутренняя мотивация покупкижелание самовыражения; желания заслуги эталона; желание признания
Отношение к местному производителюположительное, отрицательное, рвение к западному
Актуальная позицияактивная, положительная, размеренная, утвердительная, пассивная, брутальная
Ценностиздоровье, семья и малыши, дом и комфорт, близкие, общение, самореализация, вещественное благополучие, духовный рост, наслаждения, стабильность, свобода, положение в обществе

[vc_row][vc_column][vc_column_text]Сегментация рынка по психографическим признакам — это процесс разделения всех покупателей рынка на однородные группы по таким аспектам, как: ценности, убеждения, мотивация к покупке продукта и тип личности. Теория психографического сегментирования рынка родилась сравнимо не так давно, но уже успела захватить признание в области маркетинга, потому что лучшим образом способна разъяснить причину покупки продукта различными потребителями.

Сегменты, образованные в процессе психографической сегментации очень трудно оцифровать, измерить и оценить в количественном выражении, потому данный вид описания рынка нередко группируют с социально-демографическим сегментированием.

На практике существует 2 больших примера психографического сегментирования:

  • Психографическое сегментирование потребителей по методике VALS: популярная модель южноамериканского сегментирования потребительского рынка на базе мотивации и ресурсов, которыми обладает потребитель для совершения покупки.
  • Псиографическое сегментирование на базе поколений: 2-ая популярная и широко-используемая модель, в базе которой лежит предположение о однородности поведения людей, рожденных приблизительно в одно и то же время.

Базисные аспекты психографического сегментирования

Психографический принцип сегментирования рынка основан на таких аспектах сегментации, которые способны охарактеризовать тип личности и мотивацию поведения покупателя на рынке. К самым чато применяемым признакам психографической сегментации рынка относят:

Психографическое сегментирование

Психографическое сегментирование

Даже у самого безрассудного поведения есть своя
логика. А подлинное безрассудство — считать,
что все потребители ведут себя одинаково или
действуют строго рационально!

Юрий Робул — бизнес-тренер и консультант

Нарастающая конкуренция, поиск новых рынков сбыта, борьба за лояльность потребителей приводят к необходимости все более четко сегментировать аудиторию. Чем лучше вы знаете своего потребителя, тем выше вероятность завоевать его лояльность и превратить в постоянного клиента. В этом случае вы минимизируете возможность «переключения» на товары конкурентов, снижаете затраты на проведение массовых рекламных кампаний и получаете «адвоката бренда», который будет не только самостоятельно приобретать ваши товары, но и рекомендовать их друзьям.

Основная цель сегментирования аудитории — создание продуктов и рекламных посланий, максимально удовлетворяющих потребности потенциальных покупателей, принадлежащих к одному сегменту.

Сегмент рынка — это однородная группа потребителей, имеющих общие характеристики по определенным признакам: пол, возраст, потребность в товаре, место проживания и т. п.

Сегментирование по психографическому принципу. Способы:

• географический (по месту жительства, месту продажи товара)
• социально-демографический (пол, возраст, образование, доход и т. д.)

Пример: Мужчины 25–35 лет с доходом выше среднего, работающие в офисе, имеют высшее образование и занимают должности менеджеров среднего звена, проживают в городах с населением от 500 000 человек.

Менее распространенным, но все более набирающим популярность методом сегментирования целевой аудитории становится психографика. Психографическое сегментирование учитывает личностные особенности потребителя, такие как жизненные ценности, способы и мотивы поведения, стиль жизни. Психографика позволяет понять потребителя, определить мотив совершения покупки и на основе этих данных создать максимально точное торговое предложение, буквально «считывающее» индивидуальные потребности покупателя.

Пять основных вопросов психографического сегментирования

  1. Что вызывает желание совершить покупку?
  2. Кто в семье принимает решение о покупке (влияет ли семья на принятие решения о покупке)?
  3. Где должна происходить покупка?
  4. Какие свойства покупатель ищет в товаре (почему он ищет именно эти свойства)?
  5. Как потребитель использует товар (почему он использует его именно так)?
Читать еще:  Что является рынком товаров

Сложность психографического сегментирования состоит в том, что его достаточно сложно измерить в цифрах, ведь деление потребителей на группы происходит на основе психологических характеристик. Для получения более точных цифровых данных этот метод нередко объединяют с социально-демографическим.

Важно: однородные с точки зрения социально-демографической сегментации группы потребителей могут быть отнесены к разным ЦА на основе психографического сегментирования.

Модель психографического сегментирования VALS

Модель VALS появилась в США в 1978 году. На сегодняшний день она имеет несколько дополнительных модификаций, но мы рассмотрим базовую модель.

Существует три вида мотивации потребителей на основе стремлений:

• к идеалам (при покупке ориентируются на собственное мнение)
• к достижениям (при покупке ориентируются на принадлежность к социальной группе и необходимости демонстрации принадлежности к ней с помощью атрибутов)
• к самовыражению (приобретаемый товар помогает подчеркнуть приверженность определенным ценностям).

В зависимости от уровня дохода и мотивации потребители разделяются на восемь сегментов:

Инноваторы — потребители с активной жизненной позицией, редко реагирующие на рекламу. Они стремятся ко всему новому, поэтому найти их вы можете в социальных сетях, на обучающих ресурсах и сайтах новостей. Они стремятся подчеркнуть свою оригинальность и готовы широко распространить информацию о вашем товаре, если он пришелся им по вкусу.

Мыслители — потребители, стремящиеся к поиску огромного количества информации перед совершением покупки. Они готовы изучать длинные статьи и отзывы, сравнивать ваши предложения с предложениями конкурентов и только после этого делать окончательный выбор. Наилучший способ мотивировать мыслителя к покупке — предоставить максимальное количество информации. Важно: товар должен устроить его по соотношению «цена/качество».

Последователи — консервативные потребители, приверженные однажды сделанному выбору. На этот тип потребителей хорошо воздействует телевизионная реклама и общественное мнение.

Преуспевающие — тип потребителей, стремящихся с помощью товаров подчеркнуть свой статус и значимость. Именно поэтому они склонны приобретать известные марки и тратить на это достаточно много денег. Важный фактор принятия решения о покупке товара — экономия времени.

Старающиеся — в погоне за модой этот тип потребителей способен приобретать статусные товары на последние деньги или даже брать их в кредит. Такой тип поведения формируется из-за неуверенности в себе и желании компенсировать это демонстрацией дорогих товаров. Именно этот тип потребителей чаще всего привлекают распродажи, когда статус (товар) можно купить по сниженной цене.

Экспериментаторы — потребители, которых легко может «переманить» новый модный бренд. Они стремятся быть по-настоящему крутыми, открыты для экспериментов и новых товаров. Этот тип потребителей легко можно зацепить креативной рекламой.

Практики — потребители, которые приобретают только то, что им действительно нужно. Они ориентированы на приобретение базовых вещей: собственной квартиры, автомобиля, земельного участка. Главное в товаре для них — функциональность в соотношении с его стоимостью и комфортностью использования.

Выживающие — эта группа потребителей, финансовых средств которой хватает на приобретение лишь самых необходимых товаров. Они стремятся экономить и приобретать уже проверенные товары.

Психографическое сегментирование на основе поколений

Еще одной разновидностью психографического сегментирования является сегментация на основе поколений:

• бэби-бумеры
• поколение X
• поколение Y
• поколение Z

Год рождения с 1945 по 1964. Поколение бэби-бумеров — это необыкновенно целеустремленные потребители, которые способны ставить масштабные цели и достигать их. Они привержены своей работе, склонны к трудоголизму. Как правило, baby boomers успешны и финансово независимы.

Год рождения с 1965 по 1978 . Поколение Х — это свободные и ответственные потребители, которые вынуждены были осваивать новые технологии и выживать в эпоху нестабильной экономики. Это тип потребителей с трудом меняет сделанный ранее выбор, поэтому лучший способ мотивировать их на совершение покупки — реклама товаров на основе формирования уже известных и полюбившихся им образов. Поколение Х ориентировано на семейные ценности.

Год рождения с 1979 по 1994. Поколение Y — реинкарнация поколения бэби бумеров. Этот тип потребителей легко обучается и готов выполнять задачи любого уровня сложности. Они очень мобильны и стремятся к гибкому графику работы. Ведущая ценность — семья. Они готовы прислушиваться к мнению своих домочадцев и делать совместный выбор.

Год рождения с 1995 по 2010. Поколение Z — потребители, которые родились в эпоху интернета и привыкли выбирать товары онлайн. Именно это поколение сложнее всего вписать в какой-то шаблон поведения. Они необыкновенно мобильны, склонны к изменению поведения, легко ориентируются в потоке информации. Единственный способ привлечь поколение Z — постоянно создавать что-то новое и необычное.

Несмотря на то, что психографические модели сегментирования были разработаны на основе особенностей психологии населения США, они подходят и для российского общества. Согласитесь, что инноваторы и выживающие есть в каждом обществе, так же как и потребители, склонные к трудоголизму или креативным решениям. Изучение психографических характеристик сегментирования целевых аудиторий позволит вам наилучшим образом понять ваших потребителей и тем самым повысить эффективность маркетинговых коммуникаций.

Читать еще:  Условия функционирования и развития рынка

Работать с любыми сегментами потребителей вы раз и навсегда научитесь на курсе “Директор по маркетингу”.

Сегментирование рынка на основе психографических методик

Основы проведения рыночной сегментации с использованием психографических методик

Психографическая сегментация рынка – это процесс разделения рынка на однородные сегменты на основе психографических критериев и методик.

В основе психографической сегментации рынка лежит разделение подразделение покупателей на группы в зависимости от тех или иных психографических признаков. Будь то характеристика личности, образ жизни или принадлежность к общественному классу. Примечательно, что представители одной и той же демографической группы могут отличаться абсолютно разными психографическими профилями.

Сама по себе психографика основана на отражении особенностей социального и психографического контекста в потреблении товаров и услуг. Психографические особенности личности влияют на модель ее потребительского поведения ничуть не меньше. Чем социально-демографические и иные критерии, используемые в практике рыночной сегментации. Использование общественных установок и ценностей в качестве основы сегментирования рынка позволяет маркетологам выявлять важные различия одной и той же возрастной категории.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

В целом справедливо говорить о том, что психографическое сегментирование рынка в основе своей опирается на использование критериев сегментации, способных охарактеризовать тип личности и его мотивацию покупательского поведения в условиях рынка. Наиболее часто используемыми признаками психографической сегментации рынка считаются пропагандируемые индивидом ценности, образ жизни, жизненная позиция, потребителей, внутренняя мотивация покупки, отношение к самому себе, к инновациям, к местному производителю и пр.

В настоящее время эксперты выделяют два базовых способа сегментации рынка с использованием психографических методик (рисунок 1).

Рисунок 1. Базовые методики психографической сегментации рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Рассмотрим каждую из методик более подробно.

Методика психографической сегментации рынка по модели VALS

Одной из наиболее известных и широко распространенных методик психографического сегментирования рынка выступает американская модель сегментирования потребительского рынка под названием «VALS». В основе своей она опирается на мотивацию и ресурсы, которыми обладает потребитель для совершения покупки. Таким образом, в основе данной методики лежит всего лишь два базовых критерия сегментации:

  • мотивация покупки (самовыражение, достижение чего-либо или приближение к идеальному представлению о жизни);
  • характер покупателей (ведомые нуждой, направляемые извне, внутренней направляемые или интегрированные).

Основные группы потребителей в данном случае подразделяются еще на несколько типов – терпеливые, убежденные, выживающие, подражающие, индивидуалисты, преуспевающие, социально озабоченные, рискующие и интегрированные. Каждый тип потребителей проповедают свои ценности и придерживаются определённого стиля жизни. Выживающие и терпеливые руководствуются потребностями; подражающие, убежденные и преуспевающие руководствуются внешними факторами; социально озабоченные, рискующие, индивидуалисты – опираются преимущественно на внешние факторы.

Методика психографической сегментации рынка VALS имеет как преимущества, так и недостатки. Ее главным достоинством считается возможность разработки творческих стратегий в подходе к рекламе, непосредственно воздействующих на факторы и мотивирующих потребителей на конкретные действия. В то же время многие критикуют данную методику за чрезмерно упрощенную трактовку личности и ее покупательского поведения. Кроме того, ее использование сопряжено с довольно таки большими затратами и в большинстве случаев требует привлечения высококвалифицированных специалистов.

Методика психографической сегментации рынка основанная на модели потребительского поведения поколений

Второй базовой методикой проведения психографической сегментации рынка выступает модель, основанная на предположении об однородности поведения людей, рожденных в одно и то же время. Сторонники данной методики говорят о том, что люди одного поколения имеют одинаковые (схожие) культурные особенности, установки и ценности, а также демонстрируют схожее к определенным вещам отношение, основанное на одинаковом историческом опыте.

В значительной степени проведение психографической сегментации рынка с опорой на принадлежность потребителей к определённому поколению отражает специфику страны и является более локализированным, благодаря чему позволяет более подробно и четко описать потребителя. Так, например, население условно может быть разделено на четыре поколения:

  • baby boomers (рожденные в 1945-1964 гг.);
  • поколение Х (рожденные в 1965-1978 гг.);
  • поколение У (рожденные в 1979-1994 гг.);
  • поколение Z (рожденные в 1995-2010 гг.).

Для поколения так называемых «baby boomers» основным фактором мотивации служит достижение определенного успеха, престижа и положения в обществе. Как правило, она весьма трудолюбивы, находчивы, независимы и уверены в себе.

Поколение Х – индивидуалисты, выросшие в эпоху пошатнувшейся экономики, роста числа разводов и необеспеченных семей. В большинстве своем они ценят свободу и ответственность, стремятся быть самодостаточными и независимыми. Для них важны семейные ценности. Они вполне комфортно чувствуют себя при использовании новых средств коммуникации. В то же время представители поколения Х с трудом пересматривают свой привычный выбор и меньше прочих демонстрируют лояльность к брендам.

Поколение У или миллениалы было взращено в период развития технологий. Его представители достаточно легко адаптируются к новым технологиям и с успехом пользуют ими в повседневной жизни. Как правило, меллениалы открыты постоянному обучению и в меньшей степени подвержены влиянию присутствия известных личностей в рекламе продукта. При совершении потребительского выбора для них важно мнение родителей. При этом они весьма практичны и ценят разумное соотношение цены и качества товара.

Читать еще:  Стратегии для конкуренции на международных рынках

Поколение Z не обладает опытом потребления в эпоху отсутствия интернета. Его представители комфортно чувствуют себя в условиях обилия информации. Они достаточно мобильны, не имеют устоявшихся шаблонов и жестких рамок поведения и с радостью приветствуют технологические новшества. Их привлекают креатив, новый опыт и ощущения.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

В чём разница?

Разница между Психографической и Поведенческой сегментацией рынка

Ключевое различие между Психографической и Поведенческой сегментацией рынка заключается в том, что Психографическая сегментация фокусируется на личностных качествах клиента, ценностях и отношениях, тогда как поведенческая сегментация фокусируется на действиях клиента.

Сегментация рынка является одним из ключевых аспектов маркетинговой стратегии. Чтобы определить целевую аудиторию, маркетологи проводят сегментацию рынка. Демографическая, психографическая, поведенческая и географическая сегментация являются четырьмя элементами сегментации рынка. В общем, мы используем демографические переменные как возраст, доход, образование, пол и географические переменные как страну, город, область, район. Мы также используем психографические переменные, такие как образ жизни, отношение, убеждения и поведенческие переменные, такие как использование, лояльность, случайные выгоды.

Содержание

  1. Обзор и основные отличия
  2. Что такое Психографическая сегментация рынка
  3. Что такое Поведенческая сегментация рынка
  4. Связь между Психографической и Поведенческой сегментацией рынка
  5. В чем разница между Психографической и Поведенческой сегментацией рынка
  6. Заключение

Что такое психографическая сегментация?

Психографическая сегментация относится к разделению рынка по личностным качествам, ценностям, взглядам, интересам и образу жизни потребителя. Кроме того, выявление психографической сегментации позволит компаниям разрабатывать и продавать свои продукты в соответствии с конкретными потребностями и ожиданиями клиентов.

С помощью психографической сегментации маркетологи могут быть более целенаправленными. В результате они смогут выбирать правильные каналы, передавая правильное сообщение потребителю. Более того, они имеют возможность идентифицировать правильные предложения, чтобы максимизировать воздействие на ключевые сегменты. Поэтому деньги тратятся более разумно, так как у бизнеса есть более эффективные методы рекламы. Кроме того, бизнес-субъект будет иметь улучшения производительности во многих областях.

Психографическая сегментация разбивает рынок по интересам и взглядам потребителей, где вы можете продавать соответствующий продукт для каждого сегмента рынка. Например, некоторые люди любят окружающую среду, а другие нет. Кроме того, психографическая сегментация помогает людям и в цифровой рекламе, особенно в таких контекстах, как рекламные кампании PPC («Pay per Click», с англ. означает «платить за клик») и реклама в Facebook.

Методы группирования по Психографической сегментации рыка

  • Черты характера
  • Образ жизни
  • Мнения, Отношения, Интересы, Хобби
  • Социальный статус
  • Степень лояльности
  • Случаев

Что такое Поведенческая сегментация рыка?

Поведенческая сегментация — это процесс разделения общего рынка на более мелкие подобные группы на основе покупательского поведения клиента. Когда предприятия решают поведенческую сегментацию, они оценивают покупательские модели клиентов, такие как использование/частота, лояльность к бренду, ожидаемые выгоды клиентов и т.д.

Преимущества поведенческой сегментации

  • Выявление клиентов с похожим поведением и ориентация на них
  • Проще справиться с выявленным постоянным поведением клиентов
  • Легко определить лояльность клиентов и бренда

Поведение клиента может повлиять на покупку продукта или услуги разными способами. Например, клиент будет лояльным к определенному продукту, когда будут предоставляться регулярные предложения продуктов. Компании, использующие день святого Валентина для нацеливания на клиентов и их поведение для продажи своего продукта с добавленной стоимостью, являются примером.

Какова связь между Психографической и Поведенческой сегментацией рынка?

Компании сегментируют свои рынки разными способами. Психографическая сегментация и поведенческая сегментация важны для определения поведения клиента и его мышления. Хотя переменные сегментирования разные, они оба помогают достичь конечного целевого рынка. Другими словами, оба критерия одинаково важны.

В чем разница между Психографической и Поведенческой сегментацией рынка?

Ключевое различие между психографической и поведенческой сегментацией заключается в том, что психографическая сегментация возникает, когда клиенты разделены на основе их атрибутов, ценностей, интересов, мнений, образа жизни и т.д., Тогда как поведенческая сегментация разделяет потребителей на основе их действий. В большинстве случаев психографическая сегментация может учитывать поведенческие данные, в то время как поведенческая сегментация обычно не учитывает психографические данные.

Более того, еще одно различие между психографической и поведенческой сегментацией заключается в том, что психографическая сегментация помогает вводить новшества в продукты или позиционировать их таким образом, чтобы они были более привлекательными, чем у конкурентов. Более того, создание восприятия для покупателя может помочь бизнесу понять, как потребители видят бренд, и позволить позиционировать бренд с максимальной выгодой. Напротив, поведенческая сегментация создает восприятие в сознании покупателей, так что они будут придерживаться бренда.

Заключение — Психографическая и Поведенческая сегментация рынка

Таким образом, различие между психографической и поведенческой сегментацией заключается в том, что психографическая сегментация происходит, когда потребители разделены на основе их атрибутов, ценностей, интересов, мнений, образа жизни и т.д., тогда как поведенческая сегментация разделяет потребителей на основе их действий.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector
×
×