Margaret24.ru

Деньги в период кризиса
2 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Оценка привлекательности сегмента рынка

5 групп факторов для оценки привлекательности рынка

Привлекательность отрасли — это понятие, описывающее возможность получения долгосрочного и стабильного уровня продаж и прибыли для компании в определенном рыночном сегменте. Оценка привлекательности отрасли, рынка или конкретного сегмента бизнеса проводится для: понимания перспектив развития отрасли и оценки доходов в долгосрочном периоде, оценки целесообразности входа на рынок и анализа перспектив компании в сегменте,анализа уровня рыночных рисков, а также для приоритезации направлений бизнеса (в случае, если компания оперирует на нескольких рынках).

В статье мы расскажем о наиболее часто используемых методиках анализа привлекательности отрасли и рассмотрим пять основных групп факторов и критериев привлекательности рынка.

3 универсальных метода оценки

Существует множество методик для того, чтобы провести анализ привлекательности отрасли. Приведем 3 самых распространенных метода оценки: SWOT анализ, модель конкуренции Портера и модель McKinsey/GE.

SWOT — анализ

SWOT — анализ бизнеса помогает составить сводную оценку сильных и слабых сторон компании, проанализировать угрозы и возможности для роста бизнеса в сегменте, разработать стратегии на основе имеющихся преимуществ компании и составить план защитных мероприятий для минимизации рисков

Модель Портера

Анализ 5 конкурентных сил по Портеру помогает оценить уровень конкуренции в сегменте, конкурентоспособность товара компании и проанализировать угрозы для компании со стороны рыночных факторов

Матрица McKinsey

Матрица General Electric (GE) / McKinsey помогает оценить несколько направлений бизнеса компании в двух плоскостях: привлекательность рынка и конкурентоспособность товара

Факторы привлекательности рынка

Все критерии для оценки инвестиционной привлекательности отрасли можно разделить на 5 групп:

  • Первая группа показателей описывает потенциал продаж
  • Вторая группа показателей описывает потенциал рынка с точки зрения спроса
  • Третья группа факторов описывает условия конкуренции
  • Четвертая группа факторов оценивает рыночные тренды
  • Пятая группа факторов оценивает конкурентоспособность товара

Рассмотрим каждую группу факторов для оценки инвестиционной привлекательности бизнеса более подробно.

Группа 1

Данная группа критериев характеризует привлекательность рынка с точки зрения потенциала продаж в долгосрочном периоде (не менее 3 лет). К факторам данной группы относятся: емкость и темп роста рынка, доходность сегмента, уровень зрелости рынка и скорость изменений в отрасли.

Критерий привлекательности рынкаОписание
Емкость сегмента (в руб)чем выше размер сегмента, тем выше потенциальный объем продаж на рынке
Темп роста сегмента (в %)чем выше темп роста сегмента, тем выше возможности по наращиванию объемов продаж
Доходность сегмента (в %)чем выше потенциальная рентабельность бизнеса в сегменте, тем выше уровень дохода компании
Зрелость рынкачем ниже зрелость рынка, тем выше перспективы для бизнеса
Скорость изменения условий рынкачем выше скорость изменений рыночных условий (изменение технологий, спроса, факторов конкуренции), тем выше потребность в постоянном приспособлении к новым рыночным реалиям и выше затраты на приспособление

Группа 2

Вторая группа показателей привлекательности отрасли описывает потенциал сегмента с точки зрения спроса и предпочтений потребителей. К факторам данной группы относятся: размер ЦА, пенетрация товара, частота использования, наличие скрытого спроса, лояльность потребителей, платежеспособность аудитории, эластичность и постоянность спроса на товар.

Критерий привлекательности рынкаОписание
Размер целевой аудитории (в тыс.чел)чем выше размер аудитории, для которой предлагается товар, тем выше потенциальный объем продаж на рынке
Пенетрация товара (в %)чем ниже % пользования товаром среди потребителей, тем выше потенциал роста продаж
Частота использованиячем ниже частота использования, тем выше потенциал роста продаж
Скрытый спросналичие неудовлетворенных потребностей говорит о свободных рыночных нишах в сегменте
Уровень лояльностичем выше неудовлетворенность существующим уровнем товара на рынке, тем легче переключить потребителей конкурентов
Уровень доходов потребителейчем выше экономическая стабильность и платежеспособность потребителей, тем устойчивее возможный рост бизнеса
Эластичность спросанизкая чувствительность спроса к цене позволяет устанавливать надбавку к цене, минимизирует риск ценовой конкуренции
Постоянность спросачем ниже постоянность уровня спроса (сезонность, скачки в потреблении, зависимость спроса от модных тенденций), тем выше риск получения нестабильного уровня дохода

Группа 3

Третья группа критериев для оценки привлекательности бизнеса описывает условия конкуренции и наличие барьеров в отрасли. К показателям силы конкуренции относятся: наличие товаров-субститутов, количество игроков в отрасли, вариативность ассортимента, возможности к повышению цен и монополизации каналов продаж, наличие известных торговых марок, размер рекламных бюджетов, технологичность и гибкость конкурентов, ограничение доступа к ресурсам и государственный протекционизм.

Критерий привлекательности рынкаОписание
Присутствие товаров заменителейприсутствие на рынке товаров, предлагающих аналогичные свойства, но по более низкой цене, усложняет привлечение потребителей к продукту компании
Количество игроковчем больше игроков в отрасли, тем сложнее захватить высокую долю рынка
Разнообразие ассортиментачем выше разнообразие ассортимента на рынке, тем сложнее дифференцировать свой товар от товаров-конкурентов и найти работающее конкурентное преимущество
Возможности к повышению ценчем ниже возможности к росту цен, тем ниже норма доходности в сегменте
Монополизированность каналов сбытачем выше монополизированность каналов продаж, тем сложнее представить новый товара целевой аудитории
Присутствие известных брендовчем выше известность брендов компаний на рынке, тем больше ресурсов потребуется на переключение потребителей на продукт Вашей компании
Уровень инвестиций в поддержку товарачем выше уровень рекламных инвестиций в отрасли, тем сложнее вывести неизвестный продукт на рынок
Уровень технологичности игроковчем выше технологическая оснащенность игроков, тем сложнее конкуренция
Уровень мобильности игроковчем быстрее игроки могут реализовывать ответные действия, тем сложнее конкурировать на рынке
Ограниченность ресурсовограничения в доступе к ресурсам (например, трудовым — квалифицированный персонал, финансовым — кредитам) или сырью, которые требуются для производства товара, снижают привлекательность рынка
Ограничения со стороны государствачем выше ограничения и вмешательство государства в отрасль, тем ниже ее прибыльность и привлекательность для компании

Группа 4

Четвертая группа факторов привлекательности отрасли оценивает тренды и описывает перспективы бизнеса на рынке. К показателям, способным оценить привлекательность рынка в долгосрочной перспективе, относятся:

Критерий привлекательности рынкаОписание
Описание спросаизменение предпочтений, ценностей и стиля жизни потребителей может привести к спаду спроса на товар и отказу от продукта компании
Численность аудиторииснижение численности аудитории в сегменте приведет к снижение спроса на товар
Платежеспособность аудиторииснижение платежеспособности аудитории рынка может привести к снижению частоты использования товаром, переключению на более дешевые аналоги или отказу от пользования категорией продуктов
Вероятность входа новых игроковперспективы входа новых сильных игроков повышают риск ужесточения конкуренции и снижения прибыльности отрасли
Дешевые заменителирост низко-стоимостных предложений конкурентов снижает прибыльность отрасли и повышает риск переключения потребителей, чувствительных к цене
Влияние государстваувеличение ограничения со стороны государства: ожидание ввода более жестких правил функционирования на рынке, новых правовых актов увеличивают риск существования в отрасли и снижения прибыльности бизнеса
Факторы макросредыэкономический кризис, смена власти, изменение климата, ужесточение климатических условий могут быть рассмотрены как потенциальные риск снижения доходности
Снижение темпов роста рынкачем ниже потенциал роста рынка в долгосрочном периоде, тем ниже привлекательность отрасли
Динамика затратпрогнозируемое повышение затрат на производство снижает прибыльность и привлекательность целевого рынка
Изменение технологийизменение технологии или ожидающийся технологический прорыв может значимо перевернуть баланс сил в отрасли
Читать еще:  Конъюнктура товарного рынка

Группа 5

Пятая группа факторов оценивает конкурентоспособность товара компании. Оценку привлекательности рыночного сегмента невозможно проводить без анализа перспектив товара компании в сегменте. Даже очень привлекательный сегмент рынка может быть абсолютно непригодным для компании, если она не имеет подходящего товара, необходимого уровня компетентности и ресурсов для работы в сегменте. Поэтому завершающим этапом анализа привлекательности рынка выступает оценка конкурентоспособности товара. которую можно провести по следующим параметрам:

Товар считается конкурентоспособным, если обладает всеми перечисленными ниже характеристиками.

Критерии привлекательности сегментов. Выбор рыночных сегментов

Целевые сегменты выбираются, исходя из следующих критериев (требований):

1. Определение потенциала, ёмкости сегмента рынка и отрасли;

2. Определение доступности и существенности сегмента;

3. Определение устойчивости сегмента;

4. Определение прибыльности сегмента;

5. Определение структурной привлекательности (совместимости сегмента);

6. Определение эффективности работы сегмента, возможностей освоения сегмента;

7. Определение защищённости сегмента рынка от конкурентов.

1. Потенциал сегмента рынка характеризуется его экономическими параметрами, т.е. ёмкостью. Для определения ёмкости сегмента необходимо определить объём товаров и общую стоимость их реализации на данном сегменте, вычислить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка. На основе изучения ёмкости рынка оценивается динамика его роста, которая является базой для формирования производственных мощностей и структуры по сбыту товара. Ёмкость должна быть достаточной, чтобы результаты деятельности на рынке покрывали расходы, связанные с внедрением товара и работой предприятия на рынке, и получать определённого количества прибыли. Каждое предприятие решает для себя, какой из целевых сегментов является для него наиболее подходящим. Крупные предприятия более ёмкие сегменты, чем малые предприятия.

2. Доступность сегмента для предприятия означает возможность иметь каналы распределения, условия хранения транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализацию продукции в соответствии с ёмкостью данного сегмента, а также возможность продвижения товара путём охвата рекламы и стимулирования потенциального потребителя.

3. Оценка существенности или важности сегмента предполагает определение того, насколько реально группу потребителей рассматривать как сегмент рынка, какова его устойчивость к соседним рынкам, можно ли ориентировать на этот сегмент производственные мощности или стоит переключиться на другой сегмент.

4. Прибыльность сегмента оценивается на основе расчётов нормы прибыли, дивидентов на акцию, прироста общей массы прибыли сегмента и других покупателей в зависимости от специфики деятельности предприятия.

5. Исследование структурной привлекательности сегмента включает изучение уровня конкурентных возможностей, имеющихся у конкурентов. Это даёт возможность определить, как конкуренты будут относиться к продвижению товара данного предприятия, насколько это затронет их интересы. Если ожидается повышенная реакция конкурентов, то следует подумать о переходе на тот сегмент, где конкуренция послабее.

6. Эффективность работы на выбранном сегменте определяется тем, насколько производственный, финансовый, кадровый потенциал готов работать на данном сегменте, достаточен ли уровень специализации и опыта работников. Анализ возможности освоения сегмента предприятием предполагает следующую последовательность предприятий:

a) Анализ риска. Риск определяется путём ссумирования всех факторов риска. Такой подсчёт для различных сегментов. Потом выбирается тот, где полученная сумма меньше;

b) Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, а также системы сертификации продукции;

c) Определение целей и ресурсов организации. На основе этого определяется, достаточно ли имеющихся ресурсов, чтобы достичь поставленных целей.

7. Защищённость сегмента – это возможность выстоять в конкурентной борьбе. На основе анализа конкурентов важно определить, каковы их сильные и слабые стороны, какие преимущества имеет наше предприятие в конкурентной борьбе.

Наиболее выгодные целевые сегменты должны обладать:

o Высоким уровнем текущего сбыта;

o Высокими темпами роста;

o Высокой нормой прибыли;

o Умеренной конкуренцией;

o Наличием надёжных каналов сбыта.

Поскольку трудно найти сегменты, отвечающие всем этим требованиям, то на практике используются компромиссные решения.

Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Сегментирование рынка в маркетинге

Понятие и необходимость сегментирования рынка

В условиях развития рынков максимально полно удовлетворить всех потребителей при помощи одного товара нереально. Каждый человек индивидуален, имеет свои интересы, желания, запросы. Соответственно, компании должны учитывать различия в требованиях и ожиданиях потребителей при осуществлении маркетинговой деятельности. Это возможно только при делении рынка на определенные участки, каждый из которых состоит из потребителей с одинаковыми характеристиками и потребностями. Такой процесс называется сегментацией рынка.

Сегментирование – разбиение рынка на отдельные части или сегменты, которые отличаются по параметрам, признакам или реакции на определенные направления (виды) деятельности.

Организации могут работать на всем рынке или на отдельных рыночных сегментах. Весь рынок можно охватить только, если конкуренция небольшая. Основная задача маркетинга – это помощь в поиске своего места на рынке.

Сегментация рынка преследует две ключевые цели:

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

  • определение категории потребителей, на которые будут направлены усилия компании;
  • определение категории рынка с наименьшей конкуренцией.

Процесс сегментирования рынка:

  1. оценка рыночного и маркетингового потенциала компании;
  2. изучение критериев разделения рынка на сегменты;
  3. непосредственно само сегментирование;
  4. оценка рыночной среды и выбор целевого рынка;
  5. выбор и планировании стратегии поведения компании на рынке;
  6. оценка привлекательности сегмента;
  7. позиционирование продукции на рынке;
  8. планирование 4Р;
  9. разработка маркетинга-микс;
  10. организация деятельности компании на выбранном сегменте.

Методы сегментирования

Выделяют различные методы сегментирования. Это традиционные и новые методы.

К традиционным методам сегментирования относят:

Основной априорного метода является прошлое или предварительное знание исследователя о рынке. Прежде, чем приступить к сегментированию рынка исследователь уже владеет определенными данными о нуждах, потребностях и требованиях потребителей. Этот метод позволяет выдвинуть гипотезы маркетингового исследования, поэтому его и называют априорным или доопытным.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Кластерный метод предполагает поиск естественных кластеров, т.е. сегментов рынка. В этом случае происходит подбор товара под сегмент. Осуществляется выделение различных характеристик потребителей и выбираются самые важные для сбыта данного товара.

Читать еще:  Инфраструктура информационного рынка

Данный метод позволяет составить примерный портрет потенциального клиента. Далее осуществляется подбор характеристик, которые не так важны.

Новые методы включают:

  • гибкое сегментирование;
  • компонентный анализ.

Гибкое сегментирование – это эластичный подход к выделению сегментов. В данном случае осуществляется оценка предпочтений потребителей, в которой за основу берутся альтернативные варианты разработки товара.

Компонентный анализ строится на основе выявления типов потребителей, которым могут быть интересны определенные свойства продукции.

Два последний метода используются реже, чем традиционные. Причина в том, что они требуют больших вычислительных расходов.

Оценка привлекательности сегмента

Ключевой задачей в ранжировании сегментов является определение их привлекательности.

Оценка привлекательности сегмента – это относительно прямолинейный процесс, который не требует изучение потребителей или рынков, так как он полностью основывается на внутреннем решении о том, что делает сегмент привлекательным для организации.

Определение сегментов позволяет выбрать наиболее подходящий критерий для оценки их привлекательности. Оптимальное количество критериев – пять-шесть, иначе задача станет слишком сложной и утратит целенаправленность. Выбор критериев должен осуществляться в комплексе с обязательным участием основных руководителей из различных функциональных подразделений

Факторы привлекательности сегментов рынка:

  1. размер сегмента;
  2. темп роста сегмента;
  3. прибыльность сегмента;
  4. уровень конкуренции;
  5. стадия жизненного цикла.
  6. возможные технологические изменения;
  7. чувствительность к цене;
  8. барьеры на входе;
  9. рыночная власть покупателя или продавца;
  10. социально-политическая обстановка;
  11. цикличность, сезонность.

Естественно, что не все выбранные критерии будут одинаково важны. Поэтому вводится система весовых коэффициентов.

Для многих рынков более значимыми критериями являются размер и темп роста сегмента, но некоторые организации решают придать им меньшее значение или вес. Это связано с ограниченностью или отсутствием ресурсов, боязнью того, что какой-то сегмент окажется слишком привлекательным по сравнению с остальными.

Весовые коэффициенты и простая система оценок (0-10) делает ранжирование сегментов легко решаемой задачей.

Выбор целевых сегментов рынка

Выбор целевого сегмента осуществляется в следующей последовательности:

  • определение возможностей и ресурсов сегмента рынка;
  • оценка доступности сегмента рынка;
  • оценка возможностей освоения сегмента рынка.

Первый этап характеризуется таким показателем как емкость рынка. Он демонстрирует, сколько продукции и какой стоимости может быть реализовано в данном сегменте. Также учитывается возможность приобретения потребителями продукции независимо от того, кто производитель и торговый посредник.

Факторы, влияющие на емкость рынка:

  • платежеспособность потребителей;
  • степень необходимости покупки определенных товаров.

Влияние этих факторов нельзя назвать однозначным, потому что не всегда наличие финансовых ресурсов является серьезным мотивом для покупки. В любом случае при достаточной платежеспособности человека легче уговорить на покупку.

Оценка доступности сегмента рынка – это анализ информации о том, существует ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение товаров в сегменте. Рынок оценивается с помощью следующих критериев:

  1. законодательные акты, действующие на данном рынке;
  2. технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке;
  3. ограничения ресурсов;
  4. инфраструктурные и информационные ограничения;
  5. социально-политические факторы.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает оценку риска, определение конкурентоспособности товара, позиций основных конкурентов, возможной реакции конкурентов.

Окончательное решение о выборе целевого сегмента предприятия принимается на основе комплексной оценки соответствия данного решения указанным критериям.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Сегментация рынка или зачем искать своих клиентов?

Читая истории владельцев успешных бизнесов, я обратил внимание, что для части из них история успеха их собственного бизнеса начиналась с решений собственной проблемы. Долго искали возможные решения и в конце концов проблема как-то решалась. После этого возникал вопрос: Сколько есть таких людей, которым это тоже нужно?

Для них создание собственного бизнеса начиналось с осознания собственной потребности

Для начала я хочу дать определение нескольким понятиям, которые будут использованы в этой статье.

Нужда (потребность).
Внутреннее ощущение дефицита чего-либо, что необходимо для жизнедеятельности человека и осознается как проблема.

Мотив.
Осознанное желание решить эту проблему.

Потенциальное решение.
Образ продукта, который является одним из возможных вариантов решения этой проблемы.

Как правило, в компанию обращается покупатель, который путь от нужды до потенциального решения прошел самостоятельно.

У компании всегда есть выбор: во взаимодействии с рынком ориентироваться на запрос продуктов или нужды/потребности потенциальных покупателей.

Небольшое отступление

Рынок – это система экономических отношений между продавцами и покупателями.

Возможные экономические отношения, можно отнести к одной из категорий:

Что необходимо сделать для того, чтобы эти экономические отношения были взаимовыгодны для обеих сторон (компания и потребитель)?

Казалось бы, простой ответ: Производить и продавать продукты, которые востребованы покупателями, а цена, приемлема для обеих сторон.

Важный вопрос:
Как найти тех покупателей, с которыми можно выстраивать отношения «выиграл-выиграл»?

Можно сказать, что рассуждать об этом – только напрасно тратить время. Купил и все. Раз купил – значит ему этот продукт был нужен.

Однако есть один важный нюанс. Для любого бизнеса важна категория клиентов, которых называют «постоянными» клиентами. Даже есть такой показатель «пожизненная ценность клиента». Его суть заключается в доходах, который принесет этот клиент компании, если экономические отношения с ним будут длиться продолжительное время. С этим показателем связано другое понятие – лояльность клиентов.

Вопрос:
Зачем бизнесу заниматься лояльностью клиентов?

Ответ очевиден. В условиях, когда на рынке существует огромное количество предложений, идет острая конкурентная борьба за каждого покупателя.

Кроме того, что растет стоимость привлечения каждого нового клиента, компании приходится давать скидки, чтобы ее продукт был куплен.

Лояльный клиент выгоден для компании в силу следующих причин:

    существенно снижаются затраты на его привлечение/удержание.

он менее чувствителен к цене, так как доволен продуктами компании.

в ряде ситуаций он может защищать компанию в случае появления негативных отзывов. Другими словами стать ее «адвокатом»

Что нужно делать для того, чтобы у компании появлялись лояльные клиенты?

Первый шаг – определение рынка, на котором компания работает

Возможные подходы к определению рынка.

A. Вариант 1. Сегментация по продукту.

a. Пример: рынок телевизоров.

B. Вариант 2. Сегментация по преимуществам продукта.

a. Пример: рынок телевизоров с разрешением 8К и вогнутым экраном.

C. Вариант 3. Сегментация по потребности.

a. Пример: редко хожу на футбол, не хватает времени.

То, как Вы определяете свой рынок, автоматически влияет на уровень лояльности будущих клиентов.

Чем выше ориентация компании на потребности клиентов, тем больше вероятность сделать их лояльными.

Второй шаг – сегментация рынка

Сегментация – это процесс выявления определенных групп потребителей, которые обладают близкими потребностями, похожим покупательским поведением и отличительными характеристиками.

Читать еще:  Особенности развития рынка труда в россии

Сегментация начинается с выбора критериев, на основании которых будут выделяться сегменты рынка.

Рынок – B2C. Группы критериев

1. Географические критерии (Территория, с которой компания планирует работать (город, регион, страна).

2. Социально-демографические критерии (Возраст, социальный статус, уровень дохода, образование, пол и тд.).

3. Поведенческие критерии (Определенные ценности, образ жизни, потребности, интересы, критерии выбора, использование продукта и тд.).

Рынок – B2B. Группы критериев

1. Географические. Тот же набор критериев. Описательные критерии (Размер бизнеса, отрасль, количество сотрудников, позиционирование, финансовое положение и тд.).

2. Поведенческие критерии (Частота приобретения, собственность или аренда, кто является потребителем внутри компании, опыт использования продукта и тд.).

С точки зрения выбора критериев для сегментации, самая сложная задача – точно сформулировать поведенческие критерии.

В случае, если это удается сделать, бизнес-результаты будут только радовать.

Возможная последовательность шагов для выбора критериев сегментации

Шаг 1. Выбор продуктов компании, которые дают в сумме не менее 75 процентов объема продаж.

Шаг 2. Описание выбранных продуктов.

Описание характеристик продукта.

  • Определение проблем, которые позволяет решить данный продукт (на основе сформулированных характеристик)
  • Шаг 3. Определение клиентов, для которых эти проблемы могут быть актуальны.

    Шаг 4. Выявление критериев, по которым можно этих клиентов выбрать среди всех потенциальных клиентов. (используются все группы критериев).

    Шаг 5. Использование выбранных критериев для выделения сегментов. Формулирование названия выбранных сегментов.

    Шаг 6. Проверка гипотезы выбранной сегментации на существующих клиентах.

    Учитывая, что шаг 2 является очень важным и сильно влияет на качество выполнения следующих шагов приведем примеры характеристик.

    Магазин, как продукт.

    Время работы 7.00-23.00

  • Очередь в кассу не более 5 минут
  • Наличие касс самообслуживания
  • Продавцы-консультанты всегда в торговом зале
  • Наглядная и заметная навигация в магазине
  • Характеристика – это всегда факт. Это или есть, или нет

  • Описать характеристики услуги существенно сложнее, чем товара
  • Чем точнее сформулированы характеристики, тем точнее будет описание проблем/потребностей, которые реализует данный продукт
  • Сегменты выбраны – что дальше?

    Необходимо сделать предварительную оценку привлекательности выбранных сегментов.

    Факторы, которые влияют на привлекательность сегмента для компании

    Фактор 1. Продукты компании позволяют решать проблемы/потребности потребителей.

    Фактор 2. Параметры сегмента.

    Темпы роста сегмента

    Значимость и устойчивость выделенных потребностей для этих потребителей

    Фактор 3. Уровень конкуренции.

    • Количество компании, удовлетворяющих потребности в этом сегменте
    • Легкость выхода на рынок новых компаний

    Наличие продуктов-заменителей (могут также удовлетворять эти потребности)

    Фактор 4. Доступ к потребителям.

      Степень понимания компанией потребностей данных потребителей

    Количество каналов и возможность доступа к ним для влияния на выбор потребителей

  • Соответствие компании (бизнес-процессы, культура, компетенции) требованиям этого сегмента
  • Пример выбора сегмента на основе потребительского поведения для рынка B2C

    В последнее время появился новый тренд в потреблении – Zero Waste.

    Это набор принципов, направленных на сведение к минимальному количеству мусора посредством многоразового использования предметов и вещей.

    В Москве есть магазины, которые учитывают этот тренд. Они предлагают покупателям приходить со своей тарой. В редких случаях могут дать только бумажные пакеты, да и то в очень ограниченном объеме. Пластиковых пакетов они не предлагают в принципе.

    Сегмент — группа потребителей, для которых слово экология — не пустой звук, а связано с заботой о качестве среды обитания. Один из ключевых критериев сегментации для данного сегмента — «здоровый образ жизни» в самом широком смысле, включая здоровую среду обитания.

    Я несколько раз был в таком магазине и каждый раз видел достаточное количество покупателей.

    Рынок B2B. пример выбора сегмента для рынка B2B (опыт реального проекта)

    Компания «Вперед» (условное название).

    Региональная полиграфическая компания. На этом рынке работает более 20 лет. Предлагает следующие виды продуктов:

    In — Mould этикетка

    Ситуация на рынке. Огромное количество типографий в России + зарубежные поставщики, предлагающие аналогичные продукты. Жесткая конкуренция, в которой можно было выиграть только имея возможность предлагать низкие цены.

    В компании был проведен SWOT-анализ по итогам которого сделаны несколько выводов.

    Основные выводы

    На рынке «цена – сроки –отсрочка» компания не конкурентоспособна. Необходимо переходить в другое измерениеполе.

    В компании необходимы серьезные преобразования и их успешность существенно зависит:

    — От объединения коллектива вокруг новой идеи

    — Превращения группы руководителей в команду сторонников изменений

    В результате проведенной диагностики было принято несколько решений, в том числе решение о разработке маркетинговой стратегии компании.

    В качестве первого шага было выполнена работа по определению рынков и сегментов, наиболее привлекательных для компании.

    Рынки, на которых компания способна конкурировать.

    Рынок продвижения ТМ (ТМ – торговая марка).

    Базовая потребность: Низкая узнаваемость своего продукта в окружении аналогичных продуктов

    Рынок защиты от контрафакта и вскрытия продуктов на рынке FMСG

    Базовая потребность: Постоянное копирование товарного знака и графического образа успешных продуктов.

    Рынок повышения эффективности производственных процессов по упаковке продуктов

    Базовая потребность: Частые простои оборудования в процессе этикетирования продукции.

    Для выбранных рынков была проведена работа по их сегментации: определение сегментов (отдельных групп потенциальных потребителей) на взаимодействие с которыми компания направляет свои ресурсы.

    Пример сегментации для рынка «Продвижение ТМ производителя».

    Базовая потребность: Низкая узнаваемость своего продукта в окружении аналогичных продуктов

    Сегмент 1. Разработка фирменного стиля, рестайлинг, ребрендинг продуктов, запуск ТМ с нуля.

    Проблемы потенциальных клиентов для этого сегмента:

    Слабое соответствие воспринимаемого клиентами внешнего вида товара заявленному позиционированию/ценности

  • Низкая узнаваемость продукта после ребрендинга
  • Сложность донесения нужной информации до потребителя
  • Слабая узнаваемость и низкая лояльность к производителю из-за отсутствия единого фирменного стиля между различными линейками продуктов
  • Ограниченные компетенции (в дизайне, маркетинге) у действующих сотрудников компании
  • Критерии целевых потребителей:

    компании, которые только собираются выходить на новый географический рынок

    небольшие производственные компании, представленные в 1-2 категориях продуктов

    Сегмент 2. Акционная этикетка.

    Проблемы потенциальных клиентов:

    • Заметное снижение продаж по отдельным продуктам
    • Компания существенно ограничена в ресурсах, необходимых для проведения широкомасштабной рекламной кампании
    • Продукт «потерялся» на полке

    Низкая готовность покупателей переключится на новый продукт/нет желания попробовать новое

    Критерии выбора целевых клиентов:

    • Продукты компании «стоят» на полке в магазине в окружении значительного количества однотипных товаров
    • Визуальное отличие, во многом, формируется через этикетку
    • Периодически выводят новые товары с необычными характеристиками

    Заключение

    Работа по сегментации рынка для компании важна в 4-х моментах:

    Ссылка на основную публикацию
    Adblock
    detector