Margaret24.ru

Деньги в период кризиса
1 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Оборона позиции лидера рынка соответствует действиям

Оборона позиции лидера рынка соответствует действиям

Мобильная оборона не ограничивается защитой территориальных рубежей. Данная стратегия предполагает, что лидер распространяет свое влияние на новые территории, создавая базу для будущих атак или организации обороны. Компания раздвигает свои рубежи не столько посредством обычного распространения торговой марки, сколько за счет расширения и диверсификации рынков, что позволяет ей увеличить стратегическую глубину и выстоять под градом обрушивающихся ударов. [c.457]

Стратегия обороны и укрепления (оборонительная стратегия) -предполагает способность фирмы удержать рыночные позиции, завоеванные в результате прежней деятельности, а также означает проведение компанией курса на сокращение имеющейся рыночной доли. Необходимость в этой стратегии возникает в том случае, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная или у нее ощущается дефицит средств для проведения агрессивной политики, а также если она опасается проводить последнюю из-за возможных нежелательных ответных мер со стороны конкурентов или ограничений со стороны государства. Для лидеров отрасли смысл данной стратегии заключается в том, чтобы затруднить доступ на рынок новым фирмам, а претендентам на лидерство не дать возможности укрепить [c.121]

Мобильная оборона направлена на распространение своей деятельности на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих оборонительных и наступательных действий. Путем расширения рынка организация перемещает фокус своих действий с текущего продукта к более полному пониманию глубинных запросов потребителей, затрагивающих весь спектр технологических и иных возможностей организации. В силу значительности потенциала лидера это делает малоперспективными атаки со стороны конкурентов. [c.241]

Стратегия лидеров сводится к защите своих позиций на рынке и может иметь следующие разновидности мобильная оборона — расширение своей зоны действий за счет диверсификации производства, выявления более глубоких потребностей покупателей [c.344]

Приверженцы данной оборонительной стратегии руководствуются испытанным военным принципом, утверждающим, что лучшей защитой является нападение. В терминах маркетинга это означает, что лидер берет на себя инициативу в задании темпов внедрения инноваций разработке новых товаров и перспективных образцов, использовании новейших технологий, освоении новых сегментов рынка и каналов распределения продукции. Предполагается также расширение ассортимента и выпуск возможно убыточных, но не позволяющих новичкам захватить плацдарм на новом рынке товаров. Обычно стратегическую оборону в [c.199]

В то время как фланговая атака направлена на конкретные опорные пункты обороны противника, данная стратегия подразумевает одновременное наступление с разных направлений. Конкурент лидера предлагает множество новых товаров, предназначенных для небольших или плохо освоенных сегментов рынка. Атака ставит своей целью нанесение ударов не по основным крепостям лидера, а лишь по тем областям, где он действует недостаточно эффективно. [c.207]

Мобильная защита. Мобильная оборона не ограничивается защитой территориальных рубежей . Данная стратегия предполагает, что лидер распространяет свое влияние на новые территории, создавая базу для будущих атак или организации обороны, т. е. раздвигает свои рубежи за счет расширения и диверсификации рынков. [c.254]

Фирма-лидер прежде всего обеспокоена сохранением уже завоеванных позиций на данном рынке. Поэтому суть ее ролевой функции — это активная, сильная оборона. Для этого фирма-лидер обычно прибегает к созданию ценовых, лицензионных и других барьеров на пути конкурентов расширению своей зоны действия путем диверсификации производства отступлению с наиболее слабых позиций при одновременном усилении особенно перспективных предвосхищению и упреждению конкурентов, стремящихся к пересмотру статус-кво . [c.58]

Стратегия укрепления и обороны больше всего подходит компаниям, которые уже достигли доминирующего положения и не желают рисковать, навлекая на себя антимонопольные санкции. Она также хорошо подходит к ситуациям, когда компания хочет извлечь максимальную выгоду, с точки зрения прибылей и потоков денежных средств, из достигнутого ею положения, потому что перспективы роста отрасли невелики или потому что дальнейшее увеличение доли рынка не принесет таких прибылей, за которые стоило бы бороться. Однако подобная стратегия всегда предполагает рост, не отстающий от роста отрасли в целом (для предотвращения сокращения рыночной доли), и требует достаточного реинвестирования капитала в бизнес для защиты способности лидера к конкуренции. [c.231]

Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения. Большинство лидеров рынка стремятся лишить конкурентов самой возможности перехода в наступление. И наконец, лидер может попытаться расширить свой сегмент рынка. Такая стратегия оправданна, если она ведет к увеличению прибыльности, а связанный с нею риск — невелик. [c.472]

Целью стал Budweiser. Как и все лидеры, король пива был для людей всем. Столкнувшись с врагом, который, заняв оборону, растянул свои силы, Miller, прибегла к тактике Наполеона, ударив в самый центр, в сердце рынка пива. [c.77]

Иногда лидеру приходится признать, что он не имеет возможности защитить все свои товары, и в этом случае он может принять решение отказаться от обороны отдельных позиций (там, где его товары и услуги не обладают явныНц преимуществами), сконцентрировав ресурсы на поддержке оставшихся рынков. Например, не так давно компании General Ele tri и Heinz объявили о том, что они прекращают выпуск товаров, которые не сумели занять лидирующие позиции, и направляют усилия на те торговые марки, которые сохраняют доминирующее положение на рынке. [c.201]

СТРАТЕГИЯ (strategy) — 1) способ использования ресурсов, направленный на достижение цели С определяется с учетом значений управляемых переменных и внеш среды (неуправляемых переменных) Понятие «С » используется в (по аналогии с военной наукой) в разл значениях в маркетинге, напр оборонительная С, т е комплекс действий рыночного лидера (фирмы, контролирующей наибольшую долю рынка) в целях защиты своих позиций от посягательств конкурентов, включает позиционную оборону, сжимающуюся оборону и т д, атаковая С, включающая фронтальную атаку (попытка превзойти конкурента в тех аспектах его деятельности, в которых он занимает наиболее слабые позиции), атаку с окружением (наступление на все позиции конкурента, к такой атаке способен лишь рыночный претендент, обладающий значительно большими ресурсами, чем рыночный лидер) и т д Термин «С » используется также применительно к методам продвижения товара на рынок, 2) в игр теории — совокупность правил, определяющий выбор варианта действия в конфликтной ситуации при каждом личном ходе игрока с учетом сложившейся на момент хода ситуации Чистая С — любое действие, предусмотренное правилами Сме- [c.251]

Защита флангов может быть использована как эффективное дополнение к стратегии позиционной обороны. Для предотвращения атак конкурентов на наиболее уязвимые участки линии фронта (фланги) лидер воздвигает дополнительные оборонительные сооружения . На языке маркетинга фланговая оборона обычно подразумевает выпуск специальной атакующей торговой марки. Так, если успеху основной торговой марки угрожает предлагаемый по более низкой цене товар другой фирмы, лидер может парировать угрозу, выпуская еще более дешевый товар под новой маркой. Это лишит продукцию конкурента ценового преимущества и позволит гарантировать относительную безопасность основному бренду компании-лидера. В качестве примера можно привести компанию HBOS, лидера отечественного рынка сбережений Великобритании, с ее торговой маркой Halifax , которая приносила группе основную массу прибыли. Чтобы сохранить и защитить свои [c.203]

Читать еще:  Концепция эффективности рынка

Виды стратегий лидеров рынка

Обычно различают три варианта положения магазина в рыночном пространстве:

2) последователи лидеров рынка, т.е. магазины, находящиеся на вторых ролях;

3) последователи лидеров рынка, избегающие прямой конкуренции, т.е. слабые или пострадавшие от кризиса магазины.

Конкурентные позиции лидеров в бизнесе обычно изменяются в пределах от очень сильных до сильных (выше среднего уровня). Лидеров обычно хорошо знают, они занимают прочное положение на рынке и ориентируются на проверенные стратегии (либо на лидерство по издержкам, либо на дифференциацию).

С точки зрения маркетинговой стратегии основная забота для лидера — поддержание своих позиций и стремление по возможности перейти из просто лидеров в доминирующие лидеры.

Для лидеров возможны следующие позиционные стратегии.

Стратегия постоянного наступления основана на том, что для лидера предпочтительнее занимать наступательную, нежели оборонительную позицию. Наступательная позиция означает, что лидер стремится первым сформировать устойчивые конкурентные преимущества. При этом конкурентные преимущества могут заключаться в низком уровне цены, и тогда лидер активно внедряет в свою деятельность методы снижения издержек обращения, а могут заключаться в уникальности предлагаемого лидером товара, и тогда лидирующий магазин находится в постоянном поиске возможностей усовершенствования своего товарного ассортимента. И в том и в другом случае наступательные действия в основном базируются на инновациях и новых технологиях. При этом лидер стремится быть первым во всем: первым выводить на рынок новые усовершенствованные товары, первым использовать современные методы обслуживания клиентов, первым внедрять технологии, снижающие издержки обращения. Все это позволяет лидеру не просто отстаивать имеющуюся долю рынка, но и завоевывать новые позиции. Кроме того, в арсенале лидера всегда имеются средства, способные увеличить совокупный рыночный спрос. Среди них — привлечение новых покупателей, стимулирование уже существующих покупателей к более частому использованию товара и др.

Стратегия обороны и укрепления. Основная цель данной стратегии — не пустить на рынок новые магазины, претендующие на лидерство, или по крайней мере сделать их вступление туда затруднительным. При этом сам магазин стремится удержать либо укрепить свои рыночные позиции. Прочная оборона состоит в том, что магазин укрепляет свое положение на рынке путем удержания завоеванной доли рынка с помощью имеющихся факторов конкурентоспособности.

Осуществляя оборону своей позиции, магазин может применять следующие способы:

более интенсивно использовать индивидуальный подход в работе с клиентами, предлагая им дополнительные услуги,

делая процесс приобретения товара более простым и удобным (например, бесплатно доставлять крупногабаритные товары или принимать платежи не только наличными, но и по кредитным картам);

создать дополнительные барьеры, препятствующие вступлению в отрасль новых конкурентов. Для этого магазин может начать осуществлять более агрессивную рекламную кампанию, проводить мероприятия по стимулированию сбыта, разрабатывать и продвигать на рынок собственные торговые марки, если их еще нет;

занять свободные рыночные ниши, чтобы не позволить сделать это конкуренту;

создать в рамках отдела маркетинга специальную службу по исследованию потребительского спроса;

сохранить оптимальное соотношение цены, качества и внешнего вида товара;

заключить долгосрочные контракты с поставщиками.

Стратегию обороны и укрепления целесообразно применять магазинам, завоевавшим значительную долю рынка, которую они не хотят терять, но при этом не стремятся к дальнейшему росту, боясь применения к себе антимонопольных мер.

Также данный вариант стратегии подходит для магазинов, которые функционируют на зрелом или медленнорастущем рынке и не имеют дальнейших перспектив для роста. При этом данная стратегия позволит им эффективно использовать свое нынешнее выгодное положение в целях максимизации прибыли. Кроме того, данную стратегию можно применять в условиях кризиса, когда нет возможности расти, но очень важно сохранить завоеванные позиции.

На отечественном рынке стратегию обороны и укрепления часто используют крупные продавцы аудио-, видео- и бытовой техники, такие как «Мир техники», «Техносила» и др. Они уже завоевали достаточно большую долю рынка, но при этом находятся под угрозой появления новых конкурентов, поэтому активно обороняют свои позиции с помощью средств маркетинга, предоставления дополнительных услуг своим клиентам, постоянного расширения ассортимента за счет введения в него новинок.

Стратегия лидера в отношении фирм, следующих за ним. Данная стратегия предполагает, что магазин-лидер стремится превратить своих конкурентов в послушных последователей. Если он не будет этого делать, то может попасть в сложную ситуацию, когда конкуренты будут предпринимать попытки вытеснить лидера с занимаемых им позиций. Чтобы этого не допустить, лидер может предпринять следующие меры:

разработать и провести широкомасштабные рекламные кампании и программы по стимулированию сбыта в целях предотвращения попыток конкурентов завоевать часть доли рынка лидера;

на некоторое время снизить цены, если претенденты на лидерство именно за счет низких цен пытаются привлечь покупателей;

пойти на определенные уступки поставщикам и посредникам, чтобы заручиться их поддержкой в конкурентной борьбе;

попытаться пригласить к себе ведущих специалистов фирм-конкурентов, предложив им более выгодные условия работы.

Если лидер в ответ на попытки конкурентов завоевать его долю рынка, а тем более предвосхищая эти попытки, будет применять вышеуказанные меры, это будет сигнализировать конкурентам, что лидер всерьез готов отстаивать свою позицию.

Позиционные стратегии участников рынка

Выявление условий, влияющих на позиционную стратегию участников рынка, предполагает рассмотрение всей совокупности моментов, обусловливающих существование рыночной конъюнктуры. Безусловно, рыночная конъюнктура, а также неопределенность и сопутствующий ей риск значительно влияют на деятельность фирмы. Тем не менее отметим, что современное управление организацией базируется на научных принципах ведения предпринимательского действия, а современный руководитель в своих решениях в первую очередь опирается на знание законов и закономерностей существования и развития окружающей фирму рыночной среды.

При управлении маркетингом фирмы проблемы ее адаптации к обстановке на рынке достаточно сложны, поэтому необходимо взвесить множество внешних и внутренних факторов, чтобы сделать правильный выбор стратегии. Однако несмотря на большое число различных показателей, которые необходимо учитывать, можно выделить две большие группы наиболее важных факторов, влияющих на выбор стратегии фирмы:

факторы, характеризующие состояние развития конкретного вида бизнеса и условия конкуренции в нем;

факторы, отражающие конкурентные возможности фирмы, ее рыночную позицию и возможности, определяющие позиционную стратегию компании.

Обычно различают три возможных варианта положения фирм в рыночном пространстве (рис. 4.14):

• последователи лидеров рынка, т.е. фирмы, находящиеся на вторых ролях;

• последователи лидеров рынка, избегающие прямой конкуренции, т.е. слабые или пострадавшие от кризиса компании.

Лидеры рынка

Конкурентные позиции лидеров в бизнесе обычно изменяются в пределах от очень сильных до сильных (выше среднего уровня). Лидеров обычно хорошо знают, они занимают прочное положение на рынке и ориентируются на проверенные стратегии (либо на лидерство по издержкам, либо на дифференциацию). Вот некоторые из хорошо известных лидеров в своих отраслях — Anheuser Busch (пиво), McDonald’s (рестораны быстрого питания), Campbell’s Soup (консервированные супы), Gerber (детское питание), Levi Strauss (джинсы), крупные торговые дома ГУМ, ЦУМ и т.п. Они являются лидерами продаж товаров универсальной группы в конкретном регионе.

Читать еще:  Ценообразование на конкурентном рынке

С точки зрения маркетинговой стратегии основная забота для лидера — поддержание своих позиций и стремление по возможности перейти из просто лидеров в доминирующие лидеры. Погоня за лидерством в отрасли и за большей долей рынка в основном важна из-за конкурентных преимуществ и прибыльности, которые выпадают на долю крупнейшей компании.

Для лидеров возможны следующие позиционные стратегии:

Стратегия постоянного наступления. Стратегия постоянного наступления основывается на том принципе, что лучшая оборона — это наступление. Агрессивно настроенные лидеры пытаются быть первыми в создании значительных конкурентных преимуществ (низкие затраты или дифференциация) и завоевывают солидность. Компании, ориентированные на низкие затраты, следуют этой политике агрессивно, а фирмы, ориентирующиеся на дифференциацию, постоянно ищут новые пути позиционирования своей продукции. Ключом к постоянному наступлению являются неустанное, непрерывное совершенствование и инновации. Работа над тем, чтобы первым выйти с новым продуктом, получить хорошие показатели, совершенствовать качество, улучшить обслуживание покупателей и искать пути снижения производственных издержек, помогает лидеру не только избежать опасности остановиться на достигнутом, но и заставляет соперников обороняться изо всех сил, чтобы не отстать. Наступательные средства могут включать также мероприятия по увеличению общего спроса — разработку новых способов применения товара, привлечение новых покупателей, инициирование более частого использования товара и т.п.

Стратегия обороны и укрепления состоит в том, чтобы затруднить доступ на рынок новым фирмам, а претендентам на лидерство, конкретной фирме — выстоять, укрепить позиции. Задачи прочной обороны — удержание существующей доли рынка, укрепление существующего положения на рынке, защита всех имеющихся у фирмы конкурентных преимуществ.

Конкретные оборонительные действия могут включать в себя:

• попытки поднять конкурентный барьер через увеличение затрат на рекламу, более высокий уровень сервисного обслуживания и увеличение расходов на исследования и разработку собственных товарных марок на товары и услуги, на которые претендент на лидерство уже имеет товарные марки или, вероятно, будет иметь;

• более выраженная персонификация обслуживания и использование определенных дополнений для увеличения комфортности обслуживания покупателей;

• попытка закрыть для конкурентов возможные свободные ниши рыночного пространства;

• сохранение разумных цен и привлекательного вида товаров;

• создание служб изучения спроса, чтобы опередить его рост и блокировать потенциал расширения мелких конкурентов;

• заключение эксклюзивных контрактов с лучшими поставщиками и дилерами;

• инвестирование, обеспечивающее конкурентоспособность по издержкам и технологическое развитие фирмы;

• патентование альтернативных технологий.

Стратегия обороны и укрепления больше подходит для компаний, уже достигших доминирующего положения и не желающих подвергаться риску применения к ним антимонопольных мер. Она также идеально подходит для ситуаций, когда фирма хочет наиболее выгодно использовать свое нынешнее положение для получения максимальной прибыли, так как перспективы роста отрасли непривлекательны или будущее расширение доли рынка кажется не настолько прибыльным, чтобы за него бороться.

Позиционная стратегия участников рынка определяется внутренними и внешними факторами, поэтому главной задачей конкретной фирмы является согласование собственной позиции с теми правилами и условиями, которые предъявляет к ней внешняя среда. Маркетинговая концепция определяет действие фирмы на рынке как деятельность по наиболее полному удовлетворению рыночных потребностей и получению за счет этого прибыли. Управление маркетингом при этом учитывает ряд глобальных обстоятельств, не поддающихся непосредственному влиянию фирмы, таких, как государственное регулирование, процессы, развивающиеся на смежных рынках, изменения в социальной и политической средах, слияние, а возможно, и поглощение рыночных субъектов, и ряд обстоятельств, проявляющихся в результате выбора фирмами конкретных форм стратегической борьбы и влияющих тем самым на поведение других фирм.

Конкурентное давление. Стратегия лидера в отношении фирм, следующих за ним. Эта стратегия такова, что он использует конкурентное давление (честное и этичное) на компании, не являющиеся лидерами, и стремится превратить их в послушных последователей (следующих за лидером), а не в конкурентов. Лидер попадает в трудное положение, когда мелкие конкуренты снижают цены или предпринимают другие наступательные действия, представляющие прямую угрозу его положению. Ответные действия лидера могут включать в себя:

• быстрое снижение цен (до уровня цен претендента на лидерство или даже ниже);

• использование широкомасштабных кампаний по продвижению своих товаров на рынок, чтобы противостоять попыткам претендента отобрать долю рынка;

• предложение лучших условий основным потребителям фирм, действующих на рынке самостоятельно;

• уступки дистрибьюторам, ведущие к отказу от реализации товаров фирм-соперников, снабжая их документально подтвержденной информацией о слабых сторонах продукции «агрессоров»,

• заполнение вакантных мест на своей фирме за счет переманивания лучших специалистов у тех компаний, которые «слишком высовываются».

Когда лидер постоянно подобным образом реагирует на все попытки проникнуть в его бизнес, он ясно дает понять, что наступление на его позиции будет встречено во всеоружии и не даст результата.

Последнее изменение этой страницы: 2016-08-26; Нарушение авторского права страницы

Конкурентные стратегии по Ф.Котлеру

Статья создана: 30 марта 2009 | Маркетинговые стратегии

Филипп Котлер классифицирует компании в зависимости от их роли на целевом рынке: лидер, претендент на лидерство, последователь или «нишевик». Каждому из них приписывается особый стиль поведения на рынке.

Стратегии лидера рынка

Многие отрасли возглавляют признанные компании-лидеры, удерживающие самые большие доли рынка. Такие компании обычно подают пример конкурентам, изменяя ценовую политику, представляя новую продукцию, расширяя каналы распределения и увеличивая интенсивность мероприятий по продвижению. Лидеру рынка никогда нельзя терять бдительности, так как другие компании пытаются оспорить его позицию или нажиться на его слабости. Доминирующая позиция обязывает фирму вести активные действия сразу на трех фронтах. Во-первых, компании необходимо найти способы расширения общего спроса на выпускаемые отраслью продукты. Во-вторых, ей надлежит защищать свой сегмент рынка при помощи хорошо спланированных оборонительных и наступательных действий. В-третьих, лидер может попытаться расширить свою долю рынка даже при условии стабилизации его общего объема.
Возможные стратегии лидеров рынка.

Расширение рынка — при расширении рынка в целом, как правило, выигрывает доминирующая компания. Возможные пути:

  • Новые потребители. Каждая товарная категория имеет потенциал для привлечения новых покупателей: людей, не осведомленных о продукте либо отказывающихся от него ввиду высокой цены или отсутствия у продукта требуемых характеристик.
  • Новые способы применения продукта. Расширению рынков способствуют открытие и пропаганда новых способов использования продуктов.
  • Повышение интенсивности употребления товара.

Защита доли на рынке посредством оборонительных и наступательных мероприятий. Доминирующая компания имеет возможность использовать шесть оборонительных стратегий.
1. Позиционная оборона. Основной принцип любой обороны — построение неприступных фортификационных сооружений на границах своей территории.
2. Защита флангов. Ответом на действия конкурентов может быть выпуск лидером еще одной марки, направленной на то, чтобы превзойти конкурентное преимущество преследователя.
3. Упреждающие оборонительные действия. Если компанию не устраивает пассивная позиция, она опережает концентрирующих силы противников и наносит упреждающий удар, нарушая тем самым планы каждого из них. Существует и такая возможность, как рассылка конкурентам недвусмысленных сигналов (несущих реальные данные или дезинформацию), предостерегающих их от проведения атак. Обладающий богатыми ресурсами лидер рынка имеет возможность и просто игнорировать действия соперников, дожидаясь, когда они «истекут кровью» в бесплодных атаках.
4. Контратака. Эффективный метод контратаки — вторжение на основную территорию противника. Еще одна распространенная форма контратаки — экономическая или политическая блокада конкурента. Лидер имеет возможность субсидировать снижение цен на некоторые виды продукции (обычно наиболее рентабельные для конкурентов) при их повышении на другие свои товары или заявить о подготовке к производству нового продукта, чтобы потребители прекратили закупки у соперника. Кроме того, в арсенале остается лоббирование невыгодных конкуренту политических решений.
5. Мобильная защита. Лидер раздвигает свои рубежи за счет расширения и диверсификации рынков. При расширении рынка компания переносит внимание с конкретного продукта на потребности, которые удовлетворяет данный класс товаров в целом, ведет научно-исследовательские работы по всей технологической цепочке.
6. Вынужденное сокращение. Планируемое сокращение (стратегический отход) подразумевает концентрацию ресурсов на перспективных направлениях.
Расширение доли своего присутствия на рынке, даже если размеры рынка не меняются.

Читать еще:  Характерные черты основных моделей рынка

Издержки расширения рынка могут значительно превысить получаемый доход. Поэтому прежде чем решиться на подобный шаг, компания должна тщательно проанализировать влияние трех факторов.

  • Первый фактор — возможность конфликта с антимонопольным законодательством.
  • Второй фактор — высокие экономические издержки. В целом расширение доли рынка нецелесообразно в тех случаях, когда компания не имеет возможности воспользоваться «эффектом масштаба», а также при наличии непривлекательных сегментов рынка, желании потребителей использовать различные источники поставок и высоких барьерах на пути выхода с рынка.
  • Третий фактор — последствия неправильной стратегии при создании комплекса маркетинга, когда курс на расширение доли рынка не сопровождается повышением прибыли.

Стратегии претендентов на лидерство

В погоне за увеличением своей доли на рынке новички могут атаковать лидеров и других конкурентов. Стратегической целью большинства претендентов на лидерство является увеличение своей доли на рынке.
Агрессор может начать атаковать лидера рынка, компании одного с ним размера, которые не справляются со своими задачами или испытывают недостаток финансирования, или мелкие местные или региональные компании, которые не справляются со своими задачами или испытывают недостаток финансирования. К наступательным стратегиям относятся:

  • лобовая атака (направлена скорее на сильные, чем на слабые стороны конкурента и идет сразу по нескольким направлениям);
  • фланговая атака (через выявление наиболее слабых мест конкурента); окружение (нанесение ударов сразу со всех направлений, так что конкурент вынужден обороняться одновременно с фронта, флангов и тыла; обычно с привлечением ресурсов, превышающих возможности соперника);
  • удар из-за фланга (стратегия маневрирования, при которой компания-претендент обходит конкурента, выбирая в качестве цели более легкие рынки — например, налаживает дистрибьюцию на новых территориях или пытается вытеснить существующие товары, предлагая их модицификации);
  • технологический скачок (стратегия, характерная для IT-сектора, когда, вместо копирования товаров конкурента, компания-претендент кропотливо разрабатывает превосходящие по уровню технологии);
  • партизанские нападения (периодические вылазки, характерные для претендентов, обладающих скромными ресурсами).

К основным конкурентным действиям в рамках атакующей стратегии можно отнести следующие:

  • стратегия ценовых скидок;
  • стратегия удешевления товаров (в т.ч. со снижением качества);
  • стратегия престижных товаров (высококачественная продукция по более высокой цене);
  • стратегия расширения ассортимента продукции;
  • стратегия инноваций (выход на рынок с новыми продуктами или новыми модификациями);
  • стратегия повышения уровня обслуживания (новые или более качественные услуги);
  • стратегия инноваций в распределении (создание новых каналов распределения продукции);
  • стратегия снижения издержек производства;
  • интенсивная реклама.

Стратегии последователя

Теодор Левитт утверждает, что стратегия копирования продукта не менее эффективна, чем стратегия инновационных товаров. Компания-инноватор тратит очень много средств на разработку нового товара, его продвижение и информирование рынка, наградой же пионеру становятся лидирующие позиции. Однако конкуренты всегда могут скопировать или улучшить новинку. Экономия на исследованиях и разработках, на коммуникациях с потребителями позволяет получать весьма высокие прибыли.

Многие компании предпочитают следовать за лидером, а не соревноваться с ним . В капиталоемких, производящих однородные продукты отраслях (металлургия, производство удобрений, химикатов) практически отсутствует возможность дифференцирования товаров и их имиджа; качество обслуживания находится на примерно одинаковом уровне, а потребители весьма чувствительны к ценам (следовательно, существует постоянная угроза ценовых войн). В этих отраслях атаки, направленные на овладение определенным сегментом рынка, предпринимаются редко, потому что они провоцируют мощные контрудары. Принадлежащие компаниям «владения» весьма устойчивы.

Последователи, как правило, не хотят переманивать чужих клиентов, и, напротив, предлагают покупателям стандартные условия, обычно скопированные у лидера. Доля ведомого на рынке характеризуется высоким постоянством. Каждый ведомый пытается донести до своего целевого рынка выраженные преимущества и является основным объектом атак претендентов. Поэтому ведомые при низких производственных издержках должны поддерживать высокое качество товара и обслуживания. Это вовсе не означает, что ведомый пассивен или является точной копией лидера.

Выделяют четыре возможные стратегии последователей.

  • Подражатель дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или через сомнительных посредников.
  • Двойник копирует продукцию, названия и упаковку товаров лидера, допуская малосущественные или малозаметные отличия.
  • Имитатор воспроизводит некие характеристики продукта лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т. п. Его политика не затрагивает интересов лидера до тех пор, пока имитатор не переходит в атаку.
  • Приспособленец видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с доминирующей компанией; очень часто приспособленец становится претендентом на лидерство.

Стратегии нишевика

Альтернативой ведомого большого рынка является лидерство на маленьком рынке или в нише. Мелкие предприятия обычно избегают конкурентной борьбы с более крупными компаниями и стремятся занять рынки, малоинтересные или совсем не интересные более крупным предприятиям.

Компании, занимающие малую долю рынка в рамках небольших ниш, могут быть высокодоходными. В конечном итоге нишевик настолько хорошо узнает потребности целевых потребителей, что может удовлетворить их лучше любых других компаний, попутно снабжающих эту нишу. Высокий коэффициент доходности нишевиков противопоставляется большим оборотам оптовых поставщиков.

Ключевой момент — узкая специализация. Нишевикам нужно создавать ниши, расширять и защищать их.

Ключевая идея ниши – специализация. Компании, обслуживающие рыночную нишу, выбирают одну из следующих ролей:

  • специализация по конечным пользователям;
  • специализация по вертикальному уровню производства;
  • специализация в зависимости от размеров клиентов;
  • специализация на особых клиентах;
  • географическая специализация;
  • продуктовая специализация (один продукт или товарная линия);
  • специализация на производстве продукта с определенными характеристиками;
  • специализация на индивидуальном обслуживании покупателей;
  • специализация на определенном соотношении цены и качества;
  • специализация на обслуживании;
  • специализация на каналах распределения.

Смотрите также:

Ссылки на источники:

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / СПб.: Питер, 2006

Автор — Михаил Полиенко, к.э.н. [Google]

Уважаемый посетитель, если Вы увидели неточность в данной статье, или знаете, как ее улучшить — напишите об этом в комментарии или отправьте сообщение Администраторам ресурса. Кроме того, Вы также можете создать альтернативную авторскую статью на эту тему. Напоминаем, что для создания статей Вам необходимо зарегистрироваться или авторизоваться.

Информация

Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к этой статье.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector