Margaret24.ru

Деньги в период кризиса
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Преимущества сегментирования рынка

Сегментация рынка или зачем искать своих клиентов?

Читая истории владельцев успешных бизнесов, я обратил внимание, что для части из них история успеха их собственного бизнеса начиналась с решений собственной проблемы. Долго искали возможные решения и в конце концов проблема как-то решалась. После этого возникал вопрос: Сколько есть таких людей, которым это тоже нужно?

Для них создание собственного бизнеса начиналось с осознания собственной потребности

Для начала я хочу дать определение нескольким понятиям, которые будут использованы в этой статье.

Нужда (потребность).
Внутреннее ощущение дефицита чего-либо, что необходимо для жизнедеятельности человека и осознается как проблема.

Мотив.
Осознанное желание решить эту проблему.

Потенциальное решение.
Образ продукта, который является одним из возможных вариантов решения этой проблемы.

Как правило, в компанию обращается покупатель, который путь от нужды до потенциального решения прошел самостоятельно.

У компании всегда есть выбор: во взаимодействии с рынком ориентироваться на запрос продуктов или нужды/потребности потенциальных покупателей.

Небольшое отступление

Рынок – это система экономических отношений между продавцами и покупателями.

Возможные экономические отношения, можно отнести к одной из категорий:

Что необходимо сделать для того, чтобы эти экономические отношения были взаимовыгодны для обеих сторон (компания и потребитель)?

Казалось бы, простой ответ: Производить и продавать продукты, которые востребованы покупателями, а цена, приемлема для обеих сторон.

Важный вопрос:
Как найти тех покупателей, с которыми можно выстраивать отношения «выиграл-выиграл»?

Можно сказать, что рассуждать об этом – только напрасно тратить время. Купил и все. Раз купил – значит ему этот продукт был нужен.

Однако есть один важный нюанс. Для любого бизнеса важна категория клиентов, которых называют «постоянными» клиентами. Даже есть такой показатель «пожизненная ценность клиента». Его суть заключается в доходах, который принесет этот клиент компании, если экономические отношения с ним будут длиться продолжительное время. С этим показателем связано другое понятие – лояльность клиентов.

Вопрос:
Зачем бизнесу заниматься лояльностью клиентов?

Ответ очевиден. В условиях, когда на рынке существует огромное количество предложений, идет острая конкурентная борьба за каждого покупателя.

Кроме того, что растет стоимость привлечения каждого нового клиента, компании приходится давать скидки, чтобы ее продукт был куплен.

Лояльный клиент выгоден для компании в силу следующих причин:

    существенно снижаются затраты на его привлечение/удержание.

он менее чувствителен к цене, так как доволен продуктами компании.

в ряде ситуаций он может защищать компанию в случае появления негативных отзывов. Другими словами стать ее «адвокатом»

Что нужно делать для того, чтобы у компании появлялись лояльные клиенты?

Первый шаг – определение рынка, на котором компания работает

Возможные подходы к определению рынка.

A. Вариант 1. Сегментация по продукту.

a. Пример: рынок телевизоров.

B. Вариант 2. Сегментация по преимуществам продукта.

a. Пример: рынок телевизоров с разрешением 8К и вогнутым экраном.

C. Вариант 3. Сегментация по потребности.

a. Пример: редко хожу на футбол, не хватает времени.

То, как Вы определяете свой рынок, автоматически влияет на уровень лояльности будущих клиентов.

Чем выше ориентация компании на потребности клиентов, тем больше вероятность сделать их лояльными.

Второй шаг – сегментация рынка

Сегментация – это процесс выявления определенных групп потребителей, которые обладают близкими потребностями, похожим покупательским поведением и отличительными характеристиками.

Сегментация начинается с выбора критериев, на основании которых будут выделяться сегменты рынка.

Рынок – B2C. Группы критериев

1. Географические критерии (Территория, с которой компания планирует работать (город, регион, страна).

2. Социально-демографические критерии (Возраст, социальный статус, уровень дохода, образование, пол и тд.).

3. Поведенческие критерии (Определенные ценности, образ жизни, потребности, интересы, критерии выбора, использование продукта и тд.).

Рынок – B2B. Группы критериев

1. Географические. Тот же набор критериев. Описательные критерии (Размер бизнеса, отрасль, количество сотрудников, позиционирование, финансовое положение и тд.).

2. Поведенческие критерии (Частота приобретения, собственность или аренда, кто является потребителем внутри компании, опыт использования продукта и тд.).

С точки зрения выбора критериев для сегментации, самая сложная задача – точно сформулировать поведенческие критерии.

В случае, если это удается сделать, бизнес-результаты будут только радовать.

Возможная последовательность шагов для выбора критериев сегментации

Шаг 1. Выбор продуктов компании, которые дают в сумме не менее 75 процентов объема продаж.

Шаг 2. Описание выбранных продуктов.

Описание характеристик продукта.

  • Определение проблем, которые позволяет решить данный продукт (на основе сформулированных характеристик)
  • Шаг 3. Определение клиентов, для которых эти проблемы могут быть актуальны.

    Шаг 4. Выявление критериев, по которым можно этих клиентов выбрать среди всех потенциальных клиентов. (используются все группы критериев).

    Шаг 5. Использование выбранных критериев для выделения сегментов. Формулирование названия выбранных сегментов.

    Шаг 6. Проверка гипотезы выбранной сегментации на существующих клиентах.

    Учитывая, что шаг 2 является очень важным и сильно влияет на качество выполнения следующих шагов приведем примеры характеристик.

    Магазин, как продукт.

    Время работы 7.00-23.00

  • Очередь в кассу не более 5 минут
  • Наличие касс самообслуживания
  • Продавцы-консультанты всегда в торговом зале
  • Наглядная и заметная навигация в магазине
  • Характеристика – это всегда факт. Это или есть, или нет

  • Описать характеристики услуги существенно сложнее, чем товара
  • Чем точнее сформулированы характеристики, тем точнее будет описание проблем/потребностей, которые реализует данный продукт
  • Сегменты выбраны – что дальше?

    Необходимо сделать предварительную оценку привлекательности выбранных сегментов.

    Факторы, которые влияют на привлекательность сегмента для компании

    Фактор 1. Продукты компании позволяют решать проблемы/потребности потребителей.

    Фактор 2. Параметры сегмента.

    Темпы роста сегмента

    Значимость и устойчивость выделенных потребностей для этих потребителей

    Фактор 3. Уровень конкуренции.

    • Количество компании, удовлетворяющих потребности в этом сегменте
    • Легкость выхода на рынок новых компаний

    Наличие продуктов-заменителей (могут также удовлетворять эти потребности)

    Фактор 4. Доступ к потребителям.

      Степень понимания компанией потребностей данных потребителей

    Количество каналов и возможность доступа к ним для влияния на выбор потребителей

  • Соответствие компании (бизнес-процессы, культура, компетенции) требованиям этого сегмента
  • Пример выбора сегмента на основе потребительского поведения для рынка B2C

    В последнее время появился новый тренд в потреблении – Zero Waste.

    Это набор принципов, направленных на сведение к минимальному количеству мусора посредством многоразового использования предметов и вещей.

    В Москве есть магазины, которые учитывают этот тренд. Они предлагают покупателям приходить со своей тарой. В редких случаях могут дать только бумажные пакеты, да и то в очень ограниченном объеме. Пластиковых пакетов они не предлагают в принципе.

    Сегмент — группа потребителей, для которых слово экология — не пустой звук, а связано с заботой о качестве среды обитания. Один из ключевых критериев сегментации для данного сегмента — «здоровый образ жизни» в самом широком смысле, включая здоровую среду обитания.

    Я несколько раз был в таком магазине и каждый раз видел достаточное количество покупателей.

    Рынок B2B. пример выбора сегмента для рынка B2B (опыт реального проекта)

    Компания «Вперед» (условное название).

    Региональная полиграфическая компания. На этом рынке работает более 20 лет. Предлагает следующие виды продуктов:

    In — Mould этикетка

    Ситуация на рынке. Огромное количество типографий в России + зарубежные поставщики, предлагающие аналогичные продукты. Жесткая конкуренция, в которой можно было выиграть только имея возможность предлагать низкие цены.

    В компании был проведен SWOT-анализ по итогам которого сделаны несколько выводов.

    Основные выводы

    На рынке «цена – сроки –отсрочка» компания не конкурентоспособна. Необходимо переходить в другое измерениеполе.

    В компании необходимы серьезные преобразования и их успешность существенно зависит:

    — От объединения коллектива вокруг новой идеи

    — Превращения группы руководителей в команду сторонников изменений

    В результате проведенной диагностики было принято несколько решений, в том числе решение о разработке маркетинговой стратегии компании.

    Читать еще:  Выявление целевых сегментов рынка

    В качестве первого шага было выполнена работа по определению рынков и сегментов, наиболее привлекательных для компании.

    Рынки, на которых компания способна конкурировать.

    Рынок продвижения ТМ (ТМ – торговая марка).

    Базовая потребность: Низкая узнаваемость своего продукта в окружении аналогичных продуктов

    Рынок защиты от контрафакта и вскрытия продуктов на рынке FMСG

    Базовая потребность: Постоянное копирование товарного знака и графического образа успешных продуктов.

    Рынок повышения эффективности производственных процессов по упаковке продуктов

    Базовая потребность: Частые простои оборудования в процессе этикетирования продукции.

    Для выбранных рынков была проведена работа по их сегментации: определение сегментов (отдельных групп потенциальных потребителей) на взаимодействие с которыми компания направляет свои ресурсы.

    Пример сегментации для рынка «Продвижение ТМ производителя».

    Базовая потребность: Низкая узнаваемость своего продукта в окружении аналогичных продуктов

    Сегмент 1. Разработка фирменного стиля, рестайлинг, ребрендинг продуктов, запуск ТМ с нуля.

    Проблемы потенциальных клиентов для этого сегмента:

    Слабое соответствие воспринимаемого клиентами внешнего вида товара заявленному позиционированию/ценности

  • Низкая узнаваемость продукта после ребрендинга
  • Сложность донесения нужной информации до потребителя
  • Слабая узнаваемость и низкая лояльность к производителю из-за отсутствия единого фирменного стиля между различными линейками продуктов
  • Ограниченные компетенции (в дизайне, маркетинге) у действующих сотрудников компании
  • Критерии целевых потребителей:

    компании, которые только собираются выходить на новый географический рынок

    небольшие производственные компании, представленные в 1-2 категориях продуктов

    Сегмент 2. Акционная этикетка.

    Проблемы потенциальных клиентов:

    • Заметное снижение продаж по отдельным продуктам
    • Компания существенно ограничена в ресурсах, необходимых для проведения широкомасштабной рекламной кампании
    • Продукт «потерялся» на полке

    Низкая готовность покупателей переключится на новый продукт/нет желания попробовать новое

    Критерии выбора целевых клиентов:

    • Продукты компании «стоят» на полке в магазине в окружении значительного количества однотипных товаров
    • Визуальное отличие, во многом, формируется через этикетку
    • Периодически выводят новые товары с необычными характеристиками

    Заключение

    Работа по сегментации рынка для компании важна в 4-х моментах:

    Понятие сегментации рынка

    Сегментация рынка (СР) – это разделение целевой аудитории (ЦА) на группы. В каждую из групп входят потребители с одинаковыми характеристиками и потребностями. Нужно это при формировании маркетинговой стратегии. Позволяет увидеть потребности всех групп потребителей и удовлетворить их.

    Что означает сегментация рынка

    Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

    Сегментация подразделяется на два этапа:

    1. Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
    2. Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

    Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

    Цели сегментации рынка

    Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

    • Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
    • Удовлетворение потребностей потребителя.
    • Формирование конкурентных преимуществ.
    • Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
    • Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
    • Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
    • Ориентация на потребителя.

    Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

    Этапы сегментации

    Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

    1. Исследование рыночных ресурсов компании.
    2. Формирование критериев сегментации.
    3. Сегментация.
    4. Исследование рынка.
    5. Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
    6. Подбор конкретных сегментов рынка.
    7. Позиционирование продукции.
    8. Формирование маркетинговой стратегии.
    9. Организация работы компании на новом сегменте.

    На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

    Выбор определенного сегмента

    Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

    1. Концентрация на одном сегменте.
    2. Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
    3. Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
    4. Концентрация на нескольких сегментов.
    5. Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.

    ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе.

    Критерии сегментирования рынка

    Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

    • Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.
    • Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода. При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.
    • Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.
    • Измеримость. Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.
    • Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.
    • Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.
    • Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.
    • Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.

    Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

    Признаки сегментации рынка

    Выделяют следующие признаки сегментации:

    • Географический. Рынок разделяется по географическим признакам. То есть компания выбирает, в какой географической области будет реализовываться продукция. При этом учитывается климат этой области, плотность населения, особенности потребителей. К примеру, не имеет смысла рассчитывать на большой спрос в том случае, если теплые куртки продаются в областях с очень теплым климатом.
    • Демографический. Представители ЦА разделяются на группы по следующим признакам: пол, возраст, семейный статус, уровень доходов, образование и прочее.
    • Психографический. Группа классифицируется на основании следующих признаков: образ жизни, статус, личностные особенности. Возможно осуществление сегментации на основании типов личности. К примеру, потребители делятся на интровертов и экстравертов. В зависимости от типа личности подбирается оптимальный способ воздействия на потребителя.
    • Потребительские мотивы. На этом этапе определяются предпочтения потребителей, расстановка приоритетов при совершении покупки. Желательно определить систему ценностей ЦА.
    • Поведенческий. Анализируется фактическое поведение покупателя. К примеру, определяются объемы покупок, которые делаются потребителем. Рассчитываются показатели лояльности.

    Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.

    Стратегии развития с учетом сегментации рынка

    На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

    • Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
    • Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
    • Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
    • Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

    Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

    Пример сегментации рынка

    Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:

    • Женщины, желающие похудеть.
    • Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
    • Профессиональные бодибилдеры.

    Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.

    Зачем нужна сегментация рынка, и как с ее помощью найти своих клиентов

    Для успеха в бизнесе мало иметь хороший продукт и знать, что он нужен на рынке. Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять себе нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана ваша продукция. Сегментация рынка — первый шаг в этом направлении.

    Для успеха в бизнесе мало иметь хороший продукт и знать, что он нужен на рынке. Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять себе нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана ваша продукция.

    Сегментация рынка — первый шаг в этом направлении. Сегментация рынка — важный элемент маркетинга. Однако слишком заумные определения сегмента рынка зачастую создают у некоторых руководителей и специалистов впечатление о сегментации как о некой теоретической абстракции, не нужной на практике. Для того чтобы понять, зачем нужна на практике сегментация рынка, необходимо выяснить, что такое сегмент? Каким образом его нужно выделять?

    Сегмент рынка — это прежде всего группа потребителей. Этот способ разделения потенциального рынка на части (сегменты), т.е. на четкие группы потребителей, которые будут одинаковым или похожим образом реагировать на различные аспекты реализации продукции (одинаково реагировать на определенную рекламу, искать предлагаемый товар в определенного типа магазинах и т.п.), и называют сегментацией рынка.

    В маркетинге принято считать, что потенциальный рынок сбыта неоднороден. Он состоит из различных групп потребителей (причем одного и того же продукта или его близких аналогов), по-разному относящихся к различным параметрам продукта (одни больше ценят надежность и долговечность, другие — низкую цену) в силу присущих им различий (по уровню дохода, возрасту, стилю жизни).

    Сегмент рынка — это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке.При этом важно иметь в виду, что сегмент — достаточно крупная часть рынка, где может «уместиться» несколько конкурирующих между собой фирм-производителей и поставщиков.

    Логика сегментации проста. Она базируется на том, что даже самая хорошая и совершенная модель продукта может быть не нужна всем потенциальным потребителям на данном рынке. Кому-то не подойдет цена, кому-то дизайн, кому-то технические параметры.

    Сегментация — способ определения, во-первых, для каких групп потребителей (в отраслевом или продуктовом разрезах) предназначено данное изделие; во-вторых, какие параметры продукции имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросам конкретных потребителей. Только с учетом этого может быть скорректирована емкость и определены доля рынка для изделия или вида услуг конкретной фирмы, размер инвестиций в новое оборудование и технологию для выпуска новых изделий.

    При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Это позволит руководству предприятия или фирмы обратить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей, соответствующим образом выстроить свою стратегию маркетинга, производства, продвижения и сбыта продукции на рынке.

    От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависят успех предприятия или фирмы в конкурентной борьбе, степень использования своих сравнительных конкурентных преимуществ. Для этого и осуществляется сегментация рынка, в этом ее главная цель и назначение: оценить каждую часть рынка и учесть условия работы с каждой из групп потребителей, представленных на этой части рынка.

    Для того чтобы процедура сегментации была действительно полезной на практике, она должна отвечать ряду требований:

    • нужно, чтобы выделенные с ее помощью сегменты рынка можно было измерить, оценить количественно (определить долю сегмента в общей потенциальной емкости рынка, оценить платежеспособный спрос);
    • сегменты должны быть существенными, представлять собой действительно крупную часть рынка (емкость каждого из них должна быть достаточной для того, чтобы производство и реализация того или иного продукта были рентабельными);
    • необходимо, чтобы выделенные сегменты были доступны для вашего предприятия или фирмы, чтобы вы смогли успешно организовать сбыт (информировать ваших конечных потребителей о достоинствах вашего продукта и обеспечить им его доставку через сбытовую сеть);
    • важно, чтобы определенные вами сегменты рынка позволяли вашему предприятию или фирме действовать, т.е. обладали в достаточной мере возможностями активного воздействия на потребительский спрос, чтобы у вашей компании всегда была возможность увеличивать в перспективе емкость рынка по каждому из сегментов, привлекая все новых потребителей.

    Все эти требования надо учитывать при выборе целевого сегмента рынка. Кроме того, нужно знать, по каким критериям можно определить целевой сегмент рынка. Критерий — это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для вашего предприятия в качестве целевого. Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие.

    1. Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.

    2. Доступность сегмента для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка.

    Руководство предприятия должно определить: имеется ли на данном сегменте рынка достаточное число сбытовых посредников или собственных точек сбыта для продвижения своей продукции до конечного потребителя, какова мощность сложившейся сбытовой сети, способна ли она обеспечить реализацию всего объема предназначенной для данной группы потребителей продукции, каково состояние транспортной сети (имеются ли здесь дороги, мощности по переработке грузов, подъездные пути и т.п.).

    Ответы на эти вопросы дают руководству компании информацию, необходимую для принятия решения о том, достаточно ли созрели условия для того, чтобы начинать продвижение своей продукции на данном сегменте рынка, или еще предстоит потратить дополнительные усилия, время и средства на формирование собственной сбытовой сети, на налаживание отношений с торговыми фирмами-посредниками, на оборудование складов и т.п. В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта, т.е. с сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью.

    3. Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем. Руководству предприятия нужно выяснить: является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости, по числу потенциальных потребителей, стоит ли ориентировать на него свои производственные мощности или со временем нужно будет их перепрофилировать на другой рынок. Целевым может быть только растущий сегмент рынка.

    4. Прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия или фирмы работа на данный сегмент рынка.

    Обычно здесь применяются типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли (как правило, рассчитанной по чистой прибыли, хотя может быть в принципе использован любой из девяти основных показателей прибыли), доходность на вложенный капитал, прирост массы прибыли, капитализации фирмы, доходность активов, собственного (акционерного) капитала и даже размер дивидендов на акцию. Все зависит от специфики компании и ее стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы.

    5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. При использовании этого критерия руководство предприятия или фирмы должно получить ответы на вопросы: В какой степени основные конкуренты готовы уступить часть выбранного сегмента рынка? Насколько продвижение здесь продукта затронет их интересы?

    Если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя другой, менее интересный и привлекательный для ваших конкурентов, где «пресс» конкуренции и ответные меры конкурентов будут слабее.

    Важно также определить:

    • Кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем?
    • Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?
    • В какой степени ваши сравнительные конкурентные преимущества соответствуют условиям работы на выбранном сегменте рынка?
    • В каких направлениях хозяйственной деятельности предстоит сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить ваши сильные стороны и устранить недостатки?
    • Чем слабее конкуренция, тем более предпочтителен данный сегмент рынка в качестве целевого?

    Чем более ваши сравнительные конкурентные преимущества соответствуют нуждам и запросам данной группы потребителей, тем более может быть стремление остановиться на таком сегменте, как на целевом.

    6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимаются прежде всего проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе.

    Руководству предприятия следует также решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода «затраты — выгода», когда в комплексе оценивается, стоит ли « овчинка» (в данном случае сегмент рынка) « выделки» (т.е. совокупности затраченных сегодня и завтра ресурсов).

    7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Компания должна иметь возможность работать на данном сегменте рынка на перспективу, максимально используя свои технологический, производственный, кадровый потенциалы. Поэтому при выборе целевого сегмента рынка предстоит сопоставить его характеристики со стратегическими установками компании, ее главной целью (миссией) на рынке.

    Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени.

    Это не значит, что целевым должен быть самый крупный сегмент рынка, одновременно обеспечивающий наивысшую прибыльность. Все зависит от специфики хозяйственной деятельности и стратегии фирмы. Для компании, ориентирующейся на долгосрочную прибыль, куда большее значение может иметь перспективность пока еще недостаточно крупного сегмента, емкость которого в дальнейшем может значительно возрасти.

    В любом случае выбор целевого сегмента осуществляется с учетом не одного, а нескольких критериев. Какие из перечисленных выше критериев или какие еще критерии следует учесть — зависит от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия или фирмы. Вместе с тем для крупных компаний сразу несколько сегментов рынка могут быть выделены в качестве целевых.

    Что такое сегментация рынка?

    p, blockquote 1,0,0,0,0 —>

    Сегментация рынка – это процесс разделения всей совокупности рынка на несколько значимых сегментов, основанных на маркетинговых переменных, таких как демография (возраст, пол и т. д.), география, психография (образ жизни, поведение).

    Сегментация рынка в маркетинге идентифицирует набор однородных сегментов, имеющих аналогичные потребности, свойства и требования, которые могут использоваться компанией для более эффективной продажи своего продукта и услуги.

    p, blockquote 3,0,0,0,0 —>

    После того, как весь рынок разделен на сегменты, компании могут более точно ориентироваться на них и соответственно планировать свое позиционирование.

    p, blockquote 4,0,1,0,0 —>

    Важность сегментации рынка для бизнеса:

    Сегментация рынка является важным аспектом для любого бизнеса, поскольку помогает им разделить рынок на более мелкие группы или сегменты, которые затем могут быть определены на основе их потребностей.

    А также уменьшает рынок на небольшие сегменты и дает гораздо более адресуемую аудиторию, нежели случайные группы людей.

    p, blockquote 6,0,0,0,0 —>

    Наличие подобных групп позволит компаниям быть более сфокусированными с точки зрения их товарных предложений, стратегий дифференциации продуктов, маркетинговых стратегий, стратегий ценообразования и т. д.

    p, blockquote 7,0,0,0,0 —>

    Это помогает компаниям снизить ненужные риски, сократить расходы, лучше ориентироваться на клиентов, лучше удерживать клиентов и получать больше прибыли

    Следовательно, сегментирование всех потребителей крайне важно для процветания любого бизнеса.

    p, blockquote 9,1,0,0,0 —>

    Типы сегментации рынка:

    Наиболее важные переменные в сегментации рынка основаны на демографических, географических, психографических и поведенческих характеристиках. Это подробно объясняется ниже:

    p, blockquote 10,0,0,0,0 —>

    1. Демографическая сегментация.

    Разделение рынка по критериям, основанным на демографических показателях, таких как возраст, пол, доход, члены семьи, уровень образования, социально-экономический статус и т. д., называется демографической сегментацией. Этот тип сегментации рынка помогает в профилировании клиентов на основе демографических параметров и помогает формировать однородные группы.

    p, blockquote 11,0,0,0,0 —>

    2. Географическая сегментация.

    Когда население делится на основе географического положения, то есть страны, области, города, деревни, регионы и т. д. Это называется географической сегментацией. Этот тип сегментации рынка помогает формировать кластеры на основе местоположения, топографии, местоположения и т. д.

    p, blockquote 12,0,0,0,0 —>

    3. Психографическая сегментация.

    Сегментация рынка, основанная на личности людей, их характеристиках, образе жизни, социальном статусе и т. д., называется психографической сегментацией.

    p, blockquote 13,0,0,1,0 —>

    4. Поведенческая сегментация.

    Когда компании делят рынок на основе поведения клиентов или моделей использования, это называется поведенческой сегментацией. Этот тип сегментации рынка учитывает прошлое поведение потребителей.

    p, blockquote 14,0,0,0,0 —>

    Преимущества сегментации рынка:

    Сегментация рынка может иметь много преимуществ для компаний, которые могут принести пользу их бизнесу.

    p, blockquote 15,0,0,0,0 —>

    • Сегментирование рынка дает компании фокус, поскольку помогает лучше понять рынок.
    • Эффективная сегментация рынка позволяет избежать ненужных затрат, поскольку может быть задействовано только необходимое количество средств.
    • Сегментация может помочь компаниям определить новые рынки, на которых могут быть запущены существующие продукты.
    • Если выявлены определенные пересекающиеся рынки, компании могут создавать новые продукты для их захвата.
    • После правильной сегментации рынка, после точного определения целевых групп, реклама и маркетинг могут быть более эффективными, чем свободно созданные рекламные кампании.
    • Систематическая сегментация рынка способствует расширению рынка, а также помогает удерживать клиентов.

    Недостатки:

    Как всегда в каждой бочке меда есть своя ложка дегтя.

    p, blockquote 16,0,0,0,0 —>

    • Компания, имеющая несколько сегментов, должна была бы обслуживать их отдельно.
    • Предоставление продуктов и услуг нескольким сегментам может занять много времени для компаний.
    • Если компания выбирает неправильный сегмент, весь их бизнес может рухнуть.

    p, blockquote 17,0,0,0,0 —> p, blockquote 18,0,0,0,1 —>

    Ссылка на основную публикацию
    Adblock
    detector
    ×
    ×