Margaret24.ru

Деньги в период кризиса
34 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Повышение спроса лидером рынка соответствует действиям

Конкурентные стратегии по Ф.Котлеру

Статья создана: 30 марта 2009 | Маркетинговые стратегии

Филипп Котлер классифицирует компании в зависимости от их роли на целевом рынке: лидер, претендент на лидерство, последователь или «нишевик». Каждому из них приписывается особый стиль поведения на рынке.

Стратегии лидера рынка

Многие отрасли возглавляют признанные компании-лидеры, удерживающие самые большие доли рынка. Такие компании обычно подают пример конкурентам, изменяя ценовую политику, представляя новую продукцию, расширяя каналы распределения и увеличивая интенсивность мероприятий по продвижению. Лидеру рынка никогда нельзя терять бдительности, так как другие компании пытаются оспорить его позицию или нажиться на его слабости. Доминирующая позиция обязывает фирму вести активные действия сразу на трех фронтах. Во-первых, компании необходимо найти способы расширения общего спроса на выпускаемые отраслью продукты. Во-вторых, ей надлежит защищать свой сегмент рынка при помощи хорошо спланированных оборонительных и наступательных действий. В-третьих, лидер может попытаться расширить свою долю рынка даже при условии стабилизации его общего объема.
Возможные стратегии лидеров рынка.

Расширение рынка — при расширении рынка в целом, как правило, выигрывает доминирующая компания. Возможные пути:

  • Новые потребители. Каждая товарная категория имеет потенциал для привлечения новых покупателей: людей, не осведомленных о продукте либо отказывающихся от него ввиду высокой цены или отсутствия у продукта требуемых характеристик.
  • Новые способы применения продукта. Расширению рынков способствуют открытие и пропаганда новых способов использования продуктов.
  • Повышение интенсивности употребления товара.

Защита доли на рынке посредством оборонительных и наступательных мероприятий. Доминирующая компания имеет возможность использовать шесть оборонительных стратегий.
1. Позиционная оборона. Основной принцип любой обороны — построение неприступных фортификационных сооружений на границах своей территории.
2. Защита флангов. Ответом на действия конкурентов может быть выпуск лидером еще одной марки, направленной на то, чтобы превзойти конкурентное преимущество преследователя.
3. Упреждающие оборонительные действия. Если компанию не устраивает пассивная позиция, она опережает концентрирующих силы противников и наносит упреждающий удар, нарушая тем самым планы каждого из них. Существует и такая возможность, как рассылка конкурентам недвусмысленных сигналов (несущих реальные данные или дезинформацию), предостерегающих их от проведения атак. Обладающий богатыми ресурсами лидер рынка имеет возможность и просто игнорировать действия соперников, дожидаясь, когда они «истекут кровью» в бесплодных атаках.
4. Контратака. Эффективный метод контратаки — вторжение на основную территорию противника. Еще одна распространенная форма контратаки — экономическая или политическая блокада конкурента. Лидер имеет возможность субсидировать снижение цен на некоторые виды продукции (обычно наиболее рентабельные для конкурентов) при их повышении на другие свои товары или заявить о подготовке к производству нового продукта, чтобы потребители прекратили закупки у соперника. Кроме того, в арсенале остается лоббирование невыгодных конкуренту политических решений.
5. Мобильная защита. Лидер раздвигает свои рубежи за счет расширения и диверсификации рынков. При расширении рынка компания переносит внимание с конкретного продукта на потребности, которые удовлетворяет данный класс товаров в целом, ведет научно-исследовательские работы по всей технологической цепочке.
6. Вынужденное сокращение. Планируемое сокращение (стратегический отход) подразумевает концентрацию ресурсов на перспективных направлениях.
Расширение доли своего присутствия на рынке, даже если размеры рынка не меняются.

Издержки расширения рынка могут значительно превысить получаемый доход. Поэтому прежде чем решиться на подобный шаг, компания должна тщательно проанализировать влияние трех факторов.

  • Первый фактор — возможность конфликта с антимонопольным законодательством.
  • Второй фактор — высокие экономические издержки. В целом расширение доли рынка нецелесообразно в тех случаях, когда компания не имеет возможности воспользоваться «эффектом масштаба», а также при наличии непривлекательных сегментов рынка, желании потребителей использовать различные источники поставок и высоких барьерах на пути выхода с рынка.
  • Третий фактор — последствия неправильной стратегии при создании комплекса маркетинга, когда курс на расширение доли рынка не сопровождается повышением прибыли.

Стратегии претендентов на лидерство

В погоне за увеличением своей доли на рынке новички могут атаковать лидеров и других конкурентов. Стратегической целью большинства претендентов на лидерство является увеличение своей доли на рынке.
Агрессор может начать атаковать лидера рынка, компании одного с ним размера, которые не справляются со своими задачами или испытывают недостаток финансирования, или мелкие местные или региональные компании, которые не справляются со своими задачами или испытывают недостаток финансирования. К наступательным стратегиям относятся:

  • лобовая атака (направлена скорее на сильные, чем на слабые стороны конкурента и идет сразу по нескольким направлениям);
  • фланговая атака (через выявление наиболее слабых мест конкурента); окружение (нанесение ударов сразу со всех направлений, так что конкурент вынужден обороняться одновременно с фронта, флангов и тыла; обычно с привлечением ресурсов, превышающих возможности соперника);
  • удар из-за фланга (стратегия маневрирования, при которой компания-претендент обходит конкурента, выбирая в качестве цели более легкие рынки — например, налаживает дистрибьюцию на новых территориях или пытается вытеснить существующие товары, предлагая их модицификации);
  • технологический скачок (стратегия, характерная для IT-сектора, когда, вместо копирования товаров конкурента, компания-претендент кропотливо разрабатывает превосходящие по уровню технологии);
  • партизанские нападения (периодические вылазки, характерные для претендентов, обладающих скромными ресурсами).

К основным конкурентным действиям в рамках атакующей стратегии можно отнести следующие:

  • стратегия ценовых скидок;
  • стратегия удешевления товаров (в т.ч. со снижением качества);
  • стратегия престижных товаров (высококачественная продукция по более высокой цене);
  • стратегия расширения ассортимента продукции;
  • стратегия инноваций (выход на рынок с новыми продуктами или новыми модификациями);
  • стратегия повышения уровня обслуживания (новые или более качественные услуги);
  • стратегия инноваций в распределении (создание новых каналов распределения продукции);
  • стратегия снижения издержек производства;
  • интенсивная реклама.

Стратегии последователя

Теодор Левитт утверждает, что стратегия копирования продукта не менее эффективна, чем стратегия инновационных товаров. Компания-инноватор тратит очень много средств на разработку нового товара, его продвижение и информирование рынка, наградой же пионеру становятся лидирующие позиции. Однако конкуренты всегда могут скопировать или улучшить новинку. Экономия на исследованиях и разработках, на коммуникациях с потребителями позволяет получать весьма высокие прибыли.

Многие компании предпочитают следовать за лидером, а не соревноваться с ним . В капиталоемких, производящих однородные продукты отраслях (металлургия, производство удобрений, химикатов) практически отсутствует возможность дифференцирования товаров и их имиджа; качество обслуживания находится на примерно одинаковом уровне, а потребители весьма чувствительны к ценам (следовательно, существует постоянная угроза ценовых войн). В этих отраслях атаки, направленные на овладение определенным сегментом рынка, предпринимаются редко, потому что они провоцируют мощные контрудары. Принадлежащие компаниям «владения» весьма устойчивы.

Последователи, как правило, не хотят переманивать чужих клиентов, и, напротив, предлагают покупателям стандартные условия, обычно скопированные у лидера. Доля ведомого на рынке характеризуется высоким постоянством. Каждый ведомый пытается донести до своего целевого рынка выраженные преимущества и является основным объектом атак претендентов. Поэтому ведомые при низких производственных издержках должны поддерживать высокое качество товара и обслуживания. Это вовсе не означает, что ведомый пассивен или является точной копией лидера.

Выделяют четыре возможные стратегии последователей.

  • Подражатель дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или через сомнительных посредников.
  • Двойник копирует продукцию, названия и упаковку товаров лидера, допуская малосущественные или малозаметные отличия.
  • Имитатор воспроизводит некие характеристики продукта лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т. п. Его политика не затрагивает интересов лидера до тех пор, пока имитатор не переходит в атаку.
  • Приспособленец видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с доминирующей компанией; очень часто приспособленец становится претендентом на лидерство.

Стратегии нишевика

Альтернативой ведомого большого рынка является лидерство на маленьком рынке или в нише. Мелкие предприятия обычно избегают конкурентной борьбы с более крупными компаниями и стремятся занять рынки, малоинтересные или совсем не интересные более крупным предприятиям.

Компании, занимающие малую долю рынка в рамках небольших ниш, могут быть высокодоходными. В конечном итоге нишевик настолько хорошо узнает потребности целевых потребителей, что может удовлетворить их лучше любых других компаний, попутно снабжающих эту нишу. Высокий коэффициент доходности нишевиков противопоставляется большим оборотам оптовых поставщиков.

Ключевой момент — узкая специализация. Нишевикам нужно создавать ниши, расширять и защищать их.

Читать еще:  Классификация товарных рынков

Ключевая идея ниши – специализация. Компании, обслуживающие рыночную нишу, выбирают одну из следующих ролей:

  • специализация по конечным пользователям;
  • специализация по вертикальному уровню производства;
  • специализация в зависимости от размеров клиентов;
  • специализация на особых клиентах;
  • географическая специализация;
  • продуктовая специализация (один продукт или товарная линия);
  • специализация на производстве продукта с определенными характеристиками;
  • специализация на индивидуальном обслуживании покупателей;
  • специализация на определенном соотношении цены и качества;
  • специализация на обслуживании;
  • специализация на каналах распределения.

Смотрите также:

Ссылки на источники:

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / СПб.: Питер, 2006

Автор — Михаил Полиенко, к.э.н. [Google]

Уважаемый посетитель, если Вы увидели неточность в данной статье, или знаете, как ее улучшить — напишите об этом в комментарии или отправьте сообщение Администраторам ресурса. Кроме того, Вы также можете создать альтернативную авторскую статью на эту тему. Напоминаем, что для создания статей Вам необходимо зарегистрироваться или авторизоваться.

Информация

Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к этой статье.

Рынок. Спрос и предложение

В этой статье мы рассмотрим важнейшие экономические понятия – рынок, а также напрямую связанный с ним механизм спроса и предложения.

Определений рынка множество, приведем некоторые из них:

Рынок – это совокупность отношений, форм организации сотрудничества людей, касающихся купли-продажи товаров и услуг.

Рынок – это механизм, осуществляющий постоянную связь между производителями и потребителями экономических благ.

Рынок – это система организационно-экономических отношений, осуществляемых в сферах производства, распределения, обмена и потребления через механизмы купли-продажи.

Важным условием возникновения рынка является экономическая обособленность субъектов рынка. Хозяйственная автономность означает, что только сам производитель принимает решение о количестве, типе выпускаемой продукции и способе производства. К примеру, в современной России фирмы сами принимают экономические решения, а в СССР все было подчинено государственным директивам, и производитель был полностью зависим от тех указаний, которые ему давали «сверху».

1) По сферам деятельности:

  • Рынок товаров и услуг
  • Рынок труда
  • Рынок капитала

2) По характеру продаж:

  • Отдельных товаров и услуг
  • Отраслевой

4) По географическому признаку:

Поговорим о субъектах рынка, или, как их еще называют, рыночных агентах.

Субъекты рынка – участники рынка, которые самостоятельно принимают решения и вступают между собой в экономические отношения по поводу владения, пользования и распоряжения объектами рынка.

Иначе говоря, рыночные агенты – это те игроки, которые задействованы в экономических отношениях.

Домохозяйство состоит из одного и более человек. Имеющиеся средства оно расходует для удовлетворения личных потребностей, а не для получения прибыли. Оно обеспечивает производство и воспроизводство человеческого капитала, а также является собственником какого-либо фактора производства.

Фирма – это деловое предприятие, изготовляющее экономические продукты/услуги с помощью факторов производства с целью максимизации прибыли.

Государство представлено правительственными учреждениями, цель этого рыночного агента – регулирование деятельности хозяйствующих субъектов и рынка в целом для достижения общественных целей.

Объекты рынка – это то, вокруг чего складываются отношения купли-продажи.

В качестве товаров в данной классификации выступают не только произведенная продукция и услуги, но и факторы производства – труд, земля и капитал. Под деньгами подразумеваются все финансовые средства, главными среди которых являются деньги.

Спрос. Предложение. Цена

Спрос, предложение и цена – это основные параметры, регулирующие поведение субъектов рынка, и между ними существуют определенные закономерные связи, которые будут описаны далее.

Спрос – это платежеспособная потребность, т. е. то количество товаров, которое потребители хотят и могут приобрести в данный момент времени по данной цене.

Чем больше цена блага, тем ниже спрос на него. Эластичность спроса по цене – показатель, отражающий, на сколько процентов увеличится спрос при увеличении цены на 1%. Как правило, товары характеризуются отрицательной эластичностью спроса по цене.

На графиках в осях «количество-цена» спрос изображается кривой с отрицательным наклоном (отрицательная зависимость от цены) и обозначается буквой D (от англ. demand – спрос).

На графиках такого вида по горизонтальной оси откладывается количество товара (Q от англ. quantity), а по вертикальной – его цена (P от англ. price).

Снижение величины спроса означает сдвиг кривой влево, увеличение – сдвиг вправо. При этом сдвиги кривой спроса происходят под воздействием внешних факторов при неизменной цене.

Рассмотрим влияние летней жары на рынок мороженого. В жару спрос на этот товар повышается. При этом кривая спроса сдвигается вправо: при той же цене потребители готовы купить больше мороженого. Точно так же при неблагоприятных изменениях кривая спроса сдвигается влево (в случае мороженого это может быть похолодание).

Предложение – это то количество товара, которое продавец готов предложить покупателю за определенную цену в конкретном месте и в конкретное время.

При более высокой цене продавец стремится продать большее количество товара. Поэтому кривая предложения имеет положительный наклон; на графике она обозначается буквой S (от англ. supply – предложение).

Снижение предложения означает сдвиг кривой влево, увеличение – сдвиг вправо.

Цена – это денежное выражение стоимости; количество денег, уплачиваемых за единицу товара или услуги.

Есть два вида цены: цена спроса (потребителя) и цена производителя. Цена спроса – максимальная цена, которую покупатель готов заплатить за товар. Соотвественно, цена производителя – минимальная цена, за которую продавец готов реализовать свой товар.

Рынок способствует синхронизации цен спроса и предложения, что приводит к равенству объемов спроса и предложения. Происходит взаимодействие продавцов и покупателей, цены же играют роль носителя информации и делают условия обмена простыми, ясными и едиными для всех участников рынка.

Равновесная цена – цена, уравнивающая спрос и предложение в результате действия конкурентных сил.

Точка рыночного равновесия определяет равновесную цену и объем продукции, то есть то, какое количество продукции и по какой цене будет продано на рынке. В этой точке совпадают интересы продавцов и покупателей: по данной цене производители готовы продать, а покупатели – купить.

На графике рыночное равновесие выглядит следующим образом:

Рыночное равновесие будет смещаться в том случае, если произойдут сдвиги кривых спроса и предложения, и тогда параметры цены и количества будут «подстраиваться» под новые условия. Рассмотрим несколько случаев.

Предположим, произошло изменение спроса на товар.

1) D 0 →D 1 (спрос сократился). Кривая сдвинулась влево, поэтому точка равновесия сместилась вниз и влево относительно изначального положения. В таком случае получается, что равновесная цена и количество снизились.

2) D 0 →D 2 (спрос вырос). Кривая сдвинулась вправо, поэтому точка равновесия сместилась вправо и вверх относительно первоначальной. Таким образом, равновесная цена и количество тоже увеличились.

До какого-то момента модель ноутбука, которую производит ваша компания, оставалась лидером на рынке. Но затем у фирмы-конкурента появилась в продаже более функциональное и доступное по цене устройство, поэтому многие покупатели отдали предпочтение именно ему. В какую сторону изменится ситуация для вашей компании? (Куда сдвинется рыночное равновесие?)

Цена на ноутбук вырастет, количество вырастет

Цена на ноутбук упадет, количество вырастет

Цена на ноутбук вырастет, количество упадет

Цена на ноутбук упадет, количество упадет

Ничего не изменится

Теперь рассмотрим случаи, когда изменяется предложение товара.

1) S 0 →S 1 (предложение сократилось). Кривая сдвинулась влево, поэтому точка равновесия сместилась вверх и влево относительно изначального положения. В таком случае получается, что равновесная цена увеличилась, а количество снизилось.

2) S 0 →S 2 (предложение выросло). Кривая сдвинулась вправо, поэтому точка равновесия сместилась вправо и вниз относительно первоначальной. Таким образом, равновесная цена снизилась, а количество увеличилось.

В 2014 году Россия ввела запрет на ввоз определенных сельскохозяйственных продуктов из стран ЕС, США, Канады и Австралии. Как это решение повлияло на ситуацию на рынке сыра в России?

Цена выросла, количество выросло

Цена выросла, количество упало

Цена упала, количество выросло

Цена упала, количество упало

Ничего не изменилось

Кроме того, сдвиги кривых спроса и предложения могут происходить одновременно (когда у сдвигов, например, разная природа), при этом как разнонаправленно, так и однонаправленно.

Читать еще:  Несовершенство рынка это

Выберите из списка все возможные причины произошедшего:

1) Рынок гречки: произошло сильное падение цены на пшено

2) Вышла новая модель культового смартфона

3) Из-за кризиса фирме стало гораздо дороже закупать швейцарские часы на продажу

4) Кроссовки разрекламировал очень известный и успешный футболист

5) Модный ресторан уличили в несоблюдении санитарных норм, а также норм по хранению продуктов

6) Ситуация на цветочном рынке в преддверии 8 марта

7) Открытие новых нефтяных месторождений, богатых этим ресурсом

Виды стратегий лидеров рынка

Обычно различают три варианта положения магазина в рыночном пространстве:

2) последователи лидеров рынка, т.е. магазины, находящиеся на вторых ролях;

3) последователи лидеров рынка, избегающие прямой конкуренции, т.е. слабые или пострадавшие от кризиса магазины.

Конкурентные позиции лидеров в бизнесе обычно изменяются в пределах от очень сильных до сильных (выше среднего уровня). Лидеров обычно хорошо знают, они занимают прочное положение на рынке и ориентируются на проверенные стратегии (либо на лидерство по издержкам, либо на дифференциацию).

С точки зрения маркетинговой стратегии основная забота для лидера — поддержание своих позиций и стремление по возможности перейти из просто лидеров в доминирующие лидеры.

Для лидеров возможны следующие позиционные стратегии.

Стратегия постоянного наступления основана на том, что для лидера предпочтительнее занимать наступательную, нежели оборонительную позицию. Наступательная позиция означает, что лидер стремится первым сформировать устойчивые конкурентные преимущества. При этом конкурентные преимущества могут заключаться в низком уровне цены, и тогда лидер активно внедряет в свою деятельность методы снижения издержек обращения, а могут заключаться в уникальности предлагаемого лидером товара, и тогда лидирующий магазин находится в постоянном поиске возможностей усовершенствования своего товарного ассортимента. И в том и в другом случае наступательные действия в основном базируются на инновациях и новых технологиях. При этом лидер стремится быть первым во всем: первым выводить на рынок новые усовершенствованные товары, первым использовать современные методы обслуживания клиентов, первым внедрять технологии, снижающие издержки обращения. Все это позволяет лидеру не просто отстаивать имеющуюся долю рынка, но и завоевывать новые позиции. Кроме того, в арсенале лидера всегда имеются средства, способные увеличить совокупный рыночный спрос. Среди них — привлечение новых покупателей, стимулирование уже существующих покупателей к более частому использованию товара и др.

Стратегия обороны и укрепления. Основная цель данной стратегии — не пустить на рынок новые магазины, претендующие на лидерство, или по крайней мере сделать их вступление туда затруднительным. При этом сам магазин стремится удержать либо укрепить свои рыночные позиции. Прочная оборона состоит в том, что магазин укрепляет свое положение на рынке путем удержания завоеванной доли рынка с помощью имеющихся факторов конкурентоспособности.

Осуществляя оборону своей позиции, магазин может применять следующие способы:

более интенсивно использовать индивидуальный подход в работе с клиентами, предлагая им дополнительные услуги,

делая процесс приобретения товара более простым и удобным (например, бесплатно доставлять крупногабаритные товары или принимать платежи не только наличными, но и по кредитным картам);

создать дополнительные барьеры, препятствующие вступлению в отрасль новых конкурентов. Для этого магазин может начать осуществлять более агрессивную рекламную кампанию, проводить мероприятия по стимулированию сбыта, разрабатывать и продвигать на рынок собственные торговые марки, если их еще нет;

занять свободные рыночные ниши, чтобы не позволить сделать это конкуренту;

создать в рамках отдела маркетинга специальную службу по исследованию потребительского спроса;

сохранить оптимальное соотношение цены, качества и внешнего вида товара;

заключить долгосрочные контракты с поставщиками.

Стратегию обороны и укрепления целесообразно применять магазинам, завоевавшим значительную долю рынка, которую они не хотят терять, но при этом не стремятся к дальнейшему росту, боясь применения к себе антимонопольных мер.

Также данный вариант стратегии подходит для магазинов, которые функционируют на зрелом или медленнорастущем рынке и не имеют дальнейших перспектив для роста. При этом данная стратегия позволит им эффективно использовать свое нынешнее выгодное положение в целях максимизации прибыли. Кроме того, данную стратегию можно применять в условиях кризиса, когда нет возможности расти, но очень важно сохранить завоеванные позиции.

На отечественном рынке стратегию обороны и укрепления часто используют крупные продавцы аудио-, видео- и бытовой техники, такие как «Мир техники», «Техносила» и др. Они уже завоевали достаточно большую долю рынка, но при этом находятся под угрозой появления новых конкурентов, поэтому активно обороняют свои позиции с помощью средств маркетинга, предоставления дополнительных услуг своим клиентам, постоянного расширения ассортимента за счет введения в него новинок.

Стратегия лидера в отношении фирм, следующих за ним. Данная стратегия предполагает, что магазин-лидер стремится превратить своих конкурентов в послушных последователей. Если он не будет этого делать, то может попасть в сложную ситуацию, когда конкуренты будут предпринимать попытки вытеснить лидера с занимаемых им позиций. Чтобы этого не допустить, лидер может предпринять следующие меры:

разработать и провести широкомасштабные рекламные кампании и программы по стимулированию сбыта в целях предотвращения попыток конкурентов завоевать часть доли рынка лидера;

на некоторое время снизить цены, если претенденты на лидерство именно за счет низких цен пытаются привлечь покупателей;

пойти на определенные уступки поставщикам и посредникам, чтобы заручиться их поддержкой в конкурентной борьбе;

попытаться пригласить к себе ведущих специалистов фирм-конкурентов, предложив им более выгодные условия работы.

Если лидер в ответ на попытки конкурентов завоевать его долю рынка, а тем более предвосхищая эти попытки, будет применять вышеуказанные меры, это будет сигнализировать конкурентам, что лидер всерьез готов отстаивать свою позицию.

Четыре новых шага для увеличения доли на рынке *

В основе обзора — аналитический мониторинг рынка России для выявления новых тенденций маркетинга и рекламы.

Как надо действовать сегодня, чтобы:

  • выжить в конкурентной войне,
  • решения в маркетинге и рекламе приближали бизнес к продажам.

Предпосылки

Итак, что нового произошло на рынке и почему сегодня мы должны говорить о новых подходах?

Первая причина:
СВЕРХбыстрое развитие рынка

График (диагр. 1) демонстрирует изменение доходов населения. В 1990 г. мы начинали с дохода в 5 долл. на человека в месяц. При таком доходе развитие рынка невозможно. Речь может идти только о борьбе за выживание. Потребитель совершенно безразличен к множеству товарных групп. Он пользуется только группами первой необходимости. Также при среднем доходе в 5 долл. в месяц на человека наблюдается полное безразличие к маркам и приоритеты имеют весовые безбрэндовые товары. Такая ситуация сохранялась в России до середины девяностых годов.

Начиная с 1997 г. доходы населения превысили знаковую величину 100 долл. в месяц на человека, на графике — пунктирная линия. В этот момент начался бурный рост рынка России. Так было и в Восточной Европе, так было и в Латинской Америке. И это мы видели в 1997 г. в России, когда продажи многих товарных групп возросли на 30—50% за один год. Сегодня мы имеем трехкратный рост доходов за три года с 40—50 долларов в 1998 до 110—120 долларов в среднем по России в 2001 г.

2001 г. — год важных перемен и сверхбыстрого роста доходов населения и соответственно рынка России. Население начинает выбирать товар. Появляется лояльность к тем или иным маркам товара. Еще одним доказательством бурного роста рынка является рост ВНП России на 5% за 2001 г. И это — самый большой показатель роста из всех экономик мира за последний год.


Источник: Госкомстат, исследования и анализ Агентства Качалов и Коллеги

Вторая причина:
СВЕРХнасыщенность рынка товарными группами и марками

В начале девяностых годов на рынке России было 200 товарных групп. Уже в 2001 г. количество товарных групп составило около 1 400. Мы наблюдаем семикратный рост товарных групп. За последние 10 лет произошел двадцатикратный рост количества марок в каждой группе с 3—5 марок в 90-х гг. до сотен марок на группу в 2001 (диагр. 2). Всего за 10 лет рынка Россия прошла путь, на который другим странам потребовались сотни лет рыночного развития.

Читать еще:  Модель рынка монополистической конкуренции

Как пример, на сегодняшний день в классе алкогольных напитков зарегистрировано порядка 20 000 марок.

Громадное количество марок в группе характеризует сверхнасыщенность рынка.

Третья причина: СВЕРХинформационность рынка и общества

В прошлом количество информации, которое «обрушивалось» на потребителя, увеличивалось весьма медленно. Так, первое удвоение доступной информации произошло за несколько тысяч лет развития человеческой цивилизации к шестидесятым годам прошлого века. После этого рост информации приобрел взрывной характер (диагр. 3).

Начиная с конца девяностых годов, количество обрушивающейся на потребителя информации удваивается ежегодно. Коммуникации компаний: реклама, рассылка и др. — один из ручейков воздействия на покупателя. С каждым годом наша маркетинговая активность становится все менее заметной в общем потоке информации.

Формально, чтобы оставаться на прежнем месте по заметности в условиях удваивания общего информационного потока, компания тоже должна удваивать количество коммуникаций на потребителя. Но компания не может удваивать объем рекламных затрат ежегодно. Это слишком дорого.


Источник: Роспатент, McKinsey, исследования и анализ Агентства Качалов и Коллеги.


Четыре основных тенденции маркетинга и рекламы

Эти три СВЕРХпричины требуют поиска новых подходов к маркетингу и рекламе. Причем основными направлениями изменений в подходах сегодня являются:

  • повышение эффективности маркетинга,
  • снижение расходов на коммуникации.

Часть новых подходов можно сгруппировать в следующие блоки:

    Эффективность Инвестиций в Брэнд:

    • «Зонтичность» марочной структуры
    • Вывод Локальных Брэндов

    Экономия на Коммуникациях:

    • Комплексные Коммуникации – Integrated Marketing Communications, IMC

    Эффективность Сообщений Покупателю:

    • Правило 5 секунд

    Повысить ответственность рекламных партнеров:

    • Гонорар агентства от результата в продажах товара «Вклад в продажи»

Безусловно, это не все то новое, что принес в практику бизнеса XXI век. Но на взгляд Агентства Качалов и Коллеги, эти решения — одни из ключевых. Ниже мы постараемся проиллюстрировать основные положения.

Шаг первый: сильный брэнд и марки

Принцип зонтичности: марки — под «зонтиком»

На схеме (диагр. 4) показана структура организации портфеля марок компании Nestle. Мы видим, что под одним общим «зонтом» объединяются товары из разных товарных групп. Под «крышей зонта» мирно соседствуют и кофе, и шоколад, и готовые завтраки и другие товары. Успешным продажам товаров Nestle помогает объединение их под одним мощным «зонтом».

Основные выгоды для компаний, использующих зонтичную марочную структуру — экономия на маркетинговых ресурсах при выводе новых отдельных товаров. Ведь потребитель уже хорошо знает основную зонтичную марку и имеет положительное отношение к ее репутации и качеству.

Напомним об основном «подводном камне» такой организации товарно-марочной структуры: шумный провал одного товара в зонтичной структуре может привести к падению продаж других товаров.

Преимущества Зонтичной Структуры: снижение издержек при маркетинге отдельных товаров.

Опасность Зонтичной Структуры: провал одного товара отражается на других товарах.

Необходимо помнить — при выводе марок под «зонтом» существуют два ограничения:

  • должны быть единые целевые группы потребителей,
  • товарные группы должны быть смежными.

Давайте посмотрим, кто использует зонтичные решения. Это компании:

  • Stollwerck с маркой «Дары Покрова», имеющая 12% рынка шоколада в Москве.
  • Вимм-Билль-Данн, занимающая 40% рынка йогуртов в России.
  • Coca-Cola, контролирующая 30% рынка прохладительных напитков. С 2001 г. на этикетках ее товаров крупно наносится логотип компании.
  • Завод Кристалл, владеющий 40—45% рынка водки в Москве.

Таких примеров множество. Мы видим, что эти компании — лидеры рынка. Они используют зонтичные технологии при построении товарно-марочной структуры.

Локальность: россиянам — российское

Интересные решения при развитии брэндов на территории России предлагают зарубежные компании. Особенностью этого развития является локальность марок. Иностранные компании стараются быть ближе, роднее к потребителям на разных рынках.

Развиваются марки, отвечающие локальным требованиям рынка. Например:

  • компания Danon развивает брэнды «Растишка» и «Утренний».
  • Пивной холдинг Sun Interbrew «приучает» потребителя к «Толстяку», «Клинскому» и «Сибирской Короне».
  • Nestle — «Россия» и «Ш.О.К.».
  • Stollwerck — «Дары Покрова», «Воздушный».

Так иностранные компании добиваются, чтобы местный потребитель их услышал и понял. Это позволяет им расширять свою долю на российском рынке.

Шаг второй: от рекламы к интегрированным коммуникациям

Этот шаг позволяет экономить маркетинговый бюджет компании.

Разные каналы информации работают совместно, но эффективность каждого в отдельности снижается. Итак, давайте посмотрим основные отличия нового подхода от сложившегося, и основные новые тенденции в общении с потребителем (табл. 1).

Цель коммуникаций СЕГОДНЯ — изменить поведение покупателя, заставить покупателя действовать:

  • Попробовать или купить товар впервые.
  • Удержать на повторные покупки.
  • Убедить покупать больше в пределах своей потребительской корзины.

Основой традиционного подхода к передаче сообщения является творческая реализация и размещение в наиболее рейтинговых программах. Комплексный подход делает акценты на содержании утверждения и месте. где потребитель расположен к восприятию информации.

Основной целью коммуникаций сегодня является не просто информировать покупателя, а заставить его действовать. Это действие — шаг к покупке или сами покупки. Это — основной водораздел между традиционными и новыми подходами в коммуникациях — УБЕДИТЬ покупателя действовать!

Шаг третий: правило «5 секунд»

Как мы с вами видели в начале обзора, рынок характеризуется резким ростом потока информации. Совершенно понятно снижение времени на знакомство потребителя с информацией. Разные исследования показывают: у нас с вами есть только 5 секунд для захвата внимания потребителя.

Именно в эти 5 секунд у нас есть шанс склонить покупателя слушать или смотреть дальше наши коммуникации и рекламу. Если эти 5 секунд настолько важны, то что мы должны успеть сказать?

Прежде всего, показать понимание проблемы потребителя. И тут же показать, виртуозно продемонстрировать, решение проблемы потребителя. Покупатель отдает деньги тому, кто:

  • знает проблему,
  • знает, как ее решить.

Потом уже можно использовать дополнительные аргументы, доказательства и другие средства убеждения. Но именно в течение первых 5 секунд делается основной выбор покупателей: слушать дальше или пропустить мимо ваше сообщение или рекламу.

На примерах это выглядит следующим образом:

    Хочешь утолить жажду? — Sprite, не дай себе засохнуть.
    Хочешь расти? — Растишка от Danon, расти на здоровье, расти с Danon.
    Хочешь сохранить белизну зубов? — Dirol поможет.

Шаг четвертый: гонорар агентства от вклада в продажи

Хорошо известны наиболее распространенные подходы к оплате услуг рекламных агентств. Прежде всего, это — комиссия от выделенного бюджета на рекламу. Обычно это комиссия составляет 10—15% от стоимости закупленной и размещенной рекламы. Такой подход фактически и неизбежно стимулирует агентства к закупкам большего количества рекламы в более дорогих местах.

Сегодня предлагается следующий новый подход во взаимодействии с вашим рекламным партнером: комиссия от вклада маркетинговых усилий партнера в продажи товара (табл. 2). Процедура работ примерно следующая:

  • Фиксируются задачи перед рекламной или маркетинговой акцией. Задачи фиксируются в терминах покупательской активности (см. Шаг 2) и, соответственно, результирующих объемов продаж.
  • По результатам продаж выплачивается вознаграждение рекламно-маркетингового партнера.

Бесспорно, есть ограничения для принятия такого решения. Условия важны! Нельзя перейти к новым условиям за один день.

Основные условия:

  • Как правило, такими соглашениями охватывается вся активность на протяжении года. Отдельные акции практически не подлежат таким оценкам.
  • Агентство и Клиент должны иметь большую историю отношений: от одного года до двух лет. Это позволяет накопить опыт и сформировать единый подход к развитию бизнеса товара.

Мы имеем возможность использовать опыт одного из крупнейших рекламодателей в мире. Это — компания Procter&Gamble с маркетинговым бюджетом около 3,6 миллиардов долларов в год.

Procter&Gamble в 1999 г. ввел оплату по результатам продаж. Тенденция в структуре бюджета:

  • снижение доли телевизионной и печатной рекламы,
  • рост акций в местах продаж,
  • рост прямого маркетинга.

Выводы и рекомендации

Надеемся, эти короткие рекомендации будут полезны предпринимателям. Удачи в бизнесе и больше лояльных покупателей.

Для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций и снижения затрат ИСПОЛЬЗУЙТЕ:

  • «Зонтичность» при построении товарно-марочной структуры.
  • Интегрированный (комплексный) подход при планировании и построении маркетинговых и рекламных коммуникаций.
  • Правило 5 секунд: показывайте Проблему покупателя и пути ее Решения явно и сразу.
  • Увязывайте оплату постоянных маркетинговых и рекламных партнеров с вкладом в продажи товара.

* По материалам доклада на ассамблее «Розница и Дистрибуция» — 29.11.2001. Группа Витрина.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector