Margaret24.ru

Деньги в период кризиса
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Основные параметры рынка

Вопрос 2. Основные параметры рынка

Под параметрами понимаются определенные внешние характеристики объекта, позволяющие оценивать его состояние. К основным параметрам рынка относятся: спрос, предложение, равновесная цена и равновесный объем предложения (точка равновесия), эластичность спроса и предложения.

Спрос это – количества товаров, которые покупатели хотят и могут купить при определенном уровне цен, в течение определенного промежутка времени. Спрос также можно определить как платежеспособную общественную потребность в товарах, но нельзя забыть о платежеспособности, ибо потребность предполагает спрос только тогда, когда она подкреплена средствами. Спрос не надо путать с количеством (величиной) спроса. В первом случае речь идет обо всей картине соотношения возможных цен и соответствующих им количеств товара. Во втором – лишь об отдельно взятой цене и количестве товара, которое может быть куплено по этой цене. Спрос регулируется законом спроса, т.е. объективным (прикладным) рыночным законом, выражающим обратную связь между уровнем цены единицы товара и количеством спроса на него при данной цене. Исходя из закона спроса, чем выше цена товара, тем ниже спрос на него, и наоборот, чем ниже цена, тем выше спрос. Закон спроса удачно иллюстрируется кривой спроса (см. рис. 1), где Р – возможные цены, а Q – количества покупаемого товара.

0 Q

Рис. 1. Кривая спроса

Предложение это – количества товаров, которые производители хотят и могут продать по определенным ценам, в течение определенного промежутка времени. Предложение также не надо путать с количеством предложения. Предложение регулируется законом предложения, который выражает прямую связь между ценой единицы товара и количеством предложения на него при данной цене, т.е. чем выше цена, тем выше предложение, и наоборот: чем ниже цена, тем ниже предложение. Закон предложения иллюстрируется кривой предложения (см. рис. 2), где Р – возможные цены, а Q – количества продаваемого товара.

Р

Рис. 2. Кривая предложения

Следующий важный момент заключается в том, что спрос и предложение на товар могут изменяться под влиянием различных факторов. Такая способность спроса и предложения получила название их эластичности. Основным фактором, динамика которого порождает изменения спроса и предложения, является цена. Способность объема спроса и объема предложения на товары изменяться под влиянием изменения цены получила название – эластичность по цене. Если при небольшом изменении цены объем спроса и объем предложения изменяются значительно, принято говорить о высокой эластичности. Например, 1% и 10%, 3% и 25%. Обычно это свойственно дорогостоящим товарам длительного пользования, от которых можно относительно легко отказаться, если денег не хватает, но 1% изменения, цены которых составляет весьма внушительную сумму.

Возможна единичная эластичность, когда цена и спрос или предложение изменяются пропорционально: 3% и 3%, 10% и 10%. Может встречаться низкая эластичность, когда спрос или предложение реагируют на изменение цены вяло, т.е. цена изменяется значительнее, чем спрос или предложение, например: цена, изменяется на 10%, а спрос или предложение только на 5%. Это обычно относится к товарам, удовлетворяющим первичные потребности, отказ от которых влечет за собой большие трудности, но резкое увеличение их потребления не целесообразно.

Наконец, эластичность может быть нулевой, когда, несмотря на очень значительные колебания цен, спрос и предложение практически не меняются. Это относится к тем товарам, не потребляя которые человек не может выжить, но увеличение их потребления также не нужно. Связанные с ними потребности обычно жизненно важны, но стабильны, поэтому увеличение потребления не только не принесет пользы, но может даже принести вред. Классическим примером здесь является соль, без нужного количества которой не выжить, но излишнее количество ее потребления наносит вред.

При анализе проблем эластичности принципиальное значение имеет перекрестная эластичность. Классический пример – хлеб, с ростом цен на который растет спрос на него. Объясняется это просто: хлеб, наряду с несколькими другими товарами, удовлетворяет потребность в еде. Когда цены растут, более высокими темпами они повышаются на более дорогостоящие взаимозаменяемые товары, в нашем случае это: мясо, рыба, фрукты и т.п. От этих товаров люди с ограниченными средствами вынуждены отказываться раньше, чем от хлеба, предъявляя на него повышенный спрос, несмотря на рост цен. Следовательно, рост цен на взаимозаменяемые товары ведет к росту спроса на наиболее дешевые из них. В товарной массе есть и взаимодополняющие товары, потребление которых друг без друга невозможно. Здесь эластичность также своеобразная: рост цен на одни из них приводит к снижению спроса на другие, цены которых вполне стабильны. Так, часто, при резком росте цен на бензин, снижается спрос на автомобили, хотя цены на них и стабильны.

Другими важными (неценовыми) факторами, вызывающими изменения спроса, являются: динамика уровня доходов населения, изменение количества покупателей, изменение моды и вкусов населения, инфляционные или доходные ожидания и т.п.

Оценка зависимости спроса от уровня доходов (эластичность спроса по доходу) населения очень важна для фирм в процессе разработки новых товаров и стратегий их продвижения на рынок. Эта зависимость иллюстрируется кривой Энгеля, выражающей связь между величиной дохода и количеством спроса на данный товар при данном уровне дохода. Эта связь может иметь прямой, обратный или неизменный характер. Для качественных товаров эта кривая выражает прямую связь, то есть, чем выше доход, тем выше спрос на качественные товары, поскольку при большом доходе есть, чем за них платить. Для товаров низкого качества связь будет обратной, поскольку при низком доходе приходится покупать их, удовлетворяя потребности на низком уровне, но при высоком доходе покупатель стремится к удовлетворению потребностей на более высоком уровне, что возможно за счет потребления высококачественных товаров. Следовательно, при повышении дохода, спрос на низкокачественные товары снижается, а на высококачественные – растет. Эта связь может быть и неизменной, когда величина спроса не зависит от уровня дохода.

Предложение может меняться под влиянием изменения спроса, совокупного налогового пресса, уровня цен на ресурсы, количества продавцов, инфляционных или других ожиданий и т.п.

Эластичность спроса по цене имеет принципиальное значение для фирм при определении объемов производства и отпускных цен товаров. Поэтому очень важным является показатель – коэффициент эластичности спроса по цене (Е). Он определяется по формуле:

% изменения количества спроса

Также важен показатель – коэффициент эластичности предложения по цене. Он определяется по формуле:

% изменения количества предложения

Поскольку в товарной массе очень сильно влияние связей между взаимозаменяемыми и взаимодополняющими товарами, большое значение имеет показатель – коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене. Он показывает чувствительность объема спроса на один товар к изменению цены на другой товар. Исчисляется перекрестная эластичность отнесением процентного изменения в количестве вида спрашиваемого товара (% изменения спроса на товар i) к процентному изменению цены другого товара (% изменения цены товара g).

Процент изменения спроса на товар i

Процент изменения цены на товар g

Следующим параметром рынка является точка равновесия. Она есть такое состояние рынка, когда все продавцы могут продать все, что хотят, а все покупатели могут купить все, что хотят, истратив все свои свободные средства. То есть, и покупатели, и продавцы полностью удовлетворены, спрос и предложение совпадают как по количеству, так и по структуре. Точка равновесия – идеал рынка. Он всегда стремится к этой точке, но достигает ее на практике очень редко. Графически точка равновесия изображается как пересечение кривых спроса и предложения (см. рис. 3). На этом рисунке точка А – точка равновесия.

Р

Рис. 3. Точка равновесия

Точка равновесия как параметр рынка сама характеризуется двумя параметрами: равновесной ценой (точка В) и равновесным объемом производства (точка С). Равновесная цена это – цена, которая уравновешивает данные спрос и предложение. Равновесный объемпроизводства это – тот объем производства, который при равновесной цене полностью удовлетворяет спрос.

Читать еще:  Определение границ рынка

За счет эластичности спрос и предложение всегда стремятся к точке равновесия. Механизм движения – свободное рыночное ценообразование. Суть последнего заключается в следующем: в каждый данный момент времени цена на рынке определяется свободно, исходя из соотношения спроса и предложения; при повышении конъюнктуры рынка повышается и цена, при снижении – снижается. Динамика цен – рыночный сигнал для производителя и покупателя. При повышении цен на определенные товары активизируется их производство, при снижении – приостанавливается. Покупатель ведет себя обратно. Главное – достичь равновесия.

При этом понижение цены порождает эффект дохода, связанный с высвобождением определенной части доходов покупателей, которую они теперь могут направить на покупку либо большего количества товара, либо какого-то другого товара. Буквально, даже небольшое понижение цен на ограниченную группу товаров или только один какой-то товар делает покупателей (потребителей) относительно богаче, косвенно увеличивая их реальный доход. Динамика цен также порождает эффект замещения. В соответствии с ним, потребитель будет покупать больше продукта, цена которого снизилась, замещая им продукт, цена которого повысилась.

Как мы уже отметили, рыночное равновесие – идеал рынка, который им, если и достигается, то не надолго. На практике рынок почти всегда имеет определенные излишки. Когда имеется перепроизводство товара, – возникает излишек продавца, и продавцы не могут продать этот товар, следовательно, происходит снижение цен. Когда имеется дефицит некого товара, возникает ситуация излишков покупателя, тогда покупатели не могут купить нужный им товар, а цены идут вверх.

Нельзя забывать, что возможная динамика цен ограничена рамками разумных отклонений от стоимости. Если конъюнктура резко меняется под влиянием каких-то неэкономических факторов (природные катаклизмы, неразумная экономическая политика государства и т.п.), и цена, могущая стать равновесной, слишком значительно отклоняется от стоимости, рыночные контрагенты, которым это не выгодно, просто отказываются от сделок.

Таким образом, выделяют следующие основные параметры рынка: спрос, предложение, эластичность спроса и предложения, точка равновесия с равновесной ценой и равновесным объемом производства. А также – излишки производителя и излишки потребителя, возникающие в ситуациях не равновесия: при дефиците или перепроизводстве некого товара.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Рынок, его основные характеристики

Термин «рынок» может означать как минимум три понятия:

— место для торговли;

— совокупность экономических отношений между действующими на рынке субъектами;

— сфера товарно-денежных отношений, в которой происходит обмен товаров, столкновение и согласование интересов производителей и потребителей.

Экономисты используют термин «рынок», имея в виду совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле-продаже товаров определенного типа. Существует, например, рынок недвижимости или рынок зерновых.

Специалисты по маркетингу, однако, рассматривают продавцов как представителей производства, а покупателей – как представителей рынка.

Отношения между производством и рынком:

Таким образом, рынок – это совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги.

Продавцов и покупателей соединяют четыре потока: продавцы поставляют на рынок товары, услуги и сообщения, а взамен получают от покупателей деньги и информацию. Внутренний цикл показывает обмен денег на товар; внешний цикл – обмен информацией.

Современная экономика основана на разделении труда, при котором каждый производитель специализируется на производстве некоего товара, получает за него деньги и на них покупает все необходимое для производства.

Следовательно, современная экономика состоит из множества рынков. Производитель обращается к рынку ресурсов (рынок сырья, рынок труда, валютный рынок), приобретает ресурсы, превращает их в товары и услуги, продает посреднику, а тот продает их потребителю. Потребитель продает свой труд и получает за него з/плату, которую тратит на оплату товаров и услуг. Государство тоже участвует в рыночных отношениях, при этом играет сразу несколько важных ролей. Оно покупает товары на рынках ресурсов, производителей и посредников, оно им платит; оно собирает налоги с этих рынков (включая рынок потребителей); оно обеспечивает необходимые общественные услуги (оказываемые государственными учреждениями и предприятиями общественного назначения). Т.о., экономика каждой страны и экономика всего мира в целом представляет собой сложный комплекс рынков, которые связаны между собой процессами обмена.

Одной из основных функций маркетинга является комплексное исследование рынка, которое включает в себя определение его основных показателей, сегментацию рынка, изучение конъюнктуры.

Основными показателями, характеризующими рынок, являются емкость и доля рынка.

Емкость рынка – возможный объем спроса на товар при данном уровне цен и в данном временном интервале. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, то есть его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях, продаваемых а, следовательно, и покупаемых товаров. Различают два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный.

При расчете реальной емкости рынка допускают, что потребление товара равно его производству:

где П – производство,

Для оценки возможного изменения емкости рынка в будущем, необходимо проанализировать тенденции развития производства и спроса, то есть найти потенциальную емкость рынка.

Потенциальная емкостьрынка определяется исходя из прогнозов конъюнктуры рынка. На основе прогнозов ёмкости и доли рынка проектируются годовые объёмы производства товара в натуральном выражении (годовая потребность покупателей товара, обеспеченная деньгами) за вычетом доли рынка действующих и потенциальных конкурентов.

При анализе рынка сбыта и определении ёмкости и доли рынка может быть использована информация, полученная из следующих источников:

-официальная статистическая информация комитета государственной статистики;

-информация специализированных изданий по маркетингу, финансам и статистике;

-экспертные оценки специалистов, имеющих опыт работы в чинной сфере бизнеса;

-информация докладов статистики по социально-экономическому положению региона.

На основе полученной информации определяется потенциальный объем спроса. Существует множество методов прогнозирования спроса. В практике находят применение следующие методы:

-метод простой экстраполяции тенденций;

-метод уровня потребления (с учетом эластичности спроса по доходам и ценам);

-метод конечного пользования (коэффициент потребления).

Метод экстраполяции тенденций — это наиболее простая методика и, в условиях нечеткости данных, весьма эффективная, несмотря на простоту. Она базируется на определении тренда и уточнения его параметров. Чаще всего применяется линейный тренд, функции Кобба -Дугласа, авторегрессии, полиномиальные тренды второго и более выcoкого порядка. При этом надо учитывать, что цифры годового спроса подвержены изменениям, и для выявления долгосрочного тренда Обходимо иметь данные о спросе за достаточно большой период — не менее 5 лет.

Метод уровня потребления можно применять, когда речь идет о прямом потреблении какого-то конкретного продукта. Например, спрос автомобили может быть рассчитан путем определения показателя количества автомобилей на 1000 жителей, спрос на хлеб исходя из данных о количестве потребляемых килограммов хлеба на душу населения и т.д. Алгоритм расчетов при использовании этого метода следующий:

1. Определяется число потенциальных потребителей в регионе сбыта.

2. Определяется общий объем потребления в один или несколько предыдущих периодов.

Общий объём потребления продукции отличается от объёмов его производства на объём импортных поставок, количества товара, вывезенного за пределы региона сбыта, а также на величину остатков готовой продукции на производственных и торговых складах,

3.Определяют уровень потребления на одного потенциального покупателя продукции в предыдущие периоды.

4.Определяют потенциальную емкость рынка в предстоящие периоды времени как произведение уровня потребления на потенциальную численность потребителей в регионе сбыта.

Потенциальную емкость рынка определяют при условии сохранения в будущем платежеспособности населения — потенциальных покупателей продукции на уровне предыдущих периодов.

Метод конечного использования или коэффициента потребления применяется при оценке промежуточных изделий. Он заключается в следующем: определяются все возможные варианты использования изделия, включая его использование в других отраслях; рассчитывают коэффициент использования изделия в потребляющих его отраслях.

Исходя из прогноза уровня производства в этих отраслях, составляют прогноз потребления изделия в них и суммарный прогноз потребления.

Читать еще:  Психографическая сегментация рынка

Например, для прогнозирования потребления плит облицовочных из природного камня можно использовать показатель удельного потребления изделий из природного камня на единицу капитальных вложений в строительство или на единицу введенных площадей. Тогда задаваясь динамикой строительства можно оценить потребление изделий из природного камня.

Изучение емкости рынка не ограничивается ее определением в стоимостном или натуральном выражении. Необходимо также проанализировать структуру емкости рынка, то есть дать оценку распределения существующей или прогнозируемой емкости по различным группам потребителей.

Доля рынка отражает удельный вес, долю продаж товара фирмы (в %) и рассчитывается как отношение объема реализации к емкости рынка:

На основании прогнозов емкости и доли рынка проектируются годовые объемы производства товара в натуральном выражении за вычетом доли рынка действующих конкурентов.

Рыночная ниша – не занятая часть рынка или часть рынка с незначительным уровнем конкуренции.

Н = Ер – Дк – Дп,

где Дк, Дп –доля действующих и потенциальных конкурентов соответственно.

Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров.

Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной ниши, заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он испытывает нужду, это предполагает расширение ассортимента товаров, предлагаемых изготовителем, или набора услуг для потребителей, независимо оттого, существует ли между этими товарами или услугами тесная связь.

Открытая фирмой ниша со временем может превратиться в новый рынок для массового производства.

Комплексное исследование рынка предполагает тщательное изучение экономической конъюнктуры. Конъюнктурные исследования связаны с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции.

Понятие конъюнктуры применяется во всех случаях, когда речь идет о характеристике ситуации, складывающейся в окружающей среде по отношению к фирме в данный момент или период времени.

Дата добавления: 2016-01-18 ; просмотров: 1045 ; ЗАКАЗАТЬ НАПИСАНИЕ РАБОТЫ

Основные параметры рынка

Средства деловой коммуникации

Налоговая система

Рыночный механизм. Многообразие рынка.

Экономический цикл — это попеременное чередова­ние подъемов и спадов в движении реального ВВП, колебания уровней занятости, производства и инфляции.

Измерители экономической деятельности

Валовый национальный продукт (ВНП) –измеритель экономической деятельности государства, суммарная рыночная стоимость всех конечных товаров и услуг, произведенных как внутри страны, так и за ее пределами за определенный промежуток времени. Измеряется в денежном выражении.

Конечный продукт – приобретение для использования, а не для переработки или перепродажи.

Валовой внутренний продукт (ВВП)— измеритель экономической деятельности государства, отражающий рыночную стоимость всех конечных товаров и услуг, произведенных за год на территории страны.

Различают номинальный ВВП — цены берутся без учета инфляции и реальный ВВП – с учетом инфляции.

Национальный доход –это совокупный доход в рамках экономики государства, созданный всеми владельцами факторов производства.

Виды кризисов:

· Кризис перепроизводства;

· Конъюнктурный (конъюнктура – стечение обстоятельств). Связан с циклическими колебаниями спроса и предложения.

· Сезонный – технологическая специфика некоторых областей экономики.

Рынокэто система экономических отношений по поводу купли-продажи товаров, где формируются спрос и предложение, а также цены на них.

К условиям возникновения рынка относят: обще­ственное разделение труда; экономическую обособлен­ность производителей; самостоятельность производителя. В силу этого рынок нередко определяют как экономику свободного предпринимательства.

Инфраструктура рынка –совокупность рыночных институтов, обслуживающих рыночное хозяйство.

Инфраструктура рынка:

Биржи(сырьевые, фондовые, товарные, валютные, труда)

Небиржевое посредничество(аукционы, ярмарки, выставки)

Кредитная система(государственные и коммерческие банки, страховые компании, пенсионные фонды)

Эмиссионная система(ЦБ и эмиссионные банки)

Аудиторские компании (аналитические и консультативные службы)

Консалтинговые компании(консультации по всем экономическим вопросам)

Общественные и государственные фонды(торгово-промышленные палаты и т.д.)

Цена –денежное выражение стоимости товара (услуги).

Спросплатежеспособная потребность населения в товаре (услуге), т.е. то количество товаров (услуг), которые потребитель желает и может приобрести по определенной цене.

Величина спроса –количество товара, которое было куплено за определенный период времени, по некоторой цене, при данном характере спроса.

Цена спроса –максимальная цена, по которой потребитель готов приобретать товар (услугу) в определенный промежуток времени.

Закон спроса –существует обратная зависимость между ценой и величиной спроса.

Предложениеколичество товаров, которое предприниматель может и готов продать на рынке по конкретной цене.

Величина предложенияколичество товара, которое может быть продано по некоторой цене за определенный промежуток времени при данном характере предложения.

Цена предложения –минимальная цена, по которой готовы продать товар педприниматели.

Закон предложениясуществует прямая зависимость между ценой и величиной предложения.

Эластичность спроса показывает,какое процентное изменения спроса последует за увеличением на 1% цены товара. Эластичность показывает, как зависит объем покупаемого товара от колебания цен. Спрос считается эластичным, если снижение цены на 1% вызывает такое увеличение объема продаж, что прибыль возрастает.

Единичный эластичный спрос означает, что такое снижение цены увеличит продажи так, что они компенсируют падение цены. Если подобное снижение не повлияет на продажи, то спрос неэластичный.

конкуренциясоперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Конкуренция – объективный закон рыночного хозяйства.

Типы конкуренции:

Совершенная (чистая, свободная)– состязательная борьба между отдельными независимыми производителями, при которой каждому из соперников принадлежит незначительная доля производства продукции в сравнении с ее совокупным рыночным объемом, что не позволяет отдельному производителю господствовать на рынке и оказывать существенное влияние на рыночную цену товара;

Несовершенная– на рынке господствует несколько крупных фирм, которым принадлежит основная доля производства данного товара, благодаря чему эти фирмы существенно влияют на рыночную цену товара.

Методы конкуренции:

ценовая – ведется посредством «сбивания» цен;

неценовая – усовершенствование техники и организации производства, снижения стоимости, повышения качества товаров.

Монополия – исключительное право производства, промысла, торговли и других видов деятельности, принадлежащее отдельному лицу, группе лиц или государству.

Абсолютная (чистая) монополия полностью исключает механизм свободной рыночной конкуренции.

Естественной монополией обладают собственники и хозяйствующие субъекты, имеющие в своем распоряжении редкие и свободно не воспроизводимые элементы производства (например, система электроснабжения города)

Искусственная монополия – сосредоточение в одних руках только рынка производства, или рынка сбыта, или иного продукта.

Дата добавления: 2015-04-30 ; Просмотров: 513 ; Нарушение авторских прав?

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

Рынок. Сегментирование

4.1 Стратегическая оценка.

Параметры оценки рынка, доля рынка

Основные параметры рынков:

  • Объем рынка – суммарные продажи всех участников рынка (в натуральном или денежном выражении)
  • Потенциал рынка- теоретически возможный максимальный объем рынка
  • Проникновение (penetration) – отношение объема рынка к потенциалу
  • Доля рынка — отношение объема сбыта фирмы по отношению к объему рынка, параметр отражающий успешность деятельности фирмы по отношению к конкурентам
  • Потенциал роста рыночной доли – параметр, отражающий возможности по наращиванию фирмой объемов сбыта.

Так же рынки могут характеризоваться многими иными параметрами, такими, как:

  • темпы изменения (роста или падения)
  • число и состав поставщиков
  • число и состав потребителей
  • структура предложения (цены, количество товара, условия продаж)
  • структура спроса (цены, количество товара, условия покупки)
  • и т.д. и т.п.

Оценка объема и доли рынка

Объем рынка, темпы и масштабы его изменение, а так же рыночные доли компании и ее конкурентов считаются важными параметрами в оценке эффективности деятельности компании и ее инвестиционной привлекательности.

В условиях западной экономики объемы деятельности компаний являются открытыми и общедоступными, так же открытой и общедоступной является статистическая информация о рынках. В этой ситуации получение данных о рынках и рыночных долях компаний не представляется сложным.

Читать еще:  Организация отраслевых рынков

На текущем этапе развития Российской экономики и в условиях значительного объема «серых схем» подавляющих объем данных о деятельности компаний является коммерческой тайной, а данные государственной статистики сомнительными с точки зрения своей точности.

В этой ситуации оценка как объема рынка, так и рыночной доли являются, как правило, достаточно сложными и требуют проведения специальных исследований.

Основными методом определения рыночной доли является оценка на основе данных о потреблении, например опросы потребителей о приобретаемой ими продукции или данные реселлеров об объемах сбыта конкурирующих марок.

Так же на основе этих данных, зная оценку собственной рыночной доли и свой объем сбыта, делается оценка объема рынка в целом.

Источники данных об объеме и доле рынка

  • Статистические исследования (опросы)
    • заказные
    • открытые
    • общественных организаций

    Оценка потенциала рынка

    Оценка потенциала рынка напрямую связана с прогнозом продаж, важнейшим параметром бизнес планирования.

    • Оценка(исследование) отложенного спроса — опрос потенциальных потребителей с целью выяснения их намерений в части изучаемого продукта
    • Сравнение с иными странами и городами — изучение спроса и объема потребления в регионах, где продукт начал продаваться раньше, например, по многим продуктам изучение текущего спроса в Москве может служить основанием для прогноза для иных регионов России.
    • Оценка физического предела спроса — для многих продуктов существует физический предел спроса, например человеку, как правило, не требуется больше одного номера сотовой связи, число сотовых абонентов не будет превышать население региона, имеют пределы потребления пищевые продукты, бытовая техника, объем продаж горюче-смазочных материалов определяется числом автомобилей и т.п..
    • Оценка индивидуального потребления — примерно то же, что и в предыдущем пункте, но учитываются не предельные параметры, а типичные усредненные
    • Оценка темпов износа и замены — относится к продукции длительного пользования, и определяет объем продаж новой продукции взамен ранее использовавшейся, например, если телефон служит, в среднем, 5 лет то в среднем объем продаж телефонов на замену изношенных будет составлять примерно 1/5 числа телефонов, находящихся в эксплуатации. Для рынков с проникновением, приближающимся к 100% (сотовые телефоны, стиральные машины, телевизоры и т.п.), поток покупок на замену является основным.

    Наиболее спорными и проблематичными являются исследования покупательских намерений. Это связано с рядом проблем, которые будут упомянуты в разделе «маркетинговые исследования».

    Цикл жизни рынка

    Так же, как и продукты, рынки имеют определенный цикл жизни, однако, в отличие от продуктов, исчезновение рынков происходит намного реже, а срок жизни намного больше, например рынки хлеба или пряностей существуют тысячи лет.

    Гибель рынков, как правило связана с развитием технологий, так, например в недавнем прошлом мы могли видеть практическое исчезновение рынков фотоматериалов, электронных ламп, пейджеров и т.п.

    Следует отметить, что наиболее эффективными для входа на рынок являются этапы зарождения и развития рынков, на этих этапах достаточно легко получить значительную долю рынка при умеренных затратах на продвижение, выход на зрелый и, тем более, стагнирующий рынок высокозатратно и сомнительно с точки зрения возможности окупить вложение.

    Стратегическая оценка рынка

    Выше уже говорилось о численных параметрах, характеризующих рынки, помимо этого в маркетинге применяются инструменты, применяемые в курсе стратегического менеджмента:

    • STEEP(PESTE) анализ — анализ дальнего окружения фирмы.
    • модель 5-ти сил Портера — анализ ближнего окружения фирмы.

    В стратегическом менеджменте данные модели используются, главным образом для оценки привлекательности инвестиций на том или ином рынке и планировании общей стратегии компании. В маркетинге аналогичный подход используется при выводе на рынок новых продуктов.

    Так же модели могут быть использованы для сбора, систематизации и интерпретации факторов, которые следует учесть при планировании продвижения. Собранные факторы могут быть включены, например в состав SWOT анализа.

    Модель «5 сил Портера»

    Данные о ближнем окружении фирмы собираются на основе модели «5 сил Портера». Схематически компоненты модели изображены на рисунке.

    По сути, модель конкуренции по Портеру- один из инструментов, которые я называю «списочными», т.е. позволяют аккуратно и систематично разобраться в том, что и каким образом влияет на рыночную ситуацию.

    Если говорить о применении модели, то она и сама по себе весьма полезна, как средство упорядочения представлений о рынке и оценки его конкурентности.

    Если рынок высококонкурентен, то вход на него стоит больших денег, а целесообразность неочевидна, для фирмы, которая уже находится на рынке, высокая конкурентность означает, что рост крайне затруднителен.

    Давайте посмотрим «расшифровку квадратиков», те факторы, которые рассматриваются в модели.

    Я сознательно убрал пункт «1» в конец, поскольку он посвящен некоторому подведению итогов анализа.

    2. Угроза новых конкурентов. Барьеры входа на рынок (Портер)
    • Экономия за счет масштаба. (Если есть этот эффект, то он дает преимущества тем, кто раньше вышел на рынок и успел раскрутить продажи, новые игроки рынка, ориентирующиеся на стратегию низких цен вынуждены сильно рисковать запуская сразу крупные партии продукции).
    • Преимущество в затратах
    • Политика правительства (плюс для тех кто имеет разрешение)
    • Дифференциация продуктов (чем выше, тем ниже конкуренция)
    • Издержки переключения (плюс для старой фирмы и минус для новой)
    • Доступ к каналам распределения (плюс для тех, кто имеет)
    3-4. Способность поставщиков и потребителей торговаться
    • Поставщики имеют власть, если (чем ниже, тем лучше):
      • Их мало, а потребителей много
      • Они могут сами производить то, что делают их потребители
      • Они продают уникальные продукты
      • Переход порождает большие издержки
      5. Угроза появления заменителей
      • Определяется темпом развития технологий в отрасли (чем выше темп, тем больше шансов для инноваторов и хуже позиция уже вложившихся в существующие технологии).
      1. Интенсивность конкуренции
      • Число конкурентов (чем больше, тем хуже)
      • Скорость роста рынка (чем меньше, тем острее конкуренция)
      • Сходство продуктов (чем больше, тем хуже)
      • Размер постоянных затрат (чем больше, тем хуже маленьким фирмам)
      • Величина входных барьеров (чем больше, тем хуже новичкам и лучше тем, что уже на рынке)

      Как это применяется.

      Нужно аккуратно пройти по «пунктам программы», оценить как и в какой форме эти факторы проявляются на вашем рынке и для вашей фирмы и сделать оценку воздействия того или иного фактора на нашу фирму (положительное-отрицательное) и оценить значимость фактора. Я оцениваю значимость по шкале «малозначимый-значимый-важный». Что не важно, в дальнейшем не учитываем.

      STEEP(PESTE) анализ

      STEEP(PESTE) анализ, по сути, такой же списочный инструмент как «5 сил Портера». Название анализа — просто аббревиатура факторов, которые следует изучить:

      • S — социальные
      • T — технологические
      • E — экономические
      • E — экологические
      • P — политические

      Ниже перечислены наиболее часто анализируемые факторы, указанный список не является как исчерпывающим, так и «обязательным к исполнению», применительно к конкретному рынку фактор может быть не имеющим значения, так же могут быть важные факторы не входящие в список.

      Базовые социальные факторы

      • Динамика объема населения
      • Возрастной состав
      • Состав семьи
      • Уровень образования
      • Урбанизация
      • Традиции, религия, мораль
      • Уровень занятости

      Базовые технологические факторы:

      • Темп изменений в отрасли
      • Темп инноваций
      • Темп внедрения
      • Неравная доступность технологий
      • Изменение сущности деятельности
      • Снижение барьеров времени и пространства

      Базовые экономические факторы

      • Рост (падение) экономики
      • Характер спроса
      • Инфляция
      • Курсы валют
      • Состояние рынка труда
      • Доходы населения

      Базовые экологические факторы

      • Законодательство
      • Информация и отчеты
      • Отношение наемных рабочих
      • Операционные преимущества
      • Влияние общественности

      Базовые политические факторы

      • Законодательство
      • Господствующая идеология
      • Стабильность

      К сожалению, в отличие от «Пяти сил» в нем нет наводок и рекомендаций того как следует оценивать те или иные факторы.

      Техника использования такая-же как и «Пяти сил», проходим по списку, уточняем какие именно тенденции в каждом разделе могут повлиять на наш бизнес , оцениваем это влияние и заносим, например, в SWOT.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector