Margaret24.ru

Деньги в период кризиса
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Анализ сбалансированности рынка

Анализ сбалансированности рынка

Важнейший признак конъюнктуры рынка — это, главным образом, соотношение спроса и предложения (сбалансированность рынка). Однако и Спрос, и предложение поддаются маркетинговому воздействию, их необ­ходимо регулировать с помощью экономических рычагов. В связи с этим необходимо проводить анализ сбалансированности или разбалансированности рынка. Для этого используем оценку на основе анализа качественных оценок, полученных в результате опроса маркетологов ООО «Универсал» (табл. 1.4).

Карты оценки конъюнктуры рынка основных товаров ООО «Универсал»

Индикаторы (показатели) рынка

ростстабильностьспадростстабильностьспадростстабильностьспадХарактеристика рынкаГруппа товаров «продовольственные товары»+++Стабильный спрос: стабильный рынокГруппа товаров «корма для животных»+++Рост спроса: развивающийся рынокГруппа товаров «бытовая химия»+++Спад спроса: коллапсирующий рынок

Из таблицы 1.4 видно, что наиболее прибыльным для ООО «Универсал» считается группа «корма для животных», группа продовольственных товаров приносит стабильный доход, также наблюдается падение спроса на товары «бытовая химия» в связи с ростом числа конкурентов на рынке.

Для изучения перспектив рыночного бизнеса определяется коэффи­циент заполненности портфеля заказов. Такой анализ проведем на своем предприятии. В таблице 1.5 представлена модель этой ха­рактеристики рынка.

Оценка перспективности бизнеса ООО «Универсал» по оценке ведущих сотрудников

Число ответивших респондентов, чел (10 чел)

уровень заполненности портфеля в текущем периоде:

тенденция ожидаемого изменения заполненности портфеля

характеристика% ответовхарактеристика% ответов1) выше нормы101) выше нормы302) нормальный602) нормальный503) ниже нормы303) ниже нормы20Баланс ответов100Баланс ответов100

Из табл. 1.5 видно, что в целом присутствует баланс положительных оценок перспективности бизнеса предприятия. При этом по оценке ведущих сотрудников (директор, главный бухгалтер, директор департамента по работе с персоналом, маркетолог и др.) тенденция расширения портфеля заказов наиболее вероятна для предприятия в следующем году.

Дальнейший анализ предполагает оценку экономического положе­ния предприятия также на основе опроса руководителей производственно-сбытовых и торговых предприятий, связанных с деятельностью ООО «Универсал». В модели делаются оценки как нынешней ситуации, так и прогнозные.

Оценка экономического состояния ООО «Универсал»

Число ответивших респондентов, чел (10чел)

об экономическом положении предприятия в данное время

о тенденциях изменения экономического положения на перспективу

характеристика% ответовхарактеристика% ответов1) благоприятное701) благоприятное702) удовлетворительное202) удовлетворительное253) неблагоприятное103)неблагоприятное5Баланс ответов100%Баланс ответов100%

Согласно данным табл. 1.6 видно, что в целом присутствует баланс положительных оценок экономического состояния ООО «Универсал». При этом по оценке ведущих сотрудников тенденция улучшения экономического состояния наиболее вероятна для ООО «Универсал» в следующем периоде.

Успех коммерческой деятельности ООО «Универсал» зависит от того, на­сколько объективно оно определяет степень удовлетворенности потреби­телей, которая оценивается с помощью таблицы 1.7. При этом изучение мнения самих потребителей по этому вопросу, которое будет изучено дальше, является дополнением при корректировке оценки, полученной при данном исследовании. Результат итогового опроса, выражающийся в удельном весе положительных ответов, рассматривается как индекс удов­летворенности покупателей.

Оценка удовлетворенности покупателей ООО «Универсал» (по результатам опроса сети руководителей магазинов)

1. Широта ассортимента товаров

2. Качество предлагаемых товаров

3. Дизайн товаров

4. Удобство в применении

Показатели удовлетворенности покупателейТенденцииУдельный вес потребителей, ответивших «да» по оценке тенденций
улучшение0,7
без изменений0,3
ухудшение
улучшение0,6
без изменений0,4
ухудшение
улучшение0,8
без изменений0,2
ухудшение
улучшение0,6
без изменений0,35
ухудшение0,05
улучшение0,6
без изменений0,4
ухудшение
улучшение0,7
без изменений0,25
ухудшение0,05

Согласно полученным результатам оценки степени удовлетво­ренности потребителей товарами ООО «Универсал» можно сделать вывод, что сеть магазинов работает в направлении максимального удовлетворения потребителей и тем больший коммерческий успех оно имеет.

В дальнейшем осуществляется интегрированная оценка состояния и развития рынка, которую иногда называют стратегическим индексом или индексом рыночной ситуации:

Где В — средний балл (обобщенная, многомерная) характеристика
состояния рынка;

Bi —балл, характеризующий состояние рынка i — му параметру (фактору);

Wj — вес (ранг), отражающий роль i — го параметра (фактора) в формировании рыночной ситуации (определяется экспертным путем);

п — число параметров (факторов).

Шкала балльных оценок (количественных экспертных оценок) показателей и факторов рыночной ситуации (в баллах)

Показатели и факторы рынка

от 1 до 4от 4 до 6от 6 до 9Потенциальная емкость рынка (совокупный максимально возможный объем реализации компании и конкурентов)низкаясредняявысокаяУстойчивость развития рынкасильное колебание ценумеренное колебание ценстабильность уровня ценСкорость реализации продукциинизкаясредняявысокаяДеловая активность (число заказов)низкаяумереннаядостаточно высокаяУровень конкуренциижесткаяумереннаяслабаяУровень доходностинизкийсреднийвысокий

Для оценки берется 9-балльная система (где цифра «9» — максималь­ная положительная оценка) и используется следующая шкала (табл. 1.8).

Дадим оценку рыночного положения ООО «Универсал» (см. табл.1.9).

Оценка рыночной ситуации ООО «Универсал»

Показатели и факторы рынкаБаллы, ВiРанги, WВi*W
Потенциальная емкость рынка9327

Показатели и факторы рынкаБаллы, ВiРанги, WВi*W
Устойчивость развития рынка6212
Скорость реализации продукции8216
Деловая активность (число заказов)81,512
Уровень конкуренции414
Уровень доходности60,53
Итого:1074

В нашем примере средний балл равен: = 74/10=7,4, т.е. рынок розничной торговли продуктами питания и бытовой химии является достаточно благоприятным для деятельности ООО «Универсал».

Вопрос 3. Анализ сбалансированности рынка

Пропорциональность – оптимальное соотношение между различными элементами рынка.

В анализе пропорциональности используются относительные показатели сравнения и координации различных элементов рынка. Все показатели пропорциональности определяются отношением составляющих элементов, например соотношение объема производства к величине потребления.

Особым показателем пропорциональности является компаративный индекс, который позволяет сравнивать динамические пропорции. Компаративный индекс представляет собой отношение индексов (темпов роста) двух явлений. Например, соотношение темпов роста объемов производства и темпов роста объема потребления.

Пропорциональность развития рынка оценивают по следующим критериям:

1. соотношение спроса и предложения;

2. соотношение продажи потребительских продуктов к продаже потребительских услуг;

3. соотношение розничного товарооборота и денежных доходов населения;

4. соотношение спроса различных социально-экономических групп населения;

5. соотношение средств производства и предметов потребления;

6. соотношение отраслевой и товарной структуры товарооборота.

Одним из способов измерения пропорции спроса и предложения служит баланс спроса-предложения, в котором покупательные фонды (являющиеся денежным представителем спроса на рынке) сопоставляются с товарными ресурсами и потенциалом услуг (табл. 2.3). Выявленное таким образом сальдо служит характеристикой диспропорции рынка и в соответствии со знаком (+ или -) отражает либо наличие дефицита товаров, либо кризис сбыта.

Итоговая строка отражает степень сбалансированности спроса и предложения. Превышение предложения над спросом проявляется в росте товарных запасов, а превышение спроса над предложением – в их сокращении. Этот факт используется для косвенной оценки пропорциональности рынка. Дело в том, что количественно оценить покупательский спрос на локальном рынке невозможно. Исключение составляют биржевые рынки, где спрос и предложение регистрируются. Можно в принципе сопоставить производственный потенциал (как объем предложения) и емкость рынка (как объем спроса). Однако проще осуществить косвенную оценку соотношения спроса и предложения на основе наблюдения за товарными запасами, так как товарные запасы очень чутко реагируют на любые изменения спроса и предложения. Можно использовать абсолютную величину товарных запасов (в рублях или натуральном измерителе), однако рекомендуется использоваться товарные запасы в днях.

В формализованном виде пропорции будут выглядеть следующим образом:

Iтз =1; П=С Рынок сбалансирован

Iтз >1; П>С Диспропорция: предложение превышает спрос, причем происходит падение спроса

Чем больше kcc, тем интенсивнее структурные сдвиги.

В этом случае устанавливается зависимость конъюнктурной оценки рынка от других факторов:

Устойчивость развития рынка определяется исходя из сопоставления фактических значений показателя, характеризующего развитие рынка и выравненных значений. Для этого используется коэффициент аппроксимации.

где σy-yt – среднее квадратическое отклонение фактических значений показателя, характеризующего развитие рынка от значений, рассчитанных по аналитической функции.

где yi – фактический уровень показателя, характеризующего развитие рынка;

yt – трендовое значение показателя, определяемое из аналитической модели;

– среднее значение показателя, характеризующего развития рынка.

Максимальное (критическое) значение коэффициента аппроксимации составляет 15%. Чем меньше коэффициент аппроксимации, тем более устойчив рынок. По значению коэффициента аппроксимации можно выбирать уравнение тренда.

Кроме выше перечисленных методов используется также конъюнктурный метод тестирования. В конъюнктурном тесте применяется три группы величин:

• Инструментальные переменные – зависимые от деятельности фирм, планируемые самими фирмами;

• Переменные ожидания – зависимые не от фирм, а от внешних факторов;

• Совокупные переменные – зависимые как от действия фирм, так и от внешних факторов.

По совокупности этих групп величин проводятся тенденциальные опросы (вариант экспертных методов). На основе опросов разрабатываются конъюнктурные тесты, которые представляют собой среднюю арифметическую из трех оценок сложившейся тенденции развития рынка – рост (подъем), стабильность, понижение (спад) – каждой из которых присваивается соответствующий балл. В результате дается обобщающая оценка тенденций развития рынка. Чтобы избежать субъективности, которую дает экспертный метод, качественные характеристики тенденции рынка дополняются количественными показателями: темп роста товарооборота (Т), уровень устойчивости (коэффициент аппроксимации ka), степень деловой активности. Исходя из полученных оценок, возможны следующие варианты состояния рынка и переход из одной ситуации в другую.

1. T>150%; ka 120%; ka>33% Объем продаж – значительный. Деловая активность – нестабильная.Неустойчиво развивающийся рынок

3. T»100%; ka»0% Объем продаж – значительный. Деловая активность – достаточно высокая. Стабилизировавшийся рынок

4. T 33% Объем продаж – незначительный Деловая активность – идет на спад. Сокращающийся рынок

5. T»100%; ka»0% Объем продаж – низкий. Деловая активность – низкая. Стагнирующий рынок

Анализ сбалансированности рынка.

Важнейший признак конъюнктуры рынка — основная его пропорция: соотношение спроса и предложения. Баланс, или ра­венство этих двух главных категорий, встречается не так уж час­то. Соотношение между ними постоянно колеблется. В этом, в частности, заключается одно из прояв­лений стихийности рынка. Баланс или дисбаланс спроса и пред­ложения определяет тип рынка (рынок, продавца при превыше­нии спроса над предложением и рынок покупателя — при соот­ветствии предложения спросу или при превышении предложения над спросом). Сбалансированность или разбалансированность рынка — процесс динамический, ситуация может постоянно изме­няться, ее необходимо изучать.

Однако и предложение, и спрос поддаются маркетинговому воздействию, их необходимо регулировать с помощью экономи­ческих рычагов, имеющихся в распоряжении как рыночных, так и государственных структур. Это в свою очередь обусловливает необходимость анализа степени сбалансированности или разбалансированности рынка. Для этого используются различные ме­тоды: балансовый, соотношения показателей динамики, косвен­ный — с помощью индикаторов, неформальных и экспертных оце­нок. Сложность анализа заключается в том, что если товарное предложение — показатель документируемый, то спрос непо­средственно оценить нельзя (спрос — категория потенциальная, существующая в представлении покупателя и в его кошельке). Конечно, об основных закономерностях и тенден­циях спроса можно судить по товарообороту (реализованному спросу) или покупательным фондам населения, но фактический спрос в силу ряда причин может существенно не совпадать с ними. И все же условные расчеты приходится принимать во внимание.

В статике соотношение спроса и предложения (с некоторой степенью точности) устанавливается с помощью баланса спроса-предложения. Однако такой расчет можно осуществить только в границах всего товарного рынка в целом. Поэтому его ценность Для маркетинга фирмы незначительна. Он чаще используется в макромаркетинге.

Суть расчета в следующем: определяется объем товарного Предложения (по данным о поступлении или фактической прода же, с необходимыми дорасчетами) и покупательные фонды насе­ления (доходы с корректировкой на прирост сбережений минус обязательные платежи), представляющие совокупный спрос на­селения.

Таблица 1 Баланс спроса-предложения

ПредложениеСпрос
1. Объем отечественного производ­ ства товаров потребительского назна­чения 2. Объем импорта 3. Изменение стоимости товарного поступления за счет роста цен1. Денежные доходы населения (за вычетом прироста сбережений, инвес­тиций в покупку ценных бумаг и не­ движимости, а также обязательных пла­тежей) 2. Покупка производственными пред­ приятиями товаров для производствен­ного потребления и промышленной переработки 3. Покупка товаров учреждениями и предприятиями для собственных нужд 4. Изменение стоимости купленных товаров за счет снижения цен
ИТОГОИТОГО
Сокращение товарных запасовРост товарных запасов
БАЛАНСБАЛАНС
ДЕФИЦИТ (П С)

Итоговая строка отражает степень сбалансированности спро­са и предложения. Превышение предложения над спросом про­является в росте товарных запасов, а превышение спроса над предложением — в их сокращении. Этот факт используют для кос­венной оценки пропорциональности рынка. Дело в том, что ко­личественно оценить покупательский спрос на локальном рынке какого-то товара практически не представляется возможным. Ис­ключение составляют биржевые рынки, где предложение и спрос регистрируются.

Можно, конечно, сопоставлять производственный потенци­ал (как объем предложения) и емкость рынка (как отражение объе­ма спроса). Такой расчет, хотя и не без трудностей, может быть выполнен на микроуровне отдельной фирмы.

Однако фирме проще осуществить косвенную оценку соот­ношения спроса и предложения на основе наблюдения за некото­рыми параметрами рынка, в частности за изменением товарных запасов. Дело в том, что товарные запасы чутко реагируют на любые изменения соотношения спроса и предложения. Превы­шение спроса над предложением вызывает сокращение товарных запасов, а превышение предложения над спросом (или их каче­ственное несоответствие) тут же сопровождается ростом товар­ных запасов (затовариванием). Сбалансированность спроса и предложения обусловливает стабильность товарных запасов. Товарные запасы в данном случае выполняют фун­кцию индикатора конъюнктуры рынка. Можно использовать аб­солютный показатель объема товарных запасов, но более точным будет относительный показатель запасов товарооборота (в днях).

Однако следует принять во внимание, что в некоторых таких оценках состояния рынка отчасти содержится элемент субъекти­визма.

Существует ряд других приемов конъюнктурного анализа, но их суть неизменна — сопоставление между собой индикаторов рын­ка и индексов деловой активности, оценка спроса и предложения. Например, в зарубежном маркетинге популярен метод построе­ния системы индексов деловой активности:показателей динами­ки основных характеристик рынка производства (или поставки) товаров, товарных запасов, цен, а в ряде случаев показателей общей экономической ситуации — уровня занятости, учетной став­ки центрального банка, объема инвестиций и т.п. В качестве до­полнительных индикаторов привлекаются такие характеристи­ки рынка, как численность потребителей (в одних странах — насе­ление старше 5 лет, в других — число семей с детьми); уровень дохода; территориальная структура розничных продаж и т.д, В некоторых специальных расчетах оценивается готовность на­селения к расходам (по числу отелей, ресторанов и кафе).

Важной составляющей конъюнктурного анализа является сис­тема рыночных индикаторов.С некоторыми из них мы уже позна­комились, рассматривая индексы деловой активности и индикато­ры сбалансированности рынка. Если приведенные ранее индика­торы являлись статистическими показателями или результатом информации, полученной от торговых корреспондентов, то инди­каторы, которые нам предстоит рассмотреть, выводятся на базе специальных конъюнктурных торговых и социологических опро­сов. Главная особенность этих индикаторов заключается в том, что они опираются на мнение заинтересованных лиц: потребите­лей, с одной стороны, и производителей и торговцев — с другой.

Методология построения подобных индикаторов является смешанной: в организации опросов используются приемы социометрии, выборка респондентов и группировка анкет опираются на статистические методы, конструирование самих индикаторов использует принципы маркетинга и т.д. Находит применение си­стема балльных оценок, ранжирования и взвешивания по оцен­кам важности. Некоторые из подобных индикаторов разрабаты­ваются Российским агентством статистики, другими правитель­ственными и неправительственными учреждениями.

Для изучения перспектив рыночного бизнеса определяется ко­эффициент заполненности портфеля заказов. Он исчисляется на ослове ответов предпринимателей об уровне и тенденции запол­ненности портфеля.

Таблица 4.9 Модель оценки перспективности бизнеса

Удельный вес давших оценку в общем числе ответивших респондентов, %
уровень заполненности портфеля в текущем периоде:тенденция ожидаемого изменения заполненности портфеля
характеристика% ответовхарактеристика% ответов
1) выше нормы1) увеличение
2) нормальный2) без изменения
3) ниже нормы3) уменьшение
Баланс ответовБаланс ответов

В качестве индикатора используется не доля ответивших, а баланс положительных и негативных оценок (стр. 1 + стр. 2 — стр. 3). Если баланс положительный, то дополнительно опре­деляется степень положительных перспектив как соотношение стр. 1 и стр. 2. Если оно близко к 0, то перспективы можно счи­тать удовлетворительными, когда же оно составляет ‘/3, то пер­спективы хорошие, и, наконец, если оно близко к единице, пер­спективы выглядят блестящими.

В принципе блок прогноза заполняемости портфеля можно заменить или дополнить ретроспективным блоком оценки изме­нений за предшествующий период. В результате могут быть по­лучены три характеристики изучаемого явления: за предшеству ющий период, который объясняет сложившуюся конъюнктуру; в настоящее время, отражающее реальную ситуацию; на будущий период, представляющий собой прогнозную оценку. От них мож­но перейти к интегральной характеристике, к своего рода коэф­фициенту благополучия предприятия, исчисляемому как простая среднеарифметическая трех показателей.

Полученные индикаторы полезно дополнить данными оцен­ки экономического положения предприятия, которые тоже мо­гут быть получены на основании опроса руководителей произ­водственно-сбытовых и торговых предприятий. В модели соче­таются оценки, как нынешней ситуации, так и прогнозные. Как и в предыдущей, данную модель можно дополнить ретроспектив­ным блоком, иллюстрирующим то, как предприятие достигло ны­нешней ситуации.

Решая главную маркетинговую задачу, предприниматель сам оценивает степень удовлетворенности покупателей. Этому пред­шествует тщательный анализ внутрифирменных статистических показателей продажи и остатков товаров, цен и ассортимента.

Успех коммерческой деятельности предпринимателя зависит от того, насколько объективно он определяет степень удовлетворен­ности потребителей. Следовательно, изучение мнений самих по­требителей не является альтернативой данному исследованию, а служит дополнением при корректировке оценки, полученной на основе мнений торговых корреспондентов и самих предпри­нимателей. Результат итогового опроса предпринимателей, вы­ражающийся в удельном весе положительных ответов, рассмат­ривается как индекс удовлетворенности покупателей.

Анализ структуры рынка

Структура рынка — соотношение отдельных частей/элементов рынка, их удельный вес в общем объеме рыночного явления/процесса.

Структура рынка поддается маркетинговому воздействию, их необходимо регулировать с помощью экономических рычагов, имеющихся в распоряжении как рыночных, так и государственных структур. Это, в свою очередь, обусловливает необходимость анализа степени сбалансированности или разбалансированности рынка.

Анализ структуры рынка ставит перед собой следующие задачи:

• определение размера продажи отдельных товаров и товарных групп;

• характеристика места отдельных товаров в общем объеме реализованной товарной массы;

• оценка и анализ структурных сдвигов в товарообороте;

• анализ и моделирование социально-экономических и региональных различий товарной структуры товарооборота.

Изучение макро- и микропропорций рынка представляет собой важную и актуальную задачу как стратегического, так и конъюнктурного анализа. Изучаются сложившиеся пропорции, но необходимо также и исследование тенденций динамических изменений в пропорциях, анализ структурных сдвигов и региональных различий пропорций рынка.

Товарная структура товарооборота складывается под воздействием четырех основных факторов:

­ структуры потребностей (производственных, общественных и личных);

­ уровня и структуры денежных средств (покупательных фондов и кредита);

­ уровня и соотношений цен, а также инфляционного процесса.

Важным фактором, влияющим на товарную и ассортиментную структуру розничного товарооборота, является комплекс демографических условий (половозрастной состав населения, размер и состав семей; социально-культурные различия; уровень урбанизации; жилищные условия, национально-географические особенности потребления и т.п.). Определенное воздействие на структуру покупок имеют психографические и поведенческие факторы.

В анализе пропорциональности рынка используются главным образом два основных относительных показателя структуры:

­ доля (удельный вес), т.е. характеристика места, которую часть занимает в целом явлении или процессе,

­ коэффициент соотношения, т.е. непосредственное сопоставление двух явлений или частей одной совокупности.

Пропорциональность рынка можно косвенно оценить с помощью основе наблюдения за некоторыми параметрами рынка, в частности за изменением товарных запасов. Товарные запасы чутко реагируют на любые изменения соотношения спроса и предложения. Превышение спроса над предложением вызывает сокращение товарных запасов, а превышение предложения над спросом (или их качественное несоответствие), обычно сопровождается ростом товарных запасов. Сбалансированность спроса и предложения выражает стабильность товарных запасов. Товарные запасы в данном случае выполняют функцию индикатора конъюнктуры рынка.

В анализе пропорциональности рынка товарной структуре товарооборота выделяются товарные группы, удельный вес которых оценивается и интерпретируется.

Товарная группа — совокупность товаров и их видов, сгруппированных по сочетанию экономических, социальных и технологических признаков, важнейшими из которых являются потребительские свойства, назначение товара, характер сырья,отраслевое происхождение товара и т.д.

В составе каждого из этих комплексов выделяются важнейшие макрогруппы. Например, в продаже товаров производственного назначения выделяются: продажа сырья, материалов, готовых изделий и комплектующих изделий; в продаже продуктов личного потребления самостоятельно рассматривается структура оптового и розничного товарооборота, выделяется товарная структура товарооборота массового питания, сельскохозяйственного рынка и некоторые другие субрынки.

Читать еще:  На российском рынке модель
Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector