Margaret24.ru

Деньги в период кризиса
7 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Позиционирование торговой марки на рынке

Позиционирование бренда. Как выбрать стратегию позиционирования бренда

Татьяна Подус

SEM менеджер компании Promodo

Хуже всего продается продукт, который ориентирован “на всех” и одновременно ни на кого. Чтобы завоевать место на рынке и создать о себе уникальное представление в сознании потребителей, нужно сформировать четкое позиционирование бренда. Так вы посылаете клиенту сигнал – кто вы, что означает ваш бренд, какая ваша репутация, определяете место, которое будете занимать в сознании покупателей на рынке с другими продуктами.

Что такое позиционирование бренда

Позиционирование товара и бренда – разработка конкретного образа компании, который транслирует ценности, преимущества ее предложения и запоминается потребителем в связке с конкретной задачей. На современном рынке товаров и услуг пользователю легко растеряться, если не “фильтровать” поступающие к нему предложения. Продукты без позиционирования неосознанно попадают в большую группу неизвестных и непонятных предложений, к которой покупатель обратится в последнюю очередь. А скорее всего – он будет выбирать продукт с позиционированием, которое строится на важных для него свойствах и критериях.

Правильное позиционирование бренда позволяет:

  • сформировать у аудитории четкое и понятное восприятие компании;
  • создать нужные ассоциации и триггеры, чтобы потенциальный клиент вовремя вспомнил о продукте;
  • говорить с аудиторией о ее проблеме на понятном для нее языке;
  • донести основные идеи и ценности бренда, которые разделяют потребители;
  • установить прочный контакт и доверие с ЦА;
  • отделить свое предложение от аналогичных.

Проще говоря, бренд с четким позиционированием становится заметным на рынке, его сразу понимают, запоминают и долго помнят, а когда возникает необходимость – его покупают.

Виды стратегий позиционирования бренда

Позиционирование – это правильно выстроенный стратегический процесс, который состоит из нескольких этапов. В зависимости от типа продукта, текущей ситуации в рыночном сегменте, позиции конкурентов и возможностей компании, можно выбрать подходящую стратегию вывода бренда.

Позиционирование по потребителю

Стратегия актуальна для выпуска предложений, ориентированных на конкретный сегмент людей. Как правило, их можно выделить по набору параметров или одному индивидуальному свойству, как при настройке таргетированной рекламы. Стратегия подходит для нишевых товаров в линейке или для компаний, выпускающих товар со специфическими свойствами для конкретной группы людей.

В рекламе обычно товар преподносят для конкретного класса людей, а в сюжете фигурируют известные личности, чей образ начинает ассоциироваться с торговой маркой.

Обращаясь к конкретной аудитории, бренд выделяет ее среди других, дает посыл о том, что она уникальна и достойна лучшего.

Конкурентное позиционирование

На любом рынке есть лидер. Если вы планируете заполучить его долю потребителей и переманить их к себе, нужно четко показать, в чем вы лучше конкурента и противопоставить себя ему. Выявите слабое место конкурента, какие потребности покупателей не удовлетворены (качество, сервис, доставка и т.д.) и покажите, что вы в этих критериях лучше или подайте себя с новой для этого рынка позиции.

Позиционирование категории

Разрабатывая инновационный продукт, товар с уникальными свойствами, формируя новый рынок или выводя на старый усовершенствованное решение проблемы потребителей, стоит подать себя в качестве лидера в конкретной товарной категории. Вы преподносите ЦА новый, более комфортный, статусный и выгодный способ справляться со старыми задачами, конечно, с помощью вашего продукта. Тем самым совершенствуя ту или иную категорию.

Позиционирование по выгоде

Бренд показывает, какую выгоду получит потенциальный покупатель при покупке продукта. Сосредотачивает стратегию на том, чтобы донести до аудитории рациональные или эмоциональные мотивы приобретения продукта. В условиях высокой конкуренцией сложно использовать уникальные выгоды, многие компании используют одинаковый бенефит, только сильные запоминаются по критерию выгоды. Поэтому стратегия больше подходит для вывода конкретной группы товаров, для низкоконкурентной среды или формирования нового рынка.

Ценовое позиционирование

Условно, потребители рассматривают товары с точки зрения рационального и эмоционального восприятия, при этом их вовлеченность в выбор может быть высокой и низкой. К примеру, на выбор салфеток для дома или пиццы на ужин покупатель тратит явно меньше времени, чем на подбор кредитной программы ипотеки или драгоценностей. При этом, для выбора одних товаров куда важнее практичный подход, в других же случаях нам помогут внутренние ощущения. В этой схеме и ценовой фактор может быть реализован в одном из трех вариантов:

  • дешевые товары – конкурировать низкой ценой выгодно в эконом-сегменте с завышенной стоимостью или ориентируясь на тех, кто не хочет переплачивать, а также, если аудиторию не интересует качество или оно ожидаемое;
  • больше за меньшие деньги – упор на акционные предложения;

  • больше за большую цену – если аудитория рассчитывает на качество и готова заплатить больше за долговечность, сервис и престиж.

Позиционирование по атрибуту

Для этой стратегии нужно выделить эксклюзивную черту, персонажа и особенные свойства товара, абстрагируясь от конкурентов. Это самая распространенная на сегодня стратегия, и одна из наиболее эффективных для новых брендов.

Позиционирование престижа

Вместе с продуктом, потребитель может купить престиж, роскошь и особое отношение, и готов за это платить. Любая категория товаров может находиться в люксовом сегменте, от косметики и продуктов питания до автомобилей и услуг страхования. При этом, и компания может находиться в премиум-классе, и конкретные группы товаров того или иного бренда могут относиться к нему: бизнес-класс в самолете, органические фрукты и овощи, отборные сорта кофе, одежда из натурального меха и т.д.

Как сформировать устойчивую положительную ассоциацию у целевой аудитории

Для создания сильного позиционирования стоит узнать свою аудиторию, конкурентов, проанализировать свой продукт и сделать такое предложение, которое надолго останется в сердцах потребителей.

Определить текущее позиционирование

Текущая позиция дает представление о том, где мы находимся, какими ресурсами располагаем и куда двигаться дальше. Для этого нужно проанализировать тенденции на вашем рынке, создать портрет целевой аудитории. Далее перейти к оценке позиции своего продукта – узнать, как его сейчас воспринимают, определить ценности, миссию, что отличает вас от других. Для этого можно изучить поведение аудитории в социальных сетях, почитать отзывы, провести опрос – обычно, лояльная аудитория охотно делится своим впечатлением о продукте и ожидает, что к ней прислушаются. А вы таким путем выявите ценные потребительские инсайды по отношению к вашей компании, а также драйверы и барьеры по отношению к вашему товару.

Определите прямых конкурентов

Оценка текущего положения дает не только обратную связь от потребителей, но и выявление конкурентов, которые функционируют в вашей среде и претендуют на интерес вашей аудитории. Кто решает такую же проблему ЦА, что и вы, тем же способом?

Изучите позиционирование конкурентных брендов

Сформулируйте ключевые определения, по которым продвигаются первые игроки на рынке. Для этого используйте отзывы на онлайн-площадках и в аккаунтах бренда, проследите рекламную кампанию, побудьте клиентом этой компании. Это позволит выявить их сильные и слабые места в продукте и сервисе, вывести ключевые офферы для аудитории и использовать эти данные для собственной дифференциации и выбора оптимальной стратегии позиционирования.

Читать еще:  Прогноз конъюнктуры рынка

Выделите черты уникальности своего бренда

Уникальность бренда – то, чего клиенты не получат больше нигде. Зная рынок, его ключевых игроков, мнение потребителей о вас и конкурентах, вы можете сформулировать тот фундамент, на котором можно смело строить бренд долгие годы, формировать месседжи и тон голоса и выбрать позиционирование на рынке, по которому вас будут идентифицировать. Вот несколько инструментов позиционирования, которые помогут выделить уникальные свойства бренда:

  • опирайтесь на те причины, по которым вас уже выбирают;
  • создайте абсолютно новую категорию продуктов, на которой будет только ваш товар, и он будет лишен недостатков товаров на текущем рынке;

  • опираясь на проблемы целевого рынка, предложите свое уникальное решение и станьте в этом лидером;
  • дистанцируйтесь от конкурентов, создав новый образ знакомого всем товара на высококонкурентном рынке;
  • станьте номером 2 – противопоставьте себя конкуренту и завоюйте часть его рынка;
  • сформируйте для аудитории лучший опыт использования товара;

  • дарите новые эмоциональные переживания.

Сформулируйте четкий посыл для вашей целевой аудитории

Чтобы целевые потребители вас услышали и поняли смысл вашего продукта, заявление с позиционированием должно быть правильно сформулировано и донесено до них в нужной форме. Фирменный стиль, слоган, тон коммуникации – эти маркетинговые решения в совокупности и формируют ваш образ в сознании аудитории, ее отношение к вам. Они же помогают общаться с клиентами на одном языке, определяют стиль и подачу контента.

Примеры успешного позиционирования

Vodafone

Оператор мобильной связи направляет фокус на будущее и его предвкушение. Рождает у потенциальных потребителей чувство ожидания чего-то интересного, возбуждения и позитивного отношения, делая упор на эмоциональную выгоду. Основная часть слогана переводится на язык страны, в которой бренд рекламируется, а дополнение Ready? остается в оригинале. В Украине это звучит так: «Майбутнє – захоплююче. Ready?»

Multiplex

СЕО Multiplex Виталий Писаренко говорит следующее о новом образе сети кинотеатров: «Смотри шире на себя, на жизнь, на кинотеатр. Не бойся открывать новые грани в давно знакомом. На этой философии мы будем строить компанию». Поход в кино – это в некотором смысле приключение, новые ощущения и яркие эмоции. Эти символы и передает фирменный стиль и слоган «Дивись ширше», что отсылает нас также к супер-широкому экрану с углом обзора 270 градусов по технологии Screen X.

Karabas

Новый логотип в форме сердца и слоган «Будь у серці подій», принадлежащие сервису официальных билетов, символизируют образ единства и любви, которые переполняют нас на ярких мероприятиях. Такое позиционирование вызывает яркий образ и чувства, а отзыв руководителя Karabas, Максима Плахтия, говорит о долговечности такой подачи: «В ближайшие несколько лет с нами вы точно будете «в

Основные принципы позиционирования торговой марки

В некоторых случаях позиционирование становится важнейшим этапом в управлении активами торговой марки. Как правило, стратегические планы компании пересматриваются с периодичностью от 3 до 5 лет; при необходимости раз в год в них вносятся коррективы. Аналогичный подход применим и в отношении позиционирования бренда. Рассмотрим пять основных элементов позиционирования, которые представляют собой самый быстрый способ максимизации вероятности успешной реализации бренда. Бездействие же практически гарантирует провал стратегии позиционирования.

Основные принципы позиционирования торговой маркиОсновные принципы позиционирования торговой марки:

1. Позиции марки должны обновляться каждые 3-5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития компании.
2. Позиции должны определять все стратегии управления активами марки, а также ее потоки доходов и прибылей.
3. В реализации позиционирования марки роль лидера должно играть высшее руководство компании.
4. Позиции марки создаются силами работников компании, а не рекламных агентств.
5. Сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию марки.

Рассмотрим каждый из этих принципов более подробно.

1. Обновление по мере необходимости позиции марки. Идея проста: для того чтобы убедиться в соответствии позиций марки целевому рынку, подвижкам в составе покупателей, рыночным тенденциям и динамике, целям и задачам компании, необходимо регулярно их пересматривать.

Обычно моменты пересмотра или оценки позиционирования определяются в рамках процесса долгосрочного планирования. Как правило, стратегические планы компании пересматриваются с периодичностью от 3 до 5 лет; при необходимости раз в год в них вносятся коррективы. Аналогичный подход применим и в отношении позиционирования торговых марок.

Мы рекомендуем обязательно рассмотреть пять составляющих успешного позиционирования, при помощи которых и определяется потребность в модернизации позиции марки.

А. Ценность: как целевой рынок воспринимает позиции марки?

* Оказывает ли занимаемая позиция положительное влияние на выбор покупателями вашей марки?
* Обращена ли позиция к ключевым потребностям наших потребителей?
* Помогает ли она завоевывать доверие покупателей и удерживать лояльных потребителей неограниченно долго?
* Какую ценовую премию позволяет установить эта позиция?
* Ценится ли она различными сегментами рынка, и прежде всего нашими самыми выгодными покупателями?
* Дает ли она посылки к совершению покупки или хотя бы к предшествующим ей действиям?
* Позволяет ли она предлагать нашу марку разным рыночным сегментам без изменения позиционирования?

Б. Уникальность: исключает ли позиция марки предложения конкурентов?

* Воспринимает ли рынок наши позиции как принадлежащие исключительно марке и компании?
* Существуют ли четкие отличия нашей позиции от позиций конкурентов или она близка каким-то из них?
* Пытаемся ли мы дифференцировать свою марку только потому, что так надо, или в силу того, что она обладает действительно уникальной и ценной позицией?
* Когда мы объясняем свою позицию покупателям, но не называем им марку, приходят ли им на ум конкурирующие бренды?
* Способствует ли занимаемая маркой позиция четким и ясным коммуникациям, легко ли ее понять?

В. Доверие: рассматривает ли рынок позиции нашей марки как адекватные ее характеристикам?

* Доверят ли наши покупатели или целевой рынок заявленной позиции исходя из того, что они знают о марке?
* Что необходимо сделать, чтобы наша позиция выглядела достоверно?
* Считают ли покупатели, что позиции других марок более соответствуют их реальным свойствам?
* С внутренней точки зрения, «стоит» ли эта позиция планируемых инвестиций или следует обратиться к «следующей лучшей»?
* Способны ли мы исполнить марочные обещания?

Г. Устойчивость: сохраним ли мы занимаемые позиции в течение длительного периода времени?

* Целесообразно ли сохранение текущих позиций марки и через три-пять лет?
* Смогут ли воспроизвести ее конкуренты?
* Достаточно ли число исследований, которые компания осуществляет в целях изучения изменений потребностей и желаний покупателей?
* Чего будет стоит следование заявленным позициям как внутри, так и вне компании?

Д. Соответствие, подходит ли позиция марки нашей организации?

* Соответствуют ли занимаемые позиции корпоративным целям?
* Помогут ли они уменьшить долгосрочный разрыв в показателях роста?
* Придадут ли они нам необходимую энергию?
* Будут ли они способствовать повышению прибыльности?
* Сплотятся ли вокруг них работники?
* Сможем ли мы оценить свои успехи в позиционировании логичным и осмысленным образом?
* Поможет ли эта позиция сфокусировать планирование и повседневную деятельность?

Приведенный выше перечень вопросов есть не что иное, как готовый план интервью с представителями целевого рынка, цель которого — определение наиболее приемлемого для компании варианта позиционирования марки.

Читать еще:  Особенности ресурсных рынков

2. Позиционирование определяет стратегии управления активами марки, получения доходов и прибыли. В сущности, позиционирование является внутренним направлением реализации стратегий во внешней среде, то есть на рынке. Выбор товаров и услуг, лучших путей выхода на целевых покупателей, ценовой стратегии и методов продвижения марки должен быть непосредственно связан с определенной позицией.

Самое главное: выбранная вами позиция должна определять общее направление усилий компании. Именно ею следует руководствоваться при разработке всех стратегий получения прибыли, и она же должна помочь вам определить необходимые в условиях постоянных изменений и развития рынка действия.

3. Руководящая роль высшего менеджмента. Существует бесчисленное множество примеров того, что вера высших руководителей фирмы в позиции марки, их действия и поведение доказывали организации и заинтересованным группам — компания не ограничивается заявлениями и декларациями, а на деле выполняет свои обязательства. Взять хотя бы Билла Марриотта, проводившего 80% времени в своих отелях, или Ричарда Брэнсона с его многочисленными публичными выступлениями о воплощении позиции группы компаний Virgin в жизнь. Именно высшее руководство определяет успех или фиаско стратегии позиционирования компании.

4. Позицию создают работники, а не рекламные агентства. Принятие позиции марки в конечном итоге зависит от покупателей, но ваша внутренняя команда тоже должна «принять» нее, поскольку именно она отвечает за исполнение планов позиционирования.Цель состоит в том, чтобы сделать работников компании глашатаями марки и «оживить» ее имидж и позицию

Что необходимо для максимально эффективного позиционирования марки внутри фирмы? В обучении работников основам вашей будущей позиции вы должны помнить о следующих важнейших элементах:

* Осведомленность. Каждый участник вашей внутренней команды должен уметь правильно изложить позицию марки.
* Понимание. Ваша команда должна всецело понимать, почему была выбрана именно такая позиция и как она затрагивает будничную жизнь людей.
* Направление. Обеспечьте свою команду конкретными стандартами или нормами поведения, необходимыми для правильного воплощения позиции марки.
* Вдохновение. Познакомьте сотрудников с результатами проведенных вами исследований, которые говорят о достоинствах и значимости новой позиции, помогите им взглянуть на марку глазами обыкновенных покупателей.
* Вовлеченность. Позиционирование должно затронуть каждого работника компании, начиная от девушек за приемной стойкой и заканчивая генеральным директором или президентом. Вы все должны безукоризненно следовать марочным заявлениям; каждый сотрудник должен знать, как должна измениться его работа и деятельность коллег.
* Непринужденность. Если вы подобрали «правильных» сотрудников, новая позиция вскоре станет естественной частью их трудовой деятельности.
* Критерии. Установите критерии, по которым работникам будут выплачиваться премии (бонусы), и цели наподобие тех, что используются в управлении по целям. Помните, вы не должны оценивать то, что вы не контролируете.
* Обучение. Учите своих людей быть глашатаями марки; с каждым долларом, вложенным в обучение работников, вы снижаете риск и увеличиваете доход от позиционирования.

Данные элементы представляют собой самый быстрый способ максимизации вероятности успешной реализации позиций марки. Бездействие же практически гарантирует провал стратегии позиционирования.

5. Сильная позиция марки ориентирована на покупателя. Составление портрета марки означает, что вы обладаете значительным массивом необходимых для достижения цели данных, опираясь на анализ которых вы сможете составить от пяти до десяти позиционных заявлений и протестировать их в рыночных условиях. Одно такое заявление может касаться сервиса, другие — высоких технологий, надежности, истории марки и других аспектов.

В качестве примера, ниже приводятся несколько позиционных заявлений, которые тестировались в компании по уходу за зрением.

1. Общенациональный охват. Имея свыше 1000 отделений, мы предлагаем услуги по уходу за зрением одинаково высокого качества по всей стране.
2. Продукты высочайшего качества. Наши товары изготавливаются под конкретного покупателя; мы предоставляем гарантии с возможностью полного возврата денег, поэтому мы уверены в вашем удовлетворении от покупки.
3. Самая заботливая компания. Наши дружелюбные, приветливые работники предлагают вам высочайший уровень активного ухода за зрением. Мы уважаем потребителей и прислушиваемся к вашим пожеланиям.
4. Эксперты-профессионалы. У нас работают высококвалифицированные специалисты (что подтверждено соответствующими сертификатами), способные доступно объяснить вам результаты тестов и возможные решения проблем.
5. Всесторонний уход за зрением. Мы предлагаем полную гамму продуктов по уходу за зрением без ограничения на количество последующих консультаций.
6. Улучшение зрения. Уже более тридцати лет мы помогаем людям видеть мир во всех его красках.
7. Лучший выбор. У нас самый большой выбор моделей и стилей очков среди всех компаний. Если в магазине не окажется подходящей для вас оправы, мы найдем ее для вас.

Каждое из этих заявлений прошло через предварительный отбор и пригодно для тестирования на рынке.Позиция, имидж марки и марочный контракт, рекомендованные для этой компании по уходу за зрением, были созданы из лучших элементов приведенных выше позиционных заявлений. Позиция, составленная без использования всех частей портрета марки, обычно является не более чем хорошим подзаголовком, второстепенной по отношению к чему-то несуществующему.

Цель исследования заключается не в выработке идеальной позиции, а в интеграции лучших элементов всех протестированных вариантов позиционирования. Затем происходит начальное формирование и последующая корректировка позиции. Процесс продолжается до тех пор, пока для марки не будет найдена позиция, которой удастся соответствовать всем рассмотренным нами пяти принципам.

Позиционирование товара на рынке

— Куда мне отсюда идти?
— А куда ты хочешь попасть?
— А мне все равно, только бы попасть куда-нибудь.
— Тогда все равно, куда идти. Куда-нибудь ты обязательно попадешь.
Льюис Кэррол, «Алиса в стране чудес»

В условиях жесткой конкуренции увеличить продажи и вывести бизнес на новый уровень можно, лишь оставаясь верным ясному, четко обозначенному направлению развития и продвижения. В данной статье раскрывается понятие «позиционирование», его роль в создании и удержании такого направления.

Что такое позиционирование?

Позиционирование – проектирование и создание для бренда наиболее выгодной позиции в сознании потребителей по отношению к позициям, уже занятым конкурентами.

Цель позиционирования – дифференцирование в конкурентной среде с целью привлечения потребителей.

Важно отметить, что речь идет о позиции в сознании потребителя, о его субъективном взгляде на товар, а не о том, какое место он в реальности занимает. Восприятие важнее реальности.

Объясним термин на примере. Допустим, что компания «Х» производит жидкость для мытья посуды. В магазинах есть огромный ассортимент таких товаров, и у потребителей возникает вопрос: как их отличать? А у производителей – на чем делать акцент, чем отличаться? Какую позицию выбрать среди конкурентов? При выборе отличия нужно:

Выбрать тот аспект, который не занят конкурентами

На данном этапе проводится анализ конкурентов, их товарного ассортимента, чтобы выявить их позиции и отличия друг от друга (o том, как это сделать, можно прочитать в статье «Пошаговая инструкция: как сделать анализ конкурентов?»).

Предположим, выяснили, что у одного конкурента жидкость для мытья посуды отличается приятным запахом, у другого — хорошо удаляет жир с посуды, третий позиционирует товар как японскую экологически чистую химию и т.д. Но нет на рынке ни одной компании, которая производит гипоаллергенные жидкости, или, например, жидкость для мытья детской посуды (либо что-то другое).

Читать еще:  Развитие рынка товаров и услуг

Вот и нашли свободные позиции (лучше найти их как можно больше). Составили список. Что именно выбрать?

Выбрать тот аспект, который важен для аудитории

В своей книге «Маркетинг со скоростью мысли» Адриан Сливотски отмечает, что в современной экономике произошел реверс цепочки ценностей, и если раньше она выглядела как:

то есть мы задавали вопросы в следующем порядке:

  • Какие активы есть у компании?
  • Какие продукты можно производить с помощью этих активов?
  • Какие потребности можно удовлетворить с помощью этих продуктов?
  • Кто наш потребитель?

то на сегодняшний день она выглядит как:

a порядок вопросов:

  • Kто наш потребитель?
  • Какие потребности у нeго есть?
  • Какими продуктами можно удовлетворить данную потребность?
  • Какие активы для этого нужны?

Да, это действительно так. Сегодня предложение превышает спрос, и нужно учесть пожелания аудитории, её нужды и потребности, чтобы охватить нужный сегмент.

Потребителей могут не заинтересовать гипоаллергенные жидкости, так как большинство людей использует перчатки для мытья посуды, но для них может оказаться важным, чтобы одна капля мыла быстро удаляла жир с посуды и чтобы моющим средством можно было долго пользоваться. В зависимости от того, что именно важно для аудитории (а это выясняется с помощью исследований (опросов, фокус-групп, методом наблюдения и т.д.), компания выбирает конкретный параметр, который будет отличать его от конкурентов.

Из вышеизложенного можно понять, что позиционирование строится исходя из нужд и потребностей аудитории, учитывая конкурентные преимущества компании, и направлено на то, чтобы показать товар в качестве наилучшего (и релевантного) способа удовлетворения данной потребности. Если аудиторию выбрать неправильно, то ошибки последуют по цепочке, что окажет негативное влияние на продажи.

Как выбрать конкурентные преимущества и построить позиционирование?

Позиционирование торговой марки строится через сочетание точек паритета (ТП, Points-of-parity, POPs) и точек дифференциации (ТД, Points-of-difference, PODs).

Точки паритета — характеристики и выгоды, значимые для потребителей, которые уже предлагаются конкурентами и должны присутствовать у любого товара в категории. Например, новая марка телефона не может отличаться тем, что в ней отсутствует функция звонка. Или микроволновка – тем, что не разогревает еду. Есть обязательные характеристики, которые должны присутствовать у товара, чтобы не отставать от конкурентов.

Точки дифференциации — характеристики и выгоды, которые потребители четко ассоциируют с данным брендом, благодаря которым позитивно оценивают его и верят, что данный бренд выделяется по ним в товарной категории (потребители верят, что не найдут этого у конкурирующих брендов). То есть это те свойства, которых нет у конкурентов, которыми компания отличается от них или по которым опережает их.

Как определить точки? Можно посмотреть здесь.

Как сформулировать позиционирование?

Формула позиционирования внешне весьма проста. Тем не менее для того чтобы вставить в нее нужные слова, которые и структурируют, и собирают концепцию в единый комплекс, нужна большая аналитическая работа.

Классическая формула следующая:

«Товар Х предлагает людям Y помощь/выгоду Z», которая определяет, что представляет собой бренд как товар, кому он предназначается, что (какую выгоду) предлагает.

или:

Для… (краткое описание ЦА, 3-5 слов) бренд… (название бренда) — это… (категория бренда), который… (ключевое преимущество бренда), потому что… (подтверждение).

Например. Для женщин со слабым зрением предлагаются контактные линзы Acuvue с повышенным содержанием кислорода. Основание для доверия – уникальная технология изготовления, которая делает линзы дышащими и не позволяет им высыхать в течение 12 часов.

Данное описание должно входить в маркетинговую концепцию компании, во внутренние документы, а до рынка она должна быть донесена с помощью различных видов коммуникаций (которые не повторяют слова и формулу, а передают суть позиционирования и сохраняют единство позиционирования с маркетинговой концепцией).

Как неверное позиционирование может повлиять на продажи? История Sony Walkman

В 1979г. в Японии компания Sony выпустила портативные аудиоплееры Walkman, считая, что подобный низкодоходный, но инновационный товар должен понравиться подросткам. Однако вскоре оказалось, что среди выбранной аудитории пользоваться спросом продолжали крупногабаритные магнитофоны, и потребителей вовсе не заинтересовали портативныe плееры Walkman, которые продолжали пылиться на полках магазинов. Инженеры и специалисты по маркетингу были сильно разочарованы тем, что товар не оправдал ожидания.

Однако вдруг Walkman открыли для себя молодые бизнесмены. Дни у них были настолько насыщены, что не оставалось времени слушать Баха по дороге на деловые встречи или Вивальди во время бега, а Sony Walkman оказался идеальным устройством, которое помещалось в дипломате или кармане делового костюма и позволяло слушать музыку, где угодно. Так новый товар стал пользоваться успехом среди «белых воротничков» всего мира.

Данный пример показывает, как выбор правильной аудитории и соответствующей позиции может повлиять на продажи.

Уровни позиционирования

Уровень позиционирования во многом зависит от того, какое УТП предлагает компания.

Термин УТП (Unique Selling Proposition, USP) предполагает, что предложение компании должно быть: а) интересным покупателю, б) уникальным, в) коммерчески аругментированным. Если у компании действительно есть уникальный товар/услуга/технология, то позиционирование, как правило, строится на этом уровне (рынку рассказывается про уникальность конкретного товара/услуги/технологии).

Концепция УТП морально устарела и вряд ли может быть востребована в наше время: «ничего действительно уникального больше не существует» (© М. Линдстром). На смену пришло ЭТП (emotional selling proposition, ESP), когда отличие торговых марок друг от друга строится исключительно на основе эмоциональной привязанности потребителей к бренду. Здесь позиционирование создает эмоции у потребителя, связывая их с приобретением бренда.

Следующий уровень — OТП (organizational selling proposition (OSP), когда «именно философия компании или организации становится тем отличительным признаком, который выделяет бренд из ряда других торговых марок» (© М. Линдстром). Здесь позиционирование строится на основе миссии, ценностей компании, которые ярко выделяют ее среди конкурентов.

Четвертый уровень — БСП (brand selling proposition, BSP), когда бренд становится для потребителя более веским аргументом в пользу покупки, чем потребительские качества продукта. На данном этапе марка -торговое предложение — позиционирование выражаются в названии бренда и передают всю концепцию/религию компании потребителю.

Выбрать позиционирование не трудно, гораздо сложнее (и важнее) грамотно донести его до рынка.

Сегодня информационный хаос в маркетинге возрастает, и если раньше одним слоганом можно было вести бренд в течение долгого времени, то сегодня после создания контентa слоган (информация о бренде) попадает в руки пользователей и начинает модифицироваться/искажаться. Дальше сложно его контролировать. Однако можно мыслить на шаг вперед, предчувствовать, какой контент во что потенциально превратится, и строить коммуникации в этом ключе.

Самое главное — придерживаться единства в коммуникациях: очень важно, чтобы все они исходили из позиционирования и маркетинговой концепции компании и не противоречили друг другу.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector