Margaret24.ru

Деньги в период кризиса
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Определение целевого сегмента рынка

Разбираем понятие целевого рынка

Успех бизнеса состоит в его способности удовлетворять ключевые потребности покупателя. Но очень часто покупатели имеют различные предпочтения и вкусы, что делает невозможным работу со всей аудиторией рынка, так как «универсальность» продукта делает из него средний товар, со средними характеристиками, которые не нравится полностью ни одному покупателю. Именно поэтому компании стремятся найти «своих» покупателей — такую целевую аудиторию, которая будет максимально удовлетворена продуктом компании. В статье мы рассмотрим сущность и понятие целевого рынка в маркетинге, дадим характеристику основным типах целевых рынков и покажем, как можно составить правильное описание целевого рынка на примере компании.

Значение целевого рынка для компании

Понятие целевого рынка (с англ. target market) в маркетинге является ключевым. Для B2C отрасли целевой рынок означает определенную группу людей, которым вы планируете продать свой товар или услугу. Для B2B рынка целевой сегмент рынка представляет собой компании, которым вы планируете продать свой товар или услугу. Считается, что представители целевого рынка больше всех остальных покупателей отрасли должны быть заинтересованы в покупке и использовании вашего товара. Такой повышенный интерес к продукту со стороны целевого сегмента делает работу с ним более выгодным, а достигается он с помощью идеального понимания потребностей целевой аудитории.

Если вы знаете свой целевой рынок, другими словами понимаете «кому именно вы хотите продать продукт» (для новых товаров) или «кто чаще всего будет покупать ваш продукт»(для текущих товаров) — тогда вы сможете создать правильную рекламу с высоким откликом, подобрать наиболее привлекательную упаковку или месторасположение для отдела продаж, наделить продукт наиболее важными свойствами.

Приведем пример. Предположим, что ваша компания продает зубную пасту. Если вашей аудиторией являются офисные работники от 25-35 лет, то скорее всего для них будут важны такие характеристики продукта, как отбеливающий эффект и качество освежения; они будут обращать внимание на дизайн упаковки и на «умные» заявление относительно эффективности продукта. Если же вашими потребителями являются пожилые люди в возрасте от 50 лет, то скорее всего для них приоритетным свойством продукта будет «защита десен» и «бережный уход», они будут более внимательно смотреть на цену товара и обращать внимание наличие знакомых натуральных компонентов в составе.

Виды целевых рынков

В маркетинге принято разделять целевой рынок на 2 группы: первичный и вторичный. Данные рынки имеют разные мотивы покупки и подходы к выбору товара, они отличаются между собой размером, поведенческими и психографическими характеристиками.

Первичный целевой рынок — основной рынок компании, именно он приносит основной доход и прибыль; представители рынка являются прямыми инициаторами покупки товара и имеют выраженную потребность купить продукт, который предлагает компания.

Вторичный целевой рынок — это более узкая группа покупателей, имеющая одну из следующих характеристик: незначительный размер, низкая вовлеченность в покупку товара, возможность оказывать влияние на выбор продукта представителями первичного целевого рынка. Другими словами, при определении целевого рынка вы можете выделить в отдельные группы:

  • потребителей, которые могут купить спонтанно ваш продукт;
  • потребителей, которые могут повлиять на выбор продукта первичным целевым рынком;
  • потребителей, которые потенциально могут купить продукт в будущем;
  • потребителей, численность которых немногочисленна, а покупательское поведение отличается от первичного рынка

Описание целевого рынка

Сегмент целевого рынка, который вы планируете завоевать следует описывать очень подробно. Именно подробная характеристика целевого рынка позволяет понять, что действительно хочет покупатель, где ему предпочтительнее покупать продукт, какие каналы коммуникаций эффективнее всего использовать для продвижения товара.

Существует 4 критерия, которые позволяют оценить: насколько правильно вы выбрали критерии для описания целевого сегмента рынка:

Критерий оценкиКомментарии
Объединяют и отличаютсяЗначение параметров, по которым описан целевой рынок, должно быть общим для целевого рынка и отличаться для всех остальных потребителей рынка.
Говорят о характере покупкиПараметры описания целевого рынка должны быть связаны с решением о покупке товара.
Представляют значимый сегментЦелевой рынок, объединенный по заданным параметрам, является значимым в объеме продаж и потенциальной прибыли для компании.
Позволять задать таргетингПараметры, которые легки в основу описания целевого рынка, должны позволять проводить качественный таргетинг при планировании рекламных компаний.

Все характеристики, которые должны лечь в основу описания целевого сегмента рынка можно разделить на 7 групп: описание по демографическим, географическим, поведенческим и психографическим характеристикам; описание ключевых драйверов покупки; определение размеров и тенденций рынка. Рассмотрим каждую группу параметров подробнее.

Демографические характеристики

Социально — демографические характеристики помогают определить границы целевого рынка по возрасту, доходу, полу, роду занятий, семейному положению и размеру семьи, национальности, уровню образования и т.д. Такие характеристики очень помогают при выборе каналов коммуникаций и планировании рекламных кампаний товара. Дл B2B отрасли к таким характеристикам можно отнести: тип отрасли и сектор экономики, возраст бизнеса, объем продаж и размер компании, количество работников, наличие филиальной сети и т.д.

Географические характеристики

Географические параметры помогают определить область, которую вы планируете обслуживать с помощью своего товара или услуги. К таким характеристикам относятся тип обслуживаемой области (город, регион, страна), плотность населения и численность населения, характер расположения целевого рынка и климатические условия.

Психографические характеристики

Психографические характеристики помогают определить стиль жизни и характер покупателя. Такое понимание позволяет правильно подобрать стиль рекламного сообщения, ключевые образы для имиджа продукта. К психографическим параметрам относятся различные представления покупателя о самом себе: не только то, как себя воспринимает покупатель, а как он хотел бы себя видеть.

В описании стиля жизни покупателя рынка B2C можно рассказать о семейном положении, предпочтениях в проведении отпуска, любимых телепередачах; о хобби, политической принадлежности, предпочитаемых марках автомобилей, косметики, духов; о представлениях об идеальной жизни. В описании стиля жизни покупателя рынка B2B можно рассказать о том, на каком этапе находится бизнес потенциального клиента, на какие новости или журналы он подписан, осуществляет ли он благотворительность, какого стиля управления придерживается, насколько широко делегируют полномочия и т,д.

Поведенческие характеристики

Поведенческие характеристики позволяют понять основную модель выбора и покупки товара на рынке. К ним относятся: причина первой покупки, среднее количество покупок в год и интервалы между покупками, средний объем 1 покупки, скорость принятия решения о покупке, предпочитаемое место покупки, источник получения информации о товаре, способы использования товара и предпочтения по способу оплаты / доставки товара.

Ключевые драйверы покупки

Важным блоком описания целевого рынка является определение ключевых драйверов покупки. Можно выделить следующие часто используемые параметры для оценки: качество, бренд, цена, определенные свойства товара, реклама и упаковка продукта, уровень сервиса, возможность возврата и гарантии, местоположение и т.п.

Размер целевого рынка

В описание целевого рынка целесообразно добавить информацию о его размере. Такая информация позволяет удостовериться, что потенциальная база покупателей велика и компания сможет получать необходимый уровень прибыли и расти.

Рыночные тенденции

Ключевые тренды в развитие рынка говорят о возможностях, уровне стабильности и перспективах роста сегмента, поэтому включение данной информации в характеристику целевого рынка является необходимым. Тенденции необходимо оценить в следующих областях: влияние экономических и политических условий страны на рынок, темпы роста рынка, потенциал роста потребительской базы и тренды в предпочтениях покупателей, технологические тенденции рынка.

Пример — шаблон для описания целевого рынка

Мы подготовили простой пример — шаблон, с помощью которого вы сможете подготовить описание целевого рынка:

Цeлевой сегмент

Статья создана: 1 июня 2009 | Основы маркетинга

Цeлевой сегмент – это один из сегментов рынка, выбранный в качестве основного при реализации стратегии дифференцированного маркетинга. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени. Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия.

Читать еще:  Занимает ведущие позиции на рынке

Критерии выбора целевого сегмента

Наиболее распространенными критериями определения целевого сегмента являются следующие.

1. Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка означает совокупный максимально возможный объем продаж определенной товарной группы представителям всем представителям данного сегмента за определенный период времени. Емкость может измеряться в натуральных показателя или денежных, также иногда емкость сегмента могут обозначать в процентах от общей емкости рынка. Обычно емкость определяется через произведение количества представителей целевого сегмента на удельное потребление, либо максимальный бюджет (годовой, месячный) выделяемый в среднем потребителями на данную товарную группу.

2. Доступность сегмента для предприятия. Доступность сегмента рынка определяется тем, насколько реально для компании наладить каналы сбыта продукции для данного сегмента, физическая возможность и стоимость поставок товаров (их складирования и хранения) или оказания услуг в географических районах, характерных для целевого сегмента. Доступность зависит от наличия достаточного количества заинтересованных посредников или собственных точек продаж, чтобы обеспечить доступность продукта в необходимых количествах представителям целевого сегмента.

3. Перспективность сегмента. Выбранный в качестве целевого сегмент рынка должен не только иметь необходимую емкость уже сейчас, но и перспективы роста в обозримом будущем. Выбор целевого сегмента является стратегическим решением, поэтому в первую очередь должны учитываться долгосрочные перспективы работы на этом сегменте. Необходимо выполнить прогноз факторов, которые влияют на численность представителей сегмента и их удельное потребление, чтобы определить тенденции изменения емкости сегмента в будущем.

4. Доходность или рентабельность сегмента. Для оценки определяется возможная цена продукта при работе на этом сегменте рынка и его себестоимость (включая логистические издержки), учитывая адаптацию продукта для этого сегмента. Для оценки может использоваться один или совокупность стандатных финансовых показателей: выручка, рентабельность продаж, рентабельность инвестиций, прибыль в абсолютном выражении, капитализация компании, рентабельность активов и т.п. в зависимости от специфики компании и ее стратегических приоритетов.

5. Уровень конкуренции в сегменте. Оценка уровня конкуренции в сегменте аналогична оценке уровня конкуренции в отрасли. От уровня конкуренции зависят потенциальные позиции компании в этом сегменте, объем потенциальных продаж и уровень рентабельности.

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Речь идет о наличии у компании опыта работы на выбранном сегменте рынка, соответствие продуктов, технологического потенциала и позиционирования бренда компании специфике сегмента, достаточность ресурсов для работы на данном сегменте рынка.

7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Работа на данном сегменте рынка должна не только быть выгодной, но и соответствовать стратегическим приоритетам, ее главной цели (миссии) на рынке и усилению ее ключевых компетенций (подробнее).

Ссылки на источники:

Уважаемый посетитель, если Вы увидели неточность в данной статье, или знаете, как ее улучшить — напишите об этом в комментарии или отправьте сообщение Администраторам ресурса. Кроме того, Вы также можете создать альтернативную авторскую статью на эту тему. Напоминаем, что для создания статей Вам необходимо зарегистрироваться или авторизоваться.

#1 написал: Mikhail (20 декабря 2010 21:25)

Группа: Редакторы
Регистрация: 5.03.2009
ICQ: 1711155

Информация

Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к этой статье.

Сегментация рынка

Первым шагом стратегического планирования является выявление определенной потребительской группы, запросы которой компания способна удовлетворить. При этом выбираются определенные целевые сегменты, которые и становятся объектом деятельности фирмы.

Такое выделение потребительской группы, которую характеризует определенная однородность предпочтений, вкуса и поведенческого фактора по отношению к предлагаемому компанией продукту либо услуге носит название сегментация рынка.

Выбор целевого сегмента рынка

Выбор целевых сегментов рынка – это процесс, когда компания выделяет для себя наиболее отвечающий ее маркетинговым планам рыночный сегмент. Для этого применяют несколько критериев, на которые и опираются специалисты маркетингового отдела. Как правило, только лишь в исключительных случаях выбор может быть основан на применение одного критерия.

Оценка целевого сегмента рынка

Процедура сегментирования рынка должна отвечать определенным требованиям:

  1. все выделенные в ее процессе рыночные сегменты могли быть измерены количественно;
  2. сегмент обязан быть объемным, то есть должен охватывать значительную целевую аудиторию;
  3. выделенный сегмент должен находиться в доступности для компании, так как именно этот показатель указывает на возможность организации сбыта; (Подробности про то, как изучить рынок сбыта читайте тут.)
  4. выбранный сегмент должен давать возможность предприятию действовать, то есть обладать возможностью увеличения в будущем емкости рынка и привлечению новой клиентской аудитории.

Определение целевых сегментов рынка происходит исходя именно из этих требований. Но, кроме этого, следует учитывать и общепринятые критерии выбора.

Критерии, применяемые при выборе целевого сегмента

Критерии выбора целевого сегмента рынка достаточно разнообразны. Наиболее популярными и часто используемыми при выборе целевого сегмента рынка, являются:

  1. Емкость сегмента

За этим понятием скрывается максимально возможная реализация определенной группы товаров всей клиентской аудитории рассматриваемого сегмента за определенный временной промежуток. Измеряется емкость в натуральных показателях (наличные средства), но иногда может обозначаться как процент от суммарной емкости всего рыночного пространства.

  1. Доступность сегмента

Этот критерий позволяет определить, какова реальная возможность предприятия наладить пути, по которым будет производиться реализация продукта для выбранного сегмента. Также определяется стоимость планируемых поставок, куда входят места для складирования и хранения, возможность осуществления данных мероприятий.

Доступность находится в прямой зависимости от численности заинтересованных лиц, оказывающих посреднические услуги, либо принадлежащей организации сети продаж, способной снабдить необходимым количеством продукта избранный рыночный сегмент и его потребителей.

  1. Перспективность

Останавливаясь на целевом рыночном сегменте, следует оценивать не только его настоящую емкость (кстати, она должна соответствовать необходимому объему), но и перспективность в отношении ее расширения в ближайшем времени.

Выбор целевого сегмента – важный стратегический момент для компании, поэтому следует тщательно просчитывать долгосрочные возможности присутствия в рассматриваемом сегменте. Для этого необходимо провести анализ факторов, влияющих на число клиентской аудитории, а также и на удельное потребление. Это позволит составить необходимый прогноз в отношении модифицирования емкости сегмента в будущем.

Для проведения оценки определяется вероятная стоимость продукта, которая быть может установлена для рассматриваемого сегмента. При этом учитывается себестоимость, включаются затраты на логистику, а также и приспособление продукции для данного сегмента. Для оценочных мероприятий могут применяться стандартные финансовые показатели.

  1. Конкуренция

Проведение оценки конкурирующих компаний аналогично проведению оценочных мероприятий для промышленной отрасли.

  1. Соответствие целевого сегмента поставленным миссии и целям

Важным моментом является соответствие выбранного сегмента поставленным маркетинговым целям. Деятельность компании, проводимая в данном сегменте, должна быть, прежде всего, выгодной, а также отвечать стратегическим предпочтениям.

[toggle title=»Информация и дополнения по теме статьи:»]

Принципы выбора

К наиболее часто используемым принципам, по которым производится сегментация потребительского рынка, относятся следующие:

  • географические;
  • демографические;
  • психографические;
  • поведенческие;
  • комбинированные.

Сегментирование, основанное на географическом принципе, подразумевает градацию рыночного пространства на отдельные географические единицы :

Далее компанией принимается решение о том, как будет происходить ее дальнейшее развитие. Будет ли она работать исключительно на один выбранный район или попытается охватить несколько географических регионов. Либо ее деятельность будет направлена на все районы одновременно, но при этом будут учитываться нужды и предпочтения каждого сегмента рынка. При этом дополнительно можно разграничить и мегаполисы на меньшие географические территории.

Сегментирование, в основе которого лежит демографический фактор, проводится, опираясь на такие демографические переменные, как :

  • принадлежность к определенному полу;
  • возраст;
  • этапы семейной жизни;
  • количество членов семьи;
  • уровень доходности;
  • вид деятельности;
  • образованность;
  • вероисповедание;
  • национальность;
  • расовая принадлежность.

Демографические переменные – факторы, используемые наиболее часто. На их основе и производится разбивка на потребительские группы. Характеристики этой группы факторов наиболее пригодны, если сравнивать с другими типами переменных, для осуществления замеров.

Рассмотрим конкретные примеры использования демографических переменных в процессе сегментации рыночного пространства.

Читать еще:  Концепция сегментации рынка

Возраст и периоды семейной жизни

Потребности, а также возможности их удовлетворения претерпевают изменения с возрастом. Даже полугодовалый малыш имеет отличие по своему потенциалу как потребитель, но, тем не менее, рассматриваемые переменные могут перейти в категорию ненадежных.

Пол и уровень дохода

Сегментирование по половой принадлежности применяется к одежде, косметическим средствам и у глянцевой печатной продукции. Уровень дохода применяется при разбитии на сегменты таких рынков как рынок автотранспортных средств, косметических принадлежностей, одежды, путешествий.

Сегментирование, основанное на нескольких параметрах

Большая часть компаний выполняет сегментирование рыночного пространства, опираясь на совмещение нескольких демографических переменных.

Сегментирование, основой которого являются психографические принципы, подразделяет потребительскую аудиторию на группы по следующим признакам:

  • принадлежность к определенной категории общества;
  • образа жизни;
  • личностной характеристики.

Класс общества

Здесь раскрываются предпочтения вероятного потребителя в отношении выбора машины, категорий одежды, домашних принадлежностей, вариантов проведения свободного времени.

Образ жизни

Этот показатель тесно связан с заинтересованностью людей в определенных категориях товаров. Брендовые компании, впрочем, как и обычные производители, все более часто проводят сегментирование рыночного пространства именно по данному признаку.

Личностные характеристики

Этот показатель довольно часто используется продавцами, как основа для процесса сегментации. Личностные характеристики, которые придаются производителями своему товару, как правило, соответствуют характерам ключевых потребителей.

Сегментация рыночного пространства по поведенческим факторам предполагает деление потребительской аудитории на группы, основываясь на знании, отношение, характере применения и реакции на определенный товар.

Стратегия охвата целевого сегмента рыночного пространства

Выделяют несколько видов стратегических мероприятий, обращенных на завоевание целевого рынка. Это:

  1. недифференцированный маркетинг;
  2. дифференцированный маркетинг;
  3. концентрированный маркетинг.

О каждой более подробно.

Концентрированный маркетинг

Данный вид стратегической программы является самым простым. В его основе лежит действия компании, направленные на удержание лидирующих позиций в единичном рыночном сегменте, где производимая продукция также занимает прочные позиции. Эта метода довольно часто находи применение при довольно ограниченных фондах. Например, индивидуальный предприниматель диапазоном распространения собственной продукции (свежеиспеченный хлеб) выбирает лишь свой район. Довольно часто такая маркетинговая стратегия носит название «маркетинг ниш». При таком подходе целевой сегмент представляет собой незначительную долю рынка.

Дифференцированный маркетинг

Как цель компания может остановить выбор на нескольких отдельных сегментах. Этот подход применяется, когда проведение маркетинговых мероприятий невозможно для каждого отдельного рыночного сегмента.

Как пример дифференцированного маркетинга рассмотрим действия фармацевтической компании, являющейся еще и производителем лекарственных препаратов. Она в качестве цели использует минимум два сегмента рынка. Первыми являются розничные потребители. Для реализации лекарственных препаратов в компании существует специализированный персонал. Лекарства упакованы в небольшие коробочки, довольно часто проводятся рекламные акции, а также практикуется применение стимулирующей системы скидок.

Вторым рыночным сегментом является здравоохранительная система. В этом рыночном сегменте задействован отдельный персона, обеспечивающий сбыт продукта. Как правило, продукцию приобретают лечебные учреждения, либо организации, обеспечивающие поставки медикаментов в больницы. В данном случае упаковка лекарств производится в большие коробки, проводятся рекламные компании. При желании оба рыночных сегмента могут быть разделены на более мелкие части.

Массовый маркетинг

Применение данного стратегического подхода подходит тем организациям, которые считают, что маркетинговые мероприятия могут с успехом применяться ко всему населению, на всех территориях. При этом вполне действенно применение единой системы коммуникаций, распределения и содействия продаж.

Использование данной стратегической программы подходит лишь организациям, которые самостоятельно выпускают немалые объемы продукта по низкой себестоимости, поэтому могут позволить осуществлять его реализацию по небольшой стоимости.

Но процесс сегментирования рынка не является полной гарантией успешного развития компании. Как вероятные причины неудачи можно привести следующие:

  • неверно сделанный выбор целевого сегмента;
  • слишком сильная дифференциация и концентрация.

Неверный выбор, чаще всего, становится результатом несоблюдения критериев сегментирования. Ошибочный выбор даже одного целевого сегмента сведет на нет всю тщательно разработанную маркетинговую программу.

Излишнее сегментирование целевого рынка становится следствием чрезмерно дифференцированной маркетинговой стратегии. Это становится причиной излишних затрат.

Усиленное внимание, обращенное на один рыночный сегмент в ущерб других, также понижает эффективность маркетинговых мероприятий фирмы.

[toggle title=»Не нашли то, что искали? Попробуйте посмотреть здесь:»]

Как определить целевой сегмент рынка: полный гид для руководителей + примеры

Каждый отдел продаж, его руководитель, как и каждый предприниматель должны знать своего клиента. Кто идеально подходит вашему продукту? Чем этот человек интересуется? Какие у него приоритеты? Если вы ответите на эти и некоторые другие вопросы, мы сможете понять, какие сделки будут для вас наиболее выгодными. Но как определить целевой рынок? И что это вообще такое?

На эти вопросы отвечает Шон Хиггинс, предприниматель и бизнес эксперт. Он основал В2В-компанию по созданию экспертных видео и за короткое время увеличил её прибыль с 0 долларов до 1 миллиона в год. Сейчас прибыль увеличилась до 3 миллионов. Кроме того, Шон – постоянный резидент бизнес-акселератора Techstars, победитель награды GiveFirst и коуч sales-программы Techstars Retail Program.

Что такое целевой рынок?

Целевой рынок – это группа клиентов, для которых предназначается ваш продукт или услуга. В первую очередь целевой рынок определяет индустрия.

Например, если вы разработали программное обеспечение для удалённой работы штаб-квартир строительных компаний, скорее всего, вы сфокусируетесь на игроках строительной индустрии. В конце концов, вы именно для них и создавали продукт.

Теперь, когда вы определили индустрию, пришло время установить масштабы. Даже в рамках одной индустрии есть как очень большие компании, так и очень маленькие. Компании из списка Fortune 500 могут сильно продвинуть ваш бизнес, но на заключение контракта с ними потребуется намного больше времени, чем обычно – иногда на это требуется год и больше.

Небольшие компании – меньше 100 сотрудников – двигаются намного быстрее, потому что в них нет большого бюрократического процесса согласования и подписи. Но недостаток заключается в том, что у них нет и такого большого количества свободных ресурсов, которые можно инвестировать в ваш продукт.

Как определить целевой рынок:

  • Проанализируйте свой продукт или услугу;
  • Изучите конкурентов;
  • Определите критерии выбора;
  • Проведите анализ.

1. Проанализируйте свой продукт или услугу

Если вы предприниматель и сами создали продукт, скорее всего, вы представляете, кому его нужно продавать. Но если вы руководитель отдела продаж или продавец, вам нужно остановиться, внимательно взглянуть на то, что вы продаёте и понять, кто может извлечь выгоду из вашего предложения. Вопросы ниже помогут вам ускорить мозговой штурм:

  • Какие потребности удовлетворяет ваш продукт или услуга?
  • Какие проблемы он решает? Каких трудностей позволяет избежать?
  • Кто получит самую существенную выгоду от вашего продукта или услуги?

2. Изучите конкурента

Проведите анализ конкурентов, чтобы понять, как они позиционируют свой продукт – для кого они продают. Посмотрите на их базу клиентов: есть ли какие-то неохваченные сегменты рынка, которые могло бы заполнить ваше предложение?

3. Выберете те критерии, по которым будет происходить сегментирование

Целевой рынок может быть сегментирован несколькими разными способами. Клиенты могут быть разделены по демографическим, географическим и поведенческим характеристикам.

Вот несколько основных способов разделить целевых клиентов

  • Возраст
  • Пол
  • Уровень доход
  • Локация
  • Поведение
  • Стиль жизни
  • Ценности
  • Интересы

4. Проведите анализ

Теперь, когда вы немного лучше представляете своих клиентов, пришло время углубить свои знания. Какую выбрать маркетинговую стратегию, чтобы выйти на целевой рынок? Достаточно ли большую базу потенциальных клиентов мы получили на выходе: подходит ли количество целевых контактов для поддержания нашего продукта или услуги на плаву? Рыночные исследования помогут вам понять свой целевой сегмент лучше.

Когда вы установите целевой рынок, вы лучше поймете свой бизнес. Хотите ли вы быть быстрорастущим стартапом или вы, скорее, предпочтёте быть стабильной производящей компанией со спокойным потоком клиентов?

Хотите лучше узнать своих клиентов? Получите консультацию по разработке Корпоративной книги продаж от экспертов.

Читать еще:  Монополия и конкуренция модели современного рынка

Примеры определения целевого рынка

Давайте посмотрим на некоторые примеры от первоклассных компаний – как в В2С, так и в В2В сегменте. Как они определяют свой целевой рынок?

1. Целевой рынок компании Atlassian

Atlassian предлагает пакет инструментов, которые помогают как развивающимся компаниям, так и лидерам рынка провести свой проект от стадии концепции до полной реализации. Беглый взгляд на страницу «Клиенты» на их странице помогает понять, что они работают в нескольких основных индустриях.

Как и большинство крупных компаний, Atlassian использует сегментирование целевого рынка для того, чтобы выходить на разные группы клиентов с уникальными предложением, терминологией и ценностью, подходящими именно для конкретного сегмента.

Если мы посмотрим более пристально на какой-либо один сегмент, например, продажи, мы увидим, что компания работает с несколькими крупными компаниями этой индустрии. Чаще всего для них Atlassian предлагает продукты для службы поддержки. Поэтому вся реклама для sales-компаний подаёт разработки Atlassian как CRM для общения с клиентами.

Это говорит нам о следующем: несмотря на то, что Atlassian может работать с любой компанией и почти по любому программному вопросу, маркетологи и продавцы понимают, как можно усилить предложение в зависимости от рыночного сегмента. Один и тот же продукт будет иметь совершенно разную ценность для двух клиентов из разных целевых групп.

2. Целевой рынок Nike

Nike – классический В2С-пример. Компания предлагает продукты профессиональным спортсменам и обычным людям, которые хотят регулярно посещать спортзал. Nike продаёт одежду, специальную экипировку, обувь и аксессуары.

Компания работает со спортсменами и аудиторий, ориентированной на фитнесс, но мы теперь знаем, что хорошее определение целевого рынка не может быть столь абстрактным и широким. Давайте выделим два основных сегмента, на которые ориентирована Nike:

  • Молодые спортсмены. Дети, которые постоянно занимаются и играют в спортивные игры – это огромная и постоянно растущая категория для Nike. Nike продвигается на этот сегмент рынка, создавая спортивные лиги и ассоциации, а также проводя спортивные мероприятия с известными звёздами спорта, — например, с Джеймсом Леброном.
  • Бегуны. С выпуском нового типа обуви Nike продемонстрировала свой второй основной рынок. Критерии сегментирования здесь основаны не только на демографической информации (возраст, локация или карьера), но и на данных и стиле жизни потребителей. Компания запустила линию обуви и одежды, созданной для того, чтобы помочь заядлым бегунам наслаждаться пробежкой ещё дольше.

3. Целевой рынок Starbucks

В следующий раз, когда вы будете потягивать холодную пену каскары, попробуйте определить, какой целевой маркет у одной из самых известных кофеен в городе – Starbucks.

Многие кофейни Starbucks были реконструированы, и имеют модный современный интерьер. Ни для кого не будет большим открытием, что почти половина клиентов Starbucks – это покупатели в возрасте от 25 до 40 лет.

Если вы просидите в Starbucks больше 5 минут, попивая свой кофе, скорее всего вы услышите крик баристы: «Телефонный заказ». Телефонные трансакции обеспечивают до 30% выручки кофеен, что говорит о явной нацеленности компании на аудиторию, часто пользующуюся техникой.

Следующий момент, который даёт представление об их целевой рынке, это расположение их точек. Располагая свои кофейни и магазины в оживлённых районах города, Starbucks привлекает работающих людей, которые пробегают мимо по делам. Итого, мы имеем три основных целевых сегмента кофеен Starbucks:

  • 25-40летние покупатели. Изменённый интерьер кофеен привлекает самую большую группу потребителей.
  • Технически подкованные взрослые люди. Мобильные технологии набирают популярность и продолжают распространяться среди молодой аудитории.
  • Работающие неподалёку люди. Расположение кофеен говорит нам о том, что этот сегмент также важен для Starbucks. Выбор здесь происходил на основе знаний о стиле жизни клиентов.

4. Целевой рынок Apple

А как определить рынок компаний, которые работают и с физическими, и с юридическими лицами? Как им определиться с целевым сегментом, если групп клиентов много, и они такие разные? Apple – это кейс, вошедший в историю, потому что они лучше других знают, как объединить инновации и привлекательный дизайн в одном продукте.

Но как это относится к разбору целевых сегментов, которым мы с вами занимаемся? К счастью, с такой большой матрицей продуктов Apple может предложить всем всего по чуть-чуть.

  • Технологические энтузиасты. Эта категория клиентов, которой Apple обязана своей популярностью – именно они запустили бренд несколько лет назад. Но до сих пор им Apple уделяет особенное внимание. Запуская новые передовые технологии (беспроводные девайсы, Apple TV, HomePod и так далее), компания показывает, что она ещё может впечатлить своих клиентов. Инженерам Apple удалось создать огромную экосистему, которая работает на полную мощность, если вы обладаете рядом продуктов Apple: так ваши данные лучше синхронизируются между собой.
  • Здравоохранение. Ещё один рынок, на который Apple смотрит с интересом, — это здравоохранение. С тех пор, как технике Apple стали доступны отпечатки пальцев, компания начала позиционировать свои продукты как более удобный способ общения между медицинскими работниками и пациентами.

На самом деле существует не так много сегментов, которые Apple не воспринимает как целевые. Они позиционируют одни и те же продукты (например, iPad) сразу для нескольких категорий клиентов (например, для В2С и В2В-покупателей).

Их успех основан, скорее, на хорошем понимании того, чего от них ждут те или иные группы клиентов, чем сокращением целевого рынка методом отсекания лишнего.

Чему мы можем научиться у таких компаний как Apple? Правильному и сложному процессу сегментирования и работе с разными группами клиентов: для каждого сегмента нужно обосновать ценность продукта, и для каждого сегмента она будет разной.

Целевые клиенты

Целевые клиенты – это те потребители, которые вероятнее всего купят ваш продукт. Целевой клиент – это типичный представитель более обобщённого целевого сегмента. Например, если ваш целевой рынок – это спортсменки в возрасте от 13 до 25, то первый целевой клиент – это девочка-спортсменка в возрасте от 13 до 16, а второй – девушка-спортсмена от 16 до 21 и так далее. Понятно, что коллекции спортивной одежды для девочек и девушек будут отличаться в дизайне.

Когда вы решили, что определились с целевым и нецелевым сегментом, спросите себя:

  • «Решают ли мои целевые клиенты разные проблемы с помощью моего продукта? Или только одну конкретную?»;
  • «Мой целевой клиент видит в моём продукте больше одного преимущества?»;
  • «К каким демографическим, географическим или поведенческим компонентам можно отнести то или иное преимущество?».

Чтобы правильно сегментировать рынок, вам нужно провести хорошее исследование ценности вашего продукта. Только после этого можно с точностью утверждать, что один сегмент получает больше выгоды, чем другой, и почему так происходит.

Благодаря такому анализу вы сможете правильно позиционировать продукт. Болевые точки клиентов станут для вас очевидными, и вы сможете открывать глаза своим потребителям и в целом говорить с ними на одной языке. Это позволит вам укрепить свою позицию на рынке и на более глубоком уровне контактировать с клиентами. Чёткое определение целевого рынка и портрета клиента необходимо для того, чтобы делать релевантный контент и говорить на одном языке с человеком, который стоит по другую сторону кассового аппарата.

Поэтому не ждите, действуйте! Узнавая больше о целевом рынке, вы откроете такие преимущества продукта, о которых даже не подозревали.

Многие компании нацеливаются на неперспективные сегменты, поэтому проигрывают. Нет времени и специальных знаний, чтобы провести масштабный глубокий анализ и правильно установить целевых клиентов? Решение – разработка Корпоративной книги продаж. Профессиональные маркетологи проведут полное обследование вашего продукта и рынка, а эксперты по продажам, основываясь на маркетинговом анализе, составят сценарии и рекомендации, которые будут включать самые эффективные в вашем сегменте речевые модули и техники продаж.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector