Margaret24.ru

Деньги в период кризиса
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Определение границ рынка

Под границами рынка понимаются продуктовые и географические границы рынка.

Определение продуктовых границ рынка– это процедура определения товара, товаров заменителей и формирование товарной группы.

Здесь учитывается мнение покупателей о равнозначности или взаимозаменяемости товаров, которые составляют одну товарную группу.

Географические границы рынка определяются экономическими, технологическими, административными барьерами. Географические границы– это территория, на которой покупатели выделенной группы приобретают или могут приобрести товар.

Границы рынка определяются так же, как и товарная группа: по принципу признания покупателями равной доступности товаров, продаваемых в различных регионах. Так, например, если покупатели считают товар, продаваемый в одном регионе, заменителем товара, продаваемого в другом регионе, то эти регионы являются географическим риском данного товара.

Емкость рынка– это количественная характеристика товарного рынка, показывающая принципиально возможный объем сбыта товара фирмы.

Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых товаров в течение года. Этот объем зависит в первую очередь от политической и экономической ситуации в стране.

Маркетинговая информация, ее виды

Для эффективного функционирования в условиях маркетинга необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений.

Существует много причин, в силу которых маркетинговую информацию необходимо собирать при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его составляющих.

Выделяют следующие виды маркетинговой информации:

1. Вторичная,т. е. это данные, собранные для других целей ранее.

Достоинства такой информации:относительно недорогая; быстрый сбор информации; наличие нескольких источников информации; информация от независимых источников; обычно достоверна, др.

Недостатки:может не удовлетворить предъявляемым требованиям в силу своей неполноты; может быть устаревшей; неизвестна методология сбора данных; частичный характер; наличие противоречий и т. д.

Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация– это информация, имеющаяся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, прибыли, убытках, счета клиентов, данные о запасах и многое другое.

Внешняя информация– это данные внешних источников: правительственные и неправительственные.

К правительственным относятся статистические данные и описательный материал по многим вопросам (ценообразование, кредит и т. д.)

Неправительственные – это периодические издания, книги, монографии, непериодические публикации.

2. Первичная,т. е. вновь полученная информация, собранная для решения конкретной проблемы.

Фирмы прибегают к данному виду информации в том случае, когда анализ вторичной не может обеспечить предоставление необходимых данных.

Достоинства:собирается в соответствии с определенными целями и задачами; известна методология сбора данных и наличие контроля; все результаты доступны и известны; информация не устаревшая; отсутствие противоречий; надежность полученной информации; получение информации на все вопросы.

Недостатки:достаточно дорогая; большие затраты времени и труда; невозможность получения некоторых видов информации (данные переписи); неспособность фирмы собирать первичные данные.

При необходимости получения первичных данных фирма вынуждена разрабатывать план и методы их получения.

Позиционирование товара

Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга.

Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах:

1. С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке;

2. Выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке.

Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке.

Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов.

Конкурентное преимущество– это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.

Методы позиционирования:

а) на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей;

б) с помощью устойчивых представлений о товаре.

Стратегии позиционирования:

а) укрепление торговой марки в сознании потребителей;

б) изыскание новой незанятой позиции;

в) репозиционирование, т. е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов.

Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать при позиционировании товара:

а) значимость (ценность);

б) характерность (специфичность);

в) превосходство (преимущества);

г) наглядность (очевидность);

д) защищенность от подделок;

Лекция 3. Сегментация рынка

Понятие и сущность сегментирования

После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка.

Сегмент рынка– это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.

Сегментация рынка– это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).

Сегментация рынка– это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.

Цель– наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.

Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка.

Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта– это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

Этапы сегментирования

Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:

1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей;

2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;

3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;

4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;

5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции: на данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса – какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих;

6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

Виды сегментации

Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей.

Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).

1. В зависимости от характера сегментации:

1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;

2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);

3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;

4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;

5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;

6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.

2. В зависимости от типа потребителей:

1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг);

2) сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения;

3) сегментация потребителей двух типов товаров.

Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов.

Критерии сегментации рынка

Сегментации рынка осуществляется по критериям и признакам.

Критерий– это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента.

Читать еще:  Что такое иностранная валюта

Критерии сегментации рынка:

1. Емкость сегмента, т. е. сколько товаров (услуг), какой стоимостью может быть продано на данном сегменте, а следовательно, сколько потенциальных потребителей может быть обслужено; на основе этого фирма определяет необходимые производственные мощности.

2. Доступность сегмента,т. е. получение фирмы каналов распространения и сбыта продукции, а также условия транспортировки продукции на данном сегменте.

3. Существенность сегмента, т. е. насколько устойчив рынок к загрузке мощностей предприятия.

5. Защищенность от конкуренции,т. е. насколько совместим сегмент рынка с рынком основных конкурентов; возможность оценить сильные и слабые стороны «соперников».

6. Опыт персонала фирмы.

7. Доступность СМИ.

8. Влияние структуры коммерческой деятельности.

9. Юридические аспекты.

10. Демографические характеристики.

12. Отношение потребителей к данной торговой марке.

13. Ожидаемый риск.

14. Важность покупки.

15. Географические, т. е. урбанизация, рельеф, климат.

17. Экономические (имущественные).

20. Психологические и др.

Последнее изменение этой страницы: 2016-08-01; Нарушение авторского права страницы

Определение границ рынка в логистике

Внутренняя и внешняя транспортная логистика. Виды сопряженности участников логистических цепей. Определение точки безубыточности фирм-производителей с целью расчета границ рынка. Составление уравнения равновесия. Расстояние между складом и фирмой.

РубрикаМаркетинг, реклама и торговля
Видконтрольная работа
Языкрусский
Дата добавления13.05.2014
Размер файла20,6 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Балтийский государственный технический университет

«ВОЕНМЕХ» им. Д.Ф. Устинова

граница рынок логистика транспортная

Реферат на тему:

Определение границ рынка в логистике.

Выполнил: Короткевич Д.А.

Проверил: Бабаев С.А.

Транспортная логистика связана с управлением логистическими потоками при транспортировании грузов, т.е. изменением местоположения материальных ценностей с использованием транспортных средств. Транспортную логистику можно разделить на:

внутреннюю, занимающуюся внутрипроизводственными перевозками;

внешнюю, которая занимается перевозками в процессе снабжения предприятия материальными ресурсами и сбыта его готовой продукции. Организация любой логистической системы должна сопровождаться целостностью, согласованностью действий непосредственных участников транспортного процесса. Достижение данной цели возможно на основе выполнения различных видов сопряженности участников логистических цепей:

технической, предусматривающей согласованность параметров транспортных средств как внутри отдельных видов транспорта, так и при их взаимодействии, позволяющая применять модальные перевозки, работать с контейнерами и пакетами;

технологической, подразумевающей использование единой технологии транспортирования и взаимодействия в начально-конечных пунктах с клиентами транспорта на основе перегрузок «по прямому варианту» и бес перегрузочного сообщения, что дает возможность гармонизировать транспортные процессы с другими звеньями логистических цепей движения ресурсов;

экономической, предполагающей согласование экономических интересов участников транспортного процесса со снабженческо-сбытовым процессом на основе общей методологии исследования конъюнктуры рынка товаров и транспортных услуг, включая построение транспортных тарифных систем государств на основе допустимого верхнего предела провозных платежей в конкурентной цене товара;

информационной, предусматривающей единое информационное обеспечение в сложных логистических производственно-транспортных и транспортно-сбытовых системах, позволяющее оптимизировать использование перевозочных ресурсов (см. рисунок 1.3);

правовой, предусматривающей создание эффективной нормативно-правовой базы для участников логистических цепей движения ресурсов на основе согласованных соглашений, конвенций, регулирующих правовые отношения в пределах логистических производственно-транспортных и транспортно-сбытовых систем различных видов.

ЗАДАЧА: Определение границ рынка.

Фирма-производитель А, выпускающая лакокрасочные материалы, расположена на расстоянии 200 км от фирмы В, реализующей такую же продукцию аналогичного качества. Обе фирмы определяют свои производственные затраты на уровне 5 долл. на товарную единицу, а расходы на транспортировку груза 0,2 долл. /км. Чтобы расширить границы рынка, руководство фирмы А приняло решение о необходимости организации склада, находящегося на расстоянии 80 км от основного предприятия и на расстоянии 120 км от фирмы В. Доставка на склад осуществляется крупными партиями и оттуда распределяется между потребителями. Затраты, связанные с функционированием склада составляют 0,4 долл. на товарную единицу. Определите влияние нового склада на изменение границ рынка.

1. Определим границы рынка для фирм-производителей А и B в случае отсутствия склада S. Зная, что границей рынка будет точка безубыточности для фирм А и В, т.е. территория, где продажная цена фирмы А будет равна продажной цене фирмы В, составим уравнение равновесия:

СА — продажная цена товара фирмы А;

СВ — продажная цена товара фирмы В.

CPA — производственные затраты на товарную единицу фирмы А;

CTA — расходы на транспортировку груза фирмы А;

X — расстояние от фирмы А до ее границы рынка,

CPB — производственные затраты на товарную единицу фирмы B;

CTB — расходы на транспортировку груза фирмы B;

L — расстояние между фирмами.

Тогда для нашей задачи уравнение примет вид:

5 + 0,2 · Х = 5 + 0,2 · (200 — Х), откуда Х = 100 км.

2. Определим границы рынка для фирм-производителей А и B в случае наличия склада S. В этом случае расчет точки безубыточности производится не от местонахождения фирмы А, а от местонахождения склада S (рис.1).

Рис. 1. Определение границ рынка (гр).

В этом случае расстояние между складом S и фирмой В составит:

SB = L — L1 = 200 — 80 = 120 км,

где L1 — расстояние от фирмы А до склада S.

Продажная цена товара фирмы А при этом составит:

где CСКЛ — затраты на складирование одной товарной единицы.

Уравнение равновесия примет вид:

Таким образом, после начала использования склада S, границы рынка фирмы А составили (L1 + X1) = 80 + 59 = 139 км и расширились на 39 км.

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Роль и значение терминально-складского обеспечения в логистике. Варианты продвижения товарных потоков от производителей к потребителям. Организационное, экспедиторское (операторское) обеспечение. Методы оценки логистических издержек и пути их оптимизации.

контрольная работа [127,9 K], добавлен 07.12.2011

Создание логистических информационных систем. Их виды. Принципы построения логистических информационных систем. Информационные потоки в логистике. Дистанционная передача данных. Практические основы построения логистических цепей.

курсовая работа [95,4 K], добавлен 11.04.2005

Определение границ рынка для трех транспортно-экспедиторских фирм и расчет материальных потоков. Характеристика оптимального размера партии поставки и наилучшего поставщика на основе расчета рейтинга. Выбор наилучшей системы распределения продукции.

контрольная работа [119,0 K], добавлен 18.01.2010

Маркетинговые технологии: разработка целевого рынка. Сегментирование базового рынка: макро- и микросегментация. Определение границ рынка. Концепция маркетинга-микс. Анализ значимости полученных сегментов и поиск новых. Стратегии охвата базового рынка.

лекция [64,4 K], добавлен 09.04.2009

Значение транспортных средств при осуществлении логистических операций на пути движения материального потока. Затраты на создание любого товара. Задачи и функции, решаемые транспортной логистикой. Внутрипроизводственная и внешняя транспортировка.

презентация [158,8 K], добавлен 01.04.2014

Теоретические аспекты изучения конкурентной среды в маркетинге. Определение продуктовых границ рынка. Критерии взаимозаменяемости товаров. Определение качественных показателей структуры рынка. Входные барьеры, уровень их значимости. Критерии SWOT-анализа.

курсовая работа [475,4 K], добавлен 19.09.2013

Определение границ и субъектов товарного рынка. Оценка основных количественных и качественных показателей структуры товарного рынка, анализ уровня концентрации. Итоговая оценка состояния конкурентной среды рынка и рекомендации по его регулированию.

контрольная работа [236,0 K], добавлен 26.06.2013

Маркетинговые исследования — систематическое определение данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Их этапы и методы (наблюдение, эксперимент, опрос). Определение емкости рынка.

контрольная работа [19,5 K], добавлен 05.03.2013

Построение сетки макросегментирования. Определение границ базового рынка. Моделирование облика товаров и услуг. Функционально-стоимостной анализ перспективных товаров. Анализ внешних факторов и конкурентоспособности. Выявление производных потребностей.

курсовая работа [97,6 K], добавлен 06.01.2016

Функции логистической информационной системы. Объединение промышленных, торговых, транспортно-экспедиторских компаний, обслуживающих инфраструктуру рынка и создание интегрированных логистических цепочек и сетей. Основные сферы компетентности логистики.

реферат [41,8 K], добавлен 21.03.2011

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

Маркетинг как философия жизни

Очертить товарные и географические границы – значит, получить координаты для разработки маркетинговой стратегии бизнеса. Универсальная методика, позволяющая решить эту задачу.

Технологическая цепочка производства и реализации продукции

Для определения границ деятельности предприятия рекомендуется использовать технологическую цепочку производства и реализации продукции, на которой специализируется предприятие, отражающую движение добавленной стоимости вдоль цепочки от сырья до потребителей. Независимо от вида продукции, технологическая цепочка включает в себя один или несколько этапов, как показано на рисунке 1.

Рисунок 1. Этапы технологической цепочки

Длина технологической цепочки зависит от выбранной предприятием стратегии, производимой или реализуемой им продукции:

  • Предприятие-производитель потребительских товаров работает на этапе 2, передавая произведенную им продукцию торговым посредникам на этапы 3 и 4, через которые она поступает в торговые точки к конечным потребителям. В случае, если предприятие имеет свою сеть фирменной торговли, оно может работать и на этапе 5.
  • Предприятие, работающее в сфере b2b, может оперировать на этапе 1, реализуя свою продукцию предприятиям-переработчикам, работающим на этапе 2, или вести деятельность на этапе 2, далее предоставляя свою продукцию непосредственно потребителям на этапе 5.
  • Предприятия сферы услуг в большинстве своем работают на этапе 2, передавая результаты оказания своих услуг потребителям на этапе 5. Развитие сфер связи и IT-технологий позволяет оказывать услуги конечным потребителям на этапе 5 через этап 4 (например, при реализации услуг сотовых операторов через независимые салоны связи).
Читать еще:  Позиционирование товара на рынке карта позиционирования

Если предприятие работает на нескольких этапах технологической цепочки, необходимо оценить, как меняется добавленная стоимость при переходе от одного этапа к другому и оценить прибыльность на каждом этапе. Рассмотрим методику оценки на примере производителя продуктов питания, например куриных яиц.

Рисунок 2. Технологическая цепочка для производителя куриных яиц

Производитель яиц работает на двух этапах цепочки, так как фасовка является неотъемлемой частью процесса производства, обусловленной хрупкостью продукта. Цепочка построена для фасованной продукции, но и в случае с меланжем (жидкое яйцо) присутствует фасовка (например, в бидоны).

Если принять цену, которую потребитель платит за десяток яиц в рознице, за 100%, основной объем стоимости приходится на производство (в среднем около 50%, показатель варьируется в зависимости от категории яйца куриного). При этом в себестоимости производства более 50% приходится на комбикорма, стоимость закупки которых, в свою очередь, зависит от стоимости зерна в регионе. По этой причине наиболее низкая себестоимость куриных яиц в России наблюдается у предприятий, находящихся в регионах-производителях зерна.

Добавленная стоимость при фасовке зависит от используемой упаковки и ее размера (упаковка по 10 штук или бугорчатая прокладка по 30 штук). Средняя наценка производителя при реализации в розничный сетевой канал составляет около 18%, в оптовый – около 12%. Через оптовый канал яйца попадают в несетевую и сетевую розницу. В свою очередь, розница делает наценку около 17%. Доставка силами производителя осуществляется только в сети или в распределительные центры.

Если предприятие реализует яйцо через розничную точку при производстве, используется упаковка по 30 штук и делается меньшая наценка, чем в сторонней рознице. Но при этом объемы продаж минимальны, так как покупателями являются преимущественно работники птицефабрики и жители населенного пункта, где она расположена.

Аналогичным образом формируются технологические цепочки других производителей в регионе. В связи с тем, что производители работают с одними и теми же поставщиками комбикормов и розничными каналами, выигрывают по себестоимости более технологичные предприятия, минимизирующие ручной труд, и имеющие лучшие входные условия при работе с сетями.

Теоретически фасовка в упаковку по 10-30 штук может осуществляться на другом предприятии, но это приведет к дополнительным затратам на транспортировку до фасовщика и затем в розницу, затратам на фасовку и увеличению процента боя за счет дополнительной транспортировки и перетарки. Поэтому предприятий-перекупщиков с целью дальнейшей фасовки в отрасли нет.

В рамках долгосрочного развития предприятие может реализовать следующие стратегии движения по технологической цепочке:

  • Вертикальная интеграция – объединение предприятий, работающих на разных этапах цепочки для получения синергетического эффекта и максимизации контроля по ее нескольким этапам (например, агропромышленные холдинги).
  • Горизонтальная интеграция – объединение предприятий, находящихся на одном этапе цепочки, работающих в одной отрасли с аналогичным ассортиментом (например, объединение производителей хлебобулочных изделий Санкт-Петербурга и Ленобласти в холдинг «Петрохлеб»).
  • Географическое расширение – расширение деятельности предприятия за счет выхода в ту же отрасль, но в других географических границах (например, приобретение компанией «Вимм-Билль-Данн» молочных предприятий во Владивостоке, Уфе, Нижнем Новгороде и Краснодарском крае);
  • Несвязанная диверсификация – выход предприятия в отрасли, не имеющих непосредственной связи с основной деятельностью (например, производство молочной и соковой продукции).

Предприятия, работающие на одном этапе технологической цепочки, объединятся в отрасли. Основные отличительные признаки отраслей – разные системные риски. Например, производители и дилеры, работающие на автомобильном рынке, имеют разное, хотя и похожее, макро- и микроокружение, что определяет разные риски осуществления их деятельности.

Четче всего понятие отрасль проявляется в сфере производства: это совокупность всех производственных предприятий в рамках заданных границ.

Продуктово-технологическая цепочка производства или реализации продукции

Место предприятия в отрасли и товарные границы его работы определяются исходя из основного вида его деятельности, производимой им продукции и ее потребителей. Для этого необходимо построить не только технологическую цепочку производства и реализации продукции, но и продуктово-технологическую цепочку производства или реализации продукции.

Подход к построению продуктово-технологической цепочки с позиции производства применяется для предприятий отраслей, в которых возможны различные варианты использования сырья. Пример построения цепочки представлен на рисунке 3.

Рисунок 3. Укрупненная продуктово-технологическая цепочка для производителя хлебобулочной и кондитерской продукции

Видно, что предприятие работает одновременно в двух отраслях – производство ХБИ (подотрасли хлеба, сдобы, пирогов и пончиков) и производство МКИ (подотрасль кексов, баб, рулетов и куличей). В качестве стратегических направлений развития предприятия в первую очередь могут рассматриваться остальные подотрасли указанных отраслей.

Подход к построению продуктово-технологической цепочки с позиции реализации продукции близок к макросегментации и используется предприятиями, деятельность которых связана с производством продукции слабо дифференцируемой или являющейся сырьем для других предприятий. Пример цепочки для птицефабрики представлен на рисунке 4.

Рисунок 4. Укрупненная продуктово-технологическая цепочка для производителя куриных яиц

Данное предприятие поставляет свою продукцию в розницу и в оптовый канал с последующей реализацией в розницу (фасовка), производителям хлебобулочных изделий, кондитерских изделий и кормов (меланж) и в минимальном объеме в HoReCa (фасовка или меланж). Одновременно с этим предприятие не только поставляет продукцию производителям яичных продуктов и полуфабрикатов, но и само частично присутствует в этой отрасли, производя меланж. Именно эта отрасль для предприятия может стать стратегическим направлением развития (яичный порошок, пастеризованные жидкие яйцепродукты, яйца в маринаде, замороженные, вареные, печеные, вареные глазированные, в обсыпке, сухие и жидкие омлеты и пр.). Радиус работы оптового канала определяется небольшими сроками хранения без специальных условий и хрупкостью продукции.

Географические и отраслевые границы

Системные риски зависят не только от особенностей отрасли, но и от ее географических границ. Многие отрасли Санкт-Петербурга и Ленобласти и Москвы и Московской области существенно отличаются по уровню концентрации конкуренции. Понятие «рынок» объединяет в себе все предприятия, конкурирующие за потребителей конкретной продукции. Например, рынок алкоголя формируется из производителей и дистрибьюторов, оперирующих в выбранных географических границах.

С точки зрения географических границ, рынок – это территория, где предприятия реализуют свою продукцию. Рынок в определенных географических границах включает в себя:

  • Предприятия отрасли, работающие в данных границах (местные производители).
  • Предприятия, производящие продукцию в других географических границах (отраслях) и поставляющие ее на территорию в данных границах (например, на рынке СЗФО присутствуют производители из ЦФО).
  • Торгово-посреднические предприятия, ведущие деятельность в данных границах (например, зарубежные дистрибьюторы, работающие в России).

Географические границы рынка – пределы, в которых предприятие осуществляет или планирует осуществлять деятельность в соответствии со своей стратегией. Для определения границ анализируются системные риски с точки зрения влияния на предприятие внешней среды, логистические затраты, близость к сырьевым источникам, стоимость рабочей силы и другие.

Соотношение понятий «отрасль» и «рынок» в одних географических границах
ВариантХарактеристика варианта
ПродукцияУровень самообеспеченности территории продукцией в рамках границТиповые границы
Рынок = ОтрасльСкоропортящиеся товары
(ХБИ, молочная продукция)
Сфера услуг (фитнес-центры, салоны красоты, традиционная розница, детские сады, медицина…)
Товары с длительными
сроками хранения

(b2b-рынки, рынок сотовых телефонов, рынок одежды…)
Услуги, не требующие привязки к месту оказания (сотовая связь, консалтинг, образование…).
Полная самообеспеченностьРайон города, город или регион
Рынок > ОтрасльДефицит, поэтому происходит ввоз из других территорийГород, регион или страна
Рынок Елена Пономарева Маркетинг пищевка, рынки, стратегическое развитие, стратегия

Личный сайт Елены Пономаревой

Основатель компании «Лаборатория трендов». К.э.н., член Гильдии Маркетологов. Эксперт ведущих СМИ. Коуч ECF

Маркетинг как философия жизни

Очертить товарные и географические границы – значит, получить координаты для разработки маркетинговой стратегии бизнеса. Универсальная методика, позволяющая решить эту задачу.

Технологическая цепочка производства и реализации продукции

Для определения границ деятельности предприятия рекомендуется использовать технологическую цепочку производства и реализации продукции, на которой специализируется предприятие, отражающую движение добавленной стоимости вдоль цепочки от сырья до потребителей. Независимо от вида продукции, технологическая цепочка включает в себя один или несколько этапов, как показано на рисунке 1.

Рисунок 1. Этапы технологической цепочки

Длина технологической цепочки зависит от выбранной предприятием стратегии, производимой или реализуемой им продукции:

  • Предприятие-производитель потребительских товаров работает на этапе 2, передавая произведенную им продукцию торговым посредникам на этапы 3 и 4, через которые она поступает в торговые точки к конечным потребителям. В случае, если предприятие имеет свою сеть фирменной торговли, оно может работать и на этапе 5.
  • Предприятие, работающее в сфере b2b, может оперировать на этапе 1, реализуя свою продукцию предприятиям-переработчикам, работающим на этапе 2, или вести деятельность на этапе 2, далее предоставляя свою продукцию непосредственно потребителям на этапе 5.
  • Предприятия сферы услуг в большинстве своем работают на этапе 2, передавая результаты оказания своих услуг потребителям на этапе 5. Развитие сфер связи и IT-технологий позволяет оказывать услуги конечным потребителям на этапе 5 через этап 4 (например, при реализации услуг сотовых операторов через независимые салоны связи).

Если предприятие работает на нескольких этапах технологической цепочки, необходимо оценить, как меняется добавленная стоимость при переходе от одного этапа к другому и оценить прибыльность на каждом этапе. Рассмотрим методику оценки на примере производителя продуктов питания, например куриных яиц.

Рисунок 2. Технологическая цепочка для производителя куриных яиц

Производитель яиц работает на двух этапах цепочки, так как фасовка является неотъемлемой частью процесса производства, обусловленной хрупкостью продукта. Цепочка построена для фасованной продукции, но и в случае с меланжем (жидкое яйцо) присутствует фасовка (например, в бидоны).

Если принять цену, которую потребитель платит за десяток яиц в рознице, за 100%, основной объем стоимости приходится на производство (в среднем около 50%, показатель варьируется в зависимости от категории яйца куриного). При этом в себестоимости производства более 50% приходится на комбикорма, стоимость закупки которых, в свою очередь, зависит от стоимости зерна в регионе. По этой причине наиболее низкая себестоимость куриных яиц в России наблюдается у предприятий, находящихся в регионах-производителях зерна.

Добавленная стоимость при фасовке зависит от используемой упаковки и ее размера (упаковка по 10 штук или бугорчатая прокладка по 30 штук). Средняя наценка производителя при реализации в розничный сетевой канал составляет около 18%, в оптовый – около 12%. Через оптовый канал яйца попадают в несетевую и сетевую розницу. В свою очередь, розница делает наценку около 17%. Доставка силами производителя осуществляется только в сети или в распределительные центры.

Если предприятие реализует яйцо через розничную точку при производстве, используется упаковка по 30 штук и делается меньшая наценка, чем в сторонней рознице. Но при этом объемы продаж минимальны, так как покупателями являются преимущественно работники птицефабрики и жители населенного пункта, где она расположена.

Аналогичным образом формируются технологические цепочки других производителей в регионе. В связи с тем, что производители работают с одними и теми же поставщиками комбикормов и розничными каналами, выигрывают по себестоимости более технологичные предприятия, минимизирующие ручной труд, и имеющие лучшие входные условия при работе с сетями.

Теоретически фасовка в упаковку по 10-30 штук может осуществляться на другом предприятии, но это приведет к дополнительным затратам на транспортировку до фасовщика и затем в розницу, затратам на фасовку и увеличению процента боя за счет дополнительной транспортировки и перетарки. Поэтому предприятий-перекупщиков с целью дальнейшей фасовки в отрасли нет.

В рамках долгосрочного развития предприятие может реализовать следующие стратегии движения по технологической цепочке:

  • Вертикальная интеграция – объединение предприятий, работающих на разных этапах цепочки для получения синергетического эффекта и максимизации контроля по ее нескольким этапам (например, агропромышленные холдинги).
  • Горизонтальная интеграция – объединение предприятий, находящихся на одном этапе цепочки, работающих в одной отрасли с аналогичным ассортиментом (например, объединение производителей хлебобулочных изделий Санкт-Петербурга и Ленобласти в холдинг «Петрохлеб»).
  • Географическое расширение – расширение деятельности предприятия за счет выхода в ту же отрасль, но в других географических границах (например, приобретение компанией «Вимм-Билль-Данн» молочных предприятий во Владивостоке, Уфе, Нижнем Новгороде и Краснодарском крае);
  • Несвязанная диверсификация – выход предприятия в отрасли, не имеющих непосредственной связи с основной деятельностью (например, производство молочной и соковой продукции).

Предприятия, работающие на одном этапе технологической цепочки, объединятся в отрасли. Основные отличительные признаки отраслей – разные системные риски. Например, производители и дилеры, работающие на автомобильном рынке, имеют разное, хотя и похожее, макро- и микроокружение, что определяет разные риски осуществления их деятельности.

Четче всего понятие отрасль проявляется в сфере производства: это совокупность всех производственных предприятий в рамках заданных границ.

Продуктово-технологическая цепочка производства или реализации продукции

Место предприятия в отрасли и товарные границы его работы определяются исходя из основного вида его деятельности, производимой им продукции и ее потребителей. Для этого необходимо построить не только технологическую цепочку производства и реализации продукции, но и продуктово-технологическую цепочку производства или реализации продукции.

Подход к построению продуктово-технологической цепочки с позиции производства применяется для предприятий отраслей, в которых возможны различные варианты использования сырья. Пример построения цепочки представлен на рисунке 3.

Рисунок 3. Укрупненная продуктово-технологическая цепочка для производителя хлебобулочной и кондитерской продукции

Видно, что предприятие работает одновременно в двух отраслях – производство ХБИ (подотрасли хлеба, сдобы, пирогов и пончиков) и производство МКИ (подотрасль кексов, баб, рулетов и куличей). В качестве стратегических направлений развития предприятия в первую очередь могут рассматриваться остальные подотрасли указанных отраслей.

Подход к построению продуктово-технологической цепочки с позиции реализации продукции близок к макросегментации и используется предприятиями, деятельность которых связана с производством продукции слабо дифференцируемой или являющейся сырьем для других предприятий. Пример цепочки для птицефабрики представлен на рисунке 4.

Рисунок 4. Укрупненная продуктово-технологическая цепочка для производителя куриных яиц

Данное предприятие поставляет свою продукцию в розницу и в оптовый канал с последующей реализацией в розницу (фасовка), производителям хлебобулочных изделий, кондитерских изделий и кормов (меланж) и в минимальном объеме в HoReCa (фасовка или меланж). Одновременно с этим предприятие не только поставляет продукцию производителям яичных продуктов и полуфабрикатов, но и само частично присутствует в этой отрасли, производя меланж. Именно эта отрасль для предприятия может стать стратегическим направлением развития (яичный порошок, пастеризованные жидкие яйцепродукты, яйца в маринаде, замороженные, вареные, печеные, вареные глазированные, в обсыпке, сухие и жидкие омлеты и пр.). Радиус работы оптового канала определяется небольшими сроками хранения без специальных условий и хрупкостью продукции.

Географические и отраслевые границы

Системные риски зависят не только от особенностей отрасли, но и от ее географических границ. Многие отрасли Санкт-Петербурга и Ленобласти и Москвы и Московской области существенно отличаются по уровню концентрации конкуренции. Понятие «рынок» объединяет в себе все предприятия, конкурирующие за потребителей конкретной продукции. Например, рынок алкоголя формируется из производителей и дистрибьюторов, оперирующих в выбранных географических границах.

С точки зрения географических границ, рынок – это территория, где предприятия реализуют свою продукцию. Рынок в определенных географических границах включает в себя:

  • Предприятия отрасли, работающие в данных границах (местные производители).
  • Предприятия, производящие продукцию в других географических границах (отраслях) и поставляющие ее на территорию в данных границах (например, на рынке СЗФО присутствуют производители из ЦФО).
  • Торгово-посреднические предприятия, ведущие деятельность в данных границах (например, зарубежные дистрибьюторы, работающие в России).

Географические границы рынка – пределы, в которых предприятие осуществляет или планирует осуществлять деятельность в соответствии со своей стратегией. Для определения границ анализируются системные риски с точки зрения влияния на предприятие внешней среды, логистические затраты, близость к сырьевым источникам, стоимость рабочей силы и другие.

Соотношение понятий «отрасль» и «рынок» в одних географических границах
ВариантХарактеристика варианта
ПродукцияУровень самообеспеченности территории продукцией в рамках границТиповые границы
Рынок = ОтрасльСкоропортящиеся товары
(ХБИ, молочная продукция)
Сфера услуг (фитнес-центры, салоны красоты, традиционная розница, детские сады, медицина…)
Товары с длительными
сроками хранения

(b2b-рынки, рынок сотовых телефонов, рынок одежды…)
Услуги, не требующие привязки к месту оказания (сотовая связь, консалтинг, образование…).
Полная самообеспеченностьРайон города, город или регион
Рынок > ОтрасльДефицит, поэтому происходит ввоз из других территорийГород, регион или страна
Рынок Елена Пономарева Маркетинг пищевка, рынки, стратегическое развитие, стратегия

Личный сайт Елены Пономаревой

Основатель компании «Лаборатория трендов». К.э.н., член Гильдии Маркетологов. Эксперт ведущих СМИ. Коуч ECF

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector