Margaret24.ru

Деньги в период кризиса
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Демографическая сегментация рынка

Демографическая сегментация

Демографическая сегментация представляет собой деление рынка на группы по демографическим признакам, таким, как возраст, пол, доход, род занятий, религия, раса и национальность. Как правило, именно демографические факторы в первую очередь учитываются при сегментации потребителей, поскольку изменения в потребностях, желаниях и интенсивности потребления тесно связаны с демографическими переменными. Кроме того, демографические факторы по сравнению с другими легче поддаются измерению. Даже если сначала сегменты рынка определяются по другим критериям, таким, как тип личности или поведения, демографические параметры должны приниматься во внимание при оценке размеров целевого рынка с целью его эффективного использования.

Покажем, как некоторые демографические факторы были использованы для сегментации рынка.

Возраст и жизненный цикл семьи. Потребности и желания человека с возрастом меняются. Чтобы освоить разные возрастные сегменты, некоторые компании разрабатывают разные продукты или стратегии маркетинга. Например, McDonald’s предлагает Happy meals с игрушками для маленьких детей. Эти игрушки обычно — часть целой серии подобных игрушек и имеют продолжение, чем побуждают детей заказывать именно этот бутерброд до тех пор, пока они не соберут весь комплект. Фирма ввела в свое меню салаты, чтобы привлечь взрослых, уделяющих большое внимание своему здоровью. Реклама с участием пожилых актеров была обращена к рынку пожилых посетителей.

American Express сосредоточил свои маркетинговые усилия на потребителях «зрелого» возраста, поскольку количество билетов, проданных людям этой возрастной группы, составляет 70% от всей продажи билетов турбизнеса. Большой процент автобусных туров для пожилых приходится на места восстановления исторических памятников, таких, как Уильямсбург и Олд Салем. Индустрия музеев и исторических достопримечательностей целиком зависит от этого сегмента рынка.

Возраст и жизненный цикл семьи могут иногда ввести в заблуждение. Например, Ford Motor Company, разрабатывая целевой рынок для первых автомобилей «Мустанг», ориентировалась на молодых покупателей. Когда же обнаружили, что эту машину покупали все возрастные группы, они поняли, что их целевым рынком были не физически, а психологически молодые люди. Аналогично и Soutwest Airlines выяснили, что многие пожилые люди молоды психологически. Поэтому в своей рекламе цен на билеты для пожилых они демонстрируют активных людей пожилого возраста, довольных собой и жизнью.

Пол. Сегментация рынка по половой принадлежности давно используется в маркетинге одежды, парикмахерского дела, косметики и журналов. Ее только начинают применять в гостиничном бизнесе. В 1970 г. женщины составили менее 1% всех командированных. Сейчас их около 40%. Гостиничные корпорации теперь при оформлении номеров принимают во внимание женскую клиентуру. Изменилось оформление баров в фойе, спортзалов. Появились сушилки для волос, стены в номерах выкрашены в более светлые тона. Эти изменения нравятся в первую очередь женщинам, но не только; кое-что нравится и мужчинам. В своей рекламе гостиничные корпорации стали показывать больше женщин-специалистов, занимающих высокие посты.

Исследователи из университета в Гэлфе выяснили, что незамужняя женщина, проживающая в большом городе в Канаде, после повышения зарплаты с большей вероятностью увеличит свои расходы на рестораны, чем мужчина-холостяк или женатые люди.

Доход. Сегментация рынка по уровню доходов давно используется специалистами в маркетинге таких товаров и услуг, как автомобили, лодки, одежда, косметика и поездки. Другие отрасли промышленности также поняли преимущества сегментации рынка по этому признаку. Например, для привлечения покупателей с большими доходами, которые всегда желают всего самого лучшего, Suntory, японский изготовитель алкогольных напитков, ввел на рынок скотч виски по цене $75. Загородные клубы также часто пользуются критерием сегментации по уровню доходов, чтобы найти своих потенциальных адресатов для прямой почтовой рекламы.

Однако доход не всегда точно определяет покупательский спрос на товар или услугу. Некоторые дорогие городские рестораны высшего класса открыли свои филиалы в пригородах, где проживают представители верхнего слоя среднего класса. Они рассчитывали на высокие семейные доходы в пригородах. Но многие из них вынуждены были снова закрыть свои заведения. Почему? В городах живут обычно холостые и бездетные. Они тратят большую долю своего дохода, их стиль жизни включает частые обеды вне дома. По данным Национальной ассоциации ресторанов, холостые тратят больше половины своего бюджета на питание и на обеды вне дома. Супружеские пары тратят всего 37% своего бюджета на питание и на обеды вне дома. Жители пригорода тратят деньги на жилье, автомобили и детей. Они обедают вне дома только по выходным и по особым праздникам. Следовательно, использование только дохода как критерия сегментации рынка может привести к ошибке.

Сегментация рынка по уровню доходов потребителей считается одной из самых важных переменных, влияющих на ценовые стратегии. Однако цена определяется не только уровнем дохода потребителей, хотя они часто взаимосвязаны. Гостиница St. Moritz On-The-Park в Нью-Йорке структурирует рынок по уровню доходов потребителей и их географическому положению. Эта гостиница назначает свои ставки по крайней мере в два раза ниже цен конкурентов и весьма привлекательна для международных туристов со средним уровнем дохода.

Исследование сингапурских гостиниц показывает, что доход как критерий сегментации имеет не такое большое значение, как цель поездки. Это говорит лишь о том, что необходимо исследовать и хорошо понимать относительное значение факторов сегментации рынка. Опасно предполагать, что уровень дохода или какая-либо другая характеристика потребителей будет иметь одинаковое значение на всех рынках.

Читать еще:  Признаки рынка жилья

Демографические критерии сегментации рынка

К этой группе критериев сегментирования рынка относятся:

• размер и структура семьи, количество детей.

В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи и т. п.

Социально-экономические критерии сегментации рынка

Эта группа критериев весьма обширна. К ним можно отнести, например, следующие:

Психографические критерии сегментации рынка

Если приведенные выше критерии являются объективными, то психографические признаки отражают субъективное отношение потребителей к товарам и услугам.

К психографическим критериям относятся:

• стиль жизни (интересы, организация отдыха);

• мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на длительный срок эксплуатации товара, на высокое качество и т. п.);

• реакция на нововведения (новаторы, консерваторы, промежуточные типы реакции).

Технологические критерии сегментации рынка

Эти критерии применимы в основном для сегментации потребителей продукции промышленного назначения. К ним относятся:

• отрасли (транспорт, машиностроение и т. п.), в которых работают потребители;

• форма собственности предприятия-потребителя.

Основными требованиями к критериям сегментации являются:

• возможность измерения значения данного критерия в условиях исследования;

• возможность реально дифференцировать потребителей по данному критерию.

Потребители, объединенные в группу по данному критерию, должны сходным образом реагировать на действия компании. Иными словами, сегментирование по данному критерию должно иметь маркетинговый смысл (например, Интернет-магазину вряд ли есть смысл сегментировать покупателей учебной литературы по климатическим условиям регионов, в которых они проживают, но есть прямой смысл сегментировать их по уровню образования и профессиональной принадлежности).

Признаки сегментации рынка

Признак сегментации — это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

К основным критериям сегментирования относятся:

— емкость сегмента, на основании которой рассчитывается количество потенциальных покупателей, и, в соответствии с этим, требуемые мощности производства;

— каналы, по которым будет осуществляться распространение и сбыт товаров или услуг, и которые дают информацию, как сформировать сеть сбыта;

— стойкость рынка, с помощью которой можно определить в какой степени целесообразно загружать мощности компании;

— прибыльность, отражающая степень рентабельности организации на конкретном рыночном сегменте;

— совместимость рыночного сегмента с рынком главных конкурентов, на основании которой можно сделать оценку о высоком или низком потенциале конкурентов, а также решить стоит ли нести дополнительные затраты, ориентируясь на данный сегмент;

— оценка рабочего опыта определенного персонала организации (по сбыту, производству или инженерии) на определенном рыночном сегменте, а также принятие подходящих мер;

— конкурентоспособность выбранного сегмента.

Главные отличительные черты сегментирования рынка по категориям потребителей основываются на:

Рыночный сегмент по категориям покупателей определяется на основании наличия нескольких показателей у детерминированных групп покупателей.

Главные отличительные черты сегментирования рынка по группам товаров это:

— функциональные и технические характеристики

Главные отличительные черты сегментирования рынка по конкурирующим организациям:

– это качественные характеристики товара,

— его рыночное продвижение

— цена и сбытовые каналы.

Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного сегментирования по покупателям, товарам и конкурентам. Все эти виды сегментации являются взаимодополняющими.

Методы сегментации рынка

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка.

Демографические признаки сегментирования рынка

Понятие и основы сегментации рынка по демографическим признакам

Современный бизнес невозможно себе представить без маркетинга, который в свою очередь невозможен без сегментации. Под рыночной сегментацией следует понимать процесс по выделению внутри рынка определенных потребительских сегментов.

Сегмент представляет собой выделенную из всей совокупности рыночных потребителей группу, индивидам которой присущи схожие признаки, и которые однотипно реагируют на различные элементы комплекса маркетинга. Одним из возможных вариантов сегментации рынка выступает выделение сегментов по демографическим признакам.

Под демографической сегментацией рынка в маркетинге принято понимать процесс, связанный с разделением всей массы потребителей (потенциальных и/или реальных) на однородные группы со схожими демографическими характеристиками. Нередко его также принято называть социально-демографическим сегментированием.

На сегодняшним день сегментирование рынка на основе использования демографических признаков является одним из наиболее распространенных методов рыночной сегментации. Его критерии с легкостью поддаются измерения, а сами сегменты – точному математическому расчету.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Как показывает практика, социально-демографическое сегментирование рынков выступает в качестве неотъемлемой частью любого процесса рыночной сегментации и чаще всего комбинируется с психографическим сегментированием.

Признаки и критерии демографического сегментирования рынка

Под признаком демографического сегментирования рынка следует понимать способы выделения сегментов внутри рынка. Критерии сегментации представляют собой признаки, совокупность которых позволяет относить потребителей к тому или иному сегменту.

К числу наиболее распространенных и широко известных признаков демографической сегментации рынка выступают такие признаки, как:

  • гендерная принадлежность;
  • возраст;
  • жизненный цикл семьи;
  • социальный статус.

Рассмотрим их более подробно.

Гендерная принадлежность отражает пол потенциальных потребителей. Соответственно, все они делятся на мужчин и женщин.

Такой признак как возраст отражает продолжительность жизни потребителей. В соответствии с данным признаком в зависимости от цели проводимой сегментации вся масса потребителей может быть разделена на различные возрастные группы, например:

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

  • дети в возрасте до 6 лет;
  • дети в возрасте от 6 до 11 лет;
  • подростки в возрасте от 12 до 19 лет;
  • взрослые в возрасте 20-25 лет, 30-35 лет и т.д.
Читать еще:  Прогноз конъюнктуры рынка

Таким образом, помимо четких временных интервалов продолжительности жизни потребители могут быть разделены на такие группы, как новорожденные, дети, подростки, взрослое население и пенсионеры.

По критерию жизненного цикла выделяют одиноких, молодых семей без детей, молодых семей с ребенком, семей, состоящих в браке более 5 лет, пожилых супругов и пр.

В рамках показателя социального статуса потребители подвергаются множественной сегментации по различным основаниям, основными из которых считаются принадлежность к определенному общественному классу (низшему, среднему или высшему) или вхождение в определенную касту или сословие.

Помимо этого существуют и иные демографические признаки сегментации рынка. В общем виде они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Прочие признаки демографического сегментирования рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Согласно признаку наличия детей можно выделить имеющих и не имеющих детей, по возрасту выделяют детей в возрасте от 1,5 до 3 лет, от 3 до 7 лет, подростков и т.д.

Признак поколения используется для сегментации потребителей, родившихся в определенные интервалы времени, например, родившиеся до 1980-х гг., в период с 1980-х по 2000-е года, а также родившиеся после 2000 года.

Практика применения демографической сегментации рынка

На практике демографические признаки весьма часто используются при сегментировании рынка потребительских товаров, что объяснимо тремя базовыми факторами:

  • доступность характеристик рыночных сегментов;
  • временная устойчивость рыночных сегментов;
  • наличие тесной взаимосвязи между сегментами рынка, разделенными по демографическому принципу, и спросом.

Обширные возможности для демографического сегментирования рынков предоставляют результаты переписи населения. При этом для каждого продукта важны свои специфические показатели. Так, например, для рынка бритвенных принадлежностей наиболее важную роль играет информация о численности мужского населения старше 16 лет. Также следует отметить, что возраст членов семьи и этап ее жизненного цикла определяют потребительские предпочтения в продуктах питания согласно изменению потребностей человеческого организма.

Наиболее широко демографическая сегментация рынка используется в таких сферах и отраслях, как производство и реализации обуви, одежды, косметики, средств личное гигиены и пр. При этом наиболее высокой эффективностью отличается сегментация потребительского рынка по числу членов семьи и гендерному признаку. Так, например, считается, что у мужчин и женщин имеются существенные различия в особенностях вкусового восприятия. В частности, мужчины в большей степени предпочитают мясную пищу, нежели женщины. В то же время мужчины в большинстве своем отдают предпочтение более крепким алкогольным напиткам и сигаретам, нежели женщины и т.д.

Важность использования демографических признаков в рыночной сегментации помимо прочего определяется также тем фактом, что потребительские нужды, потребности и интенсивность их удовлетворения имеют тенденцию изменяться на протяжении всей жизни человека. С возрастом меняются не только потребности людей, но и способность к их удовлетворению. Именно возраст является одним из важнейших факторов потребительского поведения. Люди разных возрастов испытывают разные потребности, имеют разные мотивы и поводы для совершения тех или иных покупок. Все это требует внимания и понимания со стороны товаропроизводителей.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Демографическая сегментация

Любая компания, завоевывающая новый для себя рынок, должна четко понимать: обслужить всех без исключения клиентов невозможно. Желания и потребности клиентов подчас противоположны диаметрально. Разумнее всего выделить только ту их часть, которую вы способны эффективно обслуживать. Рассмотрим подробнее, что такое демографическая сегментация и как она применяется на практике, приведем примеры из различных уровней рынка.

Особенности целевого маркетинга

Использование приемов целевого маркетинга дает продавцу возможность выявить основные сегменты рынка, выбрать один или несколько и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабаты­вать продукт и комплекс маркетинговых воздействий. Вместо того чтобы распылять маркетинговые усилия («в белый свет как в копеечку»), не лучше ли сосредоточить внимание на группе потребителей, нужды и желания кото­рых совпадают с возможностями компании («попасть в яблочко»).

Целевой маркетинг проводится в три этапа:

  • Сегментирование – определение принципов и сегментирования рынка, характеристика выявленных сегментов.
  • Выбор интересующих компанию целевых сегментов: оценка привлекательности, выбор одного или нескольких целевых сегментов.
  • Позиционирование продукта на рынке: разработка возможных концепций позиционирования товара и комплекса маркетинга для каждого выбранного сегмента.

Сегментирование рынка – разделение рынка на четко выраженные груп­пы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные това­ры и/или услуги.

Выбор целевых сегментов рынка – оценка привлекательности каждого и выбор одного или нескольких сегментов рынка, на которые будет ориентирована маркетинговая деятельность компании.

Социально-демографические критерии сегментации включают в себя направленность продукта или услуги на определенную часть общества с похожими характеристиками: доходом, образованием, условиями проживания, расой, национальностью, вероисповеданием, семейным положением. Разделение рынка на покупателей с общим социальным и демографическим признаком дает возможность компании выбрать направленную маркетинговую стратегию и быстро получить прибыль.

Так, известная Кока Кола в свое время выпустила свою продукцию в бутылках по 0,33 л. Студенты смогли себе позволить продукт, так как цена была ниже, чем у конкурентов, которые разливали газировку по 0,5 л.

Сегментирование рынка включает в себя реакцию потенциального клиента на услугу или продукт и характеристику целевой аудитории. За основу разделения групп берутся следующие признаки:

  • Географический: страна, город, республика, район.
  • Демографический: возраст, семейное положение, пол, жизненный цикл, доход, образование, профессия, национальность, социальное место в обществе.
  • Психологический: особенности характера, привычки, образ жизни.
  • Поведенческий: мотивация для покупки, интересующие блага, интенсивность покупок, отношение к продукту.
Читать еще:  Границы рынка определяются в ходе проведения

Эти признаки используются при сегментации рынка как по отдельности, так и в сочетании. Но самым важным считается демографический, так как он учитывается в любом сегменте рынка.

Четыре уровня рынка

По социальным и демографическим критериям целевой рынок покупателей делится на четыре группы:

Определение целевого сегмента компании поможет выбрать свою маркетинговую стратегию и предложить покупателю наиболее подходящий ему продукт или услугу. Рассмотрим подробнее каждую группу покупателей.

Маркетинг одного сегмента

Покупатели одного сегмента рынка имеют схожие признаки внутри своей группы. Компаниям невыгодно разбивать свои услуги индивидуально под каждого пользователя, разделяя их на небольшие группы по финансовым возможностям, проживанию и прочим приоритетам. Проще разделить пакет услуг на крупные покупательские группы и сосредоточить свою работу на них. Например, покупатели автомобилей условно подразделяются на группы:

  • Те, для кого машина – всего лишь средство для передвижения.
  • Покупатели, желающие купить автомобиль с уникальными эксплуатационными характеристиками.
  • Покупатели, желающие приобрести автомобиль премиум-класса.
  • Покупатели, для которых главный критерий выбора, – это степень безопасности.

Маркетинг одного сегмента условно занимает позицию между массовостью и индивидуальным покупателем. Клиенты одного сегмента имеют общие желания и демографические признаки, например, приобретение автомобиля, но часть из них готова переплачивать за дополнительные функции и уникальность, а часть, напротив, желает сэкономить.

Пример маркетинга одного сегмента: отель «Москвичка» предлагает своим клиентам роскошные и комфортабельные номера. Основными пользователями являются известные политики, деятели культуры или просто состоятельные люди. Но часть клиентов хочет индивидуальных условий, поэтому в нескольких номерах установлены факсимильные аппара­ты. Несколько номеров, напротив, оборудованы по последним технологиям, но без излишеств. Их предпочтут клиенты, готовые платить, но не переплачивать.

Маркетинг одного сегмента имеет свои преимущества, так как он направлен на удовлетворение потребностей массовых покупателей, но и близок к индивидуальному.

Маркетинг конкретной ниши

Крупная сегментная часть покупателей – это большая группа лиц, которые связаны одной общей характеристикой. Например, курящие люди условно подразделяются на группы:

  • Курит 1-2 сигареты в неделю.
  • Постоянные курильщики.
  • Заядлые любители табака.

Ниша – это сегмент рынка, который входит в одну из частей крупного разделения покупателей. Для выделения ниши нужно разделить сегмент на группы и выделить из каждой подгруппы. Например, постоянные курильщики условно подразделяются:

  • Курильщики с каким-либо заболеванием.
  • Курильщики, имеющие избыточный вес.

Так как рыночные сегменты многообразны, ваши конкуренты не всегда могут выявить конкретную нишу. Это дает возможность компании получить своих покупателей в короткие сроки.

Определить, насколько привлекательна выделенная ниша, помогут следующие признаки:

  1. У покупателя есть свои определенные потребности.
  2. Клиент готов платить за удовлетворение своих индивидуальных потребностей.
  3. Ваша компания имеет подготовку по работе с нишами.
  4. Ниша имеет перспективы для развития.

Например, компания Х может выпускать сигареты привычной марки, но с добавкой мяты, которая отбивает аппетит и способствует снижению веса.

Маркетинг по региональному фактору

Маркетинг по региональному или демографическому признаку направлен на удовлетворение покупателей, которые объединены общей территорией проживания (магазины для регионов, районные магазины). В любом целевом маркетинге должны учитываться демографические признаки региона. Так, компания City Bank, одна из первых предложила индивидуальные условия для региональных жителей.

Региональные покупатели имеют отличные от больших городов потребности и доход. Направленная реклама, которая имеет большой эффект в крупных городах, не принесет желаемого результат в регионах.

Учитывая демографический признак в региональном маркетинге, эффективны следующие воздействия:

  1. Снижение цен.
  2. Подбор конкурентоспособной продукции.
  3. Ориентирование продаж на покупателей со средним и низким доходом.
  4. Свой ассортимент товара.

Региональный маркетинг не всегда выгоден крупным компаниям, так как каждый регион имеет индивидуальный средний доход у населения и свои потребности.

Маркетинг, направленный на индивидуального покупателя

Индивидуальный маркетинг подходит больше для компаний, которые осуществляют свою деятельность в больших городах. Все популярнее становится удовлетворение каждого покупателя. При индивидуальной работе клиент вступает как бы в диалог с продавцом и участвует в выборе продукта.

Одним из ярких примеров индивидуального маркетинга является работа компании «Suited for Sun», которая занимается изготовлением и продажей купальных костюмов. В залах установлены специальные компьютеры, которые позволяют покупателю за несколько минут сконструировать подходящую ему модель купальника. Для этого достаточно примерить одну модель, камеры ловят изображения силуэта и могут подобрать около 150 имеющихся моделей. Дальше покупатель может с помощью компьютера приложить выбранные экземпляры к своему силуэту и подобрать нужный продукт. Далее данные о размере и модели электронным путем передаются на фабрику, и уже через несколько дней заказчик получит нужный ему товар по почте.

Но при индивидуальной работе учитываются социальные и демографические критерии сегментации рынка. В небольших городах с невысоким доходом клиенты предпочтут не переплачивать, а воспользоваться типовой, менее дорогой услугой.

Сегментация рынка будущих клиентов дает возможность руководителю компании выбрать подходящую и наиболее действенную маркетинговую стратегию. Но всегда стоит учитывать демографические особенности ваших потенциальных покупателей. Руководитель всегда отвечает за работу компании с каждым сегментом рынка, поэтому стратегия строго хранится от конкурентов и все время совершенствуется.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector