Margaret24.ru

Деньги в период кризиса
3 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Изучение рынка проникновение на рынок

§ 6.2. Основы маркетинга

Маркетинг — это деятельность, направленная на формирование и удовлетворение потребностей человека посредством обмена. Главная цель маркетинга — приспособить производство к требованиям рынка во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. Недаром существует формула, которая помогает понять сущность маркетинга: «Производить то, что можно продать, а не пытаться продать то, что можно произвести».

Маркетинг стал широко применяться в 20-х гг. XX в. в США крупным бизнесом, который располагал наилучшими возможностями для проведения рыночных исследований и активного воздействия на рыночный спрос. Сейчас нет ни одного предпринимателя, который бы не знал, что такое маркетинг, и в какой-то мере не применял его.

Обычно выделяют три основных принципа маркетинга: изучение рынка, проникновение на рынок и разработка стратегии сбыта, воздействие на рынок.

Изучение рынка — отправная точка любых маркетинговых действий. Каждый предприниматель, прежде чем производить какой-то товар, должен выяснить, нужен ли этот товар потребителю, есть ли он вообще на рынке, по какой цене продается, сколько конкурентов его производят и насколько они сильны. Только собрав необходимую информацию и проанализировав ее, можно принять решение о производстве того или иного продукта.

Одним из методов изучения, а затем и проникновения на рынок является сегментация, т. е. разделение рынка на отдельные части в зависимости от различных параметров — географического, демографического, психографического, поведенческого и др. Знание этих параметров позволит учесть запросы потребителей, правильно разместить рекламу, выбрать наилучшие условия продажи.

Рассмотрим коротко эти сегменты.

Географическая сегментация строится по региональному признаку с учетом климата, местности, природных ресурсов, плотности населения, наличия городов и сел и др. Все это влияет на потребности людей и на спрос на те или иные товары. Например, продолжительность и суровость зимы в северных районах влияет на продажу зимней одежды, обогревателей и т. д.

Местность влияет на потребности в спортивных товарах, обуви, одежде. Так, потребности жителей горных районов отличаются от потребностей живущих у моря, а потребности сельских жителей — от потребностей городских.

Демографическая сегментация связана с такими характеристиками, как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий и др. Многие товары связаны непосредственно с возрастом. Возьмем для примера игры и игрушки: уже трехлетний малыш не будет играть в погремушки годовалого ребенка, а школьников старших классов мало интересуют игры для первоклассников. Это же относится к одежде, обуви, питанию. Потребности людей богатых отличаются от потребностей людей с низкими доходами и т. д.

Психографическая сегментация включает такие факторы, как стиль жизни, личные качества потребителей, их реакция на тот или иной товар. Мотивация покупок для этих групп людей может быть самой различной: одни желают выделиться из толпы, покупают модные оригинальные вещи; другие не обращают особого внимания на одежду, но постоянно приобретают товары для облегчения своего быта; третьи, преследуя цели экономии, покупают товары в большом количестве, чтобы получить скидки.

Поведенческая сегментация связана с мотивацией покупок и поведением потребителя, его отношением к различного рода товарам. Особенно интересны исследования зарубежными учеными мотивации различных групп потребителей при покупке новейших товаров. Было выделено пять категорий покупателей:

  • суперноваторы — люди с высокими доходами, живущие в городах и охотно покупающие новые товары;
  • новаторы — также довольно состоятельные люди, но с меньшей склонностью к риску;
  • обыкновенные — основательные люди, стараются не рисковать, живут в сельской местности;
  • консерваторы — люди с противоречивым поведением: с одной стороны, они не одобряют суперноваторов и новаторов, а с другой — охотно подражают обыкновенным. В этой группе много пожилых людей, лиц с невысокими доходами и непрестижной работой;
  • суперконсерваторы — люди, сохраняющие приверженность к привычкам и моде своей молодости, выступают против любых изменений и могут принадлежать к любым слоям общества.

(Подумайте, к какой категории покупателей новейших товаров вы отнесли бы себя и своих родителей и почему.)

Таким образом, учет особенностей различных сегментов рынка позволит предпринимателям более успешно проникать на соответствующие рынки.

Проникновение на рынок и разработка стратегии сбыта — наиболее важный принцип, потому что предполагает не только выработку характеристики продукта или услуги и определение цены на них, но и выбор каналов сбыта и видов рекламы. В американской литературе этот принцип получил название «четыре пи», потому что все главные слова, отражающие этот принцип, по-английски начинаются на букву «п» — продукт (product), цена (price), распространение (place), стимулирование сбыта (promotion).

Продукт должен удовлетворять потребности человека как по качеству, так и по внешнему виду, упаковке, послепродажному обслуживанию, если речь идет о технически сложных товарах.

Цена должна учитывать затраты на производство данного товара и прибыль, а также факторы рынка — спрос и предложение, необходимость данного товара потребителю, привязанность к определенной марке и др. Если предприниматель производит товары, которые уже есть на рынке, то и цены он устанавливает примерно такие же. Ведь если он установит цены выше, то у него никто не будет покупать. Но если он производит товары более высокого качества, тогда и более высокая цена будет оправданна. А как быть с ценами на новые товары, которых раньше не было на рынке? Можно поставить высокую цену, а потом снижать ее, а можно поставить небольшую цену, а потом ее повысить. В зависимости от решения этих вопросов существуют два метода установления цен на новые товары — «снятие сливок» и «цена проникновения».

Метод «снятия сливок» — это установление высокой цены на технически сложную наукоемкую продукцию, потому что предприниматель хочет возместить огромные средства, которые он затратил на разработку и производство. К тому лее он рисковал, не зная, будет ли эта продукция востребована рынком. Первые персональные компьютеры, видеомагнитофоны, микроволновые печи были очень дорогими, но цены постепенно снижались, и теперь эти товары доступны многим потребителям.

Метод «цена проникновения», напротив, предусматривает первоначально низкую цену, чтобы завоевать рынок, а потом ее повышение. Низкие цены отпугнут потенциальных конкурентов и привлекут потребителей. Обычно этот метод применяется для продвижения на рынок кондитерских изделий, конфет, шоколада, жвачек и др. Когда на нашем рынке появились импортные шоколадки «Марс» и «Сникерс», они стоили 3 р., но когда потребители их полюбили и на них появился устойчивый спрос, их цены возросли, и сейчас они стоят 10—12 р.

Распространение — это каналы сбыта, которые выбирает предприниматель. Обычно начинающий предприниматель, у которого еще недостаточно средств, отдает свою продукцию для реализации посредникам, но он всегда стремится иметь свою торговую точку, что дает возможность непосредственно общаться с потребителями продукции и учитывать их пожелания. Крупные корпорации имеют хорошо налаженную систему сбыта своей продукции, включая транспортировку на удаленные рынки и хранение запасов товара.

Стимулирование сбыта связано в основном с рекламой.

Отношение к рекламе в обществе не однозначно, поэтому предлагаем вам сравнить две точки зрения на ее значение.

Первая: реклама не только бесполезна, но и манипулирует потребителем, часто основана на недостоверных сведениях, удорожает стоимость товара, а также принуждает покупателей платить высокую цену за низкосортный товар.

Вторая: реклама необходима, потому что она несет полезную информацию о продукте и его цене, помогает потребителю сделать рациональный выбор, способствует продвижению новых товаров.

4 стратегии роста предприятия в маркетинге

В статье мы дадим подробное описание базовым маркетинговым стратегиям роста фирмы, используя модель «продукт — рынок» Игоря Ансоффа. В данной модели описывается четыре основных модели увеличения продаж предприятия:

  • стратегия проникновения на рынок (market penetration strategy)
  • стратегия развития рынка (market development strategy)
  • стратегия развития товара (product development strategy)
  • стратегия диверсификации (diversification strategy)

Оглавление:

Стратегия проникновения на рынок

Относится к стратегиям концентрированного роста и рекомендуется Ансоффом в случае, когда рынок является быстрорастущим и еще не насыщен. Используя стратегию проникновения на рынок, компания продолжает работать с существующим товаром на существующих рынках. Суть стратегии проникновения: максимально быстро расширить присутствие и сбыт существующих товаров компании на рынке. При реализации такой стратегии компания должна постепенно укреплять свое положение на рынке за счет более полного охвата рынка.

Стратегия проникновения на рынок относится к высокозатратным стратегиям (так как связана с интенсивной рекламной поддержкой и стратегиями низких цен).

Условия для эффективного использования стратегии

Ансофф выделял 5 основных условий для успешной реализации стратегии проникновения на рынок:

Условие реализации стратегииОписание
Условие 1Существующий товар не достиг своего предела покрытия рынка — имеет источники роста с точки зрения дистрибуции и охвата целевой аудитории.
Условие 2Доля существующих потребителей может быть увеличена.
Условие 3Есть возможность захвата доли рынка у других игроков за счет наличия конкурентного преимущества товара компании.
Условие 4Существует экономия от масштаба.
Условие 5Компания имеет возможности к высокому уровня инвестиций.

Тактические решения стратегии проникновения

Решения, которые активно внедряются специалистами по маркетингу при выборе стратегии проникновения на рынок направлены на быстрый захват рынка и масштабную экспансию. При работе с целевой аудиторией необходимо повышать ее лояльность и мотивировать текущих потребителей покупать товар компании чаще, придумывать новые условия и ситуации использования продукта с целью достичь максимального 100% охвата рынка.

В работе с ценообразованием продукта предприятию рекомендуется внедрять ценовые акции, поддерживающие лояльность потребителей и постепенно повышать цены в рамках ценовой эластичности. А при планировании стратегии дистрибуции и распределения товара ставить цель максимального охвата существующих каналов распределения и активно использовать акции для сбытовых сетей, посредников.

Читать еще:  Прямое и косвенное регулирование рынка государством

Ассортиментная стратегия при проникновении на рынок может включать следующие решения: промо-спайки, промо-предложения на текущий продукт для сохранения его актуальности на рынке; постоянное совершенствование и улучшение воспринимаемого качества товара.

При продвижении товара компания должна стремиться инвестировать в построение прочной связи с целевой аудиторией; в снижение переключения на товары-конкурентов; в построение лояльности. Таких результатов можно добиться за счет развития рекомендаций и отзывов о продукте, за счет развития значимых отличий на уровне продукта, с помощью промо-акции, направленных на рост лояльности к бренду и частоты использования.

Стратегия развития рынка

Стратегия развития рынка является стратегией экстенсивного роста и предлагает компании осваивать новые рынки для существующих товаров или услуг, и за счет привлечения новой аудитории к товару увеличить свой доход и прибыль в долгосрочном периоде. Является стратегией роста с самым большим потенциалом.

Новые рынки – новые географические рынки или новые целевые сегменты потребителей. В таких условиях компания должна сосредоточиться на интенсивном развитии своего товара среди новой аудитории. При удачном применении стратегии, данный сегмент матрицы перейдет в сегмент «существующий рынок и существующий товар» и компания сможет применять уже стратегию дальнейшего проникновения на рынок.

Условия для эффективного использования стратегии

Ансофф выделял следующие условия для успешной реализации стратегии:

Условие реализации стратегииОписание
Условие 1Компания очень успешна в существующей деятельности и может распространить свой успешный опыт на новые рынки: у компании существует уникальный товар, уникальная технология, уникальная форма построения и ведения бизнеса и т.п.
Условие 2Новые рынки не насыщены, имеют низкие входные барьеры; на новых рынках существует неудовлетворенный спрос в области, в которой успешная компания.
Условие 3Новые рынки имеют высокие темпы роста.
Условие 4Компания обладает дополнительным капиталом для развития и закрепления компании на новых рынках.

Тактические решения стратегии развития рынка

При работе с целевой аудиторией компания должна стремится увеличивать осведомленность товара и количество пробных покупок, формировать положительное отношение к бренду. А, устанавливая цены, использовать стратегию «снятие сливок» в случае наличия конкурентных преимуществ, готовности потребителя платить высокую цену за товара. В случае отсутствия уникальных атрибутов товара компания должна использовать стратегию средней цены.

Усилия дистрибуционной политики в стратегии развития рынка направлены на построение дистрибуции в ключевом канале продаж, а ассортиментная стратегия заключается в адаптации товара под потребности рынка и выпуск продуктов, стимулирующих пробную покупку. Например, компания может предлагать новые условия, дополнительный сервис, использовать более экономичную или дорогую упаковку.

Продвижение при выборе стратегии развития рынка должно быть сосредоточено на росте осведомленности о товаре на новом рынке (среди новой целевой группы). Рекомендуется использоваться высоко охватные медиа с низкой стоимостью размещения. Если товар компании обладает выраженным конкурентным преимуществом, то одновременно с построением знания доносится одно значимое конкурентное преимущество товара. Рекламная компания должна носить информационно-образовательный характер. Промо-акции должны быть направлены на стимулирование пробной покупки. Выгодно проводить акции для каналов распределения, облегчающие построение дистрибуции и уровня заметности на новом рынке.

Стратегия развития товара

Стратегия развития продукта предполагает реализацию новых товаров на существующих рынках, существующим потребителям. При такой стратегии интенсивного роста потребители уже знакомы с брендом или основным товаром компании, уже есть сформированный имидж бренда или компании. Основной источник роста доходов и прибыли в стратегии развития товара – расширение товарных линий бренда и выход в новые потребительские сегменты. Например, вкусовое расширение на существующем рынке или выпуск не только стиральных порошков, но и средств для очищения духовок и варочных поверхностей.

Виды новых товаров:

  • усовершенствованные товары или товары нового поколения
  • товары в новой упаковке
  • товары в новом объеме
  • абсолютные новинки от бренда

В стратегии развития товара важно максимально исключить каннибализацию текущего ассортимента, т.е. переключение потребителей с текущих товаров на новые расширения. Если все же компания понимает, что новый товар полностью заменит существующий товар, то каннибализация должна быть прибыльной и обеспечивать рост продаж, т.е. новый товар должен быть либо более дорогим, либо продаваться в более высоких объемах, либо быть более рентабельным.

Условия для эффективного использования стратегии

Ансофф выделял следующие условия для успешной реализации стратегии интенсивного роста с помощью развития товара:

Условие реализации стратегииОписание
Условие 1Если успех в отрасли зависит от инновационности и постоянного предложения новых продуктов.
Условие 2Существующие товары находятся на стадии зрелости своего жизненного цикла.
Условие 3Ужесточение конкуренции со стороны ключевых конкурентов.
Условие 4Компания начинает новые виды деятельности для которых нужен новый товар.

Тактические решения стратегии развития товара

При работе с целевой аудиторией все усилия компании должны быть направлены на знакомство с новым товаром, формирование культуры использования товара, формирование пробных покупок. При установлении цен компании рекомендуется использовать стратегию «снятие сливок» в случае наличия конкурентных преимуществ или стратегию низких цен для достижения максимального охвата аудитории новым продуктом.

Стратегия распределения товара должна быть направлена на построение дистрибуции в ключевом канале продаж рынка. А ассортиментная стратегия должа концентрировать свои проекты на промо-предложениях для стимулирования пробных покупок, кросс-промо с текущим ассортиментом.

В продвижении товара компания должна стремиться увеличивать знание по новым вариациям товара, в рекламных сообщениях делать акцент на преимуществах товара, проводить акции для каналов продаж для построения дистрибуции новых продуктов; акции для потребителей с целью совершения пробных покупок.

Стратегия диверсификации

Стратегия диверсифицированного роста предполагает разработку новых товаров для новых рынков. Данная стратегия является самой рискованной из предложенных стратегия роста. Причины выбора стратегии диверсификации — распределить риски компании между разными сферами бизнеса (в случае, если один вид бизнеса будет не успешным, второй обеспечит компании рост) или уйти с существующих рынков, которые имеют отрицательные темпы роста и низкую норму прибыли.

Компания при выборе стратегии диверсификации должна иметь возможность инвестирования и выделения дополнительных ресурсов для развития нового бизнеса.

Подготовлено с использованием источников:
1.Ansoff, H.I.; «Strategies for Diversification»; Harvard Business Review; September-October 1957.
2.Buskirk, Bruce D. and Popper, Edward D.; «Growth Strategies for High Tech Firms»; The Graziadio Business Report; Spring 1998.

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон для анализа и оценки источников роста по матрице Игоря Ансоффа можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

Что такое проникновение на рынок?

3 года назад 5 минут читать

Проникновение на рынок является стратегией роста бизнеса, в которой компания осуществляет инициативы, направленные на расширение клиентской базы для своих продуктов и услуг в пределах определенного рыночного пространства. Проникновение на IT-рынок может быть как измерением, так и проекцией того, насколько успешными были новые продукты или будут, против установленных конкурентов.

Знать, когда проникновение на рынок уместно

Обычно, осуществляемое стартапами и бизнесом, на ранней стадии проникновение на рынок является первым шагом на пути к росту бизнеса. Успешное проникновение на рынок требует тщательной оценки. И, пожалуй, самый важный фактор — является ли подходящим или нет, время в цикле жизни организации, чтобы попытаться проникнуть на рынок. Ответ на этот вопрос можно получить, рассматривая множество связанных с этим факторов. Для начала, доля рынка увеличивается или уменьшается? Если продажи снижаются, но увеличение представляется возможным, то проникновение на рынок может быть правильным курсом. Кроме того, если продажи, по всей видимости, будут на том же уровне по сравнению с предыдущими годами, то проникновение на рынок может быть целесообразным. Если показатели продаж свидетельствуют о тенденции роста, то время может быть неправильным. Но, если продажи показывают тенденцию роста, но тенденция является менее резкой, чем тенденция роста продаж конкурента, это может означать, что доля рынка фактически сокращается, несмотря на увеличение оборота. В этом случае проникновения на рынок может иметь некоторую выгоду. При наличии дополнительных клиентов на первичном рынке для бизнеса, которые не были охвачены, то проникновение может быть рассмотрено. Но если есть потенциал для увеличения продаж от текущих клиентов, может быть, и нет.

Планирование проникновения на рынок

Твердый план проникновения на рынок начинается с идентификации продуктов или услуг, на которых исследования будут сосредоточены. Это устанавливает масштаб проекта первичного исследования. Первичные данные исследования, как правило, получают из внутренних архивов, таких как финансовые и торговые отчеты. Следующим шагом является процесс исследования рынка, который обычно включает в себя сбор данных и интерпретацию, а также составление данных о конкурентах в отношении соответствующих товаров и / или услуг. Вторичные исследования конкуренции могут быть составлены из профессиональных изданий, средств массовой информации и государственных учреждений, таких как SEC и бюро переписи населения США среди прочих. С полученными результатами первичной и вторичной стадии исследований, становится возможным сформулировать надежный план проникновения на рынок. Каждый бизнес имеет свои особенности и нюансы в зависимости от рынка. Но пять шагов, описанных ниже, являются хорошим общим руководством для оценки проникновения потенциального рынка.

Общая демографическая ситуация — Начните мыслить широко о потенциальных клиентах в национальных категориях переписи, таких как возраст, пол, этническая принадлежность, и доходы. Постарайтесь определить, где разделения и перекрытия могут быть. Могут ли потенциальные клиенты быть ограничены в той или иной категории, определенном уровне доходов, и / или этнической принадлежности, и попадать в пределах 1 поколения, скажем, тысячелетнее поколение белых женщин, которые зарабатывают более $ 70 000 в год, например. С этого момента, вы можете рассчитать общее количество потенциальных клиентов по всей стране с использованием данных переписи США.

Читать еще:  Особенности перехода к рынку в россии

Демография непосредственного рынка — География становится все более важным фактором, когда бренд начинает сосредотачивать свой план проникновения на рынок. Вполне возможно, что новый бренд, который вступает в данный рынок, имеет небольшой интерес или вообще не заинтересован в сбыте своей продукции на национальном уровне. Кроме того, возможно, что непосредственный рынок может быть статистической погрешностью с точки зрения демографической ситуации. Если, например, местное население более этнически однородно, чем в среднем по стране, или более разнообразно в некотором отношении, то это становится важным, чтобы определить более целенаправленную целевую аудиторию. Зная общую область в географических терминах, как например радиус, помогает определить общую численность потенциальных клиентов. С этого момента число может быть скорректировано в сторону понижения, становясь все более и более точным, с помощью процесса устранения тех, чьи параметры выходят за пределы целевой модели. Если, например, непосредственный рынок существует в радиусе 20 миль, а также данные переписи показывают, что 100,000 человек живут в пределах этого радиуса, но примерно половина из них имеют не подходящий пол, то число потенциальных клиентов снижается примерно до 50.000 и так далее.

Расчет диапазона — После того, как общий размер целевого рынка подсчитан, число потенциальных клиентов на национальном рынке может быть добавлено к числу потенциальных клиентов в ближайшем рынке.

Установка разумных ожиданий — Доктор Марлен Йенсен, профессор MBA в университете Лок Хевен в своей книге «Все о бизнес-планировании: Как планировать для успеха в новом или растущем бизнесе» говорит, что разумно ожидать, для потребительского продукта проникновения на рынок в промежутке между 2 и 6 процентами, в то время как разумный диапазон для бизнес-продукта составляет от 20 до 40 процентов. Отсюда, определенные числа для целевой аудитории можно умножить на цифры на каждом конце диапазона проникновения на рынок либо 2 и 6, или 20 и 40 соответственно. Полученные цифры дают расчетную глубину проникновения на рынок. Например, если целевой рынок был рассчитан на 50.000, то следовательно умножаем это колличество на 0.02, потом необходимо умножить 50.000 на 0.06. Полученная пара чисел оценка проникновения на рынок, которая составляет диапазон от 1,000 до 3,000 клиентов.

Проектирование затрат и выгод — Предполагаемый диапазон проникновения на рынок, по сравнению с количеством клиентов, необходимых, чтобы получать прибыль будет центральным элементом успешного бизнес-плана. Это простая метрика для расчета. Если для успеха требуется конверсия числа клиентов, которое больше, чем максимальная оценка диапазона проникновения на рынок, то вероятность успеха на данном рынке невелика.

Проблемы проникновения на рынок

Проникновение на рынок должно быть стратегией роста бизнеса с низким уровнем риска, как правило, сосредоточено вокруг повышения усилий маркетинга и продаж, а иногда и увеличения офисов в интересах захвата большей доли существующей клиентской базы. При хорошем выполнении, проникновение на рынок дает ценный прирост в доле рынка. Тем не менее, как и любая деятельность с низким уровнем риска, проникновение на рынок имеет свои ограничения. Например, перед входом на новый рынок, предприятия должны тратить время и ресурсы, чтобы оценить их потенциал проникновения на рынок, на первичные и вторичные стадии исследования, описанные ранее. И в конце концов, если определено, что новый рынок показывает вероятность прибыльного потенциала проникновения на рынок, бизнес должен принять его как данность, что рынок в конечном итоге достигнет точки насыщения. Результаты исследования могут даже выявить предсказуемый график для этого. В этот момент нет другого выбора, кроме как переместить фокус на развитие новых рынков.

Проникновение на насыщенный рынок

Насыщение рынка является одним из основных ограничений для проникновения на рынок. Существует всегда измеримая и предсказуемая точка, в которой все клиенты с потенциальной заинтересованностью в данной категории продуктов и / или услуг были охвачены либо новичком или существующим бизнесом. Это определение насыщенного рынка. В этот момент, все еще может быть возможным захватить большую долю рынка, обеспечивая тем самым более глубокое проникновение на рынок, но соотношение затрат и выгод, как правило, неблагоприятно. Получение более глубокого проникновения в насыщенном рынке, как правило, включает в себя инвестиции в агрессивные конкурентные маркетинговые и рекламные инициативы, призванные убедить членов клиентской базы конкурента для переключения лояльности от одного бренда к другому. В таких случаях, всегда есть шанс, что конкуренты могут реагировать в такой же форме. Выход на новый IT-рынок Существует также потенциал для юридических вопросов, которые возникают, если ложные или клеветнические претензии присутствуют в конкурирующих объявлениях. За исключением очень редких случаев, дополнительные клиенты, полученные с помощью этих методов в насыщенном рынке, не приносят достаточно выручки, чтобы оправдать инвестиции во время, энергию, творческие ресурсы и затраты.

Проникновение на рынок против развития рынка

Развитие рынка отличается от проникновения на рынок в том, что развитие рынка переопределяет целевой рынок с самого начала. В стратегии проникновения на рынок размер рынка является фиксированным числом. Развитие рынка предполагает расширение потенциального рынка для новых клиентов или новых видов применения, в то время как проникновение на рынок включает в себя конкуренцию с целью захватить большую долю установленной клиентской базы. Новые пользователи, определенные планами развития рынка могут включать в себя тех, у кого подобные вкусы и демографические категории, которые расположены в иных географических регионах, чем на первичном рынке. Или же они могут быть потенциальными клиентами в настоящее время в категории без покупок, которым необходимо предложить альтернативное использование продукта. Развитие рынка может быть столь же простым и недорогим, как расширение существующего списка рассылки клиентов путем покупки сторонних списков рассылки в интересах ориентации на новые демографические параметры клиентов. Это может быть тонким отходом от установленного плана проникновения на рынок, в котором потенциально прибыльные демографические категории отбирались с помощью новых рекламных инициатив. Или, может быть столь глубинным, как добавление новых точек в регионах, которые конкуренты пока рассматривают как предстоящие цели. В любом из этих случаев, желаемое расширение рынка включает в себя капитальные вложения. Расширение на новые рынки может быть более сложным, чем просто создание новых точек. Если, например, компания кабельного телевидения предоставляет услуги, в которых затраты на топливо, техническое обслуживание и время передвижения специалистов между клиентами для технического обслуживания отражаются на качестве, стоимости и рентабельности предприятия, тогда расширение на новые территории может привести либо к слишком малому охвату, либо к инвестициям гораздо большим, чем просто создание новых точек. Расширение автопарка, а также средства технического обслуживания и персонал также будут необходимы в этом случае. И, если новый рынок не в состоянии дать адекватную отдачу, тогда капитальные и ресурсные инвестиции, которые могли бы быть применены и в других отношениях, тратятся впустую.

Международные стратегии проникновения на рынок

Выход на зарубежные рынки начинается с перечня решений, ведущих к выводу о рентабельности. Некоторые из этих решений включают в себя на какие рынки выйти и когда, в каком масштабе, в каком порядке и т.д. Вопрос, на какой рынок выйти будет определяться потенциалом долгосрочной прибыли, которая имеет несколько ключевых факторов. Некоторые из них являются размер целевой аудитории, индивидуальная покупательная способность, прогнозы на перспективы работы, политическая и экономическая стабильность, а также прогнозы экономического роста в регионе.

Искусство хорошего времени

Если предположить, что новый рынок рассматриваемый для проникновения в связи с изменениями в правительственных постановлениях, создаст благоприятный климат — это значит, пока другие иностранные бренды еще не работают в этом рынке — время для выхода может быть определено с помощью одной простой максимы. Выходите так быстро, насколько представляется возможным. Ранние попытки имеют безоговорочное преимущество захвата большой доли рынка, если они сделали свой анализ, устанавливая заранее сильную идентичность бренда. С преимуществом доли рынка, скорейший выход также сопряжен с выгодой быть первым, чтобы произвести эмоциональное впечатление на новую аудиторию. Это означает, что к времени прихода любого опоздавшего, лояльность к бренду должна набрать полную силу и последующие конкуренты столкнутся в жестокой битве с известными брендами за долю рынка.

Масштаб: баланс в действии

Выход на внешние рынки в крупных масштабах является серьезным обязательством, которое требует значительных инвестиционных ресурсов для обеспечения успеха. Решения такого масштаба оказывают долговременное влияние на общую прибыльность бренда, на всех рынках, и не может быть легко отменено. Если неточно оценить и просчитать сценарии, последствия могут сделать бренд уязвимым для реакционных маневров конкурента на других рынках. И в период борьбы гибкость для выполнения стратегического реагирования на изменения может быть ограничена или вовсе отсутствовать. Выход с мелким масштабом на зарубежные рынки, с другой стороны, может оставить некоторую гибкость и время, чтобы узнать о новых условиях, в то же время, ограничивает воздействия потенциальных ловушек, но это также ограничивает возможности проникновения на рынок и захват достойной доли рынка.

Обществознание. 11 класс

Конспект урока

Обществознание, 11 класс

Урок №17. Менеджмент и маркетинг

Читать еще:  Формы исследования рынка

Перечень вопросов, рассматриваемых на уроке:

  1. Менеджмент и маркетинг.
  2. Основные источники финансирования бизнеса.
  3. Основные принципы менеджмента.
  4. Основы маркетинга.

Внешнее финансирование – это использование средств для деятельности предприятия, которые получены от внешних субъектов экономики.

Внутреннее финансирование – это мобилизация собственных финансовых ресурсов, которые образуются в процессе деятельности предприятия.

Источник финансирования – это стабильные пути получения денежных средств и перечень субъектов экономики, которые могут такие средства предоставить.

Контроль – это проверка деятельности фирмы и корректировка отклонений от поставленных целей.

Маркетинг – деятельность по разработке, производству и сбыту продукции на основе предварительного изучения потребностей рынка.

Менеджер – это специалист по управлению производством и обращением товаров, наемный управляющий.

Менеджмент – это деятельность по организации и координации работы предприятия;

Планирование – это постановка целей и определение путей их достижения. Планирование осуществляется непрерывно. Различают оперативное, краткосрочное и долгосрочное планирование.

Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности товара или услуги с целью привлечения потребителей.

Руководство – это создание условий и желания у людей для совместной работы по достижению целей компании.

Рынок — это система отношений добровольного обмена между покупателями (потребителями) и продавцами (производителями, предпринимателями), основанная на использовании денег.

Сегментация рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга.

Организация – это распределение работ среди людей и отдельных групп и координация их деятельности.

Основная и дополнительная литература по теме урока:

Боголюбов Л. Н., Аверьянов Ю. И., Белявский А. В. и др. / Под ред. Боголюбова Л. Н., Лазебниковой А. Ю., Телюкиной М. В. Обществознание. 11 класс. Базовый уровень. – М.: Просвещение, 2016 г. – С. 68-78

Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, 2005. – С. 456

Аверин, А.В. Управление персоналом, кадровая и социальная политика в организации: учебное пособие / А.В. Аверин. – М.:Изд. РАГС, С. 2013. – 224

Теоретический материал для самостоятельного изучения

Пополнение денежных средств предприятия называется финансированием.

Каковы могут быть источники финансирования? Различают внутренние и внешние источники финансирования.

Источник финансирования – это устойчивые пути получения денежных средств и список субъектов экономики, от которых подобные средства можно получить.

Внутреннее финансирование – это мобилизация личных экономических ресурсов, которые образуются в процессе деятельности предприятия.

Внутренними источниками могут служить чистая прибыль фирмы и амортизационные отчисления, разнообразные резервы и прибыли от продажи имущества.

Их применение носит название самофинансирование, т.е. финансирование за счёт собственных средств компании.

Самофинансирование свойственно в основном небольшим компаниям, которым трудно достать деньги из других источников. Доход у данных фирм незначительный, по этой причине увеличить с её помощью производство получается очень редко.

Таким образом, самофинансирование сможет помочь успешному небольшому предприятию сохранить собственный бизнес, но в случае если предприниматель пожелает увеличить производство, то должен обратиться к внешним источникам финансирования.

Внешнее финансирование – это применение средств для деятельности предприятия, которые предоставлены внешними субъектами экономики.

При внешнем финансировании применяются денежные средства, поступающие в организацию из внешнего мира.

Источниками внешнего финансирования могут выступать в роли учредителей, граждан, государства, финансово-кредитных организаций, нефинансовых организаций.

В небольших фирмах владелец сам осуществляет задачи по привлечению капитала, наблюдает за производством товаров и их качеством.

Если предприятие увеличивается, в таком случае владелец может и не справляться со всеми процессами, и ему необходимы помощники. В большой компании всеми процессами руководит менеджер.

Менеджер – это специалист по управлению производством и обращению товаров, наемный управляющий.

Однако должности менеджеров в больших фирмах отличаются, составляя особую пирамиду, в основании которой – менеджеры низшего звена, далее следуют менеджеры среднего звена и на самом верху – высшие менеджеры.

Менеджер низшего звена – начальник участка, цеха либо бригадир – управляет напрямую рабочими и отвечает за работу своего подразделения.

Менеджер среднего звена – заместитель директора по производству, либо по финансам, или по снабжению, или по сбыту и т.п. – управляет менеджерами низшего звена и осуществляет контроль собственного участка.

Наконец, высший менеджер, или, по-английски, «топ-менеджер», — согласно должности генеральный директор, президент (или вице-президент) либо председатель правления корпорации – управляет менеджерами среднего звена и отвечает за работу всего предприятия.

Поскольку торговые отношения в нашей стране развиваются стремительными темпами, профессия менеджера по продажам актуальна как никогда. Такие специалисты высоко востребованы в различных сферах продаж.

Заработная плата менеджера зависит от многих факторов: уровня компании, в которую человек устроился, сферы деятельности, специализации, опыта работы. В качестве зарплаты можно получать ставку, ставку плюс процент от количества проведенных сделок, просто процент.

Менеджмент – это деятельность по организации и координации работы предприятия.

В широком смысле слова под менеджментом понимают и непосредственно руководство организацией, и науку об управлении, и группу людей – команду, занятую управлением.

Выделяют четыре функции менеджмента: организация, планирование, руководство, контроль.

Организация – это распределение работ среди людей и отдельных групп и координация их деятельности.

Планирование – это постановка целей и определение путей их свершения.

Планирование исполняется постоянно. Различают оперативное, краткосрочное и долгосрочное планирование.

Руководство – это формирование условий и желание у людей для совместной работы по достижению целей компании.

Контроль – это проверка деятельности фирмы и корректировка отклонений от постановленных целей.

Маркетинг – это деятельность по разработке, изготовлению и сбыту продукта на основе предварительного изучения потребностей рынка.

Главная задача маркетинга – приспособить производство к условиям рынка во имя наилучшего удовлетворение потребностей и извлечения прибыли.

Недаром существует формула, что может помочь осознать сущность маркетинга: «Производить то, что можно продать, а никак не стараться продать то, что можно произвести».

Обычно выделяют три главных принципа маркетинга:

1. изучение рынка;

2. проникновение на рынок и разработка стратегии сбыта;

3. влияние на рынок.

Изучение рынка – отправная точка место любых маркетинговых действий.

Каждый предприниматель, прежде чем производить какой-то товар, обязан узнать, необходим ли данный продукт покупателю, имеется ли он вообще на рынке, стоимость, какое количество конкурентов его производят и в какой степени они могут конкурировать с ним.

Одним из методов изучения рынка считается сегментация, то есть разделение рынка на отдельные части в зависимости от различных параметров – географического, демографического, психографического, поведенческого и др.

Географическая сегментация создается согласно региональному принципу с учетом климата окружающей местности, наличия или отсутствия природных ресурсов, плотности населения, присутствия населенных пунктов и др.

Демографическая сегментация связана с подобными характеристиками, как пол, возраст, размер семьи, уровень прибыли, род занятий и др.

Психографическая сегментация содержит в себе такие факторы, как стиль жизни, индивидуальные потребности покупателей, их реакция на тот или иной продукт.

Поведенческая сегментация связана с мотивировкой покупок и действием покупателя, его отношением к разного рода товарам.

Таким образом, учёт особенностей разных сегментов рынка даст возможность предпринимателям наиболее благополучно проникать на соответствующие рынки.

Проникновение на рынок и создание стратегии сбыта – наиболее значимый принцип, вследствие того то что предполагает не только лишь выработку характеристики продукта либо услуги и установление стоимости на них, однако и выбор каналов сбыта и типов рекламы.

Существует два метода проникновениям на рынок: «снятие сливок» и «цена проникновения». Метод «снятия сливок» — это формирование значительной стоимости на технически непростую наукоемкую продукцию. Метод «цена проникновения», наоборот, подразумевает первоначально невысокую стоимость, для того чтобы добиться рынка, а затем её увеличение.

Главным способом влияния на рынок считается рекламное объявление.

Реклама – это уведомление различными методами для формирования обширной популярности продукта с целью привлечения потребителей.

В настоящее время менеджмент и маркетинг представляют весьма значительную роль в формировании предприятия.

Изучив рынок и выбрав соответственные способы проникновения и закрепления на рынке, компания способна благополучно выдержать конкурентную борьбу, никак не обанкротиться, выйти в лидеры рынка.

Примеры и разбор решения заданий

1. Выберите верные суждения о науке

Верны ли следующие суждения о фирме?

А. К внутренним источникам финансирования относятся кредиты.

Б. Метод «снятия сливок» предполагает изначально низкие цены.

1) верно только А 3) верны оба суждения

2) верно только Б 4) оба суждения неверны

Правильный вариант/варианты: 4

2. Прочитайте приведённый ниже текст, в котором пропущен ряд слов. Выберите из предлагаемого списка слова, которые необходимо вставить на место пропусков.

Термин «менеджмент», по сути, является аналогом термина «__________» (А), хотя второй термин намного шире, поскольку применяется к самым различным видам человеческой деятельности. __________ (Б) – это деятельность по организации и координации работы предприятия;
Под менеджментом понимается профессиональное управление хозяйственной деятельностью ___________ (В), которое осуществляется в условиях рыночных отношений и направлено на извлечение максимальной _______ (Г) при рациональном использовании ресурсов. ____ (Д) менеджмента является достижение высокой прибыльности, ______________________(Е) организации или иных целей, путем рациональной организации торгового процесса и развития технико-технологической базы организации.

Слова (словосочетания) в списке даны в именительном падеже. Каждое слово (словосочетание) может быть использовано только один раз.

1) конкурентноспособность 4) деятельность 7) управление

2) предприятие 5) цель 8) упадок

3) прибыль 6) операция 9) менеджмент

Правильный вариант: управление, менеджмент, предприятие, прибыль, цель, конкурентноспособность.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector