Margaret24.ru

Деньги в период кризиса
5 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Позиционирование товара на рынке карта позиционирования

Позиционирование товара на рынке карта позиционирования

Следующий шаг — развитие концепции товара в концепцию марки. На рис. 11.2,6 представлена карта позиционирования марки, показывающая текущие позиции трех уже существующих марок растворимых напитков для завтрака. Компания должна принять решение о цене и калорийности своего напитка. Новая марка напитка должна заметно отличать- [c.396]

Канал распределения — это совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления. Карта позиционирования марки — показывает текущие позиции уже существующих марок аналогичных товаров необходима для того, чтобы найти возможность сделать новый товар отличным от конкурирующих марок. [c.863]

В бизнес-планировании позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например, функции качество — цена для товаров конку- [c.120]

Рис. 4.4. Карта позиционирования продукта, отражающая предложение товара на рынке компаниями-конкурентами (А, В, С, D) вашей фирмы

Например, в экономике этим вопросом традиционно занимается теория полезности и связанные с ней модели. В социальной психологии их обычно называют моделями оценочного мнения в познавательной структуре, чтобы подчеркнуть, что отношение — это продукт не только оценки свойств и мнений относительно того, каким их количеством обладает объект, но и существующих в познавательном понимании потребителя категорий товара. Параллельно с развитием оценочных моделей мнения разрабатывался класс моделей, в которых механизм оценки отношения основан на знании идеальной точки зрения для потребителя. Торговые марки или объекты, которые максимально приближаются к идеальному показателю на карте позиционирования (по многомерной шкале), считаются наиболее предпочтительными, а расположенные как можно дальше от него, — наименее предпочтительными. Сначала определяется идеальная точка зрения, а затем формируется отношение к объекту, находящемуся на некотором удалении от нее. [c.274]

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например функции качество-цена для товаров конкурирующих фирм. На рис. 2.22 показана условная схема такой матрицы, где приведены фирмы-конкуренты А, Б, В, Г, а площадь кружка отражает объем реализации товара. Очевидно, каждая из фирм-продуцентов будет стремиться занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта. [c.153]

В ряде случаев интегральная оценка, характеризующая отношение потребителей к компании, товару и т.п., может сравниваться с некой эталонной, идеальной оценкой, часто представляемой некой точкой на карте позиционирования. Например, для построения двухмерной карты позиционирования могут быть выбраны такие характеристики, как цена автопокрышки и и срок ее службы. На поле карты наносится некая идеальная точка, соответствующая минимально возможной цене и максимальному сроку службы автопокрышки, а также точки, характеризующие значения этих характеристик для покрышек реальных, оцениваемых марок. В зависимости от степени отклонения от идеальной точки выводится окончательное суждение. [c.23]

Работа над позиционированием сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений, заменителей продукта, рейтинга отличительных преимуществ товаров, сопоставительным и кластерным анализом, оценкой безубыточности и т.д. Однако как и в маркетинге вообще, так и в позиционировании большую роль играет интуиция исследователя. Поэтому карта конкурентных позиций, составленная по интуитивным представлениям, может показать, на какие целевые сегменты выгоднее направлять усилия. Интуиция подкрепляется изучением потребительских рейтингов торговых марок (с учетом их качественных параметров), опросами покупателей об их представлениях о сходстве и различии марок товаров и т.п. Конкурентные карты дают возможность определить идеальный для потребителя товар и использовать эту информацию в товарной политике и «в стратегии позиционирования. [c.197]

Вследствие недостатков вышерассмотренных подходов часто используется многомерное шкалирование, не требующее четкого выявления атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых товаров по ним в целом. Например, потребителей на основе парного сравнения просят определить степень сходства каждой пары изучаемых товаров. В данном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуемые товары располагают в зависимости от степени их сходства в двух- или трехмерных координатах (строится карта восприятия). Например, в разделе о позиционировании товара приведены результаты изучения мнения потребителей корпорацией Крайслер относительно позиции марок легковых автомобилей. Было использовано два недостаточно четко определенных атрибута консервативность — одухотворенность и представительность — практичность. [c.245]

Следующий вдаг — развитие концепции товара в концепцию марки. На рис.11.3, б представлена карта позиционирования марки, показывающая текущие позиции трех уже существующих марок растворимых напитков для завтрака. Компания должна принять решение о цене и калорийности своего продукта. Новая марка должна заметно отличаться от существующих продуктов либо на рынке напитков со средней ценой и средней калорийностью, либо на рынке напитков с высокой ценой и высокой калорийностью. Компания не должна позиционировать свой товар рядом с существующими марками, так как в этом случае ему будет очень трудно завоевывать место под солнцем . . [c.358]

При отсутствии серьезного маркетингового анализа потребительских предпочтений и мотиваций невозможно выработать целостную стратегию продвижения товара, отследить позиционирование товаров конкурента, соотнести медиапараметры рекламной кампании с маркетинговыми задачами. Эпатаж и мощный айстоппер (привлекающая внимание картинка. — В.М.) действительно способны мгновенно повысить узнаваемость и даже стимулировать объемы продаж, но, чтобы заработала вся цепочка от дистрибьюторов до розничных продавцов, как раз и необходимо видение марки. [c.40]

Читать еще:  Вытеснение с рынка высококачественных товаров низкокачественными

Полезным инструментом для проведения позиционирования могут служить карты-схемы восприятия (англ. per eptual map), их часто называют также картами восприятия. Они предназначены для отображения в многомерном пространстве, сконструированном на базе изучения психологических факторов, связанных с образом товара, взаимного положения (близости) конкурирующих товаров, различных сегментов рынка. [c.142]

Разрабатываем perceptual map

Карта позиционирования или точнее карта восприятия (с англ. perceptual map) удобный способ визуализации понимания целевой аудиторией ключевых атрибутов товаров рынка. В маркетинге карта позиционирования используется для того, чтобы наглядно показать, как именно средне статистический потребитель воспринимает позиционирование конкурирующих продуктов. А также для того, чтобы, зная фактическое положение дел, сформулировать правильный вектор развития позиционирования и составить план действий по достижению целевого позиционирования товара.

В статье мы рассмотрим, какие виды карт восприятия существуют, как правильно использовать этот инструмент на практике и приведем наглядный пример возможных карт восприятия продукта.

Зачем нужна perceptual map?

Карта позиционирования поможет вам наглядно понять, как все существующие бренды рынка расположены в сознании целевого потребителя, и реально оценить конкурентоспособность продукта. Одно из основных преимуществ использования карты позиционирования — возможность легко найти свободную рыночную нишу и закрепить товар компании в ней, значимо дифференцируясь от всех конкурентов.

Каждый товар рынка занимает на карте позиционирования определенное место. Соответственно расположив все товары по нужным ячейкам, можно найти наиболее конкурентные сегменты и незанятые свободные ниши. Но следует помнить, что карта восприятия — это всего лишь удобный метод визуализации информации о представлениях потребителя, и она является одним из последних этапов разработки стратегии позиционирования.

Виды perceptual map

Различают 2 основных вида карт позиционирования: построенных с помощью двух осей и с помощью множества осей.

Первый способ является самым распространенным, так его может использовать любой специалист по маркетингу. Он заключается в том, чтобы расположить все товары рынка на двух осях X и Y. В основе такой карты позиционирования заложены только 2 основных характеристики товара, которые можно описать двумя противоположностями. В результате получается 4 квадранта, в которых на основе опроса потребителей размещаются основные бренды рынка. Случается, что в таких картах остается пустым (незаполненным) один квадрант, который представляет комбинацию несочетаемых характеристик.

Пример построения карты позиционирования рынка зубных паст (две оси):

Второй способ часто используется маркетинговыми исследовательскими агентствами для визуализации ключевых сегментов рынка и представляет собой построение карты позиционирования с множеством осей — возможных характеристик товара. Такие карты строятся с помощью специальных статистических программ, не имеют четких осей, бывают сложны в интерпретации, но помогают понять взаимосвязь ключевых свойств товаров.

Пример построения карты позиционирования напитков (без осей):

Как построить perceptual map?

Вот несколько рекомендаций, которые помогут быстро и правильно построить карты позиционирования:

  • Всегда спрашивать потребителя
  • Смотреть на факты и не приукрашивать положение товара компании
  • Пробовать несколько альтернатив

Во-первых, правильную карту позиционирования невозможно построить без опроса потребителей. Соберите представителей целевой аудитории, разложите перед ними все товары на рынке и попросите разделить на группы по их усмотрению, в конце группировки спросите: почему именно такие группы получились и существуют ли другие варианты разделения? Попросите описать прилагательными, ассоциациями, образами каждую группу подробно. Полученные группы товаров фактически будут отражать текущее восприятие потребителей. По ним вы однозначно поймете ключевые критерии, которые влияют на выбор потребителя и сможете заложить их в основу построения карт восприятия.

Во-вторых, всегда смотрите фактам в лицо и старайтесь не приукрашивать положение своего товара по отношению к конкурентам. Каждый производитель думает о своем продукте намного лучше, чем среднестатистический потребитель. Поэтому внимательно слушайте покупателя и фиксируйте все недостатки, которые сможете впоследствии устранить.

В-третьих, не останавливайтесь на одной карте позиционирования, пробуйте разные комбинации характеристик, ищите такую карту, которая наилучшим образом может описать поведение всех потребителей рынка. Считается, что необходимо составить минимум 5 различных карт восприятия, чтобы найти лучший вариант.

Сам процесс построения карты позиционирования выглядит следующим образом:

Позиционирование товара на рынке в маркетинге

Понятие и принципы позиционирования

Жесткая конкуренция на рынке требует от компаний правильно оценивать свои возможности при позиционировании товаров и услуг.

Позиционирование – это совокупность мер, благодаря которым в сознании потребителей товар занимает отличное от конкурентов и выгодное место на рынке.

Грамотное позиционирование обеспечивает конкурентоспособное положение предприятия на рынке.

Позиционирование основывается на оценке потребительских преимуществ товара, возможностях расширения потенциальной аудитории, выделении сильных сторон продукции относительно конкурирующих товаров.

В процессе позиционирования необходимо ответить на ряд вопросов:

  • На какие выгоды и свойства продукции потребители реагируют положительно?
  • Как воспринимаются позиции торговых марок конкурентов?
  • Какую позицию выгоднее всего занять в сегменте с точки зрения ожиданий потенциальных потребителей и позиций, которые уже заняли конкуренты?
  • Какие маркетинговые методы и инструментарий используется для занятия и защиты выбранной позиции?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Результат процесса позиционирования компании или товара может быть представлен в графической форме.

Рисунок 1. Пример карты позиционирования. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Основные принципы позиционирования товаров:

  1. порядок в реализации выбранной позиции;
  2. доступность и независимость информации о компании и продукции;
  3. упорядоченность и последовательность при принятии решений.

Первый принцип заключается в сохранении выбранного направления и отсутствие смены позиции в течение длительного промежутка времени. Это благоприятно влияет на отношение клиентов к компании, они будут доверять и ценить. Элементы позиции могут меняться, но сама позиция будет неизменной.

Читать еще:  Уровни сегментирования рынка

Второй принцип означает, что при позиционировании товара важно, чтобы компания преподносила потребителям свою позицию простым и объективным способом, а также оригинально и выразительно.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Третий принцип предполагает, что при принятии решений об ассортименте продукции, услуг, методов продвижения и сбыта следует придерживаться определенного порядка (алгоритма) и упорядоченности.

Методы позиционирования товара

Для повышения эффективности позиционирования необходимо отобрать методы. Для этого следует ответить на ряд вопросов:

  • Для кого произведена продукция?
  • Что она делает (ее функциональные характеристики)?
  • Чем она отличается от продукции конкурентов?

Выделяют следующие методы:

  1. метод УТП или уникальное торговое предложение (необходимо главное отличительное свойство товара);
  2. SWOT-анализ (определение сильных и слабых сторон, выявление угроз и возможностей);
  3. метод соответствия (сопоставление своего товара с товарами конкурентов);
  4. метод реестра (осуществляется анализ рекламных сообщений конкурентов: спонтанные ассоциации, атрибуты, преимущества и выгоды, география, имиджевый герой);
  5. метод эмоциональной взаимосвязи (основной упор на чувства и эмоции целевой аудитории: отношение к компании, товару и т.д.);
  6. метод построения карт (демонстрация важности атрибутов товара для целевой аудитории).

Также различают два подхода к позиционированию:

  • позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту;
  • позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема.

Первый тип позиционирования рассматривался как творческий процесс определения преимуществ существующего товара. Сам процесс начинается с товара, услуги, компании или личности. По мнению Райса и Траута позиционирование – это воздействие на образ мыслей потенциальной целевой аудитории. Это формирование позиции товара в сознание потребителей. Хорошо известные и популярные товары, бренды занимают четко обособленные позиции в сознании аудитории (Coca-Cola, Porsche).

М. Триси и Ф. Виерсема предложили схему позиционирования под названием «дисциплины ценности».

Компания может желать стать предприятием с лидирующим товаром, с наивысшей функциональной эффективностью и наиболее близкой к покупателю.

Данное деление основано на том, что рынок – это совокупность трех типов покупателей:

  • первая группа предпочитает компании, лидирующие в технологическом отношении (товарное лидерство);
  • вторая группа ценит надежность (функциональное превосходство);
  • третья группа ожидает быстрого удовлетворения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю).

Согласно исследованиям этих двух ученых-консультантов предприятие не может быть лучшим в трех и даже трех категориях. Причины кроются в нехватке денежных средств, а также наличии собственного стиля менеджмента и инвестиций. Поэтому следует стать лучшим в одной из трех дисциплин ценности.

Этапы позиционирования товара на рынке

Процесс позиционирования товара на рынке состоит из трех этапов:

  • выбор критериев позиционирования и определение показателей по выбранным критериям;
  • построение карты позиционирования или восприятия;
  • перепозиционирование или репозиционирование.

В рамках первого этапа осуществляются следующие действия:

  1. определение потребительских признаков товара (соотношение цена-качество);
  2. оценка престижности и выявление эмоциональной ценности продукции;
  3. принятие во внимание слабых позиций конкурентов;
  4. расширение круга потенциальной потребителей.

Построение карты восприятия – это наглядное (визуальное) позиционирование с применением ряда оценочных параметров. При построении карты позиционирования используется двухмерная матрица, в которой располагаются конкурирующие товары.

Последовательность создания карты восприятия:

  1. оценка товаров компании и ее основных конкурентов по двум показателям: интегральный показатель качества и цены;
  2. размещение всех изучаемых товаров на поле матрицы «качество-цена», при необходимости можно использовать объем реализации в качестве третьей координаты);
  3. расчет среднего значения показателя качества и цены для всех исследуемых товаров;
  4. выявление остроты конкурентно борьбы по степени концентрации товаров конкурирующих фирм в разных квадрантах матрицы;
  5. коррекция производственной и сбытовой политики компании с позиции качества, цены и рыночного сегмента.

Перепозиционирование предполагает пересмотр существующей позиции.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Карта позиционирования (карта восприятия)

Примеры. Как построить карту позиционирования?

Позиционирование товара является ключевой частью современного маркетинга.

Ежедневно на рынок выходят новые товары, на полках супермаркетов сотни и тысячи аналогичных товаров бок о бок конкурируют друг с другом.

Как в таких условиях завоевать большую долю рынка и лояльных потребителей?
Нужно построить соответствующее позиционирование своего товара, которое подчеркнет ключевые преимущества для конкретной целевой аудитории.

Один из способов сделать это заключается в создании «карты позиционирования» (или как по-другому ее называют «карта восприятия»).

Карта позиционирования – это метод схематического, визуального отображения восприятия потенциальными клиентами вашего продукта по отношению к конкурирующим продуктам.

Главная польза этого инструмента заключается в том, что все товары (конкуренты) «отображаются» вместе на карте позиционирования. Целевая аудитория сравнивает и сопоставляет их по отношению друг к другу.

В маркетинге данные карты позиционирования (карта восприятия) могут быть использованы:

  • при разработке стратегии позиционирования товара или услуги,
  • выявления привлекательных рыночных ниш для выпуска новых продуктов на рынок (выявить имеющиеся «пробелы», где есть потребности клиентов, которые не удовлетворены),
  • репозиционирования существующих продуктов,
  • для выявления своих основных конкурентов и их позиционирования,
  • оценки сильных и слабых сторон товара по отношению к конкурирующих маркам вдоль определенных критериев, важных для потребителя,
  • выявление конкурентных преимуществ для бренда

После анализа полученных данных компания может позиционировать свой продукт так, чтобы он заполнил обнаруженную свободную нишу на рынке или решит, что будет конкурировать с другими продуктами.

Читать еще:  Основные параметры рынка

Построение карты позиционирования (восприятия)

Вот примерный принцип создания карты позиционирования.

Шаг первый

Для построения карты позиционирования используют обычно 2 линии x и y. Ось x идет справа налево, ось y снизу вверх.

В качестве переменных используются два любых значимых для потенциальной аудитории характеристик товара, например переменные:

  • цена и качество,
  • цена и комфорт,
  • необходимость и роскошь и т.д.

Шаг второй

После того, как будут выбраны оба критерия для оценки позиции или восприятия конкурирующих продуктов нужно собрать данные для размещения конкурирующих товаров на карте позиционирования.

Данные для карты позиционирования (карте восприятия) получают методом количественных и качественных исследовании, результатов полученных на полевых исследованиях, фокус-группах, интервью, опросах целевой аудитории и т.п.

Шаг третий

Размещение конкурирующих продуктов на карте позиционирования в зависимости от полученных данных исследования.

Шаг четвертый

Интерпретация полученных данных. Это очень важный шаг, например, при разработке стратегии выхода нового товара на рынок ошибки в интерпретации карты позиционирования, а соответственно неправильно выбранного позиционирования могут повлиять на успешность продаж. Возможно, появятся новые вопросы, которые потребуют дополнительных исследований и анализа.

Карта позиционирования (карта восприятия). Пример

Посмотрите наш пример карты позиционирования. Он создан на основе предпочтении нашего коллектива.

У каждого есть собственная карта брендов. И эти предпочтения могут распространяться на все товары и услуги. И они не возникли сразу и сами по себе, это результат работы компании.

Здесь следует напомнить:

— что позиционирование товара выполняется всеми элементами маркетингового комплекса (marketing-mix), а не только рекламой. Позиционирование должно выражаться и через сам продукт, дизайн упаковки, цену, персонал, связи с общественностью и т.д.

— и когда речь идет об увеличении продаж и доли рынка, знать, что хотят потребители уже недостаточно. Вы также должны знать, как они воспринимают ваш товар или услугу по отношению к конкурирующим. Карты позиционирования (карты восприятия) показывают дифференциацию продукции в умах клиентов.

Несмотря на то, что восприятие одного человека, например, качества или цены продукта отличаются от другого, тем не менее, будут определенные сходства. И как кто-то из известных маркетологов выразился «цель компании застолбить участок в мозгу клиента».

Карты позиционирования нужно использовать больше для диагностических целей, полученные данные должны анализироваться, подтверждаться другими исследованиями. Запускать новый продукт основываясь только на данных карты восприятия – рискованно.

Например, критерии, выбранные для оценки, могут быть не значимыми при выборе товара. Также из анализа могут выпасть и другие важные переменные, по которым потребители могут оценивать продукцию, а вы не учитывали их влияние на выбор.

Другая слабая сторона карты: вы получили карту позиционирования с незанятыми нишами, но это не всегда означает новую возможность позиционирования.

Посмотрите, на карту вверху. Там оказалась незанятая ниша с комбинацией таких характеристик, как «низкое качество и высокая цена». Продукт с такой комбинацией не нужен. Компания, продвигающая на рынок продукт в эту незанятую нишу, может потерять огромные деньги.

А вот другой пример карты позиционирования (карты восприятия). Здесь мы видим незанятую нишу: высокая питательность и хорошие вкусовые качества (карта вымышленная).

Возможно, стоит рассмотреть этот сегмент для запуска нового товара, проанализировав дополнительно реальные и потенциальные потребности в товаре, чтобы быть уверенным, что будет спрос на данный продукт.

В завершении предлагаем несколько советов от Джека Траута, одного из авторов концепции «Позиционирование».

  • Если вы хотите произвести впечатление на человека, вы не сможете подобно червю вползти в его сознание, а затем медленно и планомерно создавать благоприятное впечатление о себе.
    Сознание устроено по-другому. Для того, чтобы произвести впечатление, вы должны ворваться в сознание. Причина, по которой вы должны ворваться, а не вползти, состоит в том, что люди не любят менять свое сознание. С того момента, как они начали вас воспринимать определенным образом, они не захотят изменить своего мнения о вас.
  • Сегодня, когда компания оступается, она сразу слышит за спиной дыхание конкурентов, поскольку в современном бизнесе не ходят, а бегают. Чтобы вернуть потерянный бизнес, компании приходится ждать, когда оступятся другие, и затем уже пытаться понять, как использовать эту ситуацию.
  • Сильной компанию делает не ее продукт или услуга, а то положение, которое она занимает в сознании потребителей
  • Более простая и важная цель – это увеличение вашей доли на рынке, а не прибыли. Как только появляется рынок, ваша цель номер один – это установить доминирующее положение на нем. Слишком много компаний желают получить прибыль прежде, чем они укрепят свои позиции.
  • Атаку на лидера следует вести на как можно более узком фронте, лучше с одним-единственным продуктом или услугой.
  • Неспособность предсказать реакцию конкурентов является основной причиной маркетинговых неудач.
  • Без перемен в продукте или услуге, цене или способе распространения, любая стратегия будет бессмысленным потоком слов.
  • Иногда можно не обращать внимания на мелких конкурентов. Но шаги более крупных конкурентов надо принимать всерьез, особенно если они намного крупнее вас. Первое и самое главное, вы должны оценить, что произойдет, если они добьются успеха.

Возможно, вам еще будет интересна наша статья «Как позиционировать товар или услугу».

Количество просмотров статьи — 49 266

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector