Margaret24.ru

Деньги в период кризиса
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Принципы изучения рынка

Маркетинговые исследования: понятие, принципы, процесс, этапы

Обычно американская компания с годовым объемом сбыта в 25 млн долларов и более расходует около 3,5% своего маркетингового бюджета на проведение маркетинговых исследований, в то время как компании с продажами менее 25 млн долларов – около 1,5%.

Фирмы, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем компании, выпускающие продукцию производственного назначения.

Современное маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе маркетинга.

При проведении маркетинговых исследований необходимо соблюдение следующих принципов.

1. Систематичность — исследования должны вестись систематично, а не носить спорадический, разовый характер.

2. Системность — охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

3. Комплексность — с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой — комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

4. Связанность и целеустремленность — направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

5. Множественность источников информации
целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всеобъемлющие данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

6. Универсальность исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

7. Научность точность, объективность, обоснованность исследования.

Объекты комплексного исследования на рынке

Новизна и конкурентоспособность

Соответствие законодательным нормам

Способность удовлетворять требования покупателя

Необходимость совершенствования из-за меняющихся требований покупателей

Емкость, объем продаж

Способы использования товара

Побудительные мотивы покупки

Факторы, формирующие покупательские предпочтения

Не удовлетворенные товаром потребности

Наиболее динамично развивающиеся конкуренты

Торговые марки конкурентов

Формы и методы, каналы сбыта

Направления совершенствования товаров-конкурентов

Правовые аспекты торговли

Ценовая политика на рынке

Мировая цена, ее формирование

Цены национального рынка

Ценовая политика конкурентов

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций (этапов):

I

определение проблемы и формулирование целей исследования

Отбор источников информации, анализ вторичной информации

III

Сбор и анализ первичной информации

Анализ собранной информации

Представление полученных результатов, разработка рекомендаций

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования, сформулировать предмет маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную информацию, и к тому же дорогостоящую. Хорошее выполнение этой задачи ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные и первичные данные или те и другие одновременно. Исследования обычно начинаются со сбора вторичных данных. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть, либо данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными. В этом случае исследователю придется собирать первичные данные, то есть перейти к третьему этапу.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов возникают проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать неискренне.

Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как: распределение частности, средние уровни, степень рассеяния. Затем исследователь, в надежде получить дополнительные сведения, обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и модели принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

И последний этап – предоставление полученных результатов. Исследователь должен представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых исследований. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.

Маркетинговые исследования бывают двух видов.

1. Кабинетное исследование сбор, обработка, анализ вторичной информации. Вторичное исследование базируется на уже имеющейся информации. Используется для исследования общеэкономических процессов, тенденций, оценки общей рыночной ситуации.

2. Полевое исследование — сбор, обработка, анализ первичной информации о конкретном рынке, в определенные сроки, в определенном месте. Основывается на применении специальных маркетинговых методов,

используются для выявления конкретной рыночной ситуации.

Энциклопедия маркетинга

Каталог консалтинговых компаний

Библиотека маркетолога

Маркетинг рабочей силы

ГЛАВА 2. Методологические основы маркетинга рабочей силы

2.1. Основные характеристики и принципы изучения рынка рабочей силы

Читать еще:  Неценовая конкуренция характерна для рынка

2.1.1. Рынок труда как регулятор спроса и предложения рабочей силы

Исследование эволюции взглядов на содержание и форму рабочей силы в связи с признанием частной собственности и исключительного права гражданина на распоряжение своей способностью к труду, на свободу выбора вида деятельности и рода занятий, недопустимости любых (кроме узаконенных) форм принуждения к труду, приводит к признанию товарной формы рабочей силы.

Запускным «устройством» движения спроса и предложения рабочей силы является конкуренция на рабочие места, обеспечивающая доход работнику, и конкуренция между работодателями на квалифицированную рабочую силу. Система экономических рычагов, правовых норм формирует механизм самонастройки движения рабочей силы в сфере обращения, а свойственные рыночным отношениям механизмы саморегулирования отражаются непосредственным образом на формировании и функционировании рынка труда.

Характерной чертой рынка труда является то, что условия занятости определяются не отдельным работником и/или работодателем, а общим взаимодействием многих участников (субъектов) рыночного процесса. Отсюда вытекает еще одна важная особенность: на рынке труда ставки заработной платы и другие условия занятости являются взаимосвязанными. Данный подход, однако, не означает, что рынок труда есть постоянное взаимодействие всех работников со всеми работодателями. Для реальной взаимозависимости конкретных условий занятости и ставок заработной платы достаточно возможности такого взаимодействия, или, другими словами, потенциальной мобильности субъектов на рынке труда.

Логика построения классической модели рынка труда в самом общем виде заключаются в следующем. Кривая спроса на труд имеет отрицательный угол наклона: с ростом уровня заработной платы спрос на труд в масштабе экономики падает. Кривая предложения труда имеет положительный угол наклона: с ростом общего уровня заработной платы предложение труда увеличивается. Пересечение кривых спроса и предложения (так называемый «принцип ножниц») дает равновесный уровень заработной платы. При данном уровне заработной платы в экономике наблюдается полная занятость — спрос на труд равен предложению труда (рис.5).

В условиях конкуренции и беспрепятственного действия рыночных механизмов (особые требования в этом смысле предъявляются к гибкости заработной платы) отклонение заработной платы от равновесного уровня не может продолжаться долго. Рост заработной платы относительно равновесного уровня вызывает сокращение спроса на труд со стороны фирм и, одновременно, увеличение предложения труда со стороны индивидов. В результате возникает избыток предложения труда; безработица оказывает давление на заработную плату в сторону ее понижения вплоть до равновесного уровня. Когда заработная плата опускается ниже этого уровня, развертывается противоположный процесс.

Классическая модель рынка труда в ее современной интерпретации строится на следующих основных допущений:

экономические субъекты, олицетворяющие каждую из сторон рынка труда (работники — сторону предложения, фирмы или работодатели — сторону спроса), образуют или однородную во всех отношениях совокупность, или ряд однородных в определенном отношении групп (например, работники различных профессий или возрастов, фирмы, представляющие разные отрасли экономики);

поведение экономических субъектов рационально: фирмы стремятся к получению максимума прибыли, индивиды — максимума полезности (удовольствия, удовлетворения);

структура рынка труда характеризуется совершенной конкуренцией, монопсонией или высокой степенью юнионизации.

Моделирование спроса на труд с помощью теории убывающего предельного продукта доказывает, что в краткосрочном плане кривая спроса на труд отдельной фирмы имеет отрицательный угол наклона (спрос на труд со стороны отдельной фирмы является функцией уровня заработной платы) и совпадает с ее кривой предельного дохода от продукта труда. В условиях конкуренции на товарном рынке на микроэкономическом уровне действует правило «прибыль максимизирующей занятости»: фирма — работодатель расширяет занятость до тех пор, пока выручка, приносимая дополнительной единицей труда, не сравняется с размерами действующей рыночной ставки заработной платы.

Рис.5. Определение равновесного уровня заработной платы

В долгосрочном плане фирма реагирует на изменение уровня заработной платы путем приспособления не только объема используемого труда, но и объема используемого капитала. Причем механизм такого приспособления включает два взаимосвязанных аспекта — минимизацию издержек и максимизацию прибыли. Как показывает графический анализ, в долгосрочном плане, когда фирмы имеют возможность приспособления объема используемого капитала, как и в краткосрочном плане, когда такая возможность отсутствует, кривая спроса на труд для отдельной фирмы направлена вниз: между объемом занятости и уровнем заработной платы существует обратная зависимость. В то же время долгосрочная кривая спроса на труд для отдельной фирмы всегда имеет более пологую форму, чем лежащие в ее основе краткосрочные кривые спроса на труд. Это является отражением того факта, что долгосрочный сдвиг занятости, вызванный изменением уровня заработной платы, значительнее, чем краткосрочный сдвиг.

Кривая спроса на труд в масштабе отрасли является более крутой, чем лежащие в ее основании кривые спроса на труд отдельных фирм. Общий рыночный спрос на труд ( в масштабе экономики в целом) представляет собой сумму спроса на труд во всех отраслях при данном уровне оплаты труда.

Таким образом, любая кривая спроса на труд — в масштабе фирмы, отрасли или экономики в целом, относящаяся к краткосрочному или долгосрочному периоду — имеет отрицательный угол наклона, если она построена относительно уровня заработной платы. Причем обратная зависимость между спросом на труд и уровнем заработной платы сохраняется в любых рыночных условиях — совершенной конкуренции, монопсонии или монополии. Количественную сторону этой зависимости характеризует показатель эластичности спроса на труд относительно заработной платы. Обобщенные выводы об условиях, определяющих степень эластичности кривой спроса на труд, содержат четыре правила (закона) производного спроса Хикса-Маршалла: при прочих равных условиях эластичность кривой спроса на труд тем выше, чем (1) легче осуществить замещение труда капиталом и другими производственными факторами, (2) более эластичной является кривая предложения капитала (и других факторов производства), (3) более эластичен спрос на конечную продукцию, (4) выше доля оплаты труда в общих издержках производства.

Читать еще:  Фирма на олигополистическом рынке

Моделирование предложения труда осуществляется не непосредственно, а косвенно — через индивидуальный спрос на досуг. Это дает возможность применить к анализу предложения труда инструментарий достаточно хорошо разработанной в теории потребительского спроса — понятие уменьшающейся предельной полезности благ, кривые безразличия и бюджетные линии. Предполагается, что индивид вовлечен в процесс потребления благ (доступ к которым обеспечивает труд, т.е. оплачиваемая занятость) и досуг, а его целью является максимизация общей величины полезности.

Зависимость объема предложения труда индивида от уровня заработной платы (при условии неизменности субъективных предпочтений, уровня цен, и «нетрудовых» доходов) отражает индивидуальная кривая предложения труда. Для ее построения необходимо ответить на вопрос: каким образом изменение ставки заработной платы при прочих равных условиях влияет на индивидуальный выбор между досугом и благами (трудом)?

При увеличении заработной платы индивиду будет выгодно заменить досуг благами как относительно более дешевыми источниками полезности (ставка заработной платы отражает «цену досуга»). Таким образом, действует эффект «замещения», в результате индивидуальное предложение труда увеличивается. В то же время рост ставки заработной платы делает человека «богаче». Теперь он может позволить себе больше досуга, даже по возросшей цене: действует «эффект дохода». Поскольку «эффект замещения» и «эффект дохода» действуют в противоположных направлениях, невозможно заранее, исходя только из теоретических соображений, предвидеть реакцию индивида — в смысле его поведения на рынке труда — на изменение уровня заработной платы. Если фактически окажется сильнее «эффект замещения», объем предложения труда и уровень заработной платы будут связаны прямой зависимостью, а индивидуальная кривая предложения труда будет направлена вверх. Если же более сильным окажется «эффект дохода», соответствующая зависимость будет обратной, а кривая предложения труда будет направлена вниз.

Широкое признание в экономической литературе получила концепция вогнутой назад индивидуальной кривой предложения труда, в основе которой лежит следующая логика. При относительно низких заработках человек рассматривает рост заработной платы прежде всего как возможность улучшить материальные условия жизни, — «эффект замещения» досуга оказывается в этом случае, как правило, сильнее. При более высоком уровне заработной платы и большей продолжительности рабочего времени рост заработной платы чаще всего приводит к сокращению индивидуального предложения труда.

Рыночная кривая предложения труда формируется путем суммирования объемов предложения труда всех индивидов при каждом данном уровне заработной платы. Форма кривой предложения труда в конкретной экономической ситуации остается достаточно неопределенной.

В настоящее время отечественный рынок труда находится в стадии становления, и вышеизложенная сущность механизма саомнастройки на рынке труда проявляется слабо.

Рынок труда выполняет различные функции, но прежде всего — функцию обеспечения сбалансированного распределения рабочей силы в соответствии со спросом и предложением. В этом своем качестве рынок труда способствует повышению эффективности производства, стимулируя высвобождение избыточных резервов рабочей силы. Одновременно он определяет общественную необходимость количества и качества затраченного труда, воплощенного в производственном продукте, являясь регулятором трудовой мотивации высокопроизводительного труда. Только рынок в состоянии определить действующую цену способности производить полезный эффект и долю каждого участника производственного процесса. Следовательно, он является способом справедливого социального распределения. Отношения состязательности между различными работодателями за привлечение работников нужного профиля и уровня квалификации, а также между работниками за лучшие рабочие места и условия найма обеспечивают самонастройку механизма распределения и перераспределения рабочей силы.

Несмотря на множественность функций рынка труда, механизм его саморегуляции не в состоянии обеспечить «снятие» всех противоречий, порождаемых движением рабочей силы. Общее и структурное равновесие спроса и предложения рабочей силы труднодостижимо, и не существует такой реальной экономической системы, с помощью которой на рынке труда полностью были бы преодолены как «избыточный спрос», так и «избыточное предложение». Это тесно взаимосвязанные явления, совместное существование которых неизбежно. Поэтому рынок труда, выполняя разнообразные функции и являясь частью всего рыночного механизма хозяйствования, не предполагает обеспечение полной занятости в традиционном понимании и ликвидацию безработицы.

Рынок труда можно определить как место или процедуру, где работодатели и работники договариваются об условиях найма, заработной плате, социальных выплатах и льготах, условиях труда и т.п. Это одна из сторон двойственной природы рынка труда. Другая, более широкая, заключается в том, что рынок труда есть система трудовых отношений, отражающих уровень социального развития и достигнутый на данный период баланс интересов между участвующими на рынке труда субъектами: работодателями, работниками, государством, профсоюзами и посредниками.

Читать еще:  Инструменты государственного регулирования рынка труда

Правильная организация маркетинга в области трудовых отношений предполагает классификацию рынков труда по следующим критериям:

6. Методы исследования рынка

6. Методы исследования рынка

Для сбора информации маркетологи пользуются определенными методами.

Первичные исследования – сбор данных – осуществляется по мере их возникновения с помощью следующих методов:

1. Наблюдение – это способ получения информации через воспринимаемые органами чувств обстоятельства без какого-либо воздействия на объект наблюдения.Наблюдение – это процесс, у которого есть определенная цель, который планомерен и систематически обобщает все собранные факты и подвергается контролю на предмет надежности и точности собранных данных.

Наблюдение может проходить в лабораторных, полевых условиях при личном участии наблюдателя или без него.

Полевые условия означают, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазинах, на рынках и т. д.), а лабораторные – искусственно создаются ситуации. Отличительной чертой первой формы является естественность поведения наблюдаемого объекта, а второй то, что возможно применение ряда технических средств.

По степени стандартизации выделяют стандартизированное наблюдение и свободное.

Под стандартизацией понимают определение конкретных поведенческих схем поступков. Например, для выявления результативности размещения рекламы в витрине магазина можно выделить несколько таких схем: человек зашел в магазин, не взглянув на рекламу, размещенную в витрине; человек зашел в магазин, увидев рекламу; взглянул на витрину и не зашел в магазин; прошел мимо, не взглянув на рекламу в витрине.

Преимуществами данного метода являются:

а) возможность получения необходимой информации независимо от желания объекта сотрудничать;

б) обеспечение более высокой объективности;

в) возможность наблюдения неосознанного поведения;

г) учет окружающей действительности.

Недостатками данного метода будут высокие расходы, субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (т. е. при открытом наблюдении поведение объекта может отличаться от естественного).

2. Опрос – это способ получения информации через выяснение мнений людей. Это самое распространенная форма сбора информации в маркетинге, и приблизительно 90 % маркетологов используют этот метод.

Опрос может быть как в устной, так и письменной форме.

При письменном опросе участникам раздаются опросные листы с просьбой заполнения.

Устные или телефонные опросы обычно называют интервью.

Интервью подразделяют:

а) по кругу опрашиваемых лиц (учащиеся, служащие и т. д.);

б) по количеству одновременно опрашиваемых (бывает групповое или единичное);

в) по количеству входящих в опрос тем (одна или несколько);

г) по уровню стандартизации (бывает свободное или стандартизированное);

д) по частоте (одноразовый или многоразовый).

3. Эксперимент – это такой метод исследования, при котором в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов и отслеживают, как это влияет на зависимую переменную.

Условия проведения – полевые, лабораторные.

Основные признаки – изолированность изменений, активное участие исследователя в процессе сбора данных.

Достоинствами данного метода являются видение причины, следствия и структуры, а также эксперимент носит систематизированный характер.

4. Панель – это метод, который при помощи ЭВМ воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Данный метод заключается в том, что создается модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их возможные варианты сочетания закладывают в компьютер с целью определения влияния на общую стратегию маркетинга.

Признаки метода – предмет и тема исследования постоянны; сбор данных осуществляется через определенные промежутки времени; постоянна совокупность объектов исследования (домохозяйки, торговые предприятия, производственные потребители); не требуется участие со стороны потребителей; возможность учета множества взаимосвязанных факторов. Однако, этот метод сложен, труден в применении и сильно зависит от положенных в основу предложений.

Виды панелей:

1) торговая (оптовая, розничная);

2) потребительская (индивидуумы, семьи, производственное потребление);

3) специальные формы (панель экономистов, архитекторов и прочее, а также театры, больницы и т. д.);

4) традиционная и нетрадиционная;

5) краткосрочная и долгосрочная;

6) в зависимости от метода получения информации (опросные листы, интервью и т. д.).

С помощью данного метода можно выявить факторы, оказывающие влияние на исследуемую проблему, и их динамику; можно изучить мнения обследуемых, их намерения и решения; можно выявить различие в поведениях потребителей, относящихся к разным социальным слоям, живущих в разных населенных пунктах; можно изучить мотивы покупок и спрогнозировать их развитие, а также многое другое.

Выбор того или иного вида панельного метода определяется поставленными задачами и объемом выделенных средств.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector
×
×